□王雪松 王娟 廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、廣安民俗文化概述

廣安是四川省東北部的一個(gè)地級(jí)市，是中國(guó)改革開放總設(shè)計(jì)師鄧小平同志的故鄉(xiāng)，歷史悠久，人杰地靈，有著豐厚的民俗文化資源，如武勝剪紙、竹絲畫簾、滑竿抬幺妹、婚嫁歌、華鎣山寶鼎廟會(huì)、岳池抬高亭、岳池?zé)魬?、鄰水手掌木偶、岳池曲劇、華鎣山云童舞、宕渠雙竹連響等，其中，部分民俗項(xiàng)目已入選省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。近年來，隨著我國(guó)文化藝術(shù)事業(yè)的大繁榮，廣安民俗文化也開始朝著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。例如，將武勝飛龍、竹絲畫簾作為產(chǎn)業(yè)開發(fā)的竹絲畫簾文化村；在修繕古建筑“道臺(tái)院子”的基礎(chǔ)上打造廣安首個(gè)川東民俗文化館；正在籌建的廣安民間文藝家協(xié)會(huì)等，為廣安民俗文化的傳承和發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。但是，如何將廣安民俗文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，走上可持續(xù)發(fā)展之路，是我們需要思考和探索的一個(gè)新課題[1]。

二、廣安民俗文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展路徑探尋

（一）樹立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念

隨著經(jīng)濟(jì)和文化的大發(fā)展，在很多地區(qū)，民俗文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從朝陽產(chǎn)業(yè)發(fā)展成了支柱產(chǎn)業(yè)，其價(jià)值和意義得到了普遍的認(rèn)可。但目前在廣安民俗文化產(chǎn)業(yè)中，還存在著價(jià)值觀上的偏差和沖突，一些民俗藝人和民俗文化工作者，還難以接受民俗文化的商品化、市場(chǎng)化，更多的還是將民俗文化視為一種意識(shí)形態(tài)，發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，自然也不會(huì)追求產(chǎn)業(yè)的效率、效益和利潤(rùn)。所以要想保證廣安民俗文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，首先要做的就是轉(zhuǎn)變思想，對(duì)什么是民俗文化產(chǎn)業(yè)、其價(jià)值和意義所在、怎樣發(fā)展等基本問題有正確的認(rèn)識(shí)。

首先，要轉(zhuǎn)變陳舊的思維模式，特別是解除封閉、傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟(jì)文化觀，真正認(rèn)識(shí)民俗文化的雙重屬性，即民俗文化既是具有意識(shí)形態(tài)功能的精神產(chǎn)品，也同樣是可以獲得豐厚經(jīng)濟(jì)效益的商品，發(fā)展民俗文化產(chǎn)業(yè)不僅是大勢(shì)所趨，更是保證其傳承和發(fā)展的必由之路，那種“將民俗推向市場(chǎng)是對(duì)民俗的褻瀆”的極端認(rèn)知是不可取的。其次，要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)。既然是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，就要樹立起市場(chǎng)意識(shí)，要求在民俗文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展要求，并根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面的機(jī)制。不顧市場(chǎng)閉門造車，注定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。最后，要不斷增強(qiáng)自身的責(zé)任感和使命感，民俗文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并不是將經(jīng)濟(jì)效益的獲得視為唯一目的，它也是傳承和發(fā)展民俗文化的重要方式和渠道，是當(dāng)代人的文化擔(dān)當(dāng)和使命所在，唯有樹立高度的責(zé)任感，才能為廣安民俗文化的可持續(xù)發(fā)展，打下最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[2]。

（二）融合旅游文化產(chǎn)業(yè)

在一門新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，最有效的渠道就是與其他成熟的產(chǎn)業(yè)相融合，以抱團(tuán)的形式發(fā)展，獲得雙贏的效果。這一規(guī)律同樣也適用于民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。污染小、效益大的旅游業(yè)，與民俗文化有著天生的淵源，所以應(yīng)該在民俗和旅游之間架起了一道橋梁，做到有計(jì)劃、有特色和有保障，形成全新的民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)。

首先要有計(jì)劃。應(yīng)對(duì)廣安的民俗資源和旅游資源進(jìn)行普查，廣安地區(qū)有哪些旅游資源，有哪些民俗資源，這些資源中又有哪些可以整合，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行提煉和重組，使之成為新的旅游產(chǎn)品并對(duì)外推出。其次要有特色。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，唯有特色的彰顯才是立足的基石。這種特色通俗地說就是廣安有什么、與其他地方有何不同、游客到來后能夠獲得怎樣的新體驗(yàn)。而不是對(duì)其他地區(qū)簡(jiǎn)單的復(fù)制。最有效的渠道就是推出拳頭產(chǎn)品，打造專題文藝演出、開發(fā)特色紀(jì)念品、改建或新建景點(diǎn)等，讓游客懷著興趣而來，帶著盡興而歸?！暗琅_(tái)院子”項(xiàng)目就是一個(gè)民俗融入旅游文化產(chǎn)業(yè)的典范，這個(gè)老宅位于協(xié)興鎮(zhèn)，毗鄰鄧小平故居，已有200多年歷史，屬于典型的清中期川東建筑，宅子的主人鄭人慶在清朝嘉慶年間曾任山西河?xùn)|道道臺(tái)，所以被稱為“道臺(tái)院子”。在原址修復(fù)后，整個(gè)“道臺(tái)院子”項(xiàng)目建筑面積達(dá)到2200平方米，并在院內(nèi)打造了川東民俗文化館，集中展示廣安民俗文化。游客游覽小平故里感受紅色文化之后，還可以去“道臺(tái)院子”體驗(yàn)廣安民俗文化，這也算是特色民俗旅游文化資源的典范之作。最后要有保障。作為兩種產(chǎn)業(yè)融合而成的新產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展中勢(shì)必會(huì)遇到多種問題，對(duì)此需要政府和主管部門做好充分保障工作。如出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，營(yíng)造出良好的整體游覽環(huán)境，避免民俗的源生態(tài)遭到破壞，對(duì)現(xiàn)有資源不斷進(jìn)行微更新等，真正獲得一帶一大于二的良好效果。

（三）打造核心文化品牌

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的構(gòu)建具有決定性意義，構(gòu)建品牌不僅可以與同類產(chǎn)品形成區(qū)分，彰顯自身特色，而且可以獲得自身的豐富和完善。當(dāng)下，雖然多種廣安民俗資源都有著較高的知名度，但均未形成真正意義上的核心品牌文化。對(duì)此還需要做以下幾個(gè)方面的努力。

首先，要選擇合適的內(nèi)容。面對(duì)豐厚的民俗文化，首先要做的就是科學(xué)、合理的選擇。它包含兩個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)，第一是民俗文化的基原性，即該民俗在諸多民俗文化中居于基礎(chǔ)或核心地位；第二是擴(kuò)展性，即該民俗文化要表現(xiàn)出一定的建構(gòu)潛力和可塑性，并可以與其他民俗文化形成良好的互動(dòng)。基于上述兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，廣安可以深度挖掘巴人文化、宕渠文化、古?州文化、華鎣山文化、嘉陵江文化等本土民俗文化。其次，要提煉文化的內(nèi)涵。民俗文化品牌要具有豐厚的內(nèi)涵，才能給人們留下深刻的印象，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。對(duì)此可以從橫向和縱向兩個(gè)方面對(duì)內(nèi)涵進(jìn)行提煉。橫向方面，可以挖掘該民俗文化和其他民俗文化之間的關(guān)聯(lián)，使內(nèi)涵得到延展。例如廣安是小平同志的故里，而華鎣山則有著光榮的革命歷史，曾是中共華鎣山地下黨和華鎣山游擊隊(duì)從事武裝斗爭(zhēng)的根據(jù)地，對(duì)此就可以將兩者有機(jī)聯(lián)系起來。縱向方面，則是要挖掘出該民俗的文化根系，突出該民俗文化的悠久歷史和厚重感。通過縱向和橫向的立體挖掘，使之成為一個(gè)系統(tǒng)的文化體系。再次，要明確文化品牌定位。不同文化品牌有不同的定位，與宗教相關(guān)的民俗文化具有神秘性，與婚慶相關(guān)的民俗文化具有娛樂性等，對(duì)此要根據(jù)民俗文化自身的特點(diǎn)提煉出品牌特性，然后根據(jù)消費(fèi)者的身份、年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化層次等，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的默契配合。最后，要多元主體參與。在民俗文化品牌的構(gòu)建中，政府、文化企業(yè)、人民群眾等都是品牌構(gòu)建的主體力量，所以不能僅局限和依靠某一種力量，而是要號(hào)召全員參與，共同保護(hù)、宣傳和推廣民俗文化品牌。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣

正所謂“酒香也怕巷子深”。在民俗文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，必須通過立體化的宣傳，以合理、合適的方式讓民眾了解到傳統(tǒng)民俗文化的特色，進(jìn)而產(chǎn)生想來體驗(yàn)的想法。在這個(gè)過程中，除了傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)刊等宣傳方式外，還要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳建設(shè)，充分利用好各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源。

首先，應(yīng)開展全面、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋倔w研究。應(yīng)通過文獻(xiàn)研究和田野調(diào)查，深入了解廣安民俗文化的歷史發(fā)展、當(dāng)下現(xiàn)狀等。然后，再通過田野調(diào)查，把握民俗產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要點(diǎn)，如民俗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、民俗產(chǎn)業(yè)的受眾特點(diǎn)等，這些研究成果既是網(wǎng)絡(luò)宣傳的基礎(chǔ)，也是重點(diǎn)所在。其次，要打造廣安民俗文化的專題網(wǎng)站。要將當(dāng)下散見于多類網(wǎng)站的廣安民俗文化內(nèi)容進(jìn)行梳理和整合，實(shí)時(shí)更新，及時(shí)報(bào)道最新內(nèi)容，包含民俗文化介紹、民俗文化產(chǎn)品展示、民俗文化旅游景點(diǎn)的預(yù)定、購(gòu)票等。并加入轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能，讓觀看者從單純的受眾變?yōu)樾碌膫鞑フ摺Ｒ跃W(wǎng)站內(nèi)容為依托，還應(yīng)開發(fā)手機(jī)APP。當(dāng)下，人們使用手機(jī)了解資訊、溝通聯(lián)系的頻率已經(jīng)超過了PC，所以要依托于網(wǎng)站，開發(fā)廣安民俗文化手機(jī)APP，便于人們以更加便捷的方式了解和接收信息。最后，要形成線上推廣+線下體驗(yàn)的新模式。在積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時(shí)，還要開發(fā)民俗體驗(yàn)、農(nóng)家樂文化、工藝小鎮(zhèn)等項(xiàng)目，使之與旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)，獲得的收益就越豐厚。比如消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)了解廣安民俗文化的相關(guān)信息，然后通過電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)票或購(gòu)買文化產(chǎn)品；前來實(shí)地體驗(yàn)后，不僅要食宿，而且還有可能要購(gòu)買紀(jì)念品。這樣的線上推廣+線下體驗(yàn)的模式，可以形成良好的可循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié) 語

總的來看，在文化產(chǎn)業(yè)整體大發(fā)展的背景下，近年來廣安民俗文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有，從有到優(yōu)，獲得了可喜的發(fā)展成果。但是也應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，與民俗文化產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)相比，我們還是存有諸多不足的，如產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限、未能彰顯出民俗文化資源的特色、宣傳和營(yíng)銷方式陳舊等。因此還要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上探索出可持續(xù)發(fā)展路徑，使當(dāng)下存在的問題得到解決和完善，并開辟出更為廣闊的發(fā)展空間，使之成為推動(dòng)廣安經(jīng)濟(jì)、政治和文化發(fā)展的重要推動(dòng)力量。