（西南大學(xué)，重慶 400700）

短短幾年時(shí)間，微信早已不僅僅是社交工具而已，它更加獨(dú)立完善，更像是一個(gè)無形的人際交往生態(tài)圈，一個(gè)非主流化但滲透力極強(qiáng)的輿論場(chǎng)。微信用戶可以在朋友圈里聊天、玩游戲，甚至有困難的群體在上面發(fā)布募捐。

朋友圈里進(jìn)行公共傳播活動(dòng)的主體有很多，例如個(gè)人、官方賬號(hào)（分為商業(yè)性質(zhì)與非商業(yè)性質(zhì)）以及微信運(yùn)營(yíng)后臺(tái)等，傳播的方式不光有“點(diǎn)點(diǎn)”傳播，也有“點(diǎn)面”傳播。人際傳播成為微信朋友圈中最主要的傳播模式之一，同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和不確定對(duì)象性，這種人際傳播同時(shí)也成為一種面對(duì)公共大眾的公共傳播。

公共傳播，在國(guó)內(nèi)外的研究中一直沒有得到一個(gè)明確的定義和界定，石長(zhǎng)順與石勇軍在其著作《論新興媒體時(shí)代的公共傳播》中，曾對(duì)公共傳播下了界定。公共傳播指的是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、公共媒體、非營(yíng)利組織或公民，通過媒體進(jìn)行以社會(huì)公共利益為目的的公共信息和公共節(jié)目發(fā)布。由此而言，在微信朋友圈中，主要進(jìn)行公共傳播的當(dāng)屬官方賬號(hào)（分為商業(yè)性質(zhì)與非商業(yè)性質(zhì)）、微信運(yùn)營(yíng)后臺(tái)以及少數(shù)具有社會(huì)影響力的用戶，如輿論領(lǐng)袖。

一、公共傳播具有的作用與功能

在大眾傳播時(shí)代,公共傳播往往是單向的,并且受到政治權(quán)力和商業(yè)權(quán)力的約束，而走入新興媒體時(shí)代，公共傳播變成了雙向的、交互的，通過活躍的信息傳播互動(dòng)，受眾搖身一變，成為了積極的媒體使用者，更是公共傳播參與者。隨著微信的更新與進(jìn)步，越來越多新元素增添進(jìn)來，各種新服務(wù)、新功能使得微信逐漸體現(xiàn)“去媒體化”趨勢(shì)，并日益彰顯平臺(tái)屬性。

（一）傳播信息

“媒介是人的延伸，即圖文是眼睛的延伸，聲音是耳朵的延伸?！蔽⑿排笥讶?nèi)，以圖片、文字、小視頻三大傳播形式為主，全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容的傳播效率得到了顯著提升。

（二）引導(dǎo)輿論

由于相似性、親密性等特性的聚合，微信朋友圈無形中成為了一個(gè)巨大的移動(dòng)輿論場(chǎng)，每個(gè)人都可以在其中發(fā)表自己對(duì)某些事件、話題的觀點(diǎn)和看法，并容易形成一致的輿論走向。

（三）教育科普

公共傳播意味著面對(duì)所有社會(huì)人員進(jìn)行傳播，這種高覆蓋、強(qiáng)形象的傳播模式必須擔(dān)任自己的社會(huì)責(zé)任，即教化民眾、傳播知識(shí)。

（四）交流互動(dòng)

微博、QQ空間都具有交流互動(dòng)這一功能，但微信的交流互動(dòng)更具有私密性，如果說微信是一所公寓，那朋友圈就是一間私人客廳。我們?cè)凇八饺丝蛷d”里說出自己的生活狀態(tài)，心情感想，完成一種深度的自我呈現(xiàn)，信息傳播是雙向的、公平的，其他人都是彼此的聽眾。

二、公共傳播中存在的問題與弊端

與傳統(tǒng)媒體的公共傳播問題一樣，幾種常見傳播活動(dòng)問題在朋友圈內(nèi)均有出現(xiàn)，但又由于其網(wǎng)絡(luò)虛擬性，更出現(xiàn)了諸多網(wǎng)絡(luò)問題與弊端，我們可以將朋友圈里的公共傳播亂象大致歸納為以下幾種：

（一）營(yíng)銷泛濫，暗示消費(fèi)

隨著越來越多的人在微信里聚集，線下的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)逐漸向線上轉(zhuǎn)移。于是，有一部分商家或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，通過微信的現(xiàn)成平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，并成為一種火熱趨勢(shì)。在這個(gè)擁有7.7億多人的巨大注意力場(chǎng)域中，這種商業(yè)模式雖有利于微信平臺(tái)賺取利潤(rùn)，然而也在無形中促成了“消費(fèi)主義”的風(fēng)氣。

（二）擴(kuò)散謠言，造成恐慌

在用戶數(shù)量龐大的微信朋友圈內(nèi)，各種各樣的謠言也在四下流傳，他們混雜在微信朋友圈傳播的正常信息中，給用戶的甄別帶來了不小的阻礙。據(jù)《2016年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信用戶中轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的典型用戶占比34%，老年用戶占比68%，由此我們可以看出，微信朋友圈中的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容可以以滾雪球的方式成倍被擴(kuò)散出去。

（三）噱頭標(biāo)題，聳人聽聞

微信朋友圈中，標(biāo)題黨現(xiàn)象尤為突出，極大地?fù)p害了媒介倫理。標(biāo)題黨的危害表現(xiàn)在浪費(fèi)用戶的時(shí)間，欺騙用戶的感情；以訛傳訛，偷換概念；污染互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，擾亂了正常的公共傳播秩序等。

（四）內(nèi)容威脅，道德綁架

隨著微信的走紅，《看到不轉(zhuǎn)，全家一年不順！》《但凡有良知的人，都要轉(zhuǎn)發(fā)行善》等標(biāo)題有了新的滋生土壤，大量含有道德綁架，甚至有點(diǎn)威脅挑釁的發(fā)文，往往讓人無可奈何，很多人都選擇照做。

（五）信息過載，擾亂視聽

微信朋友圈內(nèi)，所有人都扮演著“傳者”和“受者”雙重身份，于是朋友圈內(nèi)發(fā)布信息的門檻被大大降低，魚龍混雜的信息被發(fā)布在朋友圈里，并呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，過載的信息使得真正有價(jià)值的公共傳播信息被埋沒在信息的海洋中，無法完成傳達(dá)公共訊息的重要作用，公共領(lǐng)域出現(xiàn)衰落的跡象。

（六）網(wǎng)絡(luò)狂歡，過度娛樂化

新興媒體的業(yè)務(wù)模式，使新興市場(chǎng)的媒體價(jià)值能夠迅速暴露在巨大的市場(chǎng)誘惑下，但同時(shí)過于快速發(fā)展就會(huì)有“跑偏”的危險(xiǎn)：一方面，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商將成為新興市場(chǎng)的重中之重，媒體也會(huì)將市場(chǎng)利益看得更重從而忽視了社會(huì)利益；另一方面，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上越來越多地走“泛娛樂化”道路。

三、公共傳播問題的解決對(duì)策

綜上所述，公共傳播在新興社交媒體的快速發(fā)展必然存在著不相適應(yīng)的部分，微信朋友圈中出現(xiàn)的問題亟待解決，要根據(jù)不同傳播群體，出現(xiàn)的不同情況一一解決，對(duì)癥下藥。

（一）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：他律與自律并重

1.嚴(yán)格他律

首先，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)后臺(tái)作為問題出現(xiàn)的沃土，應(yīng)當(dāng)擔(dān)起自己的義務(wù)和職責(zé)，至少要做到“自掃門前雪”。充分利用其所掌握的大量用戶數(shù)據(jù),來完成監(jiān)督管理的使命。其中包括：及時(shí)進(jìn)行信息公開；實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿情走向。

2.堅(jiān)守自律

除了嚴(yán)格檢測(cè)他方傳播活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也需要堅(jiān)守自律原則，堅(jiān)定底線，作為公共傳播的平臺(tái)立場(chǎng)不能偏倚。微信發(fā)展到今天成為了中國(guó)社會(huì)中不可忽視的一部分組成，但是既然身為大眾媒體，就應(yīng)當(dāng)同時(shí)肩負(fù)市場(chǎng)利益和社會(huì)利益。所以在市場(chǎng)與用戶利益之間，萬不可只顧市場(chǎng)利益而損害了用戶利益，忽視用戶體驗(yàn)，甚至摒棄社會(huì)責(zé)任。

（二）上級(jí)管理部門：加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)法制建設(shè)

上級(jí)主管部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，制定與現(xiàn)狀相適配的條例規(guī)定，嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行，不能當(dāng)網(wǎng)絡(luò)為法外之地。2005年10月27日消息根據(jù)新修改的刑法修正案，11月起，在網(wǎng)絡(luò)或其他媒體上散播虛假信息，最高可獲刑7年。

（三）公眾號(hào)等應(yīng)用賬號(hào)：提高準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)監(jiān)管

對(duì)于微信公眾號(hào)，微信客戶端應(yīng)盡快加強(qiáng)督察執(zhí)法力度，切實(shí)加強(qiáng)政策性，同時(shí)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的積極性，提高微信公眾號(hào)準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)對(duì)信息內(nèi)容錄入的把關(guān)以便未來進(jìn)行查證，對(duì)于申請(qǐng)公眾號(hào)的人員進(jìn)行實(shí)名登記，一旦發(fā)現(xiàn)有犯罪嫌疑，系統(tǒng)便馬上封殺其賬號(hào)并將數(shù)據(jù)上報(bào)公安部門。

（四）網(wǎng)民與輿論領(lǐng)袖：提高媒介素養(yǎng)

普通網(wǎng)民和輿論領(lǐng)袖的差別在于接收信息方的數(shù)量和其發(fā)布內(nèi)容的影響力，但是微信中的普通網(wǎng)友和輿論領(lǐng)袖又擁有一致性——廣泛性、混雜性、匿名性。于是，相關(guān)部門只能通過宣傳教育，來提高用戶的媒介素養(yǎng)，傳播正能量，傳播真實(shí)信息，不做流言謠言的推手，以身作則地加強(qiáng)自身修養(yǎng)，即使是在互聯(lián)網(wǎng)空間，也做一個(gè)有道德、有水準(zhǔn)、遵紀(jì)守法的合格公民。尤其是輿論領(lǐng)袖，更要清楚自己言行的后果，要為自己的作為付出法律責(zé)任。

四、結(jié)論

公共傳播，是社會(huì)傳播活動(dòng)中的一個(gè)重要組成成分，并越來越被傳播學(xué)者所重視。它具有傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育科普以及交流互動(dòng)的作用和功能，但同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)公共傳播中，又暴露出誘導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)散謠言、過度娛樂化、網(wǎng)絡(luò)民族主義等負(fù)面問題。而出現(xiàn)這些問題的原因有很多，如：注意力成為一種特殊的貨幣，成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的一大驅(qū)動(dòng)，人們?yōu)榱瞬┭矍蛩源颉安吝吳颉保涣硗饩W(wǎng)絡(luò)本身的匿名性給傳播亂象戴上了隱形斗笠。

解決目前公共傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播亂象，需要參與傳播活動(dòng)的各方共同努力：首先，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)要扮演好“把關(guān)人”角色；其次，上級(jí)管理部門要及時(shí)出臺(tái)應(yīng)對(duì)法規(guī)，使得問題出現(xiàn)后有法可依，有法可懲；再次，公眾號(hào)等應(yīng)用賬號(hào)不可隨意申請(qǐng)開辦，要符合相關(guān)規(guī)定，遵守公共傳播秩序；最后，基數(shù)最大的網(wǎng)民和輿論領(lǐng)袖，要爭(zhēng)做合格公民、合格網(wǎng)民，共同維護(hù)公共傳播環(huán)境，提高自己的媒介素養(yǎng)。