龐赟

[摘要]電視廣告中女性形象的塑造對(duì)社會(huì)女性的生活、工作以及人生態(tài)度都會(huì)帶來(lái)不可忽視的影響。本文以21世紀(jì)為時(shí)間線，對(duì)電視廣告中的女性形象進(jìn)行相對(duì)全面的分析，探究其變化及來(lái)由，也反思其“不變”和深層原因，并在此基礎(chǔ)上，探討中國(guó)廣告中對(duì)女性形象塑造的發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]電視廣告 女性形象 社會(huì)性別

本研究通過(guò)收集、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)新世紀(jì)電視廣告中的女性形象進(jìn)行分析，其樣本構(gòu)成基本情況如下：

首先，電視臺(tái)抽樣：根據(jù)我國(guó)“三級(jí)辦電視”的政策、電視臺(tái)的受歡迎程度和所在地域，抽取央視綜合頻道（CCTV-1）、經(jīng)濟(jì)頻道（CCTV-2）、電視劇頻道（CCTV-8），省電視臺(tái)（湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視）和地方電視臺(tái)（三峽電視臺(tái)）共6個(gè)電視臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和調(diào)查。

其次，樣本統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2017-2-15至2017-4-15兩個(gè)月，每周每個(gè)級(jí)別電視臺(tái)統(tǒng)計(jì)三次。

第三，時(shí)間段：由于每天黃金時(shí)間廣告很有代表性，而且影響力大，所以選取每天的黃金時(shí)間段（19：00-21：00）來(lái)統(tǒng)計(jì)樣本。期間共收看廣告總數(shù)為2495個(gè)，去重之后可用樣本數(shù)為336個(gè)。

一、電視廣告中女性形象呈現(xiàn)的“變”

根據(jù)本研究，筆者發(fā)現(xiàn)電視廣告中的女性形象雖然存在很多問(wèn)題，但是隨著時(shí)間的不斷發(fā)展有著一定程度的變化和改觀，這些變化中有的很明顯，有的則是細(xì)微的，但是無(wú)論變化的程度如何，最終代表了一種進(jìn)步。

1、模式化改觀，女性形象多樣化發(fā)展

廣告中雖然依然存在女性形象的形象定型和模式化，但是其程度相比以前有了一定的減輕。在廣告中，除了之前所被人為的家庭偏向型、事業(yè)偏向型、美麗性感型、優(yōu)雅知性型、青春活力型，現(xiàn)在的廣告又增加了類(lèi)似精神榜樣型、科學(xué)技術(shù)型、思想獨(dú)立型等新的元素，使得女性形象豐富同時(shí)又多彩。

2、性別刻板印象減輕，女性自主性加強(qiáng)

這一結(jié)論的得出主要源自女性職業(yè)的多樣化，兩性在職業(yè)從事的差距正在不斷縮小，從事科教文衛(wèi)、公司職員的女性比例有增長(zhǎng)，逐漸接近男性所占的比例；女性作為家庭主婦和全職媽媽的比例也正在減少，男性出現(xiàn)在家庭中的比例有所增加；女性除了扮演展示商品的女明星之外，也在不斷地被塑造為更多的貼近現(xiàn)實(shí)的形象。女性在之前的基礎(chǔ)上被更多的塑造為全面而且真實(shí)的女性形象。

3、展示女性積極正面的精神，展現(xiàn)完整而且真實(shí)的女性

廣告中新增加了不少富有女性特有的精神特質(zhì)的女性形象，女性在電視廣告中逐漸擺脫家務(wù)活機(jī)器和男人附屬品的地位，逐漸變得具有人性光輝和自我思想。在中國(guó)移動(dòng)廣告中的廖佳，不是典型美女，但是為了自己全球自駕游的夢(mèng)想，遇見(jiàn)很多艱難險(xiǎn)阻，廣告中多次特寫(xiě)她堅(jiān)定的眼神，給人很多感觸和思考。

4、逐漸肯定女性的社會(huì)貢獻(xiàn)，努力平衡女性與男性和諧關(guān)系

廣告中參加科教文衛(wèi)的女性不斷增加，在雨潤(rùn)冷鮮肉的廣告中，女性形象得到全面的展示，不僅僅有帶著孩子賣(mài)菜的媽媽?zhuān)凶鲲埖募彝ブ鲖D，也有從事科技檢驗(yàn)工作的技術(shù)人員，而且是展現(xiàn)出來(lái)的形象是有責(zé)任感、沉穩(wěn)而且認(rèn)真的形象。這些都是現(xiàn)實(shí)生活中很多女性所具有的品質(zhì)。男性和女性之間的從屬關(guān)系正在因?yàn)檫@些正確的形象塑造得到改觀。

二、電視廣告中女性形象的“不變”

從以上的分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)，電視廣告中女性形象的塑造離我們所期待的還有很大一段距離，女性性別不平等的改觀還有很長(zhǎng)的路要走，女性形象的塑造還存在著一部分根深蒂固的老問(wèn)題。

1.女性形象的角色定型

女性角色雖然呈現(xiàn)出多種并存的局面，但是廣告中占多數(shù)的女性角色依然是家庭主婦和全職媽媽。像CCTV-1“FAMILY”公益廣告中，雖然沒(méi)有使用任何聲音，但是字幕上打出來(lái)的是“溫柔賢惠的媽媽相夫教子”。作為一個(gè)國(guó)家的主流媒體，顯然在這一點(diǎn)的意識(shí)上還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槊襟w對(duì)女性角色進(jìn)行定型塑造，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)生活中人們都會(huì)按照這些傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量女性是否成功，最終只會(huì)將女性禁錮在傳統(tǒng)角色中，影響能力的發(fā)揮和地位的認(rèn)可。

2.女性身體被過(guò)度商業(yè)化

過(guò)度的商業(yè)化會(huì)泯滅女性的內(nèi)在特質(zhì)，而使女性變得太過(guò)物化和膚淺化。在廣告中，不管是針對(duì)女性消費(fèi)群還是針對(duì)男性消費(fèi)群的廣告，都大肆運(yùn)用女性形象來(lái)招徠消費(fèi)者。本來(lái)應(yīng)該由商品自己來(lái)展示它對(duì)人們有什么用途或者好處的，都被女性形象所代替了。

3.女性社會(huì)貢獻(xiàn)依然被刻意忽略

2005年國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的《中國(guó)性別平等與婦女發(fā)展?fàn)顩r》白皮書(shū)中提到，十年來(lái)我國(guó)婦女就業(yè)數(shù)量和比例一直保持較高水平，2004年底，以中小企業(yè)家為主的女性已占中國(guó)企業(yè)家總數(shù)的20%左右。國(guó)有企事業(yè)單位專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員中的女性比例達(dá)到43.6%，其中高、中級(jí)職務(wù)中的女性比例為30.5%和42%。以上數(shù)據(jù)表明，女性早已沖破了固有傳統(tǒng)領(lǐng)域的束縛，走出家庭、在社會(huì)舞臺(tái)上扮演越來(lái)越重要的角色。而電視廣告對(duì)女性形象的再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況是不相符的，女性在各領(lǐng)域的地位沒(méi)有緊隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，而是有相對(duì)的滯后性和被忽略的傾向。

三、電視廣告女性形象塑造路徑

1.結(jié)合法律監(jiān)管和媒體自律

（1）完善相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度

我國(guó)作為一個(gè)法治國(guó)家，在各個(gè)領(lǐng)域都應(yīng)該做到“有法可依，有法必依”，立法機(jī)構(gòu)和相關(guān)部門(mén)應(yīng)意識(shí)到性別平等的重要性，禁止廣告中的歧視女性的行為，尊重并傾聽(tīng)社會(huì)上廣大婦女團(tuán)體的發(fā)言盡早制定出完善的法律法規(guī)，在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，一旦出現(xiàn)違法現(xiàn)象就應(yīng)該依法進(jìn)行查處，逐步規(guī)范性別相關(guān)的傳播行為。

（2）建立監(jiān)管體系，加強(qiáng)對(duì)電視廣告業(yè)的監(jiān)管力度

成立女性權(quán)利保護(hù)的相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和非政府機(jī)構(gòu)，對(duì)電視廣告中對(duì)于女性的展示進(jìn)行事前審查與事后監(jiān)測(cè)。政府機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)事前審查，對(duì)廣告中所存在的性別歧視現(xiàn)象進(jìn)行檢查和過(guò)濾，涉及到女性性別歧視和影響女性健康發(fā)展的廣告予以取締和處分。無(wú)法依據(jù)明確條款進(jìn)行辨別的隱形性別侵犯廣告，則可以在播出之后由非政府機(jī)構(gòu)，也就是相關(guān)民間組織和公民進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和舉報(bào)，最終經(jīng)過(guò)申報(bào)和審核依據(jù)情節(jié)輕重進(jìn)行處理，把這些廣告從電視媒介上撤銷(xiāo)或者是予以罰款。

（3）提高媒體責(zé)任感，增強(qiáng)媒體自律

媒體應(yīng)該對(duì)所傳播的內(nèi)容有一定的篩選和審視，要兼顧媒體的經(jīng)濟(jì)收益和其所產(chǎn)生的社會(huì)效益。媒體從業(yè)人員要充分認(rèn)識(shí)到性別意識(shí)的重要性，努力增強(qiáng)自身的性別意識(shí)，注重女性的形象塑造和展現(xiàn)，全面、客觀、公正地看待和表現(xiàn)女性形象，確保廣告內(nèi)容正確反映并建構(gòu)新的、健康的女性形象，體現(xiàn)兩性平等。

2.改變整體社會(huì)認(rèn)知環(huán)境

（1）全社會(huì)成員共同努力，齊心致力于實(shí)現(xiàn)性別平等。對(duì)于目前中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，對(duì)女性地位的修正是無(wú)法一蹴而就的。但是各行各業(yè)的從業(yè)人員都必須深刻意識(shí)到這點(diǎn)，在知曉其重要性的情況下致力于改變當(dāng)前的現(xiàn)狀。經(jīng)過(guò)多重努力使男性也可以從根本上認(rèn)識(shí)到并承認(rèn)女性重要性，在各方面積極自覺(jué)推行男女平等。

（2）女性要不斷增強(qiáng)自我意識(shí)，努力實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。只有實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“女人半邊天”，女性在社會(huì)上重要職位所占的比例與男性達(dá)成了平衡，女性的地位才能得以提高，媒體所展示的形象才會(huì)更加準(zhǔn)確和客觀。女性群體的地位的提高會(huì)作用于電視廣告對(duì)女性形象的塑造。

3.轉(zhuǎn)變廣告人的傳統(tǒng)觀念

（1）對(duì)女性美進(jìn)行更加深刻的剖析。女性的美是內(nèi)外兼具的，廣告商不能限制于女性外在美，總是利用女性身體的特征去吸引觀眾的眼球，博得觀眾的關(guān)注。在廣告中更應(yīng)該體現(xiàn)出女性的優(yōu)良的精神風(fēng)貌和高尚的靈魂，引導(dǎo)大眾進(jìn)行正確的價(jià)值追求。

（2）對(duì)商業(yè)廣告的效果有更加充分的認(rèn)識(shí)。在廣告中，與其運(yùn)用讓人眼花繚亂的形象來(lái)招攬顧客，不如在廣告中展示產(chǎn)品精準(zhǔn)的生產(chǎn)過(guò)程、表明產(chǎn)品的科技含量、將產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值重點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)。即使要用到人物來(lái)展示，也應(yīng)該客觀真實(shí)，表達(dá)使用產(chǎn)品的感受、以及對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)的概括、以人物的精神而不是肉體來(lái)展示產(chǎn)品。例如自然堂推出了“國(guó)家跳水隊(duì)篇”、美陶瓷磚的廣告則展示的中國(guó)女排的“同心進(jìn)取”精神。

筆者認(rèn)為最好的廣告就是產(chǎn)品質(zhì)量，只有質(zhì)量真正得到保證，消費(fèi)者信賴(lài)一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售才會(huì)一直走高。

（3）不濫用女性形象。一個(gè)廣告中最好只要有一個(gè)刺激點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該是廣告所展示的產(chǎn)品能給人們帶來(lái)什么效益。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能幫他們解決一些問(wèn)題，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)女性出現(xiàn)在跟自身形象沒(méi)有任何關(guān)系的廣告中，這樣的廣告表面看來(lái)會(huì)很吸引人，但是這種創(chuàng)意不僅不能增加廣告效果，而是會(huì)使受眾忽略廣告的重點(diǎn)——因?yàn)閺V告中所要體現(xiàn)的產(chǎn)品已經(jīng)被那些毫不相關(guān)的形象所掩蓋。

（4）正確理解廣告創(chuàng)意的目標(biāo)。電視廣告創(chuàng)意的目標(biāo)是有沖擊力、吸引力、信息量、感染力。在廣告創(chuàng)作的時(shí)候，不能單純的為了達(dá)到創(chuàng)意目標(biāo)而創(chuàng)作，應(yīng)該為了產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景而創(chuàng)作。在廣告中使用女性形象時(shí)，應(yīng)該主要用來(lái)突出產(chǎn)品的好的地方，而對(duì)不能產(chǎn)生這種效果的女性形象就可以不使用。

（5）在廣告中更多的體現(xiàn)人文關(guān)懷，樹(shù)立起女性全面、客觀的形象。淡化商業(yè)色彩，重視人文精神，是當(dāng)代廣告一個(gè)新的走向。廣告人在塑造女性形象的時(shí)候，應(yīng)該真正站在女性發(fā)展的立場(chǎng)上來(lái)進(jìn)行，全面、真實(shí)的展示女性生活，強(qiáng)化女性的個(gè)性，承認(rèn)女性的社會(huì)貢獻(xiàn)，在廣告中積極展示女性的優(yōu)秀品質(zhì)，有意識(shí)的對(duì)女性形象進(jìn)行積極重塑。

（香城都市報(bào)）