假如我們從papi醬這個(gè)角度來(lái)講，我是這個(gè)中標(biāo)企業(yè)，我面臨著上市，我花2200萬(wàn)去給中戲捐一個(gè)青年表演藝術(shù)基金，這件事兒的報(bào)道會(huì)有多少？頂多一兩條消息，即使在中央臺(tái)播出，也不會(huì)有什么影響力。

其實(shí)我覺(jué)得羅振宇和徐小平制造的是一個(gè)“事件”，而非“模式”，不可能多次復(fù)制，他只是使用“標(biāo)王”的概念，真正實(shí)現(xiàn)了傳播的目的。好像那條廣告是在5月20號(hào)之后任意一期，到現(xiàn)在也沒(méi)有看到廣告視頻，因?yàn)槟菞l廣告視頻做不做、播不播都已經(jīng)毫無(wú)意義了，目的已經(jīng)達(dá)到了。所以我覺(jué)得這是一次高級(jí)的商業(yè)傳播的設(shè)計(jì)。

今天討論的不管是網(wǎng)紅還是泛網(wǎng)紅，都讓我們看到一個(gè)事實(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，傳播的核心場(chǎng)域已經(jīng)發(fā)生某種改變了。

網(wǎng)紅的形成有偶然性?，F(xiàn)在有網(wǎng)紅公司，他們從培養(yǎng)素人開(kāi)始，培養(yǎng)十個(gè)，可能真正紅的只有一個(gè)，這一個(gè)是偶然，但是這“一個(gè)”和那“九個(gè)”之間沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別，是同質(zhì)的。這一點(diǎn)可能和暢銷書(shū)類似，出版商用同樣的力推十個(gè)水準(zhǔn)甚至風(fēng)格都近似的作者，能成為百萬(wàn)級(jí)暢銷作家的只有一兩個(gè)，不知道哪個(gè)點(diǎn)就引發(fā)了很多人的共振。

與其說(shuō)網(wǎng)紅是文化領(lǐng)域的重要現(xiàn)象，不如說(shuō)是重要的社會(huì)現(xiàn)象。金融杠桿的撬動(dòng)，資本力量的介入，使得網(wǎng)紅廣受關(guān)注。網(wǎng)紅與資本結(jié)合，催生了很多奇跡，比如薛之謙，比如從央視出來(lái)的羅振宇?！按蠹t”之下還有“小紅”，無(wú)數(shù)講美妝的、講健身的、講美食的，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中間，都會(huì)有“紅人”或者“達(dá)人”。

網(wǎng)紅告訴我們，內(nèi)容生產(chǎn)成了傳播的驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)不再是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容生產(chǎn)，也就是我們所說(shuō)的文學(xué)創(chuàng)作或者文藝創(chuàng)作。它是綜合性的，可以借助各種力量，譬如papi醬借助電影剪輯和戲劇表演的力量，姜思達(dá)的公眾號(hào)文章借助了文學(xué)的力量，很文藝的調(diào)子。它也可以非常窄化和細(xì)化，譬如顧爺，講的是美術(shù)史，他也很快獲得資本的投入。六神磊磊讀金庸，他只讀金庸的小說(shuō)。這是一個(gè)非常窄的領(lǐng)域，金庸只是一個(gè)作家，他只讀金庸，后來(lái)拓展讀一點(diǎn)唐詩(shī)，也獲得了廣泛的影響力。內(nèi)容生產(chǎn)成為驅(qū)動(dòng)力，但這里的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)徹底不同于我們此前對(duì)文藝創(chuàng)作的理解。我不知道文學(xué)將來(lái)的命運(yùn)如何，但文學(xué)已經(jīng)碎片化地滲透到了社會(huì)的很多方面，無(wú)處不文學(xué)了。比如你知道地產(chǎn)商的營(yíng)銷案有多文學(xué)啊，他們要送給你一個(gè)田園夢(mèng)。

消費(fèi)升級(jí)，除了消費(fèi)真實(shí)，我們還消費(fèi)情感。這就是為什么明星有丑聞，粉絲受不了。但是現(xiàn)在網(wǎng)紅的粉絲在情感投入之后，當(dāng)他們的偶像出問(wèn)題了，粉絲反而會(huì)誓死捍衛(wèi)，不管有什么問(wèn)題，就是喜歡。這后面的情感邏輯是，我們都是普通人，我像朋友一樣原諒你，網(wǎng)紅和粉絲的情感距離與明星和粉絲的情感距離是不一樣的。另一個(gè)不同，網(wǎng)紅不像此前的明星，人與作品中的人物之間構(gòu)成連接，如劉曉慶、如八七版《紅樓夢(mèng)》中的金陵十二釵，這些網(wǎng)紅身上凝結(jié)著內(nèi)容的光環(huán)，成為“魅力人格體”，他是一個(gè)細(xì)分社群的“代言人”，不要小看這一點(diǎn)的影響力。

我認(rèn)為這將會(huì)影響到所有行業(yè)。企業(yè)，某些學(xué)校，包括賣煎餅的，我覺(jué)得所有人都在動(dòng)腦子，都希望自己的產(chǎn)品沾上這種屬性。這可能會(huì)導(dǎo)致我們文藝的手段，尤其是文學(xué)和戲劇的手段廣泛進(jìn)入生活，我們將生活在一個(gè)前所未有的戲劇性的超級(jí)真實(shí)之中。

真正的文藝生產(chǎn)該是一種什么樣的產(chǎn)業(yè)觀？我覺(jué)得這真的是需要重新思考的。比如微博和微信公眾號(hào)，這種新媒體所負(fù)載的內(nèi)容使得人們閱讀的速度和深淺度發(fā)生了一個(gè)質(zhì)的改變，對(duì)作家的要求也改變了。在印刷文明中，文言文被白話文淘汰是必然的。其實(shí)我們面臨的也是這樣一次質(zhì)的改變，不是將內(nèi)容從紙媒和電視、銀幕換成移動(dòng)屏幕這么簡(jiǎn)單。我們的文化正在經(jīng)歷一次迭代，經(jīng)典需要非常好的轉(zhuǎn)化才行。當(dāng)然經(jīng)典永遠(yuǎn)都會(huì)存在。作為文化的一格，這些經(jīng)典，像《紅樓夢(mèng)》、莎士比亞，我們不用擔(dān)心，是不會(huì)死掉的，萬(wàn)年常青，那是比我們的生命更為長(zhǎng)久的東西，但是能不能在更廣闊的范圍內(nèi)生產(chǎn)、傳播？卻是個(gè)問(wèn)題。

說(shuō)得有一點(diǎn)遠(yuǎn)，但是我覺(jué)得我們不要把網(wǎng)紅當(dāng)作異類和邊緣化的現(xiàn)象去觀察，就好像潮濕的墻邊長(zhǎng)的一個(gè)奇怪的蘑菇叫網(wǎng)紅。不是的，可能很快各種各樣的蘑菇就會(huì)長(zhǎng)滿我們的房間了。

我原以為因?yàn)閮?nèi)容好、質(zhì)量高的內(nèi)容就打賞多，或者因?yàn)槠錄](méi)有廣告收入就打賞了，但似乎也不是。有一個(gè)公眾號(hào)叫生煎孢子，她有個(gè)說(shuō)法叫“昌平名媛”，就是租住在天通苑、回龍觀一帶的年輕女白領(lǐng)。比如她說(shuō)自己沒(méi)有錢買牛油果，大家就都打賞她。后來(lái)發(fā)的文章是廣告，但還是有人打賞：“給你錢，你去買牛油果吃吧”。還有的說(shuō)：“看到最后發(fā)現(xiàn)這是一條廣告，就放心了?！狈劢z跟她之間的互動(dòng)并不完全是我們想象的邏輯。六神磊磊也是，粉絲擔(dān)心他接不到廣告，“發(fā)現(xiàn)終于又是廣告了，我就放心了。”雖然這些也是公眾號(hào)選出來(lái)的，但也應(yīng)該具有一定的真實(shí)性。粉絲打賞有戲劇性。“90后”的思維、行動(dòng)，完全不能按照我們固有的文化類型去推斷。所以我就覺(jué)得他們可能真的是在完全不同的文化環(huán)境下，產(chǎn)生出的完全不同的族群。但是，我不太相信，文化斷裂真的如此之徹底嗎？這是我的疑問(wèn)，我現(xiàn)在還沒(méi)有辦法回答，只能努力去理解。我也不太理解幾十萬(wàn)人圍觀著一個(gè)女孩吃一碗泡面，到底有什么好看的？

所以我覺(jué)得可能真的需要完整地對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象進(jìn)行理論認(rèn)識(shí)，我們既有的思想武器，也需要改進(jìn)，否則很難對(duì)這些東西形成有價(jià)值的闡釋。面對(duì)當(dāng)下的問(wèn)題，還在使用“石器時(shí)代”的工具會(huì)讓人特別沮喪。

計(jì)文君，作家，現(xiàn)居北京。主要著作有小說(shuō)集《剔紅》《白頭吟》《帥旦》等。endprint