趙 鈺

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院，北京 100081）

網(wǎng)絡(luò)自制劇是指由視頻網(wǎng)站制作，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的連續(xù)劇。隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的不斷轉(zhuǎn)型，題材多樣化、制作精良化、播放平臺化、劇集系列化等特點(diǎn)越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸占有了自己的一席之地。但是近幾年在網(wǎng)絡(luò)劇領(lǐng)域的一些作品中逐漸出現(xiàn)了“受關(guān)注度和好評度不一致”的奇怪現(xiàn)象。2016年初，緊隨大火的《太子妃升職記》之后，《盜墓筆記》《上癮》等多部高點(diǎn)擊率的網(wǎng)絡(luò)劇被勒令下線，對此我們就中國網(wǎng)絡(luò)劇的未來走向展開研究。

一、論點(diǎn)提出

經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司公布的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)量呈井噴之勢，但是網(wǎng)站自審自查、“自審上線、投訴下線”等較為寬松的審查模式導(dǎo)致了大量網(wǎng)絡(luò)劇魚龍混雜、良莠不齊。針對這一現(xiàn)象，國內(nèi)眾多學(xué)者提出，隨著我國網(wǎng)絡(luò)劇審查體系的不斷完善，制作方與播放平臺會逐漸加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容的把控，使其走上大IP、大平臺、大制作的發(fā)展方向，一些制作粗糙、通過打擦邊球來博人眼球的作品將逐漸被市場淘汰。

但是在分析國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇點(diǎn)擊量的基礎(chǔ)上，結(jié)合“爛片”營銷手段、受眾心理分析、內(nèi)地恐怖片、網(wǎng)絡(luò)短視頻等多方資料，筆者發(fā)現(xiàn)很多中小成本、創(chuàng)新題材、深耕細(xì)分市場的網(wǎng)絡(luò)劇憑借內(nèi)容亮點(diǎn)和積極正確的營銷手段，很大程度上滿足了受眾的心理，擁有了相當(dāng)數(shù)量的受眾群并取得了商業(yè)上的成功，除了主流的大制作網(wǎng)絡(luò)劇之外，一些中小成本的網(wǎng)絡(luò)劇仍會有自己的市場。

二、論點(diǎn)闡述

（一）需要

1.受眾需要

（1）多元化的受眾心理滿足。隨著生活節(jié)奏的不斷加快,呈現(xiàn)在受眾視野中的選擇越來越多，受眾的需求也變得更加多樣化，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“去中心化”的趨勢也更加明顯。除了傳統(tǒng)的影視題材外，受眾也會需要一些惡搞、獵奇、重口味的劇集來調(diào)節(jié)自己平淡且有壓力的生活。并且除了上班族、學(xué)生等主流群體外，現(xiàn)在很多網(wǎng)劇也開始著力于“腐女”等特殊群體市場。

（2）成本與收益。除了硬性時(shí)間安排外，受眾每天的閑暇時(shí)間有限，所以一般人都會在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)盡可能尋找成本最低而回報(bào)最高的娛樂項(xiàng)目。成本包括時(shí)間成本和腦力成本；收益包括即時(shí)收益和長期收益，而各種項(xiàng)目都會是這三種因素的排列組合。觀看一部輕松有趣、輕邏輯網(wǎng)絡(luò)劇可以讓我們以非常低的成本獲得較高的即時(shí)感官享受收益。

（3）交往與認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)劇受眾具有明顯的年輕化趨勢，除了被動(dòng)的接收信息外，年輕的受眾更傾向于主動(dòng)的信息搜索和分享。并且隨著新媒體社交軟件的介入，社交需求成為人們看劇的另一主要原因。許多選題新穎、具有高吐槽性的網(wǎng)絡(luò)劇經(jīng)過跨平臺、矩陣式的刻意營銷，在受眾所能接觸到的微博、知乎、微信朋友圈等社交軟件中廣泛傳播，受眾迫于社交需求會主動(dòng)觀看并成為下一輪的自發(fā)宣傳者。

2.投資方、制片方需要

和受眾不同，“優(yōu)秀的影像作品”并不是投資方、制片方的唯一目的，而追求更高的“投資回報(bào)率”才是其最終目的。我國國產(chǎn)恐怖片限制眾多、良莠不齊，但層出不窮！究其原因，最合理的解釋就是其較高的投資回報(bào)率。曾有電影市場的統(tǒng)計(jì)人員做過統(tǒng)計(jì)：一般國產(chǎn)片是八虧一贏一平，而恐怖片卻能做到八贏二平，幾乎沒有輸家。所以以其類比的低成本、小制作、高話題性的網(wǎng)絡(luò)劇也會受到投資方、制片方的青睞。

3.新晉導(dǎo)演、演員需要

低成本、短周期、新題材網(wǎng)絡(luò)劇存在的另一個(gè)原因就是新晉導(dǎo)演和演員的試水需要。他們會選擇風(fēng)險(xiǎn)小、門檻低的劇集進(jìn)行嘗試，并且這些高話題性的網(wǎng)絡(luò)劇很容易引起青年受眾的積極反饋，這將對新晉導(dǎo)演、演員提供較強(qiáng)的話題性新聞傳播。

（二）亮點(diǎn)

許多成功的低成本網(wǎng)絡(luò)劇之所以獲得受眾偏愛，是其在某一方面做到了“人無我有，人有我優(yōu)”。以《太子妃升職記》舉例，初看該片，受眾很快會被其演員整體的超高顏值、舞美服飾的撞色搭配所吸引。導(dǎo)演侶皓吉吉曾在采訪中說道：“不管是舞美布景，還是演員服飾都是經(jīng)過了精心搭配，任意一幀畫面的截圖也都嚴(yán)格符合九宮格構(gòu)圖法標(biāo)準(zhǔn)?！彼栽搫〉臄z影技巧和色彩運(yùn)用也受到眾多影評人的好評。

（三）營銷

1.運(yùn)用大數(shù)據(jù)整合信息，樹立創(chuàng)作中的營銷意識

大數(shù)據(jù)這種新型的技術(shù)能夠?yàn)槲覀兲峁┱闲畔⒌挠行緩剑⑶译S著網(wǎng)絡(luò)劇平臺化的大規(guī)模發(fā)展，各大視頻網(wǎng)絡(luò)平臺掌握了相當(dāng)可觀的受眾偏好信息，通過對大量視頻用戶偏好、收視習(xí)慣等的大數(shù)據(jù)分析，樹立創(chuàng)作中的營銷意識，在創(chuàng)作伊始便進(jìn)行營銷策劃，根據(jù)細(xì)分市場的特定需求設(shè)置情節(jié)，邊播邊拍、根據(jù)受眾反饋及時(shí)修改后續(xù)情節(jié)。

2.進(jìn)行口碑營銷,制造社交話題

不同于大投入、大產(chǎn)出的媒介曝光，口碑營銷依賴于人際傳播，選擇定位準(zhǔn)確并有影響力的意見領(lǐng)袖更能事半功倍。很多取得商業(yè)成功的低成本網(wǎng)絡(luò)劇積極運(yùn)用社交平臺進(jìn)行口碑營銷。除了以官方微博、微信公眾號為中心發(fā)布信息外，還號召劇組的演員、導(dǎo)演以自己的微博為陣地進(jìn)行有自我特色的宣傳，并輔以KOL進(jìn)行推廣，甚至以爭議性作為營銷點(diǎn)，不惜負(fù)面營銷。這種以點(diǎn)帶面的輻射方式往往能夠制造話題，帶來良好的宣傳效果。

3.持續(xù)宣傳，培養(yǎng)和維系影迷群體

根據(jù)傳播學(xué)中“有限效果論”的內(nèi)容，媒體的首要影響力是強(qiáng)化受眾現(xiàn)存的態(tài)度和行為，而不是改變。所以宣傳時(shí)一要先發(fā)制人，迅速掌控輿論；二要后續(xù)保持必要的持續(xù)宣傳，乘勝追擊。但很多劇組的宣傳往往“虎頭蛇尾”：前期投入很多、宣傳力度很大，也確實(shí)取得了不錯(cuò)的宣傳效果，但是后期就漸漸銷聲匿跡。而對于用戶黏度本來就不高的“文化快消品”網(wǎng)絡(luò)劇來說，進(jìn)行持續(xù)的后續(xù)宣傳是非常必要的。例如柴雞蛋團(tuán)隊(duì)，其運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)劇《逆襲》取得商業(yè)成功后，柴雞蛋團(tuán)隊(duì)通過舉辦粉絲見面會、微博持續(xù)更新、集體性放映、創(chuàng)立自由品牌等一系列手段培養(yǎng)和維系現(xiàn)有的影迷群體，為后續(xù)上映的同類型的網(wǎng)絡(luò)劇《上癮》做好了粉絲過渡。