廣告媒介是廣告信息傳播的載體，是實(shí)現(xiàn)廣告主與接受對(duì)象之間聯(lián)系的工具和途經(jīng)，也是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁。傳統(tǒng)的廣告媒介一般認(rèn)為只包括：報(bào)紙媒介、雜志媒介、廣播媒介和電視媒介四個(gè)。而隨著社會(huì)的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)廣告媒介也在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中起到了越來越重要的作用，如今的廣告媒介更是形成了以傳統(tǒng)媒介為主干，網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外廣告媒介、POP媒介、直銷廣告媒介等多媒介百花齊花的新格局。

一、廣告媒介功能的改變

傳統(tǒng)的廣告媒介主要功能是商品傳播信息和觀眾接受信息，一件產(chǎn)品通過廣告媒介向外傳播信息，讓人們了解產(chǎn)品的內(nèi)容，促使人們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，這是傳統(tǒng)廣告媒介的最大作用。但是隨著社會(huì)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新興媒介的不斷發(fā)展和完善，廣告媒介的功能也越來越多樣化。首先是受眾的參與性越來越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓受眾從只是單純的接受廣告信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟呐c廣告發(fā)布者的互動(dòng)交流。現(xiàn)在，當(dāng)你打開電腦，點(diǎn)開一則廣告的時(shí)候，往往會(huì)出來一個(gè)咨詢的服務(wù)鏈接，在這里你可以對(duì)廣告的產(chǎn)品進(jìn)行面對(duì)面有效的溝通，從而讓廣告的服務(wù)更貼近受眾，讓受眾更好的了解產(chǎn)品內(nèi)容。而近年來比較流行的手機(jī)搖一搖、集五福、集十二生肖等廣告形式，則更加加強(qiáng)了廣大受眾參與力度，讓受眾在娛樂的同時(shí)，潛移默化的接受著廣告的宣傳影響。其次是隨著廣告媒介形式不斷變化，廣告媒介承載的內(nèi)容也變的良莠不齊了。傳統(tǒng)的廣告媒介由于形式比較單一，在管理上比較好把關(guān)，對(duì)不合法合規(guī)的內(nèi)容也是很容易監(jiān)管的。但是隨著現(xiàn)如今廣告媒介的變化，商家在發(fā)布產(chǎn)品廣告的形式上也有更多的選擇，選擇多了、廣告?zhèn)鞑サ娜肟诙嗔耍O(jiān)管的難度也就加大了，這也就很容易讓廣告的內(nèi)容有一部分不實(shí)或者虛假的信息，所以說，新的廣告?zhèn)鞑ッ浇榈某霈F(xiàn)，在方便廣大受眾的同時(shí)，也會(huì)給他們帶來一些其它的困擾。

二、廣告媒介的組合傳播

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)各種事物的接觸越來越多，廣告由最開始讓人們盲目的相信變?yōu)榈浆F(xiàn)在有選擇、有目的的擇取，所以為了讓一個(gè)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑バ麄鞯男Ч谩⒏行У膫鬟_(dá)到受眾那里，這里就要考慮到廣告?zhèn)鞑ッ浇榈慕M合問題了。

所說的廣告媒介的組合，實(shí)際上是對(duì)媒介計(jì)劃的具體化，就是在對(duì)各類媒介進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒介傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒介并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告信息。

媒介的組合沒有什么一定的公式可用，但其目標(biāo)和結(jié)果就是讓產(chǎn)品宣傳的影響效果最大化。在廣告媒介的組合上，應(yīng)該從媒介級(jí)別、受眾人群、傳播時(shí)間等幾個(gè)方面著手。

首先，要選擇適當(dāng)級(jí)別的媒介。就同一種產(chǎn)品來說，一般情況下選擇的媒介級(jí)別越高，宣傳效果就越好，比如一款產(chǎn)品在中央級(jí)媒體進(jìn)行傳播和在省市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體進(jìn)行傳播的效果肯定是不一樣的。但是并不是說產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ッ浇榧?jí)別越高就越好，根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行選擇很必要，如果只是地方性的產(chǎn)品，并且還沒有進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)能力的產(chǎn)品，在選擇上首先要加大地方廣告媒介的資金投放力度，這樣既節(jié)約了成本，在宣傳上也能最有效的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行傳播。

其次，要根據(jù)產(chǎn)品使用人群來確定播出的時(shí)間和途徑。如果一款產(chǎn)品的使用者主要是青年人，那么在廣告媒介的傳播途徑選擇上就要側(cè)重于手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、車體等容易被發(fā)現(xiàn)、接受的廣告媒介，而一款產(chǎn)品如果是針對(duì)老年人的，那么在媒介途徑的選擇上就要側(cè)重于電視、報(bào)紙、廣播等一些傳統(tǒng)媒介，而在時(shí)間的選擇上，也要在早、晚等老年人空閑時(shí)間比較多的時(shí)段。

在廣告媒介的組合上，不論什么組合，只要是達(dá)到了宣傳、接受效果就可以說是成功的案例。而且我們?cè)谛麄鳟a(chǎn)品廣告的時(shí)候，既要覆蓋所有適用人群，讓更多的人知道該產(chǎn)品，也要在重點(diǎn)人群上下足工夫，讓他們盡可能的購(gòu)買被宣傳的產(chǎn)品。

三、廣告效果的時(shí)效性和延展性

曾經(jīng)有位企業(yè)家說過：“以前只要作了廣告就能買出去產(chǎn)品收到錢，現(xiàn)在作多少，好像也沒什么效果?！边@個(gè)問題也客觀的反應(yīng)了現(xiàn)在廣告媒介的特點(diǎn)。

在改革開放初期，由于信息傳播的渠道比較單一，所以企業(yè)作一例廣告，很容易吸引全國(guó)的老百姓的注意力，這種在當(dāng)時(shí)比較新鮮的傳播方式也很容易就讓人有購(gòu)買的欲望。這也就產(chǎn)生了作了廣告就有錢賺的現(xiàn)象。而現(xiàn)在，不論是產(chǎn)品種類還是傳播方式都變的多樣化了，所以給企業(yè)感覺好像投入和產(chǎn)出不成比例?，F(xiàn)在的廣告短期效果越來越不明顯，但它更多的是反應(yīng)到了一個(gè)延展性的效果上。一個(gè)能堅(jiān)持在廣告宣傳上十幾年或者幾十年如一日的企業(yè)，他的社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)同感是其它企業(yè)沒法比的。雖然你不喝飲料，但是一說到它，你是不是就能想到可口可樂？雖然你不喜歡喝牛奶，但一提到奶類制品，你會(huì)不會(huì)想到蒙牛、伊利？所有這些，都是廣告的延展性效果的體現(xiàn)。合理、適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，隨著時(shí)間的推移，對(duì)企業(yè)來說贏得的不僅僅是金錢，還有更難得到口碑、信任和競(jìng)爭(zhēng)力量。

隨著科技的發(fā)展，廣告媒介的作用、效果、方法還會(huì)有更大的變化，但是對(duì)廣告媒介更精細(xì)的研究，會(huì)加快產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)可度，讓企業(yè)更加健康、有序、快速發(fā)展。所以，在未來的時(shí)代，廣告媒介會(huì)成為產(chǎn)品和企業(yè)走向輝煌必不可少的助力。

參考文獻(xiàn)：

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