吳銘英

（廣西英華國(guó)際職業(yè)學(xué)院廣西欽州535000）

一、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”新模式的發(fā)展

在微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、微店微商的大環(huán)境下，中小型外貿(mào)企業(yè)可以以更加低廉的成本、更加豐富的手段從事電子商務(wù)。騰訊微信推出的企業(yè)公眾平臺(tái)、移動(dòng)支付、阿里巴巴推出的手機(jī)淘寶、支付寶錢(qián)包等APP或工具都完善了移動(dòng)商城的生態(tài)環(huán)境。企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展需求利用這些平臺(tái)向客戶推送內(nèi)容，分享企業(yè)文化，介紹產(chǎn)品和優(yōu)惠活動(dòng)等，最重要的是可以通過(guò)平臺(tái)和客戶互動(dòng)溝通，無(wú)論是本地服務(wù)電商還是區(qū)域性電商，都可以通過(guò)這樣的平臺(tái)表現(xiàn)，小小的手機(jī)移動(dòng)端，滿載著許多中小型企業(yè)的跨境電商的夢(mèng)想。

二、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣西中小型外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

廣西是“一帶一路”戰(zhàn)略銜接的重要門(mén)戶，不但擁有地理位置區(qū)位優(yōu)勢(shì)，還具有獨(dú)特的區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，所以在發(fā)展跨境電子商務(wù)上的優(yōu)勢(shì)非常明顯。目前，廣西區(qū)內(nèi)的跨境電子商務(wù)企業(yè)隊(duì)伍正在逐漸地發(fā)展壯大，已經(jīng)初步形成中國(guó)——東盟跨境電子商務(wù)的主要渠道。隨著2013年廣西啟動(dòng)了“電商廣西、電商?hào)|盟”工程，廣西的跨境電子商務(wù)迎來(lái)了發(fā)展的新階段，不管是從事跨境電商的企業(yè)數(shù)量、交易平臺(tái)的創(chuàng)建、產(chǎn)品種類的豐富程度、還是成交額等，都取得了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。中國(guó)東盟最大電子商務(wù)平臺(tái)——“美麗灣”的上線運(yùn)營(yíng)，以及跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的設(shè)立，都大大地推動(dòng)了面向東盟的跨境電子商務(wù)的發(fā)展。雖然跨境電商在廣西區(qū)內(nèi)發(fā)展迅速，但是也存在著一些問(wèn)題。

三、轉(zhuǎn)型方向不明確，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及設(shè)施建設(shè)存在滯后性

大部分中小型外貿(mào)企業(yè)仍存在不少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀念不強(qiáng)，信息化意識(shí)薄弱，企業(yè)內(nèi)部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平、管理水平等滯后，不能達(dá)到跨境電子商務(wù)發(fā)展要求，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)具有一定滯后性，與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大的差異。據(jù)調(diào)查，有78%的廣西區(qū)內(nèi)中小外貿(mào)企業(yè)仍未對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行移動(dòng)優(yōu)化。目前，大部分的消費(fèi)者平時(shí)都是利用碎片時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)跨境購(gòu)物，一旦網(wǎng)購(gòu)時(shí)操作界面不符合移動(dòng)設(shè)備的規(guī)格、不能夠非常便捷地為消費(fèi)者使用，就會(huì)給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)不少阻礙，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)不佳，影響消費(fèi)者購(gòu)物興趣，促使消費(fèi)者退出網(wǎng)站界面。

（一）貿(mào)易推廣方式落后單一

大部分企業(yè)仍然使用傳統(tǒng)的貿(mào)易推廣方式：通過(guò)搜索引擎尋找客戶、通過(guò)別人引薦客戶、通過(guò)海外展會(huì)尋找客戶。由此可見(jiàn)，許多中小型企業(yè)的外貿(mào)推廣方式過(guò)于單一，被動(dòng)地等待客戶上門(mén)的方式落后，缺乏主動(dòng)性，不利于搶占市場(chǎng)先機(jī)。

（二）缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求把握

“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，”從事跨境海淘的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”企業(yè)——小紅書(shū)合伙人曾秀蓮介紹說(shuō)：“對(duì)于新型外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須關(guān)注消費(fèi)升級(jí)?！钡?，區(qū)內(nèi)很多企業(yè)忽視了主流消費(fèi)群體正在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)階段已經(jīng)不再是60后、70后撐起的時(shí)代，而是轉(zhuǎn)變成80后、90后甚至95后撐起來(lái)的時(shí)代，所以很多企業(yè)的消費(fèi)者在年齡層上出現(xiàn)了年輕化的轉(zhuǎn)變。但是許多中小型企業(yè)還是仍然把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)集中在了中老年層面，出現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)缺乏了解和需求把握不準(zhǔn)的問(wèn)題。

（三）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，品牌化意識(shí)弱

廣西區(qū)內(nèi)大部分中小型外貿(mào)企業(yè)在跨境電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主要是通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色來(lái)贏取市場(chǎng)，企業(yè)自身缺乏產(chǎn)品的創(chuàng)新和國(guó)際品牌影響力。雖然廣西區(qū)內(nèi)也有許多像柳州的汽配等知名傳統(tǒng)企業(yè)涉足跨境電子商務(wù)，但是隨著行業(yè)不斷地發(fā)展壯大，相似的產(chǎn)品源源不斷地充斥著市場(chǎng)，價(jià)格和利潤(rùn)也在不斷地下滑，因此，缺乏具有一定影響力的國(guó)際品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)意識(shí)薄弱等劣勢(shì)就逐漸暴露出來(lái)了。

（四）物流方面存在缺憾

在物流方面出現(xiàn)成本費(fèi)用高、運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、包裹易破損、易遺失、難以實(shí)現(xiàn)退換貨、信息化程度低等問(wèn)題?？缇畴娮由虅?wù)中物流也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，由于距離遠(yuǎn)、貨物運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、配送過(guò)程中間環(huán)節(jié)過(guò)多，即使有國(guó)際快遞、專線物流、海外倉(cāng)、郵政小包等多種物流方式，但是都無(wú)法避免包裹破損、遺失等風(fēng)險(xiǎn)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，影響企業(yè)的品牌形象，也會(huì)造成客戶的流失等問(wèn)題。再者，退換貨也是跨境電商需要攻克的一大難題。我國(guó)的跨境電商物流體系構(gòu)建不合理，沒(méi)有完善的跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施，也沒(méi)有基礎(chǔ)物流平臺(tái)的支撐，所以物流信息化程度低、信息系統(tǒng)對(duì)接不暢。

（五）跨境電商人才嚴(yán)重缺乏

從《2017年跨境電商行業(yè)人才管理調(diào)研分析報(bào)告》顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，在未來(lái)的三年里我國(guó)跨境電商的專業(yè)人才缺口將達(dá)到450萬(wàn)左右，且從2017年開(kāi)始以39%的速度在增加，缺口越來(lái)越大。企業(yè)需求比較大的是同時(shí)具備國(guó)際貿(mào)易、電子商務(wù)、外語(yǔ)等綜合能力強(qiáng)的跨境電子商務(wù)人才，其中任何一個(gè)單一的專業(yè)都無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)人才的需求。特別是在廣西區(qū)內(nèi)，各大高職院校在培養(yǎng)人才時(shí)大多是把國(guó)際貿(mào)易、電子商務(wù)、英語(yǔ)、小語(yǔ)種等分別作為獨(dú)立的專業(yè)開(kāi)設(shè)，這就無(wú)法為企業(yè)提供合適的跨境電商人才。

四、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”廣西中小型企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展對(duì)策

在跨境電商飛速發(fā)展的背景下，廣西區(qū)內(nèi)各地市充分發(fā)揮政策優(yōu)惠和扶持、特色資源、民族品牌等優(yōu)勢(shì)，搭建了一些面向東盟國(guó)家開(kāi)放的電子商務(wù)平臺(tái)，既方便東盟等國(guó)家的海外特色產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)也能夠把具有廣西特色的商品推向東盟國(guó)家市場(chǎng)。2017年，移動(dòng)端成為電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心陣營(yíng)，阿里巴巴、京東等將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至東南亞地區(qū)，就是看重這些地區(qū)移動(dòng)跨境電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?。東盟國(guó)家里比如像泰國(guó)、越南等移動(dòng)電商市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、潛力巨大，泰國(guó)的電商發(fā)展非常好，智能手機(jī)普及率非常高，移動(dòng)消費(fèi)者越來(lái)越多，主要以16-25歲的年輕人作為網(wǎng)購(gòu)主力軍，他們購(gòu)物欲望強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，人們手機(jī)購(gòu)物越來(lái)越便捷，所以移動(dòng)電商越來(lái)越發(fā)展成主流。所以，廣西區(qū)內(nèi)中小型外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)時(shí)，應(yīng)該順應(yīng)東南亞市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，進(jìn)行跨境電子商務(wù)移動(dòng)轉(zhuǎn)型。

（一）積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，抓住移動(dòng)跨境網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展機(jī)遇

優(yōu)化企業(yè)的網(wǎng)站移動(dòng)優(yōu)化配置，來(lái)迎合消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)，引入創(chuàng)新購(gòu)物模式，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和嘗試，提升了網(wǎng)上零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力；對(duì)企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行移動(dòng)優(yōu)化，把有價(jià)值、信息更全面的內(nèi)容推送到消費(fèi)者手上，使?fàn)I銷(xiāo)模式從刺激用戶感官上升到契合用戶認(rèn)知需要、激發(fā)用戶情感共鳴的新高度?；ヂ?lián)網(wǎng)和人們的生活分不開(kāi)了，現(xiàn)在年輕人急需增加參與感和自身的存在感，于是催生出了社交媒體，可以用來(lái)分享生活，提出各自的不同意見(jiàn)、看法、經(jīng)驗(yàn)等。比較常用的社交媒體有：國(guó)內(nèi)的QQ、微信、微博、段視頻平臺(tái)；國(guó)外的twitter、instagram等。這些社交媒體都可以用來(lái)向別人傳達(dá)精準(zhǔn)有效的各類信息信息，還可以用來(lái)引導(dǎo)輿論，為企業(yè)贏得良好口碑，樹(shù)立企業(yè)良好形象。所以有大批外貿(mào)企業(yè)都在利用社交媒體的即時(shí)通訊，去收集顧客反饋信息，了解客戶需求，為顧客答疑解惑，并與客戶建立長(zhǎng)期的情感關(guān)系，從而提升企業(yè)自身品牌效應(yīng)。

（二）創(chuàng)新貿(mào)易模式，探索外貿(mào)業(yè)務(wù)新模式，充分利用社交媒體和移動(dòng)化。

快速調(diào)整以前傳統(tǒng)落后的貿(mào)易方式，升級(jí)轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)，剔除傳統(tǒng)環(huán)節(jié)多而復(fù)雜、周期較長(zhǎng)、利潤(rùn)極低的舊外貿(mào)模式，適應(yīng)交易產(chǎn)品品種豐富、小批量、多批次的“碎片化”貿(mào)易趨勢(shì)，最大限度地減少庫(kù)存壓力，加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)。為了能夠直接接觸到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，要善于去利用成熟的大型互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，比如阿里巴巴、騰訊、京東或者亞馬遜等，利用他們能夠提供的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施幫助解決技術(shù)層面上的問(wèn)題，還可以共享成熟平臺(tái)的固定客源。充分利用好大數(shù)據(jù)，分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求偏好及消費(fèi)能力，以制定更為精準(zhǔn)的外貿(mào)模式。

（三）關(guān)注“消費(fèi)升級(jí)”，把握關(guān)鍵顧客群體需求

消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在：主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化上?，F(xiàn)階段的主流消費(fèi)群體主要集中在年輕人群體。愛(ài)跟身邊人分享，或咨詢身邊人的意見(jiàn)，他們有個(gè)性、愛(ài)分享，表達(dá)欲強(qiáng)、愛(ài)新鮮，所以他們喜歡通過(guò)視頻或者短視頻還有其他新媒體形式獲取資訊。近幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展而興起的社群電商就是一種新型的電商模式，比如：美麗說(shuō)、蘑菇街、小紅書(shū)等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的大量碎片化時(shí)間被移動(dòng)智能終端設(shè)備占據(jù)，消費(fèi)者依賴社交圈層中購(gòu)物體驗(yàn)的分享和口碑的傳播，像微信、微博、直播、微商、微店、淘寶紅人店、網(wǎng)紅主播店等。

（四）打造國(guó)際區(qū)域性品牌，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略

跨境電商的長(zhǎng)久之計(jì)就是品牌化戰(zhàn)略。善于利用跨境平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)東盟各國(guó)和新興國(guó)家的市場(chǎng)，依據(jù)廣西區(qū)內(nèi)各市縣的經(jīng)濟(jì)、自然等因素充分挖掘特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)資源，打造出屬于企業(yè)自己的品牌。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌影響力。加大對(duì)原有品牌的投入力度，結(jié)合地方特色，大膽創(chuàng)新，退出性價(jià)比比較高的產(chǎn)品，打造具有民族地方特色的區(qū)內(nèi)優(yōu)秀品牌，并利用欽北防出海這個(gè)便捷通道加以傳播，使其走出國(guó)門(mén)，走向世界。加強(qiáng)中小型外貿(mào)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)意識(shí)，保護(hù)民族品牌。

（五）采用海外駐點(diǎn)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，設(shè)立海外倉(cāng)，充分解決物流壓力問(wèn)題

海外駐點(diǎn)銷(xiāo)售是指我國(guó)企業(yè)可以直接在海外某國(guó)市場(chǎng)上設(shè)立分公司或者辦事處，并建立海外倉(cāng)庫(kù)，將企業(yè)自己的產(chǎn)品運(yùn)送到目的國(guó)市場(chǎng)，并直接將產(chǎn)品賣(mài)給當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商、零售商或者消費(fèi)者。這樣的銷(xiāo)售模式，可以把運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、包裹易破損、易遺失、難以實(shí)現(xiàn)退換貨等問(wèn)題都解決了。而且實(shí)行駐點(diǎn)銷(xiāo)售，實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)策略，還可以親近國(guó)外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，可以通過(guò)消費(fèi)者的信息反饋、實(shí)地調(diào)查等方式了解消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求。從而實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)與國(guó)外的聯(lián)動(dòng)，線上線下的結(jié)合。

（六）通過(guò)多層次的培養(yǎng)體系，加強(qiáng)跨境電商人才培養(yǎng)

加大跨境電商理論和實(shí)踐師資的培訓(xùn)，編制高質(zhì)量的跨境電商教材和配套資源，堅(jiān)持推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域教學(xué)體制的創(chuàng)新改革，探索有效的人才培養(yǎng)機(jī)制，根據(jù)地方特色整合區(qū)內(nèi)各高職院校的國(guó)際貿(mào)易、電子商務(wù)和商務(wù)英語(yǔ)、小語(yǔ)種等專業(yè)的資源，和跨境電商企業(yè)進(jìn)行合作，建立校外實(shí)訓(xùn)基地，重點(diǎn)培養(yǎng)既具有外語(yǔ)能力又具備跨境電商和國(guó)貿(mào)專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型應(yīng)用人才。