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        美國(guó)電視真人秀節(jié)目的傳播策略與啟示

        2018-01-23 19:10:56王潔非
        傳媒 2018年10期
        關(guān)鍵詞:儀式化素人幸存者

        文/王潔非

        《幸存者》是美國(guó)哥倫比亞廣播公司在2000年推出的電視真人秀節(jié)目,并于次年摘得艾美獎(jiǎng),是美國(guó)乃至全球電視界的“現(xiàn)象級(jí)” 綜藝節(jié)目。目前,英國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)購(gòu)買了該節(jié)目的版權(quán),中國(guó)中央電視臺(tái)也購(gòu)買了前兩季的版權(quán)??梢哉f,作為一檔全球影響力和知名度較高的電視真人秀節(jié)目,《幸存者》的傳播策略是一個(gè)值得研究的課題,尤其是其所提供的范式,對(duì)中國(guó)真人秀節(jié)目的發(fā)展具有重要啟示意義。對(duì)此,本文以《幸存者》為例,結(jié)合中國(guó)真人秀節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀,探討美國(guó)電視真人秀節(jié)目的傳播策略與啟示,以尋求一條電視真人秀節(jié)目創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的有效路徑。

        美國(guó)電視真人秀節(jié)目的傳播策略

        《幸存者》的長(zhǎng)盛不衰,離不開其精準(zhǔn)、多元、開放的傳播策略,而這些策略的運(yùn)用,集中體現(xiàn)在儀式化表演、立體化傳播、多元化運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面。

        儀式化表演的認(rèn)同體驗(yàn)?,F(xiàn)實(shí)生活中,所有的儀式都具有表演色彩,無論是古代祭祀儀式還是當(dāng)代節(jié)日慶典,都是通過文化和情感維度的“表演”來進(jìn)行主題闡釋和情感傳達(dá)的。大眾媒體時(shí)代,電視媒介在身份認(rèn)同、精神慰藉、文化傳播、社會(huì)整合等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,“儀式”也在電視媒介的加持下變成了“媒介儀式”,并讓受眾在生理或心理的參與中獲得審美愉悅。一方面,媒介儀式化表演具有輸出社會(huì)凝聚力、體現(xiàn)認(rèn)同感、情感慰藉的作用?!缎掖嬲摺吠鶑目鋸埥y(tǒng)一的開場(chǎng)白開始儀式化表演,參賽選手有著同等的位置和機(jī)會(huì),與主持人和觀眾共同完成游戲。隨后,比賽本身成為重頭戲,節(jié)目過程一直在淘汰選手,直到剩一位優(yōu)勝者。在游戲進(jìn)行中,所有的選手都面臨同樣的挑戰(zhàn)項(xiàng)目,主持人穿針引線,受眾通過電視媒介見證一切,儀式化表演特征在節(jié)目中體現(xiàn)得淋漓盡致。另一方面,電視媒介打破了傳統(tǒng)舞臺(tái)的時(shí)空局限,所生成的儀式化表演將人們從以往特定的時(shí)空和視覺局限中解放出來,讓受眾能夠身臨其境地獲得非凡的電視體驗(yàn)?!缎掖嬲摺穭?chuàng)設(shè)的各種場(chǎng)景和道具,如火炬、豁免物等,都是具有象征色彩的表演器材,有效地調(diào)動(dòng)了受眾的情感和認(rèn)知,當(dāng)火炬被熄滅,不管選手還是觀眾都要接受被淘汰的結(jié)果,通過這種儀式表演,象征意義和社會(huì)意義在節(jié)目中被聯(lián)結(jié)到一起,這樣不僅強(qiáng)化受眾體驗(yàn),還增強(qiáng)節(jié)目的感染力。

        可以說,《幸存者》中的觀眾、主持人、情節(jié)等都是儀式化表演的重要構(gòu)成元素,通過精心設(shè)計(jì)的媒介事件、場(chǎng)景和細(xì)節(jié)將各種要素貫穿節(jié)目始末,讓受眾借此獲取全新的電視節(jié)目體驗(yàn),見證參賽者之間的比賽,并自愿參與到節(jié)目的儀式化表演中,由此增強(qiáng)了節(jié)目的品牌黏性。

        全方位的立體傳播體系。在《幸存者》制播過程中,哥倫比亞廣播公司整合各類媒體資源,構(gòu)建了一個(gè)由報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各大媒體組成的全方位、立體化傳播體系,使得傳播范圍和影響范圍都達(dá)到最大化。

        首先,《幸存者》之所以能夠取得成功,離不開各大傳統(tǒng)媒體的支持。第一季一經(jīng)推出,傳統(tǒng)紙媒、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)都對(duì)其展開了“轟炸式”報(bào)道,使《幸存者》很快成為“現(xiàn)象級(jí)”真人秀節(jié)目;在《幸存者》大團(tuán)圓秀播出前,媒體通過議程設(shè)置展開大肆宣傳,各種報(bào)道、預(yù)告、討論鋪天蓋地,讓節(jié)目成為大眾生活中必不可少的話題談資,其影響力必然勢(shì)不可當(dāng)??梢哉f,《幸存者》是被美國(guó)新聞界推上電視真人秀節(jié)目巔峰寶座的,其成功的背后是龐大的、完善的媒體宣傳體系。

        其次,在《幸存者》的宣傳過程中,網(wǎng)絡(luò)媒體成為“主陣地”,在豐富營(yíng)銷渠道、提高品牌知名度和影響力方面發(fā)揮了重要作用。一方面,哥倫比亞廣播公司在官網(wǎng)上專門設(shè)置《幸存者》在線觀看和實(shí)時(shí)反饋專欄,充分滿足受眾信息獲取即時(shí)性的需求,開放的評(píng)論區(qū)也為受眾的訴求表達(dá)提供了便捷渠道。這樣一來,受眾可以就節(jié)目展開集中討論和分享,而制作組也能夠通過受眾反饋進(jìn)行及時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容,并與受眾展開有效互動(dòng),提高受眾的忠誠(chéng)度。

        另一方面,哥倫比亞廣播公司利用各大社交媒體如Facebook、Twitter等及時(shí)發(fā)布《幸存者》的相關(guān)內(nèi)容和話題,與受眾展開線上互動(dòng),有效地增進(jìn)了節(jié)目的品牌黏性。這些社交媒體為受眾提供互動(dòng)性極強(qiáng)的平臺(tái),成為受眾注意力的集散地,在受眾情感交流、自由表達(dá)過程中,使得節(jié)目的被關(guān)注度和被解讀度呈裂變式增長(zhǎng)??梢哉f,沒有網(wǎng)絡(luò)新媒體的支撐,《幸存者》就不會(huì)在全球范圍內(nèi)被全面覆蓋傳播,更不會(huì)有遍布全球的忠誠(chéng)受眾。所以,網(wǎng)絡(luò)新媒體在整個(gè)傳播體系中占有核心地位,在強(qiáng)化傳播效應(yīng)方面發(fā)揮了不可替代的作用。

        跨媒體的多元化運(yùn)營(yíng)。除了直播環(huán)節(jié)的版權(quán)銷售、廣告銷售、互動(dòng)營(yíng)銷外,《幸存者》在后期運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)還積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈空間,構(gòu)建跨媒體多元化運(yùn)營(yíng)體系,通過一系列的衍生品研發(fā)手段確保市場(chǎng)延續(xù)和效益增值,為節(jié)目的持續(xù)性傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。受眾不僅能夠通過電視收看節(jié)目,還能在官網(wǎng)上訂購(gòu)相關(guān)資源,形成雙線聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)化效應(yīng)。另外,哥倫比亞廣播公司還會(huì)不定時(shí)推出《幸存者》的相關(guān)節(jié)目,如人物專訪、拍攝地重游等,然后利用立體化傳播體系進(jìn)行全面推廣,制造節(jié)目相關(guān)熱點(diǎn)話題,充分發(fā)揮節(jié)目賣點(diǎn),繼而引發(fā)受眾廣泛關(guān)注。2015年,哥倫比亞廣播公司推出了APP,受眾通過購(gòu)買相關(guān)資源即可隨時(shí)隨地獲取視聽享受。目前,哥倫比亞廣播公司已經(jīng)完成由臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播向互動(dòng)營(yíng)銷、多元運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)轉(zhuǎn)型,并以節(jié)目多點(diǎn)盈利,實(shí)現(xiàn)多輪收益。

        一方面,《幸存者》的現(xiàn)象級(jí)熱度不減,另一方面,哥倫比亞廣播公司充分打造下游產(chǎn)業(yè)鏈,順勢(shì)推出節(jié)目周邊產(chǎn)品,如小說、游戲、服飾、音像制品等,借助品牌影響力實(shí)現(xiàn)盈利。目前,《幸存者》已經(jīng)開通了專門的線上商店,受眾可對(duì)節(jié)目周邊產(chǎn)品進(jìn)行線上訂購(gòu)。此外,《幸存者》還積極展開跨行業(yè)運(yùn)營(yíng),在精心的營(yíng)銷策劃與實(shí)施中,每季節(jié)目不僅能夠拓展自身的價(jià)值空間,還帶動(dòng)了拍攝地旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏,而這些都為其全球化傳播提供了重要驅(qū)動(dòng)。

        美國(guó)電視真人秀節(jié)目的現(xiàn)實(shí)啟示

        《幸存者》是美國(guó)電視真人秀節(jié)目的一大成功代表,無論是在其情節(jié)設(shè)置、形式創(chuàng)新還是運(yùn)營(yíng)模式等方面,都具有非常重要的啟示意義,尤其是在中國(guó)真人秀節(jié)目同質(zhì)化、低俗化等問題日益嚴(yán)峻的背景下,學(xué)習(xí)和借鑒其成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)推動(dòng)中國(guó)真人秀節(jié)目的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型具有重要研究?jī)r(jià)值。

        首先,更多融入素人元素?!缎掖嬲摺分阅軌蜷L(zhǎng)盛不衰,與其大量融入素人元素有著密切關(guān)系。對(duì)此,中國(guó)電視真人秀節(jié)目也應(yīng)該結(jié)合實(shí)際,融入更多的素人元素。一方面,要善于凝聚素人自身的特色與看點(diǎn)。對(duì)于知名度較低的素人選手,自身一定要有鮮明的個(gè)性特征,在表演上還要有看點(diǎn)和亮點(diǎn),或具有非凡經(jīng)歷,或具有過人之處,這樣才能引發(fā)受眾關(guān)注和激發(fā)其窺探欲望。另一方面,要充分考慮參與主體的代表性和廣泛性。選擇素人選手,既要是不同階層的代表人物,又要符合社會(huì)主流審美標(biāo)準(zhǔn)。不管是主觀維度還是客觀維度,素人元素的融入都會(huì)讓節(jié)目更加接地氣、生活化,這樣不僅能創(chuàng)造出與受眾心理高度契合的節(jié)目形態(tài),而且是真人秀節(jié)目品牌化發(fā)展的必經(jīng)途徑。

        其次,注重節(jié)目場(chǎng)景創(chuàng)設(shè)與創(chuàng)新。優(yōu)秀的節(jié)目場(chǎng)景能夠形成人物關(guān)系,增進(jìn)現(xiàn)實(shí)與戲劇的深度融合,推動(dòng)情節(jié)發(fā)展和沖突的形成,是真人秀節(jié)目成功的關(guān)鍵,而《幸存者》在這方面做得非常到位,其游戲場(chǎng)景都是經(jīng)過精挑細(xì)選的真實(shí)場(chǎng)景,或是熱帶小島,或是非洲叢林,或是廣闊大海,這些為參賽者和觀眾創(chuàng)設(shè)了原始場(chǎng)景,對(duì)受眾而言無疑具有非常強(qiáng)的吸引力。對(duì)此,中國(guó)真人秀節(jié)目要從場(chǎng)景創(chuàng)設(shè)入手,選擇受眾感興趣、符合情節(jié)設(shè)置、能夠激發(fā)參賽者潛能的戶外環(huán)境,避開常見、瑣碎、無奇的場(chǎng)景,在大環(huán)境選擇方面強(qiáng)調(diào)吸引力,在小場(chǎng)景塑造方面強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)性,為受眾提供全新的視覺體驗(yàn)。此外,還要?jiǎng)?chuàng)新游戲規(guī)則,增強(qiáng)節(jié)目趣味性、沖突性和挑戰(zhàn)性,利用游戲凸顯人物性格,以實(shí)現(xiàn)真人秀節(jié)目真實(shí)性與戲劇性的完美結(jié)合。

        最后,豐富受眾互動(dòng)方式與渠道。在電視真人秀節(jié)目中,受眾扮演著非常重要的角色,他們不僅是節(jié)目的觀看者,還是媒介儀式的參與者,因此,必須注重與受眾的互動(dòng)?!缎掖嬲摺方柚鷤鹘y(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺(tái),利用各種線上線下活動(dòng),與受眾保持良好互動(dòng),在增進(jìn)節(jié)目品牌黏性方面發(fā)揮了重要作用??梢哉f,只有與受眾形成多維互動(dòng),才能確保節(jié)目品牌營(yíng)銷效果的最佳化。所以,中國(guó)電視真人秀節(jié)目要積極采取有效手段增強(qiáng)受眾參與感,通過電視、報(bào)紙、社交媒體等平臺(tái)增進(jìn)與受眾的多維互動(dòng),不斷拓展節(jié)目的忠實(shí)受眾群,如組織受眾通過網(wǎng)絡(luò)游戲或其他模擬手段進(jìn)行真人秀節(jié)目體驗(yàn),或在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)受眾參與游戲,這些都是非常好的嘗試。

        客觀來講,雖然《幸存者》在價(jià)值訴求方面不符合中國(guó)的文化和媒介環(huán)境,但作為一檔在全球范圍內(nèi)有著較高影響力的經(jīng)典電視節(jié)目,其在傳播策略、場(chǎng)景設(shè)置、情境建構(gòu)、媒介儀式等方面都形成了值得學(xué)習(xí)和借鑒的成功范式。因此,如何在不違背本土主流價(jià)值觀的基礎(chǔ)上,增強(qiáng)節(jié)目的戲劇性和可看性,還需要制作主體在充分學(xué)習(xí)和借鑒《幸存者》成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),大膽創(chuàng)新,積極實(shí)踐,以尋求一條符合中國(guó)國(guó)情的真人秀節(jié)目發(fā)展之道。

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