(1.天津財經大學 管理科學與工程學院，天津 300222；2.天津財經大學 商學院，天津 300222)

一、引言

服務消費是指除實物消費以外的一種消費行為，包括旅游、餐飲、文化娛樂、社區(qū)服務等。在服務產品生產與消費的過程中，由于服務產品的無形性、生產與消費的同步性等特點，盡管服務組織竭盡所能地向消費者提供高質量的服務產品，但是任何服務組織都不可能做到零缺陷，所以服務失敗再所難免。服務失敗會導致消費者不滿，進而很可能會使消費者產生抱怨、轉換和負面口碑相傳等消極行為。為此，在日常的經營管理中，服務組織一方面極力降低服務失敗的發(fā)生率，另一方面對遭遇服務失敗的顧客進行服務補救。

學者們從不同角度對服務失敗和服務補救進行了系統(tǒng)分析，并已取得豐富的研究成果?；谇榫w性質的研究范式(The Based-Valence Approach)，有學者進一步探討了服務失敗或服務補救后的積極或消極情緒的作用[1-6]；但是從具體情緒的研究范式(The Specific Emotions Approach)對服務失敗或補救后的不滿、失望、后悔、憤怒等具體情緒進行研究的文獻較少[7-9]。由于具體情緒具有異質性，不同的具體情緒會帶來不同的行為傾向或結果，所以很有必要對服務失敗或補救后的不同具體情緒的差異化影響進行深入剖析。

基于具體情緒的研究范式，本文選取不滿意、憤怒和后悔三種消極情緒，在服務失敗情境下研究三者之間的關系以及它們對轉換意向、抱怨行為和負面口碑相傳的差異化影響，并且采用餐飲服務消費的現實數據對其進行實證檢驗。

二、文獻回顧與研究假設

(一)兩種主流的情緒研究范式

情緒是個體受到外界刺激后所產生的心理和生理上的激動狀態(tài)，具有情景性、暫時性和明顯的外部表現。關于情緒的影響研究，在學術界逐步形成了兩種主流的情緒研究范式：基于情緒性質的研究范式和基于具體情緒的研究范式。

基于情緒性質的研究范式，將情緒分為積極情緒和消極情緒，并研究其對個體態(tài)度和行為的影響。心理學者們研究發(fā)現積極情緒的個體更傾向于注意整體信息，而消極情緒的個體更傾向于注意部分信息[10-11]。營銷學者們普遍認為積極情緒會導致個體的積極態(tài)度和行為，反之，消極情緒會導致個體的消極態(tài)度和行為。例如，由服務失敗誘發(fā)的消極情緒會提高消費者的抱怨傾向和補救預期[4]；服務補救后的積極情緒會提高補救后的滿意和忠誠[1,5]；杜建剛和范秀成，反之消極情緒會降低補救后滿意和忠誠。然而，基于情緒性質的研究范式過于簡單，將同等性質的各種情緒歸為一類進行分析，忽視了同等性質不同具體情緒的差異化影響[7]。例如，相對于后悔，憤怒的顧客更易產生報復行為[12]。

基于具體情緒的研究范式，認為情緒不僅存在積極和消極兩種對立的性質差異，而且不同具體情緒都具有異質性，會對個體的態(tài)度和行為產生差異化的作用。Lerner和Keltner[13]以情緒的認知評價理論和功能理論為基礎構建了具體情緒對判斷和決策影響的評價傾向框架(The Appraisal-Tendency Framework，ATF)，該框架認為基于各種具體情緒的認知評價維度會形成不同的評價傾向，進而會對后續(xù)的判斷與決策產生不同的影響。例如，憤怒的人會做出樂觀的風險評價和追求風險的選擇，而恐懼的人會做出悲觀的風險評價和規(guī)避風險的選擇[14]。至此，評價傾向框架為具體情緒的研究奠定了理論基礎。根據具體情緒的研究范式，由服務消費體驗所誘發(fā)的不同具體情緒會對消費者后續(xù)的行為產生不同的影響[7-9,12,15-16]，但是各種具體情緒之間的關系以及它們對后續(xù)行為影響機理的研究并不充分。

(二)不滿意、后悔與憤怒的關系

服務失敗必然會使消費者產生各種消極情緒，主要有不滿意、后悔與憤怒。在一次服務消費過程中，當服務消費體驗績效小于期望時，消費者就會感到不滿意[17]；當有其他更好的服務消費體驗選擇時，消費者就會后悔當初的選擇[18]；當服務過程中遭遇到無理待遇時，消費者很有可能會產生憤怒情緒。

根據Smith和Ellsworth(1985)[19]提出的認知評價六維度，確定性、愉悅性、注意力、可控性、預期努力和責任歸因，能夠明確辨別憤怒與后悔。憤怒與后悔在可控性和責任歸因兩個維度上存在顯著差異[9,12]。對于負面事件的認知評價，憤怒的人會認為他人具有高的控制力，且由他人承擔主要責任；而后悔的人會認為自己具有高的控制力，且由自己承擔主要責任。此外，根據情緒體驗五維度，感覺、想法、行為傾向、行動、動機目標，進一步揭示不滿意、后悔與憤怒之間的差異。不滿的人會有“未得到滿足”的感覺、“錯失什么”的想法和“找出誰負責”的動機目標[15]；后悔的人會有“想必應該更好”的感覺、“做錯什么”的想法、“糾正所犯錯誤”的行為傾向和“找到二次機會”的動機目標[20]；Sánchez-García和Currás-Pérez[9]；憤怒的人會有“好像要爆炸”的感覺、“如何不公平”的想法、“攻擊性”的行為傾向、“抱怨”的行為和“傷害或報復他人”的動機目標[9,15]。

不滿的消費者會進行信息搜尋以找出服務失敗該由誰負責及負責什么，而憤怒的消費者早已明確服務失敗責任人，會主動阻止服務失敗并要求服務補救[15]。按此邏輯，不滿在前，憤怒在后，不滿為憤怒奠定了基礎。Bougie等(2003)[9]研究發(fā)現憤怒顯著調節(jié)服務失敗不滿與購后行為之間的關系，但服務失敗不滿對憤怒與購后行為之間的關系并沒有顯著的調節(jié)作用。此后，Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[15]進一步證明服務失敗不滿會顯著提高消費者憤怒?；诖?，提出如下假設。

H1a不滿意對憤怒有顯著的正向影響。

大量的研究顯示后悔是滿意或不滿意的前因變量[7,18,21-23]，但是Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]卻認為由服務失敗所誘發(fā)的不滿意是后悔的前因變量。實際上，如果不能意識到或想象出有其它的更好選擇時，消費者是不會產生后悔情緒的。在服務消費過程中，當感知績效未達預期造成消費者不滿意時，消費者會通過反事實思維想象出其它更好的選擇，進而后悔當初所做的決定?；诖?，提出如下假設。

H1b不滿意對后悔有顯著的正向影響。

現有文獻并沒有探討憤怒與后悔的關系。不過，由于服務產品生產與消費的同步性和不可分離性，所以當遭遇到服務失敗，憤怒的消費者會立刻找到服務提供商抱怨，并要求其盡快解決問題。當服務失敗得不到解決或服務補救結果不令人滿意時，消費者很有可能會產生“如果當初不去找服務提供商進行交涉就好了”之類的反事實思考，即后悔。實際上，在我國服務失敗得不到解決和服務補救不當的現象經常發(fā)生。據此，本文猜測在服務行業(yè)，不僅不滿會影響后悔，而且憤怒也會影響后悔?；诖?，提出如下假設。

H2憤怒對后悔有顯著的正向影響。

(三)消極情緒與購后行為的關系

根據具體情緒的研究范式，由服務失敗所誘發(fā)的各種消極情緒會對后續(xù)的各種消極購后行為產生差異化的影響。本文只研究三種主要的消極購后行為表現：轉換意向、抱怨行為和負面口碑相傳。轉換意向是指消費者與服務提供商之間關系終結的傾向；抱怨行為是指消費者向服務提供商傳遞其不滿以獲得服務補救；負面口碑相傳是指消費者向他人訴說不滿并建議其不要光顧。

先前的研究顯示服務失敗不滿會顯著影響轉換行為、抱怨行為和負面口碑相傳[7]。但是，也有學者認為服務失敗不滿和購后行為之間的關系還會受到其它某些消極情緒的調節(jié)[9]。有研究顯示當考慮憤怒時，不滿與購后行為之間并不存在顯著的直接關系[15,24]?；诖?，提出如下假設。

H3不滿意對轉換意向(H3a)、抱怨行為(H3b)和負面口碑相傳(H3c)有顯著的正向影響。

針對服務失敗，憤怒的消費者會采取直言不諱的處理方式[16]，并會表現出各種報復行為[12]，例如激進的抱怨和負面口碑相傳。而且，有學者通過實證分析發(fā)現憤怒的消費者會產生轉換、抱怨和負面口碑相傳三種購后行為[8-9,12,15]。基于此，提出如下假設：

H4憤怒對轉換意向(H4a)、抱怨行為(H4b)和負面口碑相傳(H4c)有顯著的正向影響。

后悔的人會認為有更好的選擇，所以后悔會促使消費者發(fā)生轉換行為[7]。后悔的人會將責任歸咎于自己，產生自我責備心理，因此消費者通常不會向服務提供者抱怨[7,9]。后悔的人很可能會向親戚朋友發(fā)泄自己所犯的錯誤，同時Zeelenberg和Pieters(2004)[7]、Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]實證研究發(fā)現后悔會顯著正向影響負面口碑相傳?；诖?，提出如下假設：

H5后悔對轉換意向(H5a)和負面口碑相傳(5b)有顯著的正向影響。

三、研究設計

(一)變量測量

根據量表設計原則，本研究主要涉及不滿意、憤怒、后悔、轉換意向、抱怨行為和負面口碑相傳6個潛變量，量表問項全面采用1-7級的Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。基于Zeelenberg和Pieters(2004)[7]、Bonifield和Cole(2007)[12]、Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]的研究分別提煉出不滿意、憤怒和后悔的測量量表，分別計3個題項。借鑒Bougie等(2003)[15]、Zeelenberg和Pieters(2004)[7]、Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]的研究設計出轉換意向、抱怨行為和負面口碑相傳的測量量表，分別計3個題項。

(二)數據收集

由于餐飲業(yè)在服務行業(yè)中具有很好的代表性，所以很多學者都選用餐飲業(yè)為調研樣本對服務失敗或補救相關問題進行研究[4-6,9]。因此，本文將有餐飲服務失敗經歷的消費者作為調研對象。

鑒于高校的研究生具有較為豐富的餐飲消費經歷，所以對天津某高校的2個全脫產研究生班和3個MBA教學班進行整群抽樣調查。首先，設計甄別問題，“在過去半年里，您是否與某家餐館有過不愉快的餐飲消費經歷”，以篩選出有服務失敗經歷的被調查者。其次，設置回顧問題，“請您簡要描述這次不愉快的餐飲消費體驗，并盡力回想起當時的情景”，以使被調查者找回當時的感覺。最后，再要求被調查者回答其他的問題。

本調研由訓練有素的研究生在課間執(zhí)行，共發(fā)放問卷300份，回收260份，從中挑出有服務失敗經歷的問卷177份，剔除不認真作答問卷75份，最終得到102份有效問卷。

(三)分析方法

本研究采用潛變量結構方程模型分析法對所提研究假設進行統(tǒng)計檢驗。結構方程模型的估計技術主要有基于極大似然估計的協(xié)方差分析法和基于偏最小二乘的方差分析法，前者要求較大樣本量，且數據服從正態(tài)分布，后者對樣本量和數據分布沒有嚴格要求，而且能夠有效克服觀測變量間的多重共線性問題。所以，本文選用偏最小二乘法，這是因為：采用整群抽樣調查，所得數據很難滿足正態(tài)分布要求；符合研究要求的樣本量較小，未達到極大似然估計要求；各潛變量概念較接近，觀測變量的多重共線性問題突出。

四、數據分析

本研究使用SmartPLS 2.0軟件對數據進行統(tǒng)計檢驗。由于不能直接對各系數估計值進行顯著性檢驗，所以通過Bootstrapping方法得到各系數估計值的T值。將Bootstrapping方法的重新抽樣次數設定為500，將分析后得到的T值作為本研究中各估計系數顯著性檢驗的依據。

根據T分布臨界值表，在樣本量為102的前提下，顯著性水平為0.001的T臨界值為3.39；顯著性水平為0.01的T臨界值為2.62；顯著性水平為0.05的T臨界值為1.98。同時用***表示P≤0.001或T≥3.39；用**表示P≤0.01或T≥2.62；用*表示P≤0.05或T≥1.98。

(一)信度和效度檢驗

1.信度檢驗

本研究采用最常用的Cronbach’s Alpha系數和組合信度系數來檢驗問卷的信度。從表1可知，各潛變量的Cronbach’s Alpha系數都超過了0.7，表明量表的內部一致性較好。同時，他們的組合信度都超過了0.8，表明觀測變量能夠很好地解釋潛變量。所以，本研究問卷具有良好的內部一致性和穩(wěn)定性。

2.效度檢驗

內斂效度是指測量同一潛變量的不同題項之間的相關程度。從表2可知，各潛變量與其相應的測量題項之間的標準化載荷系數都大于0.6，并且都通過了顯著性水平為0.001的統(tǒng)計性檢驗。而且表1中顯示各潛變量的平均方差萃取量(AVE)也都超過了0.6。因此，本研究問卷具有良好的內斂效度。

表1 信度檢驗

資料來源：作者整理。

表2 內斂效度檢驗

資料來源：作者整理。

判別效度是為了評估各潛變量之間的相關程度，相關程度越低表明各潛變量之間越能被清楚區(qū)分。從表3可知，對角線上AVE值的平方根都大于各潛變量之間相關系數的絕對值，這說明各潛變量之間具有良好的判別效度。

(二)結構方程模型分析

利用SmartPLS 2.0軟件進行結構方程模型分析，選擇標準化數據(Mean=0，Variance=1)，和路徑權重法(Path Weighting Scheme)進行偏最小二乘估計。

1.初始模型的路徑分析

如果以顯著性水平0.05的臨界值1.98為標準，從表4可知，不滿意到轉換意向、負面口碑相傳的假設H3a和H3c，憤怒到抱怨行為、負面口碑相傳的假設H4b和H4c，都沒有通過顯著性檢驗，所以它們之間的關系都沒有得到支持。根據這些結論，憤怒的消費者不會找服務提供商抱怨，這不僅背離了理論假設，而且還與現實不符，由此，很有必要對初始模型進行修正，以找出各變量之間真實的邏輯關系。

表3 判別效度檢驗

資料來源：作者整理。

2.修正模型的路徑分析

基于上述分析，必須保留憤怒到抱怨行為的路徑關系。從表4可知，不滿意到轉換意向和憤怒到負面口碑相傳的路徑關系都沒有通過顯著性檢驗，而且其路徑系數值都很小，都沒有超過0.06，所以，將這兩條路徑刪除后，進行重新檢驗，結果發(fā)現不滿意到負面口碑相傳、憤怒到抱怨行為的路徑關系仍不顯著。根據前人研究，當考慮憤怒時，不滿意與購后行為之間并不存在顯著的直接關系[15,24]，所以，將不滿意到抱怨行為和負面口碑相傳的路徑刪除后，進行再次檢驗，發(fā)現修正模型的所有路徑關系都通過了顯著性水平為0.05的統(tǒng)計檢驗，見表5。

表4 初始模型的路徑分析

資料來源：作者整理。

表5 修正模型的路徑分析

資料來源：作者整理。

表6 修正模型的擬合分析

資料來源：作者整理。

3.修正模型的擬合分析

基于共性方差和擬合系數可以對修正模型的擬合效果進行評價。共性方差是指各潛變量對相應觀測變量變異的解釋程度，其數值越大，表明測量模型的構建越理想；擬合系數R2是指結構模型對內生潛變量變異的解釋程度，其數值越大，表明結構模型的構建越理想。

從表6可知，各潛變量的共性方差都超過了0.6，表明各潛變量能夠解釋相應觀測變量60%以上的方差變異。關于內生潛變量的擬合系數，憤怒和后悔的R2值超過了0.5，表明結構模型能夠解釋它們50%以上的方差變異；轉換意向和負面口碑相傳的R2值超過了0.3，表明結構模型能夠解釋它們30%以上的方差變異；但是抱怨行為的R2值僅為0.079，表明結構模型只能解釋其7.9%的方差變異。所以，從整體上看，修正模型的內在結構較為符合數據的內在邏輯關系，其整體擬合優(yōu)度較好。

五、結論與啟示

(一)研究結論

基于具體情緒的研究范式，本文選取服務失敗后的三種情緒(不滿意、憤怒和后悔)，不僅研究三者之間的關系，而且還探討它們對三種購后行為(轉換意向、抱怨行為和負面口碑相傳)的差異化影響，所得研究結論如下。

第一，不滿對憤怒與后悔有顯著的正向影響，而且憤怒對后悔也有顯著的正向影響。學者們普遍認為不滿會提高憤怒，但是并未就不滿與后悔的關系達成共識，或是后悔影響不滿，或是不滿影響后悔。這種完全對立的結論是由研究邏輯的不同所致，在服務失敗情境下兩者的關系主要表現為不滿影響后悔[9]。該研究結論再次論證了這一觀點。但是并未有文獻檢驗憤怒與后悔的關系?；趹嵟那榫w體驗特征和后悔的反事實思維，本文認為憤怒對后悔有正向影響，而且這種關系得到了實證支持。

第二，不滿對三種購后行為沒有顯著的直接影響，而是通過憤怒和后悔發(fā)揮間接的作用。學術界普遍認為不滿會直接影響購后行為，但是當考慮憤怒和后悔時，這種直接的關系就會變得不顯著。盡管Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]研究發(fā)現憤怒和后悔對不滿與購后行為之間的關系有顯著的中介作用，但是他們并未同時檢驗不滿對購后行為的直接影響。此外，Bougie等(2003)[15]也只是論證了當考慮憤怒時，不滿與購后行為之間不存在顯著的直接關系。所以，該研究結論是對前人研究的再次論證和補充。

第三，憤怒只對轉換意向和抱怨行為有顯著的直接影響，并通過后悔對負面口碑相傳產生間接的作用。在未考慮后悔時，憤怒對轉換意向、抱怨行為和負面口碑相傳均有顯著的直接影響[8,12,15]。在未考慮憤怒與后悔的關系時，Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]發(fā)現憤怒對上述三種購后行為也都有顯著的直接影響。本文假設憤怒影響后悔，實證分析發(fā)現憤怒只會通過后悔影響負面口碑相傳。由于憤怒的短暫性，后悔和負面口碑相傳的持續(xù)性，所以服務失敗后的憤怒情緒不會持續(xù)太久，進而只會通過后悔情緒間接作用于負面口碑相傳。

第四，后悔對轉換行為和負面口碑相傳有顯著的正向影響。這與前人的研究結論相一致[7,9]。后悔的消費者會認為有更好的其他選擇，所以會在后續(xù)的購買中轉向其它服務提供商。后悔的消費者通常會將服務失敗的責任歸咎于自己，不會找服務提供商進行交涉和抱怨，一般只會向親朋好友訴說各種消極服務體驗，所以后悔會影響負面口碑相傳，但不會影響抱怨行為。所以，該結論再次驗證了前人的研究結論。

第五，不滿、憤怒和后悔對抱怨行為的解釋力較差。從表6可知，修正模型的內在結構只能解釋其7.9%的方差變異。從表5可知，只有憤怒對抱怨行為有顯著的直接影響。從表3可知，抱怨行為與不滿意、憤怒和后悔的相關性并不高。這些數據分析結果說明還有很多其它因素影響消費者服務失敗后的抱怨行為。一般來說，抱怨行為會出現在服務產品的生產與消費過程中，所以抱怨行為不僅會受到服務失敗體驗所誘發(fā)的各種消極情緒的影響，而且更會受到服務環(huán)境、服務人員態(tài)度等外在因素的影響。

(二)管理啟示

針對上述研究結論，服務組織可以通過識別和降低不同的消極情緒來有效管理消費者的購后行為，主要的管理啟示有：

第一，傳統(tǒng)的滿意度管理并不充分，還需要對各種消極情緒進行差異化管理。在服務實踐中，服務組織通常會通過滿意或不滿意來預測后續(xù)的積極或消極購后行為。但是，由上述研究結論可知，不同的消極情緒會對不同的消極購后行為產生差異化的影響；而且在考慮憤怒和后悔時，不滿意對消極購后行為并沒有顯著的影響。所以，服務組織很有必要對各種消極情緒進行管理。例如，當遭遇到服務失敗，服務組織可以通過降低消費者的憤怒來直接降低轉換意向和抱怨行為，也可以通過降低消費者的后悔來直接降低轉換意向和負面口碑相傳。其中，相對后悔，憤怒對轉換意向的作用力更強。

第二，在服務過程中，時時監(jiān)測并有效降低由服務體驗所誘發(fā)的各種消極情緒。服務組織主要可以通過兩種方式來時時監(jiān)測各種消極情緒的變化：一是，在服務各環(huán)節(jié)進行消極情緒調查，尤其是售后服務環(huán)節(jié)的消極情緒調查更為重要；二是，要求一線服務人員時時洞察各種消極情緒的變化，所以一線服務人員情緒洞察能力的培訓十分關鍵。服務組織能夠監(jiān)測到各種消極情緒只是第一步，下一步還需要降低這些消極情緒。各種消極情緒的降低，不僅取決于服務組織是否制定了各種完美的補救措施，而且更為重要的是取決于服務組織是否有情緒管理技能嫻熟的一線服務人員。

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