鄭林

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，作為世界文化遺產(chǎn)地的“青城山-都江堰”需要借助新的在線營銷平臺，滿足旅游者日益?zhèn)€性化的旅游信息與旅游產(chǎn)品需求。本文對“青城山-都江堰”在線旅游營銷現(xiàn)狀做出深入分析，總結(jié)、提煉出現(xiàn)階段“青城山-都江堰”在線旅游營銷方面的可改進之處。

一、概念闡釋

在線營銷（On-line Marketing或E-Marketing）可以理解為：企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以實際經(jīng)營為背景，利用網(wǎng)站、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵箱、視頻等營銷媒介，給消費者提供查詢所需商品的基礎(chǔ)信息，并實現(xiàn)潛在顧客變?yōu)橛行ь櫩偷囊环N營銷方式。簡單來說就是，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為手段，進行一定營銷目的的營銷方式。

二、“青城山—都江堰”在線營銷平臺應(yīng)用概況

目前，“青城山-都江堰”借助的在線營銷平臺有官網(wǎng)、微博、微信公眾號、旅游門戶網(wǎng)站等。其中，旅游門戶網(wǎng)站主要是指與攜程、去哪兒、途牛等成熟的平臺進行合作推廣。

三、“青城山—都江堰”在線營銷現(xiàn)狀

筆者通過以上平臺，嘗試了解“青城山-都江堰”的相關(guān)旅游資訊，發(fā)現(xiàn)以下問題。

（一）內(nèi)容缺失，影響目的地整體形象塑造

“青城山-都江堰”景區(qū)在2000年被聯(lián)合國教科文組織評選為世界文化遺產(chǎn)，兩個獨立的景區(qū)實則已在公眾心目中形成了較為明顯的一體化文化遺產(chǎn)地形象。但在“青城山-都江堰”景區(qū)官方平臺的內(nèi)容展示中，青城山景區(qū)的相關(guān)旅游咨詢嚴重缺失。這不僅讓“青城山—都江堰”景區(qū)的潛在游客，失去對青城山景區(qū)旅游信息的獲取，而且會使旅游目的地的形象變得模糊。顯然，這與多年來兩個景區(qū)致力于在公眾心目中樹立整體形象，以提升目的地競爭力的目標相背。并且，“青城山-都江堰”多年來一直以“四川省精品旅游線路之核心景點”的形象，與九黃、樂峨、藏羌等精品資源并駕，但在“青城山-都江堰”官方網(wǎng)站的內(nèi)容展示上的如此疏漏，必會對“青城山-都江堰”景區(qū)的形象塑造帶來消極影響。微博和微信公眾號的內(nèi)容也存在類似的問題。

（二）更新不及時，造成供給側(cè)信息傳遞與市場需求錯位

旅游市場需求已悄然發(fā)生變化。從觀光需求占大比，過渡到觀光游市場需求與度假游市場需求并存；從以規(guī)模化、標準化為特點的大眾旅游階段，過渡到以小眾化、定制化為特點的個性旅游階段等?！扒喑巧?都江堰”遺產(chǎn)地已有相應(yīng)的新產(chǎn)品推出，可以在一定程度實現(xiàn)對新興旅游市場需求的滿足。比如，都江堰已通過驗收并掛牌的中國首批百個中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)，這與個性化旅游階段的“康養(yǎng)”需求非常契合，然而，官網(wǎng)并沒有將這一重要的供給側(cè)信息及時發(fā)布于在線營銷平臺，失去了吸引有“康養(yǎng)”需求的潛在顧客的機會。此外，青城山和都江堰都有多家高品質(zhì)酒店，在目前的在線營銷平臺上，他們與現(xiàn)有的不同級別住宿產(chǎn)品融為一體，隱藏在官網(wǎng)的多重鏈接之下，沒有很好地起到刺激消費欲望的作用。旅游市場需求已表現(xiàn)出“走馬觀花”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧疃扔巍钡内厔荩┙o信息也需及時適應(yīng)，并激發(fā)這一需求，以刺激旅游者從“一日游”轉(zhuǎn)化為“過夜游”。

（三）語種使用單一，與“國際旅游名城”的定位不符

目前，“青城山-都江堰”文化遺產(chǎn)地所應(yīng)用的在線營銷平臺語種均為中文。無論是從其“世界文化遺產(chǎn)”地位，還是從都江堰市2014提出的“國際旅游名城”定位來看，語種的使用都顯得太過單一。官網(wǎng)作為在線營銷的重要平臺和手段，是互聯(lián)網(wǎng)時代吸引國際游客的主力之一，語種使用的過于單一，會直接影響非現(xiàn)有語種目標客戶使用官網(wǎng)的積極性。換句話說，官網(wǎng)的單一語種使用，會使其本應(yīng)發(fā)揮的營銷作用，對使用其他語種的目標客戶而言，是失效的。而且，從官網(wǎng)的語種使用情況來看，沒有體現(xiàn)出其與“國際旅游名城”的城市定位之間應(yīng)有的“支撐與被支撐”作用。盡管一個網(wǎng)站的語種使用情況，對一個城市的定位來講并不能起到?jīng)Q定性的支撐作用，但一個旅游目的地的整體形象是由多方面、多維度看似不起眼的環(huán)節(jié)和細節(jié)綜合塑造的。

（四）渠道商的推廣與旅游目的地的訴求不一致

“過夜游”對旅游目的地的經(jīng)濟貢獻程度遠高于“一日游”。“青城山—都江堰”作為世界文化遺產(chǎn)地，開發(fā)了多系列、多價位的旅游住宿產(chǎn)品，多年來致力于留住游客，提高“過夜率”，增加旅游收入，不過，收效甚微。盡管大眾團隊出游已出現(xiàn)下降的趨勢，但其占比在現(xiàn)階段還是不容忽視的。從旅行社的推廣方面來看，在旅行社的線路規(guī)劃和日程安排，對“青城山—都江堰”的定位幾乎都是“一日游”。這直接導(dǎo)致凡是團隊游客在“青城山-都江堰”都是不過夜的。另外，在與大型門戶網(wǎng)站的合作方面來看，表現(xiàn)出產(chǎn)品內(nèi)容不突出的現(xiàn)象。通過與“青城山-都江堰”有合作的旅游門戶網(wǎng)站查找相關(guān)旅游資訊，出現(xiàn)的直接產(chǎn)品內(nèi)容較少，多是與其他旅游目的地混為一個產(chǎn)品，讓消費者不能直接查詢需要的信息，降低了通過合作進行推廣的營銷效果。其原因可能是，渠道商無可厚非地從自身利益考慮，而旅游目的地也并未主動與重要渠道商商談如何協(xié)調(diào)兩者的利益訴求。

針對以上現(xiàn)狀及存在的問題，“青城山-都江堰”遺產(chǎn)地該如何進行針對性改進，是筆者將要進一步探討的問題。

（作者單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint