◇蘇曉珊

一、引言

廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計(jì)劃方案，并付諸實(shí)施與檢驗(yàn)，從而為企業(yè)的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)[1]。

對于營銷策略，大家都不陌生。但是在民用無人機(jī)行業(yè)發(fā)展的早期，由于行業(yè)體量小，并沒有得到媒體的重視，鮮有民用無人機(jī)的新聞出現(xiàn)在各大主流媒體。這背后有著行業(yè)發(fā)展的客觀因素，也有創(chuàng)業(yè)者的主觀意愿，曾經(jīng)一位在通航領(lǐng)域浸淫了幾十年的人士這樣分析民用無人機(jī)市場的開拓者：這是一群有著明顯性格缺陷的人，比較自我、封閉，擅長技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)，但不擅長與外界打交道。這就造成了民用無人機(jī)行業(yè)早期特有的營銷特征，但隨著行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)企業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，很多創(chuàng)業(yè)者開始意識到管理和傳播的重要性，一些優(yōu)秀的企業(yè)者紛紛開始引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，放下一部分權(quán)利。在新的職業(yè)經(jīng)理人操盤下，一些企業(yè)開始重視媒介的作用，并在廣告營銷方面大力試水。

二、民用無人機(jī)行業(yè)的發(fā)展情況

作為新興高科技行業(yè)，民用無人機(jī)于2015年爆發(fā)，這一年被稱為民用無人機(jī)的元年。隨后幾年，在電力、測繪、農(nóng)業(yè)、警用、安防、環(huán)保、影視等應(yīng)用領(lǐng)域大力推進(jìn)，在國內(nèi)特有的土壤下，產(chǎn)品及技術(shù)一度遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家。業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，我國民用無人機(jī)的發(fā)展，將在通航領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車，超越載人通航。2015年，國內(nèi)民用無人機(jī)市場規(guī)模為23.3億元，同比增長55.3%。據(jù)IDC預(yù)測，到2019年國內(nèi)民用無人機(jī)市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)390萬架，合計(jì)約為600億元。據(jù)東興證券研究所預(yù)測，到2023年國內(nèi)無人機(jī)市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)976.9億元，年均復(fù)合增長率為59%。

不過，即便有著如此美好的發(fā)展空間和前景，我們也不得不重視這樣一個問題，就是頂層設(shè)計(jì)的缺失、管理政策法規(guī)的空白、無人機(jī)創(chuàng)業(yè)者特有的背景，使得行業(yè)早期野蠻生長階段缺乏一定的監(jiān)管，亂象叢生，尤其是在廣告營銷方面，表現(xiàn)出了嬰兒蹣跚學(xué)步的狀態(tài)。

三、民用無人機(jī)行業(yè)在廣告營銷方面的表現(xiàn)

企業(yè)市場營銷、廣告策劃的根本目的是追求經(jīng)濟(jì)效益，沒有效益何談廣告策劃，也就是說，無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，也不會成為企業(yè)市場營銷中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表明效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)[2]。截至目前，根據(jù)民用無人機(jī)不同的發(fā)展時(shí)期，該行業(yè)在廣告營銷方面的策略大體可分為兩個階段。

（一）早期展會時(shí)期

在早期，參加行業(yè)展會是大多數(shù)民用無人機(jī)企業(yè)對外展示的渠道，典型的業(yè)內(nèi)交流，除了主辦方邀請的少數(shù)行業(yè)媒體外，鮮有其他媒體報(bào)道。這一時(shí)期的展會有個顯著的特點(diǎn)，就是同質(zhì)化比較嚴(yán)重。企業(yè)自身也只是出錢買個展位，帶著自家的產(chǎn)品來亮個相，很多時(shí)候展會還沒結(jié)束，大家就都早早撤攤回家了。

除此之外，航模和無人機(jī)還未“分家”，在起初的幾年里，大家一直在討論航模和無人機(jī)的區(qū)別，眾說紛紜。中國國際模型博覽會Hobby ExpoChina更是見證了無人機(jī)的崛起，據(jù)主辦方瑞陽傳媒總經(jīng)理黃智勇介紹，2012年，大疆第一次參加中國國際模型博覽會。尤其是旋翼機(jī)的上市，解放了對場地、跑道的要求，開始引起市場的關(guān)注。2013年，大疆、零度及無人機(jī)相關(guān)配件廠商參展，不過整機(jī)企業(yè)不超過5家，體積大、價(jià)格高還是行業(yè)壁壘。當(dāng)時(shí)零度比較聰明，主打政府相關(guān)部門的采購，成單量一度高過主打航拍的大疆。2014年是爆發(fā)式的一年，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，市場的不斷擴(kuò)大，將近一半的展位都是無人機(jī)相關(guān)的。2015年無人機(jī)展位進(jìn)一步擴(kuò)大，單個展位面積最大達(dá)135平方米，很多品牌廠商選擇在這個展會上發(fā)布新品。2016年則有30多家大的品牌廠商參展，總參展面積也是往年最大。

這一時(shí)期涌現(xiàn)出一批行業(yè)自媒體，但屈指可數(shù)，比如宇辰網(wǎng)、無人機(jī)網(wǎng)、全球無人機(jī)網(wǎng)、無人機(jī)世界、無人機(jī)微信公眾賬號等。但報(bào)道內(nèi)容也趨于雷同，畢竟參加的都是類似的展會，采訪的都是同一批企業(yè)。

（二）注重品牌建設(shè)時(shí)期

經(jīng)過幾年的洗禮，民用無人機(jī)企業(yè)對待推廣與品牌建設(shè)的心態(tài)與做法都逐漸成熟。大多數(shù)企業(yè)開始意識到，樹立良好的品牌形象有助于企業(yè)占領(lǐng)更大的市場份額。尤其是在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，先進(jìn)的科技在某種程度上可以加快經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)能夠正確有效地管理市場營銷決定了企業(yè)是否可以在市場中生存。面對新的經(jīng)濟(jì)趨勢，企業(yè)如何快速把控市場節(jié)奏，如何在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中協(xié)調(diào)營銷方法，變成所有企業(yè)亟須處理的問題。

從傳統(tǒng)的開發(fā)布會、參加展會、尋求媒體報(bào)道，到利用公眾號等自媒體渠道自行推送，再到結(jié)合線下巡回演示，無人機(jī)企業(yè)的推廣方式越來越多樣化，也越來越接地氣。

1.針對性的線下交流，成為企業(yè)推廣新思路。在全國進(jìn)行線下巡演，以往更多的是電影宣傳，滲透到科技領(lǐng)域，則是最近幾年才興起的，無人機(jī)行業(yè)進(jìn)行線下巡回展示的不在少數(shù)。

（1）縱橫免像控測繪平臺CW-10C的巡回交流會。2017年5月10日，成都縱橫在京發(fā)布大比例尺免像控?zé)o人機(jī)航測系統(tǒng)技術(shù)，隨后便在武漢大學(xué)開展了新技術(shù)培訓(xùn)班，引起了市場的廣泛響應(yīng)。為了能夠更快地深入測繪領(lǐng)域，成都縱橫攜最新發(fā)布的大鵬CW-10C先后在蘭州、貴陽、烏魯木齊、南京、濟(jì)南、沈陽、長春、呼和浩特等城市成功開展技術(shù)交流，并逐步向全國輻射。成都縱橫攜CW-10C平臺全國巡演，一方面是推廣免像控大比例尺無人機(jī)航測系統(tǒng)技術(shù)，另一方面是與測繪局等單位進(jìn)行技術(shù)交流，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟Ｅc此同時(shí)，也是在收集客戶需求，并根據(jù)客戶的反饋意見進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新。

（2）拓攻的“大篷車計(jì)劃”。拓攻機(jī)器人早在2016年10月就啟動了“大篷車計(jì)劃”，大篷車流動服務(wù)隊(duì)在全國各地為客戶答疑解惑，深入田間地頭與農(nóng)民交流。拓攻成立之初研發(fā)的飛控為工業(yè)型通用飛控，針對植保的T1-A農(nóng)業(yè)飛控于2016年6月發(fā)布，很快就啟動了大篷車計(jì)劃。截至目前，大篷車已經(jīng)跑遍全國主要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大區(qū)和植保機(jī)生產(chǎn)大區(qū)，累計(jì)超過2萬公里，僅剩西藏、青海、甘肅等省份大篷車還未服務(wù)過。就在剛剛過去的6月，拓攻大篷車來到糧食主產(chǎn)區(qū)河南，行程3000余公里，完成了歷時(shí)8天的一線服務(wù)。作為專注于飛控研發(fā)的企業(yè)，拓攻深知穩(wěn)定的飛控需要一定的飛行時(shí)長驗(yàn)證其可靠性，需要借助實(shí)際作業(yè)中遇到的問題完善飛控技術(shù)，而來自田間地頭的反饋是最為直接的?！按笈褴囉?jì)劃”就是連接車間廠房與田間地頭的橋梁，希望能通過一線的聲音，幫助完善產(chǎn)品性能，提高服務(wù)水平。植保無人機(jī)發(fā)展迅猛，但農(nóng)民的接受程度還有待提高，如何讓農(nóng)民看到其高效可靠則需要一定時(shí)間的普及，大篷車流動服務(wù)隊(duì)間接承擔(dān)了部分責(zé)任。

（3）極飛C2000農(nóng)業(yè)測繪無人機(jī)全國巡演。農(nóng)業(yè)方面除了植保服務(wù)，農(nóng)田測繪也是必不可少的。2017年6月28日，極飛開啟了C2000智能測繪無人機(jī)全國巡演，本次巡演的起點(diǎn)也選擇了農(nóng)業(yè)大省河南。C2000是極飛科技在3月20日發(fā)布的一款易用的農(nóng)田測繪無人機(jī)。極飛科技創(chuàng)始人彭斌表示，推出測繪無人機(jī)C2000是極飛打造技術(shù)閉環(huán)的重要舉措。極飛方面表示，將全力推進(jìn)C2000在農(nóng)田測繪領(lǐng)域的落地應(yīng)用，進(jìn)一步推動中國農(nóng)業(yè)的智能化與現(xiàn)代化。農(nóng)田測繪一直是一項(xiàng)頗為辛苦，卻極為重要的任務(wù)。過去，農(nóng)田測繪主要依賴于人力，植保隊(duì)員需要拿著測繪設(shè)備，沿著地塊邊界徒步走完整個需要測繪的區(qū)域，而C2000一次起降就能完成130萬平方米的農(nóng)田測繪，一臺手持設(shè)備還能同時(shí)控制四臺C2000，測繪效率比人力測繪提高了近百倍。極飛表示，未來半年內(nèi)C2000在農(nóng)業(yè)測繪領(lǐng)域，將完全取代人力。極飛認(rèn)為現(xiàn)場觀看測繪成果是讓潛在客戶了解產(chǎn)品最直觀的方式。6月底推介會在河南啟動后，將陸續(xù)落地新疆、湖北等20個省份。

2.運(yùn)營自有公眾號，能省下一大筆宣傳費(fèi)用。微信已然成為現(xiàn)代生活繞不開的一部分，而能否運(yùn)營出優(yōu)秀的公眾號已經(jīng)成為考驗(yàn)運(yùn)營人員試題。新媒體運(yùn)營最重要的任務(wù)就是保持與客戶的良好互動，維護(hù)客戶關(guān)系，以此促成商業(yè)合作或者觸發(fā)購買行為，產(chǎn)生利潤。因此，企業(yè)公眾號也成為聯(lián)系企業(yè)與大眾最直接的紐帶。很多企業(yè)對于運(yùn)營企業(yè)的微信公眾號、微博、貼吧等非常上心。在知乎、分答等平臺上，也有無人機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人入駐，并通過回答問題與網(wǎng)友互動，增加企業(yè)的知名度。另外，通過公眾號開展微問答、發(fā)布固件更新消息，也是常用的互動方式。

公眾號的內(nèi)容有價(jià)值，粉絲才會保持關(guān)注。這需要運(yùn)營人員畫出用戶畫像，找到這樣的社群。比如決定與農(nóng)業(yè)死磕的極飛科技，除了運(yùn)營“極飛科技”與“極飛農(nóng)業(yè)”外，還開設(shè)了一個“極飛學(xué)院”的公眾號。這個公眾號每周推送在實(shí)際作業(yè)過程中遇到的問題的解決方法。顯然，該公眾號是針對植保飛手或有意向成為植保飛手的用戶。

在農(nóng)業(yè)方面還是新手的大疆，也開了一個大疆農(nóng)業(yè)的公眾號，用于增加用戶黏性，并與用戶互動。同樣，大疆農(nóng)業(yè)也開設(shè)了農(nóng)業(yè)課堂，用于講解植保知識與簡易的飛行操作。農(nóng)業(yè)課堂包括飛機(jī)知識、課堂筆記、系列視頻、資料下載四個版塊，用戶可自行學(xué)習(xí)。另外，組建微信群也是十分普遍的推廣手段。在線下召開發(fā)布會時(shí)，將與會人員拉到一個群里，在發(fā)布會結(jié)束后依然能保持良好的互動，促成合作，也是十分常見的方式。此外，百科營銷、地圖標(biāo)注等低成本移動互聯(lián)網(wǎng)推廣也開始成為企業(yè)輔助宣傳的方式。

3.發(fā)布會、行業(yè)展會，傳統(tǒng)推廣考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，企業(yè)的曝光率大多還是依靠媒體宣傳，而吸引媒體報(bào)道主要有兩種方式：開新品發(fā)布會，參加大型展會。

新品發(fā)布會是向大眾推廣企業(yè)品牌的絕佳時(shí)機(jī)，多家媒體圍繞同一款產(chǎn)品（或者同一家公司）進(jìn)行多方位報(bào)道，消費(fèi)者想不注意都難。但在舉行發(fā)布會時(shí)，企業(yè)應(yīng)該保持風(fēng)格統(tǒng)一，包括現(xiàn)場布置顏色、主講人、產(chǎn)品展示方式等，此時(shí)需要強(qiáng)化品牌形象。

在無人機(jī)行業(yè)中，以大疆為例，不管是參與展會還是召開發(fā)布會，大疆針對消費(fèi)級產(chǎn)品的包裝、海報(bào)及其他物料，一直是黑白配色、極簡風(fēng)。再配上“DJI”的LOGO，具有極高的辨識度。而部分企業(yè)對此不甚在意，導(dǎo)致每次開發(fā)布會風(fēng)格都不一樣，不利于建立企業(yè)的總體印象。

無人機(jī)企業(yè)發(fā)布新品時(shí)，租用場地、招待媒體，耗費(fèi)心力和金錢。而電子產(chǎn)品的發(fā)布會囿于產(chǎn)品的研發(fā)周期，曝光次數(shù)有限。利用行業(yè)展會來獲取曝光量便成了重要的補(bǔ)充手段，越來越多的企業(yè)開始在大型展會上發(fā)布新品，以強(qiáng)化宣傳。

四、結(jié)語

總而言之，在當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展中，我國信息技術(shù)愈加純熟，目前我國民眾對于網(wǎng)絡(luò)的依賴感極強(qiáng)。進(jìn)而，民用無人機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正了解到自身營銷模式改變與工作完善的意義。企業(yè)需真正掌握目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的市場營銷方式的改變，綜合使用不同營銷方式，滿足用戶的不同需求。大眾消費(fèi)模式的改變與市場營銷的新局面，令自身營銷策略獲得了完善與創(chuàng)新，令企業(yè)的發(fā)展能夠更加長遠(yuǎn)，也進(jìn)一步提高了自身的經(jīng)濟(jì)效益[3]。

在消費(fèi)者把控主動權(quán)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極、主動、正確地對消費(fèi)者的不同信息給予整理及收集，將消費(fèi)者的不同需求滲透至產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，生產(chǎn)符合消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，提升企業(yè)本身的競爭力，獲取長期、穩(wěn)定的發(fā)展。在落實(shí)以消費(fèi)者為核心的市場規(guī)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正掌握消費(fèi)者的消費(fèi)方向與消費(fèi)需求，激勵消費(fèi)者真正融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃中，與消費(fèi)者構(gòu)成合作關(guān)系，提升產(chǎn)品的好評度[4]。

民用無人機(jī)行業(yè)發(fā)展的過程中，總有一個摸索階段，從最初注重線下交流，到用社群的方式聚集線上的粉絲，再回歸到全國各地有針對性的線下巡演。無人機(jī)企業(yè)越來越懂得結(jié)合應(yīng)用場景凸顯自己的長處了，最終大家都會找到一條合適的推廣之路。