趙晨舒

IP嚴格來說，是“Intellectual Proper ty”的縮寫，即“知識產(chǎn)權(quán)”。IP的概念范圍相當廣泛，它指“人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權(quán)利，通常是國家賦予創(chuàng)造者對其智力成果在一定時期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨占權(quán)（exclusive right）”。簡單來說就是為知識創(chuàng)造者智慧結(jié)晶和獨特創(chuàng)意所提供的保護，具體到傳媒文化產(chǎn)業(yè)中多指文學作品、影視作品或者一些熱門游戲作為原始素材被授權(quán)給開發(fā)商進行二次開發(fā)和二次傳播的行為。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)處于與各個行業(yè)融合的發(fā)展新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡資源在這一時代被充分利用的趨勢日益顯著。網(wǎng)絡IP是隨著“IP”熱潮進入受眾的視線，它是互聯(lián)網(wǎng)時代的新產(chǎn)物。我國網(wǎng)絡IP熱潮發(fā)端于2011年左右，2012—2013年持續(xù)升溫，2014年至今可謂是全面爆發(fā)，IP產(chǎn)量井噴式增長。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡IP不斷被賦予新的內(nèi)涵，網(wǎng)絡IP內(nèi)容更加豐富，形式也逐漸多元化。網(wǎng)絡IP產(chǎn)品的開發(fā)包括文學、影視、游戲、電商、動漫等，以及網(wǎng)絡IP帶來的一系列衍生品的開發(fā)。

運用產(chǎn)業(yè)鏈和協(xié)同效應理論，對網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈進行橫向、縱向解讀，通過分析網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈橫向、縱向協(xié)同效應的表現(xiàn)及效果，發(fā)揮內(nèi)部、外部資源最大功效，做出對網(wǎng)絡IP在產(chǎn)業(yè)鏈視域下發(fā)展的思考與展望很有必要。

一、網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈分析

（一）產(chǎn)業(yè)鏈概述

產(chǎn)業(yè)鏈的定義眾多，不同時代背景、不同學者從不同視角對產(chǎn)業(yè)鏈做出了不同的定義，充分反映了產(chǎn)業(yè)鏈理論的重要性。劉貴富教授給出的產(chǎn)業(yè)鏈定義為：產(chǎn)業(yè)鏈是同一產(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，以產(chǎn)品為對象，以投入產(chǎn)出為紐帶，以價值增值為導向，以滿足用戶需求為目標，依據(jù)特定的邏輯聯(lián)系和時空布局形成的橫縱關(guān)聯(lián)的、動態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈中，以網(wǎng)絡IP為核心，大量存在著橫向和縱向的關(guān)系，以此理論視角來分析網(wǎng)絡IP，有助于對網(wǎng)絡IP的發(fā)展做出更深刻的理解。

（二）網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈分析

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡IP無論是文學、游戲、影視還是動漫領(lǐng)域，都不是孤立的，而是被整個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境賦予了更大的生命力和更豐富的內(nèi)涵。網(wǎng)絡IP已經(jīng)從一個概念層面深化到整個產(chǎn)業(yè)鏈層面。

網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈圍繞網(wǎng)絡IP產(chǎn)生商業(yè)價值，無論是橫向還是縱向都體現(xiàn)了企業(yè)間和產(chǎn)業(yè)間的密切聯(lián)系。

1.網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈橫向分析。網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈縱向上表現(xiàn)為以統(tǒng)一網(wǎng)絡IP為核心各種形式的轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡IP作為源頭活水，以網(wǎng)絡IP為鏈條始端，將業(yè)務貫穿于游戲、動漫、文學、影視等多個產(chǎn)業(yè)，促進用戶重復消費。多種形式互相轉(zhuǎn)化，促進網(wǎng)絡IP運營多元變現(xiàn)，多個產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應，實現(xiàn)網(wǎng)絡IP價值的最大化。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡IP具備長久的生命力，可進行多平臺產(chǎn)品開發(fā)，促進資源的反復利用。網(wǎng)絡IP從過去IP“一次生產(chǎn)、一次利用、單一發(fā)布”的傳統(tǒng)模式，向“多次采集、多次發(fā)布、多層次生成，多媒體傳播”的全媒體產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)換。實現(xiàn)網(wǎng)絡IP不同形式轉(zhuǎn)換的無縫對接，形成“1+1＞2”的效果。

以愛奇藝為例，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡文學IP作為最大網(wǎng)絡IP源頭之一，愛奇藝強調(diào)以網(wǎng)絡文學IP為核心和驅(qū)動，為影視、動漫、游戲、電商等提供內(nèi)容，并與這些形式進行創(chuàng)新性融合與轉(zhuǎn)換。實現(xiàn)了網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈橫向共同使用同一優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡IP，形成不同內(nèi)容形式，產(chǎn)生不同的產(chǎn)品，即優(yōu)質(zhì)IP的多次采集、利用、生成、傳播，促進了網(wǎng)絡IP橫向產(chǎn)業(yè)鏈的共生共榮。2017年，愛奇藝在首屆中國“網(wǎng)絡文學+”大會上啟動“云騰計劃”，宣布將以文學驅(qū)動影視，在實現(xiàn)內(nèi)容價值最大化的同時，以網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈模式各關(guān)聯(lián)方共同促進網(wǎng)絡IP的健康孵化，開啟產(chǎn)業(yè)鏈共生共榮、循環(huán)發(fā)展的新時代。

2.網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈縱向分析。網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈縱向上體現(xiàn)為上中下游各環(huán)節(jié)的滲透，垂直深耕。網(wǎng)絡IP縱向產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的供應環(huán)節(jié)、中游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和下游的銷售環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡IP縱向產(chǎn)業(yè)鏈既是一種“IP內(nèi)容制作—發(fā)行—線上、線下營銷渠道—衍生品開發(fā)”完整產(chǎn)業(yè)鏈運營的商業(yè)模式，又是一種垂直一體化的運營模式。

以騰訊“洛克王國”網(wǎng)絡IP為例分析：“洛克王國”是騰訊公司的第一個網(wǎng)絡IP項目，最早是2010年推出的一款在線綠色社會網(wǎng)頁游戲。目前，已經(jīng)開發(fā)了一系列其他形式的相關(guān)產(chǎn)品，除客戶端4部游戲外，包括同名電影4部、動畫9部、電視劇1部、小說16部、紙質(zhì)圖書近50種等圍繞“洛克王國”這個網(wǎng)絡IP的近百種商品。騰訊在“洛克王國”網(wǎng)絡IP具體操作上，除了橫向產(chǎn)業(yè)鏈不同產(chǎn)品形式多次開發(fā)外，縱向產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)是垂直一體化運營的。從發(fā)行方面來看，與知名出版社、話劇院等多領(lǐng)域合作發(fā)行；從營銷渠道來看，以自身渠道為主，外部渠道為輔，例如與當當、京東、支付寶等平臺的合作；從推廣手段來看，是以線上和線下相結(jié)合的方式擴大影響力，特別是線下夏令營活動對用戶黏性的培養(yǎng)具有極大地鞏固作用；從衍生品開發(fā)來看，授權(quán)周邊產(chǎn)品的開發(fā)，如3D立體魔幻迷宮益智玩具、賽爾號彩色掌機等。

由此可見，當一個網(wǎng)絡IP在橫向上以不同的產(chǎn)品形式表現(xiàn)出來，再通過縱向與上中下游產(chǎn)業(yè)合作，實現(xiàn)各個產(chǎn)業(yè)，各個部門相連接，從而形成一個橫向、縱向產(chǎn)業(yè)鏈的有效利用和循環(huán)，這是網(wǎng)絡IP走向市場的必經(jīng)之路。由此最大限度地實現(xiàn)網(wǎng)絡IP增值和持續(xù)變現(xiàn)，不斷發(fā)揮網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應。

二、網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應

（一）網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應

通常來講，協(xié)同被認為是一種功能組合和放大。協(xié)同效應（Synergy Ef fects），指的是生產(chǎn)、營銷、管理的不同環(huán)節(jié)，不同階段共同利用同一資源而產(chǎn)生的整體效應。簡單地說，就是“1+1＞2”的效應。通過以上分析，網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈的運營能夠極大地發(fā)揮網(wǎng)絡IP的協(xié)同效應，網(wǎng)絡IP的協(xié)同效應表現(xiàn)在利用網(wǎng)絡IP這一資源的過程中，縱向產(chǎn)業(yè)鏈和橫向產(chǎn)業(yè)鏈的各階段、各環(huán)節(jié)有機結(jié)合，充分發(fā)揮各自的特點及優(yōu)勢，共享資源、互相協(xié)作，實現(xiàn)網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應。

（二）網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應的表現(xiàn)

網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應的發(fā)揮并不是各個要素的簡單相加，而是以范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟的形式表現(xiàn)出來。范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟均是以不同的模式對網(wǎng)絡IP產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低，促進生產(chǎn)形式的多樣及擴大，促進產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的多元化及延伸。

1.網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈橫向上產(chǎn)生范圍經(jīng)濟。網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應在橫向產(chǎn)業(yè)鏈上表現(xiàn)為產(chǎn)生范圍經(jīng)濟。范圍經(jīng)濟的本質(zhì)內(nèi)涵是對剩余資源的充分利用，用較低的成本提供更可能多的產(chǎn)品和服務。范圍經(jīng)濟表現(xiàn)在網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈是指由于網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈橫向內(nèi)容范圍擴大，即以網(wǎng)絡IP為核心內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)品形式多樣而帶來的經(jīng)濟效益。規(guī)模經(jīng)濟的關(guān)鍵是對剩余資源的再次充分使用，利用內(nèi)容、形式范圍的擴大，使網(wǎng)絡IP的內(nèi)容的生產(chǎn)平均成本降低，同時提高了傳播效率，擴大了傳播范圍，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟。

2.網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈縱向上產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟。網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上表現(xiàn)為產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟，是指通過擴大生產(chǎn)規(guī)模而引起經(jīng)濟效益增加的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟本質(zhì)內(nèi)涵反映的是生產(chǎn)要素與經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈縱向各生產(chǎn)要素、各環(huán)節(jié)進行分工合作，優(yōu)化互補，減少不必要的成本和資源浪費。即網(wǎng)絡IP的生產(chǎn)總成本隨著創(chuàng)作、生產(chǎn)、發(fā)行的規(guī)模擴大而下降，網(wǎng)絡IP整體經(jīng)濟效益的提高，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡IP的規(guī)模經(jīng)濟效應。

三、網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈未來展望

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，構(gòu)建網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈是網(wǎng)絡IP長久發(fā)展的必由之路和題中應有之義。網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展仍在不斷探索、不斷創(chuàng)新。

就網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部和外部而言，應里應外合協(xié)同發(fā)展。首先，從內(nèi)部來說，網(wǎng)絡IP本身內(nèi)容和衍生品的質(zhì)量價值仍然是關(guān)鍵，內(nèi)容是網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈的始端，必須嚴格把控。其次，企業(yè)管理、生產(chǎn)環(huán)節(jié)等也要做到相互協(xié)調(diào)，發(fā)展協(xié)同。再次，還要最大限度地規(guī)避版權(quán)風險。從外部來看，要適應時代環(huán)境和發(fā)展趨勢要求，優(yōu)化資本、提高技術(shù)的應用、各產(chǎn)業(yè)的相互連接對網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應的發(fā)揮至關(guān)重要。

在產(chǎn)業(yè)鏈整體視域下，則由網(wǎng)絡IP的創(chuàng)作環(huán)節(jié)、制作環(huán)節(jié)和發(fā)行環(huán)節(jié)三個維度對網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應的發(fā)揮做出分析和展望。

從創(chuàng)作環(huán)節(jié)來看，堅持內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是網(wǎng)絡IP發(fā)展的必然走向。一方面，堅持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，加強創(chuàng)新，提高自主創(chuàng)作的能力。創(chuàng)作環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，好的源頭能夠為產(chǎn)業(yè)鏈打下堅實的基礎。另一方面，在符合受眾喜好和提高受眾參與度的同時，要堅持正確的價值導向，符合社會主流價值觀。做有深度有價值的網(wǎng)絡IP。

從制作環(huán)節(jié)來看，網(wǎng)絡IP應合理利用制作資本的投入，提高制作質(zhì)量，尊重原著。技術(shù)是網(wǎng)絡IP制作必須借助的工具，網(wǎng)絡IP的制作必然離不開技術(shù)的運用。在新媒體時代，網(wǎng)絡IP具有優(yōu)越的科技環(huán)境，合理利用科學技術(shù)，合理利用資金和技術(shù)，避免粗制濫造，保障制作品質(zhì)是網(wǎng)絡IP順應時代發(fā)展和受眾的需要。

從發(fā)行環(huán)節(jié)來看，網(wǎng)絡IP的作者、投資方、制片方等都應該對產(chǎn)品負責任，不能單單負責自己的環(huán)節(jié)。重視受眾的反饋，采取適銷對路的經(jīng)營理念，加強雙向互動，聽取受眾意見。同時打造網(wǎng)絡IP衍生品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，極大地從發(fā)行環(huán)節(jié)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應。

網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈未來發(fā)展逐步跨越自身已有的業(yè)態(tài)，在各環(huán)節(jié)多方協(xié)同作用下全面發(fā)力打通網(wǎng)絡IP全產(chǎn)業(yè)鏈，使其能夠在“互聯(lián)網(wǎng)+”崛起的時代，在產(chǎn)業(yè)化的大背景下持續(xù)輸出更多精品優(yōu)質(zhì)IP，形成良性循環(huán)，形成強大的市場競爭力。網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈的整合與優(yōu)化，有利于實現(xiàn)網(wǎng)絡IP的經(jīng)濟、社會、文化價值最大化，真正發(fā)揮網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應，不斷提高競爭優(yōu)勢。