余 旭

（江西工程學(xué)院抱石藝術(shù)學(xué)院，江西新余 338029）

全球化的進(jìn)程越來越快，國際市場與國內(nèi)市場的融合度也越來越高。我國自從加入世界貿(mào)易組織以后，國內(nèi)市場的開放程度更是日漸提高，大量外企的涌入使得我國企業(yè)面臨著更加嚴(yán)酷的競爭，每個(gè)行業(yè)的市場角逐也愈發(fā)激勵(lì)，產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、和包裝以及企業(yè)形象與文化等全都成為了市場營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。為了能在市場站穩(wěn)腳跟，我國的企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)變觀念，從傳統(tǒng)以質(zhì)量價(jià)格取勝的競爭策略轉(zhuǎn)向開始注重企業(yè)品牌形象的塑造。然而，企業(yè)形象的塑造并非一蹴而就的事情，其作為企業(yè)文化軟實(shí)力的一部分，需要企業(yè)在明確市場定位的情況下，以視覺傳達(dá)的方式呈現(xiàn)在受眾眼前。我國作為茶葉的故鄉(xiāng)盛產(chǎn)名茶，可享譽(yù)全球的茶企卻是少之又少，更遺憾的是我國幾乎沒有能與英國立頓紅茶公司相媲美的茶企。因此，在市場全面開放的情況下，我國的茶葉公司應(yīng)當(dāng)充分重視自身形象的管理與經(jīng)營，發(fā)揮視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，打造良好的企業(yè)形象。

1 視覺傳達(dá)基本內(nèi)容的概述

1.1 概念闡述

視覺傳達(dá)這一概念最早源于上個(gè)世紀(jì)60年代的日本東京設(shè)計(jì)大會，是人與人之間利用視覺語言進(jìn)行交流的形式，不同文化背景、不同民族地域、不同年齡性別的人通過視覺這一媒介進(jìn)行信息的傳達(dá)與情感交流。視覺傳達(dá)顧名思義包含了視覺與傳達(dá)兩部分，視覺是指我們?nèi)祟惖囊曈X器官——眼睛所能看到的一切事物，目力所及之處皆是視覺的范疇，也是視覺符號的具體表現(xiàn)形式，雜志、報(bào)刊、電視、建筑物、照片等都是視覺符號的一種。傳達(dá)則是指傳播者利用一定的視覺符號向受傳者發(fā)射信息的過程，從某種意義上來說視覺傳達(dá)的性質(zhì)與傳播相似，但視覺傳達(dá)既可以在人與人之間進(jìn)行，也可以在人與大眾媒體或者人與物、環(huán)境之間的進(jìn)行。同時(shí)，視覺傳達(dá)一般包括“傳達(dá)者”、“視覺符號”、“傳達(dá)效果”以及“被傳達(dá)者”這四個(gè)要素。

1.2 特點(diǎn)分析

視覺傳達(dá)作為一種可視化的語言表達(dá)藝術(shù)，主要是通過視覺媒介表現(xiàn)出來，往往由文字、圖形以及符號組成。而無論是文字、圖形還是符號它們既可以單獨(dú)構(gòu)成視覺傳達(dá)，也能共同組合構(gòu)成一個(gè)視覺傳達(dá)整體。因此，從構(gòu)成上看視覺傳達(dá)具有多元性，尤其是在數(shù)字化媒體時(shí)代，視覺傳達(dá)的表現(xiàn)形式更加豐富多元，二維化的平面設(shè)計(jì)以及三維的立體化設(shè)計(jì)創(chuàng)新了視覺傳達(dá)的語言形式，靜態(tài)語言開始向動態(tài)語言轉(zhuǎn)變之時(shí)虛擬形象的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也應(yīng)運(yùn)而生。另外，視覺傳達(dá)具有鮮明的時(shí)代性，也就是說不同時(shí)代背景下的視覺傳達(dá)也不盡相同。例如，上個(gè)世紀(jì)我國的視覺傳達(dá)主要是以報(bào)刊、書本、雜志等傳統(tǒng)媒介為載體，而今日的視覺傳達(dá)則大多通過網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端以及新媒體等表現(xiàn)出來。所以，視覺傳達(dá)是隨著時(shí)代的變化而不斷演變的，并且都以當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的傳播技術(shù)為支撐。近年來，人文主義的興起使得視覺傳達(dá)朝著人性化邁進(jìn)，設(shè)計(jì)師開始從受傳者自身的角度考慮視覺傳達(dá)的意義與價(jià)值，受傳者的心理與動機(jī)被納入了視覺傳達(dá)所應(yīng)考慮的范圍之內(nèi)。

2 我國茶企形象設(shè)計(jì)所出現(xiàn)的問題

2.1 千篇一律，缺乏創(chuàng)意

雖然，我國的茶企已經(jīng)有意識地開始經(jīng)營自身的形象了，但是，由于創(chuàng)新意識的缺乏，使得其在進(jìn)行形象設(shè)計(jì)的過程中陷入了盲目追風(fēng)的境地。由于自身創(chuàng)新能力的不足，很多中小型茶企不具備對自身形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的能力，因?yàn)槟承┎杵筇貏e是微小型茶企連企業(yè)形象設(shè)計(jì)的職能部門都沒有，有心無力之下，這些茶企不是直接抄襲競爭對手的企業(yè)形象設(shè)計(jì)方案就是生搬硬套優(yōu)秀的茶企形象設(shè)計(jì)，最終導(dǎo)致我國的茶企形象設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重。再者，由于茶企形象設(shè)計(jì)所投入的成本較高并且風(fēng)險(xiǎn)也大，使得不少茶企對自身形象的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)望而卻步，他們寧可在眼前的“大家都一樣也無所謂”的局面中進(jìn)行你死我活的較量，也不愿大費(fèi)周章地進(jìn)行企業(yè)形象的優(yōu)化設(shè)計(jì)，因?yàn)橐坏┢髽I(yè)形象設(shè)計(jì)失敗，不僅不能吸引新的客戶群體，甚至也會失去原有的老客戶。同時(shí)，創(chuàng)新意識的缺乏以及創(chuàng)新成果保護(hù)機(jī)制的缺失，也使得市場上的茶企寧愿走別人的老路，也不愿獨(dú)辟蹊徑走自己的路。

2.2 舍本逐末，重外輕內(nèi)

企業(yè)形象塑造的基本原則是內(nèi)外兼顧，不僅要注重企業(yè)外在形象的塑造，同時(shí)也要注意企業(yè)自身素質(zhì)的提高，只有企業(yè)自身實(shí)力的提升才能真正地樹立起良好的外在形象。然而，我國的茶企卻在廣告效應(yīng)的影響之下，花重金投資于企業(yè)形象的宣傳卻忽視了內(nèi)部人、財(cái)、物的科學(xué)管理，致使其外在形象猶如空中樓閣般存在，并且隨時(shí)都有傾倒坍塌的危險(xiǎn)。在這個(gè)消費(fèi)主義至上的時(shí)代里，大眾沉迷于廣告所制造的消費(fèi)文化的狂歡之中，任何事物經(jīng)過大眾傳媒廣告的宣傳之后就會迅速為人所知曉，而且社會地位與知名度都會隨之而升，那么所吸引的受眾群體自然也會越來越大。于是，我國的茶企紛紛投入廣告宣傳大戰(zhàn)中，將大量的人力、物力與財(cái)力都運(yùn)用到了茶葉產(chǎn)品的廣告宣傳上，卻沒有對茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，最后出現(xiàn)了不少廣告宣傳與實(shí)際產(chǎn)品嚴(yán)重不符的情況，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且最重要的是給自身造成了極大的損失，使得企業(yè)形象因此而蒙上了陰影。

3 視覺傳達(dá)中的茶企形象設(shè)計(jì)思路

3.1 利用茶文化元素，豐富茶企的文化內(nèi)蘊(yùn)

企業(yè)形象的設(shè)計(jì)不僅應(yīng)包含著企業(yè)的市場定位目標(biāo)以及價(jià)值理念，同時(shí)也應(yīng)囊括一定的文化內(nèi)涵，否則，缺失文化支撐的企業(yè)形象最終也會為市場所淘汰。因?yàn)槭袌龈偁幗K會上升到企業(yè)文化軟實(shí)力這一層面，如果企業(yè)文化底蘊(yùn)豐富，那么必會笑到最后。所以，我國的茶企在進(jìn)行自身形象的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意茶文化的融合，充分利用博大精深的茶文化營造豐滿的企業(yè)形象。設(shè)計(jì)師可以從茶文化的基本內(nèi)涵入手，將茶道、茶德、茶禮中的文化要義滲入到茶企形象的視覺傳達(dá)之中。茶企可以從自身的定位下手從茶文化中尋求與其發(fā)展理念相契合的元素，然后再運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法將二者進(jìn)行恰如其分的融合。例如，某個(gè)茶企的主打經(jīng)營產(chǎn)品是綠茶，那么它可以“嫩茶重?cái)嚲G，新酒略炊醅”這一詩句為立足點(diǎn)，借用“嫩茶”、“新酒”這些意象來展現(xiàn)茶企的形象，從而凸顯茶企形象的文化意蘊(yùn)。

3.2 結(jié)合人文設(shè)計(jì)理念，增強(qiáng)茶企形象設(shè)計(jì)的人性化

現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念崇尚的是簡單，在極簡主義當(dāng)?shù)赖脑O(shè)計(jì)領(lǐng)域里，設(shè)計(jì)師也偏愛于簡潔設(shè)計(jì)。然而，簡明的圖案、寥寥的文字、單調(diào)的符號組合而成的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)難以表達(dá)企業(yè)形象的核心價(jià)值，更無法滿足當(dāng)代人的人性化情感訴求?？萍嫉难该桶l(fā)展為人類社會提供了無盡的物質(zhì)財(cái)富，但機(jī)器大生產(chǎn)的時(shí)代里每一個(gè)人卻被科技所隔離，就像互聯(lián)網(wǎng)移動媒體的誕生一樣，我們似乎能隨時(shí)隨地的進(jìn)行交流，但事實(shí)上屏幕的兩端通常是孤獨(dú)的個(gè)體。尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的年輕人，他們從小便與冰冷的機(jī)器交流，習(xí)慣了簡單的相處模式，看起來獨(dú)立堅(jiān)強(qiáng)，事實(shí)上他們對于溫情的渴望比任何時(shí)代的人都多。因此，茶企在進(jìn)行企業(yè)形象的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)可以透過人性化這一視角，將人情味注入其中。茶企應(yīng)考慮大眾的情感需要以及審美心理對自身形象進(jìn)行人文化設(shè)計(jì)，運(yùn)用生趣盎然的圖案、對比鮮明的色彩與夸張變異的造型來觸及現(xiàn)代人的內(nèi)心，使其能從這些視覺元素中感知不一樣的溫暖。

3.3 引入先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，全面提升茶企形象設(shè)計(jì)水平

在這個(gè)瞬息萬變的現(xiàn)代社會里，沒有什么是永恒不變的，不變則會為時(shí)代的塵埃所掩蓋。因此，我國茶企形象的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，要善于運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)對企業(yè)形象進(jìn)行升級設(shè)計(jì)。一方面，茶企要從傳統(tǒng)的二維平面設(shè)計(jì)的模式中掙脫出來，樹立三維立體空間的設(shè)計(jì)理念，積極運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)手段、計(jì)算機(jī)軟件以及數(shù)碼技術(shù)對茶企形象進(jìn)行視覺傳達(dá)的全方位設(shè)計(jì)。例如，設(shè)計(jì)師可以運(yùn)用3D STUDIO MAX、LIGHTWAVE以及SOFTIMAG等軟件對茶企的形象進(jìn)行動畫設(shè)計(jì)，將茶企產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工以及儲存等流程全都以動畫的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使其在全透明的視覺語境下增加對茶企的好感度與信任度。另一方面，茶企的視覺傳達(dá)形象設(shè)計(jì)也應(yīng)重視對科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用程度，在大力引入科技手段與先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念時(shí)，也要加強(qiáng)自身對于前沿科技的應(yīng)用能力，使其能自如地運(yùn)用信息化技術(shù)手段，提升形象設(shè)計(jì)綜合能力。