張炬 鄭靖雯

[摘要]廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系是專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)體系的一個(gè)重要子系統(tǒng)，本文強(qiáng)調(diào)了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)的特殊性與迫切性，闡述了實(shí)驗(yàn)課程體系的設(shè)計(jì)思路，培養(yǎng)層次、實(shí)驗(yàn)?zāi)K、實(shí)施過(guò)程等內(nèi)容，提出了實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)所需遵循的原則以及存在的問(wèn)題，為其他高等院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)提供一定借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn) 課程體系 實(shí)踐環(huán)節(jié)

“廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科”已經(jīng)成為學(xué)界的共識(shí)，無(wú)論側(cè)重實(shí)際操作的應(yīng)用培養(yǎng)模式，還是側(cè)重理論知識(shí)與實(shí)際操作的混合培養(yǎng)模式，實(shí)踐教學(xué)已經(jīng)成為廣告教學(xué)與人才培養(yǎng)的核心問(wèn)題與重中之重，成為培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能的一種有效的方式與途徑。近年來(lái)，廣告學(xué)界一直比較關(guān)注實(shí)踐教學(xué)體系的建設(shè)與研究，無(wú)論從教學(xué)理念上、教學(xué)方法上、硬件建設(shè)上都取得了較大的進(jìn)步，但是在實(shí)際教學(xué)過(guò)程當(dāng)中，呈現(xiàn)出以下的問(wèn)題與現(xiàn)象：一是在探討廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)時(shí)容易將實(shí)驗(yàn)教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)混為一談：二是在進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)時(shí)對(duì)于實(shí)驗(yàn)教學(xué)沒(méi)有予以重視；三是縱觀(guān)近年來(lái)的廣告教育實(shí)踐，在實(shí)驗(yàn)教學(xué)方面沒(méi)有體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的改變，實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)建設(shè)缺乏系統(tǒng)性與前瞻性。

一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)的特殊性與迫切性

實(shí)驗(yàn)是為了檢驗(yàn)?zāi)撤N科學(xué)理論或者假設(shè)而進(jìn)行的某種操作或者從事某種活動(dòng)，是實(shí)踐的一種具體實(shí)現(xiàn)方式，在本質(zhì)上二者是相同的。但是，在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系建設(shè)中，二者還是有一定區(qū)別的。首先，從時(shí)間設(shè)置上看，實(shí)驗(yàn)部分與理論講授緊密相連，安排理論教學(xué)周，而實(shí)踐環(huán)節(jié)一般安排在期末或者假期；其次，從作用上看，實(shí)驗(yàn)課程構(gòu)成了實(shí)踐能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)，實(shí)踐環(huán)節(jié)是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的能力提升；第三，從性質(zhì)上看，實(shí)驗(yàn)課程側(cè)重于對(duì)應(yīng)理論課程單項(xiàng)技能的訓(xùn)練，而專(zhuān)業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)側(cè)重學(xué)生綜合性素質(zhì)的訓(xùn)練。因此，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系僅是實(shí)踐教學(xué)體系的一個(gè)子系統(tǒng)，有必要對(duì)二者給予區(qū)分，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的架構(gòu)，系統(tǒng)的闡述，并落實(shí)執(zhí)行。

另外，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系的建設(shè)不是一個(gè)靜態(tài)的行為，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)、與時(shí)俱進(jìn)的、不斷發(fā)展的、逐步完善的過(guò)程。隨著我國(guó)數(shù)字媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，整個(gè)傳媒行業(yè)發(fā)生了很大的變化。首先是就業(yè)市場(chǎng)的改變。從整個(gè)行業(yè)發(fā)展看，廣告的就業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。依托互聯(lián)網(wǎng)崛起的文化傳播公司、新媒體傳播公司、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等成為吸納畢業(yè)生的主要市場(chǎng)。其次是能力素質(zhì)需求的改變。即使是傳統(tǒng)廣告公司也在大量開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)的自媒體傳播運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，因而他們對(duì)畢業(yè)生提出了視野開(kāi)闊、思維靈活、熟悉新媒體傳播的特點(diǎn)、能夠熟練運(yùn)用新媒體、有一定的媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)等新要求。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的革新，都迫切需要廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)能夠以專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)為核心，學(xué)科發(fā)展為導(dǎo)向，搭建科學(xué)、合理、能夠滿(mǎn)足未來(lái)傳媒環(huán)境發(fā)展需要的的實(shí)驗(yàn)課程體系。

二、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)的基本原則

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“培養(yǎng)以廣告策劃、創(chuàng)意思維為核心，掌握市場(chǎng)調(diào)研、品牌塑造、策劃運(yùn)營(yíng)、文案寫(xiě)作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等基本技能，具備優(yōu)秀的溝通交際能力、協(xié)調(diào)組織能力、開(kāi)拓創(chuàng)新能力的高級(jí)應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)人才（長(zhǎng)理廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)）”，培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)人才是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的核心內(nèi)容。因此，圍繞應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)，專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)體系的設(shè)計(jì)必須遵循以下四個(gè)原則：一是實(shí)驗(yàn)課程與理論課程知識(shí)結(jié)構(gòu)要匹配，要體現(xiàn)實(shí)驗(yàn)課程之間的邏輯關(guān)系：二是實(shí)驗(yàn)課程體系設(shè)置要與學(xué)生的知識(shí)與技能的水平相符合：三是在實(shí)驗(yàn)內(nèi)容與形式要與廣告發(fā)展前沿相適應(yīng)，借助計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計(jì)適應(yīng)環(huán)境需求的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目與類(lèi)型：四是實(shí)驗(yàn)考核要落實(shí)，從簡(jiǎn)單的操作考核轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用能力考核，設(shè)計(jì)以解決問(wèn)題為導(dǎo)向的考核，真正體現(xiàn)各方面能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練。

三、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)

依據(jù)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)的目標(biāo)，遵循專(zhuān)業(yè)人才的社會(huì)需求與廣告學(xué)科的發(fā)展方向，設(shè)計(jì)了廣告學(xué)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)的三個(gè)層面、四個(gè)原則、五個(gè)模塊，進(jìn)而根據(jù)專(zhuān)業(yè)理論課程教學(xué)計(jì)劃，形成一個(gè)多維度的實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系并付諸實(shí)施。在該體系設(shè)計(jì)過(guò)程中堅(jiān)持實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)遵循廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)律、實(shí)驗(yàn)方式設(shè)計(jì)尊重學(xué)生認(rèn)知規(guī)律、實(shí)驗(yàn)考核重視落實(shí)效果，最終落實(shí)學(xué)生技能培養(yǎng)的三個(gè)層次。

（一）廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系的三個(gè)層次

從專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的層面來(lái)看，其理論知識(shí)與技能的培養(yǎng)對(duì)應(yīng)三個(gè)層面：基本素質(zhì)實(shí)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)綜合實(shí)驗(yàn)。三個(gè)層面的實(shí)驗(yàn)呈現(xiàn)循序漸進(jìn)的邏輯關(guān)系，基本素質(zhì)實(shí)驗(yàn)是所有實(shí)驗(yàn)課程的基礎(chǔ)，專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)是在前者基礎(chǔ)上實(shí)施的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)技能的訓(xùn)練，專(zhuān)業(yè)綜合實(shí)驗(yàn)是前兩項(xiàng)的一種綜合與創(chuàng)新，是實(shí)驗(yàn)最終的落腳點(diǎn)（見(jiàn)表1）。

（二）廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)的五大模塊依據(jù)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)層次，在專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容方面設(shè)計(jì)了五大模塊以此相對(duì)應(yīng)。專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)?zāi)K包括基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)?zāi)K、廣告策劃寫(xiě)作實(shí)驗(yàn)?zāi)K、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)?zāi)K、廣告效果評(píng)估模塊、廣告實(shí)戰(zhàn)模塊。五個(gè)模塊的設(shè)計(jì)符合廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)律，通過(guò)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告寫(xiě)作、廣告媒體、廣告效果一系列的單項(xiàng)活動(dòng)最后形成一個(gè)完整的廣告運(yùn)動(dòng)流程，最終實(shí)現(xiàn)了溝通能力、協(xié)調(diào)組織能力、創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)（見(jiàn)表2）。

（三）實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)施流程——以《廣告文案寫(xiě)作》實(shí)驗(yàn)為例

廣告文案寫(xiě)作實(shí)驗(yàn)的驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目很少，有些常規(guī)要素融合在綜合性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目中，呈現(xiàn)設(shè)計(jì)性創(chuàng)新性特點(diǎn)。項(xiàng)目要依據(jù)廣告?zhèn)鞑サ牟煌襟w去設(shè)計(jì)，目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑サ闹饕襟w有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外平面、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等。此外還要考慮到不同類(lèi)別信息的特點(diǎn)，如產(chǎn)品、企業(yè)、商業(yè)、公益、硬廣告、軟廣告等。從媒體和信息兩個(gè)角度結(jié)合設(shè)計(jì)廣告文案寫(xiě)作實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，符合教學(xué)和行業(yè)的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)。

具體步驟如下：

1.教師提供客戶(hù)和產(chǎn)品，學(xué)生課前準(zhǔn)備。教師提供2個(gè)以上的客戶(hù)和產(chǎn)品并做一定的解釋?zhuān)W(xué)生選擇，學(xué)生在課下做相關(guān)資料的搜集整理。2.學(xué)生制作創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。利用創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的目的是將傳播對(duì)象有關(guān)的信息梳理清楚，限制并指向廣告目標(biāo)，在這樣一個(gè)有限范圍內(nèi)聚焦創(chuàng)意。3.學(xué)生設(shè)計(jì)或創(chuàng)作廣告作品。這部分由教師批閱，找出幾類(lèi)作范文，在課上點(diǎn)評(píng)、討論。4.實(shí)驗(yàn)效果評(píng)估。實(shí)驗(yàn)效果評(píng)估涉及到項(xiàng)目設(shè)計(jì)覆蓋面、實(shí)驗(yàn)程序是否符合課程原理、實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

廣告文案寫(xiě)作是一門(mén)實(shí)踐性強(qiáng)的課程，設(shè)置一定數(shù)量的實(shí)驗(yàn)訓(xùn)練環(huán)節(jié)，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生分析、綜合、創(chuàng)意的素質(zhì)，培養(yǎng)創(chuàng)新思維與能力有重要作用。但是文科實(shí)驗(yàn)課到底怎么做，尤其是憑借一定技術(shù)設(shè)備條件的以文為主、文、理、工交叉的實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程模式如何設(shè)計(jì)，還需要不斷的探索。

四、結(jié)語(yǔ)

可以肯定的是，建設(shè)合理、科學(xué)、系統(tǒng)的廣告學(xué)實(shí)驗(yàn)課程體系，不僅能提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能，提升學(xué)生的溝通協(xié)作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等綜合能力，還能增加學(xué)生職業(yè)化和技能化特點(diǎn)，增加學(xué)生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是由于實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)受其本身性質(zhì)、學(xué)校制度、硬件建設(shè)的影響，往往跟不上行業(yè)前進(jìn)的步伐。在主要因素?zé)o法改變的影響下，就需要調(diào)整其他可以利用的因素。在實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)中最重要的是要充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)教師的主動(dòng)性與主導(dǎo)性，通過(guò)各種方法與途徑鼓勵(lì)或者督促專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)教師提升專(zhuān)業(yè)素質(zhì)技能，養(yǎng)成主動(dòng)學(xué)習(xí)習(xí)慣，緊跟學(xué)科的發(fā)展要求，提高實(shí)驗(yàn)教學(xué)水平，進(jìn)而保證實(shí)驗(yàn)教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]龔玉霞、胡有志、張新：《高校文科實(shí)驗(yàn)課程體系研究》，《洛陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2015年第5期

[2]周合兵、羅一帆、熊建文：《基于實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)的文科實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的探索與實(shí)踐》，《實(shí)驗(yàn)技術(shù)與管理》，2013年第3期

[3]張炬、趙龍飛：《廣告實(shí)務(wù)》課程改革方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，《媒體時(shí)代》，2015年第7期

[4]張炬：《關(guān)于廣告效果實(shí)驗(yàn)教學(xué)的實(shí)踐與思考》，《中國(guó)科教創(chuàng)新導(dǎo)刊》，2009年第9期，

（張炬，長(zhǎng)春理工大學(xué)副教授；鄭靖雯，長(zhǎng)春理工大學(xué)新聞與媒介方向碩士研究生）