劉逸卓

【摘 要】隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變和生活理念的轉(zhuǎn)變，人們越來越追求自然的出行方式和健康的鍛煉方式，自2015年共享單車出現(xiàn)后，這一共享方式的出行得到了大家一致的認可，并引發(fā)了一個新的潮流——共享經(jīng)濟，本文試圖從ofo的企業(yè)戰(zhàn)略管理分析入手，分析共享單車的發(fā)展與戰(zhàn)略的選擇等，以期對以后企業(yè)的發(fā)展能有所幫助。

【關(guān)鍵詞】ofo共享單車；共享經(jīng)濟；戰(zhàn)略管理

一、基本概況

1.公司簡介

ofo小黃車，成立于2014年，是國內(nèi)第一家共享單車公司。企業(yè)成立之初，是為了解決大學校園長期存在的出行問題，目前公司已完成D輪融資。ofo以“ofo共享單車”為核心產(chǎn)品，基于移動客戶端和智能硬件開發(fā)，是目前中國規(guī)模最大的校園交通代步解決方案，為廣大客戶提供便捷經(jīng)濟、綠色環(huán)保、高效的校園共享單車服務。同時協(xié)助高?；厥崭脑鞆U舊自行車，解決“僵尸車”問題。

2016年9月26日，滴滴出行以數(shù)千萬美元戰(zhàn)略投資共享單車平臺ofo；12月8日，ofo正式登陸廣州，與廣州某區(qū)政府建立戰(zhàn)略合作，2016年內(nèi)連接6萬輛自行車；12月23日，共享單車平臺ofo宣布在海外開啟城市服務試運營，主要是硅谷、倫敦等地。

2017年1月，ofo小黃車在北京、上海、成都、廣州、深圳、天津、重慶等地開始應用；3月，ofo共享單車在蘭州開始應用；4月27日，ofo正式接入滴滴出行；5月3日，ofo宣布正式進入第100座城市——拉薩。

2017年5月17日，ofo宣布將品牌名稱更改為“ofo小黃車”。

創(chuàng)始團隊來自于北大校園自行車協(xié)會一群熱愛騎行的年輕人，CEO戴威（北大光華碩士），聯(lián)合創(chuàng)始人薛鼎（北大馬克思學院碩士），張巳?。ū贝罂脊艑W院碩士），于信（北大教育學院碩士），現(xiàn)已完成D輪融資。

2017年3月1日，ofo創(chuàng)下了共享單車行業(yè)單筆融資的最高紀錄——4.5億美元，同時也成為了行業(yè)估值最高的獨角獸公司。此次融資由DST（Digital Sky Technology）領(lǐng)投，滴滴、中信產(chǎn)業(yè)基金、經(jīng)緯中國、Coatue、Atomico、新華聯(lián)集團等多家國內(nèi)外知名機構(gòu)跟投。公司融資情況如圖所示：

2.市場概況

從第三方數(shù)據(jù)研究機構(gòu)獲取的《2016中國共享單車市場研究報告》顯示，截至2016年底，中國共享單車市場已經(jīng)有1900萬的用戶數(shù)量，該報告綜合各項指標分析，預計2017年，共享單車市場用戶規(guī)模將繼續(xù)保持大幅增長，甚至在2017年底全國市場會擁有5000萬的用戶規(guī)模。我們將中國共享單車市場劃分為三個發(fā)展階段，分別是2007—2010年；2010—2014年和2014年至今。

2007—2010年為第一階段，由國外興起的公共單車模式開始逐漸引入國內(nèi)，由政府主導分城市管理，多為有樁單車。2010—2014年為第二階段，專門經(jīng)營單車市場的企業(yè)開始出現(xiàn)，但公共單車仍以有樁單車為主。2014年至今為第三階段，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以ofo為首的互聯(lián)網(wǎng)共享單車應運而生，更加便捷的無樁單車開始取代有樁單車。

報告顯示，目前，中國共享單車市場中ofo和摩拜（mobike）兩家企業(yè)優(yōu)勢比較明顯，其中，ofo單車投放量最多，達到80萬臺，市場占有率51.2%；摩拜單車60萬臺，市場占有率40.1%。

二、快速擴張（生存戰(zhàn)略）

1.共享單車的成本收益分析

每輛小黃車造價200元，設置于在校園的話，以每次收費五毛錢、每天騎行 10 次計算，則日收入為5元，40天基本可以收回成本。以此計算，每40天一輛ofo單車有200元的收入，不考慮這輛單車的附加成本（不良損耗、盜竊等），一輛單車3個月的收入為450元。小黃車公司的經(jīng)營目標是ofo單車3個月回本，在3個月的收入中，有250元是不良損耗造成的成本。由此可見，一輛單車的年運維成本達到了1000元左右。

2. ofo產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品迭代

ofo1.0

計費規(guī)則：1分錢/分鐘+4分錢/公里，1元封頂。推了另外兩個套餐，一個是校園自由行，學生花150元買斷自行車4年使用權(quán)，在外校也可以使用；另一個是領(lǐng)養(yǎng)小黃車，交納350元/年的押金就可以領(lǐng)走一輛小黃車，當時領(lǐng)養(yǎng)的有100人，第二年押金退回。

ofo2.0

計費規(guī)則：雙號車校外，需要99元押金。單號車校內(nèi)，老師和學生上傳學生證，不收押金。APP上線。

ofo3.0（2016.10）

硬件升級：ofo對車身進行了硬件升級，比如采用了轉(zhuǎn)動車鈴（摩拜單車也采用的這種車鈴，不易損壞）、車把采用了三角形把立、22寸車輪（比原來的車圈小，轉(zhuǎn)向更為靈活）、實心胎（摩拜單車也采用了實心胎，防爆防扎）、密封中軸（采取齒輪傳動，替換了原來的滾珠中軸，騎起來更方便）、鼓剎（克服剎車皮損壞問題，提高安全性），此外，小黃車采用了可調(diào)節(jié)車座、以及加固的車圈。

（2）產(chǎn)品缺陷（用戶反饋）

①車輛損壞率高：鏈條、座位、腳踏板、剎車片、輪胎都是損毀的重災區(qū)而且以上隨便一個部分損壞都將導致無法使用。

②密碼鎖的bug導致很多人上私鎖或者損毀車牌來方便自己獨占。

③單車成本低，所以有大投放量，結(jié)合1和2，導致街上雖然有很多車，但是可用的不多，往往是解鎖后才發(fā)現(xiàn)無法使用，浪費時間。

④雖然智能鎖在普及，但仍占比小，所以車無法被精確定位，大部分找車還是靠運氣，但結(jié)合3，所以能使用到好車的概率比較小。

⑤官方客服反饋效率低。一開始還有很多用戶熱心幫助記錄損毀車輛的信息和情況，但結(jié)合1和4，維修和管理人員并沒有能及時定位并趕到現(xiàn)場更新壞車，導致用戶信心下降。

3.縱向聯(lián)合

飛鴿：成立于20世紀50年代，是新中國第一個能自行完成從設計到制造的自行車廠商。飛鴿品牌在國內(nèi)有很高的認可度和知名度，隨著中國外交政策的逐漸開放，飛鴿牌自行車曾多次被作為國禮贈送給外國領(lǐng)導人。然而近年來市場需求的縮減，這個老牌自行車廠商的運營步履維艱，市場轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

從2016年末開始，“飛鴿”自行車與ofo共享單車合作，按照共享單車高強度使用和耐磨損的特點進行生產(chǎn)，目前規(guī)模達每月40萬輛，經(jīng)營成果顯著。在2016年的冬天，飛鴿廠家卻迎來了自己行業(yè)的春天，來自ofo共享單車平臺的大訂單讓生產(chǎn)線高速運轉(zhuǎn)，甚至需要加派人手、擴大產(chǎn)能，月產(chǎn)量已經(jīng)從10萬臺急劇增加到40萬臺。

智能鎖合作：北斗

在北京市出臺的《北京市鼓勵規(guī)范發(fā)展共享自行車的指導意見（試行）》中，不僅對共享單車企業(yè)行為與承租人行為做出了明確規(guī)定，也對共享單車的車輛配置提出了詳細要求。其中重點要求車輛要帶有定位功能和智能鎖。

為滿足指導意見對共享車輛的配置要求，ofo小黃車經(jīng)過多輪招標，最終與北斗導航北京公司開展了深度合作，逐步推動機械鎖向智能鎖的轉(zhuǎn)變，成為縱向聯(lián)合的案例。

三、公司發(fā)展戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品優(yōu)化

ofo Curve（2017.3）

硬件改進：ofo Curve 與700 Bike聯(lián)合打造新一代共享單車，從設計之初，為用戶和后期維護做基礎(chǔ)打造的。首先是新增了收納車筐，因為有固定的重心設計，用戶騎行時車筐不會左右晃動；車身車架采用了高強度鋁合金一體式設計，確保單車輕量化的同時，還能避免單車生銹問題。ofo Curve為單車坐墊寬臀點位置設定了坐墊和避震球減震，用以吸收更多路面震動；為防止用戶在騎行時褲管卷入盤齒鏈條而進行的車架一體式護鏈罩設計；機械式升降坐管，用戶可根據(jù)坐管上的身高刻度，單手調(diào)節(jié)坐管位置等。

這次ofo Curve新品最大的亮點是加入了有身高標識的可調(diào)節(jié)座椅，這在共享單車中是首次出現(xiàn)。個人覺得根據(jù)身高來調(diào)節(jié)座椅高度還是挺省心的，不會太高也不會太矮，調(diào)節(jié)過程中座墊也不會左右旋轉(zhuǎn)，不需要再校正座墊朝向。

另外，上一代小黃車給人的整體印象是輕盈好騎，但卻一直沒有配備車筐。繼摩拜、小藍推出帶有車筐的單車后，ofo也開始注重用戶這部分需求，這次新品配備了能承受5KG重量的收納車筐，以后出門帶個包還是方便很多。

最后，在外觀上，ofo Curve新品看上去比上一代小黃車顏色更鮮亮，顯得更有質(zhì)感；設計上，后叉和主梁是一根鋁管，護鏈罩與車架融為一體，個人第一感受是線條流暢簡潔，整體感很強。

2.免費補貼

（1）活動節(jié)選

ofo推出最早的活動——“小黃車周末免費騎車”

助力兩會——北京地區(qū)用戶本周騎小黃車全部免費

并強調(diào)要求規(guī)范使用小黃車，自覺遵守交通規(guī)則，用車結(jié)束后有序停放小黃車，和 ofo 一起為北京貢獻一片“兩會藍”。

（2）活動評價

從以上新聞可以看出，從ofo共享單車推廣至今，周末免費騎行、每日首單免費、周一免費、假期免費、特殊活動時期免等，ofo共享單車一直在提供各種免費騎行活動。除了小黃車進行了免費騎行、充值返現(xiàn)的活動，摩拜單車與小藍單車也舉辦了周末免費騎的活動。

什么叫免費騎行？也就是免費時間段內(nèi)可以隨意用車，無論時間和次數(shù)都是免費的。在北京，運營共享單車的四家品牌（ofo，摩拜，小藍單車，微信單車），都已進行過免費騎行的活動。

除了免費騎行外，共享單車也直接降低了使用的費率，比如摩拜開始了充100元送110元的活動，相當于用車費率直接減少了一半，目前數(shù)量龐大的輕騎版每次使用費率僅有0.25元。而小藍單車此前的免費周期間內(nèi)，每天騎行超過3次，次日將返5張騎行券，連續(xù)7天每天3騎，還可再送一周免費騎行，也可謂優(yōu)惠力度頗大。

而諸如此類的用戶手段，不僅僅是在消費者心里給“小黃車”打上一個“實惠”的標簽，許多所謂的“暖心”行為，都會為小黃車的形象增添一絲人性化，當消費者感到自己不僅僅是在單純地用車，同時也獲得了對人的關(guān)懷和體諒，這是小黃車希望用戶可以感受到的。

3.營銷及宣傳

（1）公眾號運營

微信公眾號方面，ofo與摩拜兩者的運作有較大差別。在微信搜索ofo，可直接進入公眾號，同時在公眾號里可以進入使用頁面，然而因為摩拜進駐微信的緣故，當用戶搜索摩拜單車，首先出現(xiàn)的是小程序，進入摩拜的使用頁面，從摩拜單車深圳這一公眾號上無法直接使用單車。對比兩方推送，從頻率上來看，ofo出推送的頻率較低，但是一次會出多條推送信息，摩拜每天基本都有新的推送通知，頻率較高。從內(nèi)容上來看，ofo主打公益情懷牌，宣傳期暖心活動引發(fā)用戶共鳴引起互動為主，而摩拜在內(nèi)容上略缺乏創(chuàng)意，主要就是活動或者優(yōu)惠的宣傳。從推送閱讀量與熱度上來看。ofo的近期推送閱讀量都在10w+，熱門評論點贊數(shù)可達8k，其中不少還是給ofo提出的大家有同感的使用建議。

（2）APP

從近期各大應用平臺發(fā)布的App數(shù)據(jù)來看，在與摩拜的APP下載量之戰(zhàn)中，在各大平臺均大幅領(lǐng)先的ofo呈現(xiàn)出完勝態(tài)勢，ofo領(lǐng)騎行業(yè)的局面已經(jīng)無可撼動。

根據(jù)蘋果App store數(shù)據(jù)顯示，自今年以來，ofo共享單車App Store排名增速從100名到20名用時30天，從第5名到榜首僅用了5天的時間。

而在過去兩個月中，ofo 登頂App Store中國榜總榜第一18次、旅游榜第一26次，其下載總量甚至已經(jīng)超過王者榮耀等現(xiàn)象級的App，創(chuàng)造了App store中國榜登頂榜首次數(shù)最多的紀錄。眾所周知，iPhone用戶的消費能力和消費意識相對較高，因此App Store下載量一直被視為評價應用熱度和滿意度的重要指標，ofo能夠成為iPhone用戶的最愛，證明了ofo在用戶體驗方面具有的領(lǐng)先優(yōu)勢。

（3）媒體報道

在媒體報道上，ofo 更注重產(chǎn)品本身的信息傳播，比如投廣告。而摩拜更注重公關(guān)，比如 CEO 講故事。ofo在視頻門戶網(wǎng)站以及交通站點，商業(yè)中心投放的廣告隨處可見，數(shù)量上和曝光度上有絕對優(yōu)勢。而摩拜是第一個成功進入城市市場的共享單車，而ofo更像是跟風，這讓摩拜在道德和情感方面更有優(yōu)勢。正是利用了這種優(yōu)勢，胡瑋煒說的那句“失敗了，就當做公益吧”能很好喚起人們對她的支持，甚至還有同情。

參考文獻：

[1]翟元琦，王雅慧. 基于校園抽樣調(diào)查共享單車的SWOT分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017，（12）：38-39.

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