薄一欣　陳紅梅

[摘要]樸槿惠“閨蜜門”事件從最初發(fā)酵到被逮捕終于落下了帷幕。從領(lǐng)袖公關(guān)的角度看，這無(wú)疑是場(chǎng)失敗的政治公關(guān)，主要表現(xiàn)在：錯(cuò)失了公關(guān)活動(dòng)的先機(jī)、行為與態(tài)度的前后反差、對(duì)公眾情緒的忽視、與媒體缺乏有效溝通等。究其原因，分為主客觀兩方面，主觀原因有：缺乏政治領(lǐng)袖應(yīng)有的公關(guān)意識(shí)、欠缺靈活的公關(guān)手段與技巧、缺少令人滿意的前期成績(jī)?？陀^原因則包括：韓國(guó)民族性格的影響、媒體“議程設(shè)置”的影響、現(xiàn)實(shí)環(huán)境下的“歷史殘留”、黨派斗爭(zhēng)下的內(nèi)憂外患等。從本次事件不難看出：公關(guān)活動(dòng)的效果等于50%的do well加上40%的tell them再加上10%的其他。就政治領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，卓越政績(jī)是其危機(jī)公關(guān)的有效前提，公關(guān)策略與技巧是危機(jī)公關(guān)的重要保障，客觀與環(huán)境因素是度過(guò)危機(jī)的有力支撐。

[關(guān)鍵詞]樸槿惠；“閨蜜門”；危機(jī)公關(guān)；問(wèn)題反思

一、樸槿惠“閨蜜門”事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)

（一）公關(guān)階段與過(guò)程

1.第一個(gè)階段：“改”。從2016年10月25日樸槿惠第一次國(guó)民談話之后，樸槿惠團(tuán)隊(duì)就采取了相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。先是在公開談話中大方承認(rèn)了自己和崔順實(shí)之間確實(shí)存在一定的越軌行為，但是堅(jiān)決否認(rèn)對(duì)方干政，誠(chéng)懇請(qǐng)求國(guó)民的原諒。隨后，在10月30日樸槿惠接受8名核心幕僚的辭呈，緊急改組總統(tǒng)府。緊接著在11月2日樸槿惠提名盧武鉉總統(tǒng)時(shí)期幕僚金秉準(zhǔn)為新總理人選。同時(shí)間，青瓦臺(tái)對(duì)外宣稱樸槿惠隨后將退居二線，由金秉準(zhǔn)承擔(dān)更多行政職責(zé)。在11月4日的第二次國(guó)民談話中，樸槿惠再度承認(rèn)了錯(cuò)誤，否認(rèn)外界對(duì)她的離譜猜測(cè)，并且承諾將會(huì)應(yīng)從國(guó)民要求配合檢方進(jìn)行的調(diào)查。這一階段可以說(shuō)是樸槿惠團(tuán)隊(duì)在整場(chǎng)危機(jī)中表現(xiàn)最為活躍的時(shí)候，承認(rèn)錯(cuò)誤態(tài)度良好并且積極改正。不管是整改周邊的心腹幕僚，還是順應(yīng)國(guó)民要求暫且退政放權(quán)，都在用行動(dòng)證明著她努力更正的決心和態(tài)度。

2.第二個(gè)階段：“應(yīng)”。這個(gè)階段從11月15日青瓦臺(tái)前秘書鄭虎城的手機(jī)遭韓國(guó)檢方曝光開始。韓國(guó)檢方公開的內(nèi)容包括大量關(guān)于崔順實(shí)干政的短信與通話錄音，此番信息的披露導(dǎo)致之前樸槿惠否認(rèn)崔順實(shí)干政的言論全盤推翻，閨蜜干政由傳聞變?yōu)槭聦?shí)，成為了整個(gè)公關(guān)行動(dòng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之后，樸槿惠團(tuán)隊(duì)忙于應(yīng)對(duì)公眾對(duì)她的質(zhì)疑和猜測(cè)，但是也抵擋不住越來(lái)越多的不利信息的曝光。如，11月23日，韓國(guó)最大在野黨——共同民主黨黨首秋美愛爆料稱：“樸槿惠一共花了2000億韓元用來(lái)給自己整容，這是現(xiàn)在最新公開的事實(shí)?！敝敝笜汩然轂E用國(guó)民的血汗錢。樸槿惠方急忙放出“正常程序購(gòu)買”的平反言論，但無(wú)法平息公眾的質(zhì)疑。隨后又拋出“總統(tǒng)患了腎上腺低下癥”試圖博取同情，只不過(guò)現(xiàn)實(shí)情況早已讓公眾對(duì)樸槿惠難以諒解。在這期間樸槿惠團(tuán)隊(duì)的應(yīng)對(duì)開始變得有些力不從心，應(yīng)對(duì)外界的質(zhì)疑與猜測(cè)都顧之不暇，實(shí)在是騰不出時(shí)間來(lái)重塑樸槿惠的個(gè)人形象，公關(guān)行為多數(shù)時(shí)候也變成了被外界牽著鼻子走，形勢(shì)落于被動(dòng)，全然不同最初的主動(dòng)積極。

3.第三個(gè)階段：“認(rèn)”。在發(fā)現(xiàn)局勢(shì)難以挽回的時(shí)候，樸槿惠方面也改變了態(tài)度。在12月5日國(guó)民第三次談話時(shí)，樸槿惠表示愿意“有條件”下臺(tái)，一切問(wèn)題交由國(guó)會(huì)決定。12月9日總統(tǒng)彈劾案在國(guó)會(huì)議會(huì)上通過(guò)，樸槿惠被即刻停職。這一階段，樸槿惠方面沒(méi)有再如之前那樣積極采取措施去改變局面，頗有幾分認(rèn)命的色彩，只是幾次拖延檢方調(diào)查，以及申請(qǐng)追加證人的些許舉措表現(xiàn)著她尚有奮力一爭(zhēng)的意識(shí)。

（二）公關(guān)軌跡與特征

從整體來(lái)看，樸槿惠危機(jī)公關(guān)的軌跡是道歉、否認(rèn)和更改。樸槿惠對(duì)自己的不當(dāng)行為給予承認(rèn)，并且對(duì)此給國(guó)人帶來(lái)的困擾進(jìn)行了誠(chéng)摯道歉，但是否認(rèn)自己做過(guò)一些違法的事情，更是對(duì)她被邪教控制的傳聞進(jìn)行了否認(rèn)。期間她也試圖通過(guò)改變自己和周遭的人士安排來(lái)打破僵局，好讓公眾看到她積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度。

“閨蜜門”危機(jī)中，樸槿惠主打感情牌，希望通過(guò)人情文化來(lái)獲取國(guó)民的原諒。她在事件爆發(fā)之后重組總統(tǒng)府，提名盧武鉉總統(tǒng)時(shí)期的幕僚作為新總理候選人，邀請(qǐng)金大中總統(tǒng)時(shí)期的總統(tǒng)府秘書室長(zhǎng)韓光玉擔(dān)任自己的秘書室長(zhǎng)，這些行為也是為了化解地緣矛盾，順利度過(guò)危機(jī)。同時(shí)，樸槿惠不止一次在國(guó)民談話中提及國(guó)家，將自己至于最末端，表現(xiàn)出一切以國(guó)家為主的形象，試圖以此能夠軟化韓國(guó)國(guó)民的態(tài)度。她在公開道歉時(shí)，訴說(shuō)著自己擔(dān)當(dāng)總統(tǒng)時(shí)經(jīng)歷的委屈與寂寞，并將崔順實(shí)定義為陪伴她前行的摯友，塑造出一個(gè)寂寥而凄慘但時(shí)刻心懷國(guó)家與民族大義的女性形象，將她同崔順實(shí)的交往描述成普通的朋友相交，所作所為均與政治無(wú)關(guān)，試圖將危機(jī)界定為個(gè)人生活所失而非治國(guó)不當(dāng)。

樸槿惠一路從政，她算是韓國(guó)國(guó)民“情懷”的受益者。就以她當(dāng)初能夠競(jìng)選成功而言，成功的一部分原因就是得益于韓國(guó)人民對(duì)她的關(guān)懷，家庭背景和過(guò)往經(jīng)歷讓韓國(guó)國(guó)民對(duì)她產(chǎn)生了同情，支持她贏得了大選。此番遭遇打擊，她試圖效仿過(guò)去，希望通過(guò)她依舊咬牙堅(jiān)持，堅(jiān)守在崗位上，穩(wěn)定著國(guó)家大局的表現(xiàn)來(lái)激起公眾對(duì)她的情感，從而緩和公眾對(duì)她的態(tài)度，抑制危機(jī)的發(fā)展。

（三）公關(guān)的結(jié)果和影響

樸槿惠為了控制危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大，確實(shí)采取了相應(yīng)的公關(guān)措施，只是這些都并沒(méi)有取得良好成效。2017年3月6日，韓國(guó)特別檢察組在首爾公布最終調(diào)查結(jié)果，對(duì)總統(tǒng)樸槿惠提出13項(xiàng)指控，指其涉嫌濫用職權(quán)、收受賄賂等多項(xiàng)罪名。3月10日，韓國(guó)憲法法院就樸槿惠總統(tǒng)彈劾案進(jìn)行了最終宣判，通過(guò)了去年12月9日第20屆國(guó)會(huì)提交的總統(tǒng)彈劾決議。樸槿惠的總統(tǒng)職權(quán)被剝奪，成為韓國(guó)憲政史上首位被彈劾的總統(tǒng)。3月21日，韓國(guó)前總統(tǒng)樸槿惠以嫌疑人身份到案接受韓國(guó)檢察廳特別調(diào)查本部調(diào)查。3月31日，韓國(guó)法院簽發(fā)對(duì)樸槿惠的逮捕證，樸槿惠被檢方逮捕。由此，樸槿惠成為韓國(guó)第三位被批捕的前總統(tǒng)。

隨著當(dāng)事人一一被捕，“閨蜜門”到此算是落下帷幕。樸槿惠面臨著13項(xiàng)罪責(zé)的指控，淪為階下囚，而她所在的保守黨派也因其影響在接下來(lái)的新一輪公開大選中處于劣勢(shì)，通過(guò)結(jié)果來(lái)看，樸槿惠團(tuán)隊(duì)的危機(jī)公關(guān)十分失敗。無(wú)論對(duì)個(gè)人還是對(duì)她所屬的政黨，所帶來(lái)的結(jié)果都不理想。endprint

二、樸槿惠“閨蜜門”事件危機(jī)公關(guān)的策略失誤

樸槿惠是韓國(guó)首位女總統(tǒng)，也是東亞第一位民選的女總統(tǒng)，早些年頗受韓國(guó)民眾的喜愛，如今落得被民眾“逼宮”下臺(tái)的境地不免令人唏噓。在“閨蜜門”事件中，樸槿惠政府也努力進(jìn)行補(bǔ)救，但沒(méi)有取得預(yù)期效果，她的公關(guān)失誤成為斷送總統(tǒng)生涯的一個(gè)重要原因。

（一）錯(cuò)失了公關(guān)活動(dòng)的先機(jī)

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，“閨蜜門”事件的開端可以追溯到2014年。早在2014年，《朝鮮日?qǐng)?bào)》就已經(jīng)發(fā)覺(jué)到樸槿惠執(zhí)政背后的一些疑點(diǎn)與端倪，在總統(tǒng)秘書室行政警官對(duì)樸槿惠前任助手鄭潤(rùn)會(huì)（即崔順實(shí)前夫）的秘密調(diào)查中，就有爆料稱樸槿惠在韓國(guó)的權(quán)力排在夫婦二人之后。2015年，《朝鮮日?qǐng)?bào)》在對(duì)青瓦臺(tái)人事調(diào)整以及“文化榮盛項(xiàng)目”的調(diào)查中也已經(jīng)注意到了崔順實(shí)的存在，并且掌握了一些關(guān)于她線索，只不過(guò)礙于當(dāng)時(shí)時(shí)局并沒(méi)有報(bào)道?？梢?，崔順實(shí)的問(wèn)題并非是在其女鄭維羅炫富之后才存在的，早在鄭維羅在梨花女子大學(xué)作威作福之前，她的所作所為就不是秘密了。之后，在由鄭維羅炫富引發(fā)的梨花女子大學(xué)的維權(quán)事件中，崔順實(shí)和樸槿惠兩方依舊我行我素，利用職權(quán)強(qiáng)行鎮(zhèn)壓，以致引來(lái)媒體的關(guān)注與調(diào)查。甚至，在媒體已經(jīng)將注意力放在崔順實(shí)身上，危機(jī)已然靠近之時(shí)，兩方也沒(méi)有做周密準(zhǔn)備。

“閨蜜門”開始之前，媒體就對(duì)事件有所預(yù)告，只是當(dāng)時(shí)的青瓦臺(tái)并沒(méi)有將其當(dāng)回事，直至24日J(rèn)TBC公開了崔順實(shí)的平板電腦，樸槿惠政府才意識(shí)到事件的不尋常，匆忙啟動(dòng)了危機(jī)應(yīng)對(duì)流程?？梢哉f(shuō)，從事件初露端倪到爆發(fā)，期間樸槿惠團(tuán)隊(duì)完全有機(jī)會(huì)采取行動(dòng)控制事態(tài)，只可惜他們都沒(méi)有及時(shí)抓住，等到他們意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性時(shí)，早已錯(cuò)失了公關(guān)活動(dòng)的先機(jī)。

（二）行為與態(tài)度的前后反差

樸槿惠在事件最初爆發(fā)之后的態(tài)度還是值得稱許的，她在國(guó)民面前承認(rèn)了機(jī)密信息流出的事實(shí)，同時(shí)誠(chéng)懇請(qǐng)求韓國(guó)國(guó)民的原諒。在危機(jī)公關(guān)中，敢于擔(dān)當(dāng)是化解各種危機(jī)的基礎(chǔ)，坦白與公開也是危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)則中所推崇的。她同意成立特別檢查小組，并且表示會(huì)盡力配合調(diào)查，多次進(jìn)行與國(guó)民談話，從態(tài)度而言是積極的。

但是，在行為上，樸槿惠的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如她的態(tài)度。雖然進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，但是樸槿惠團(tuán)隊(duì)除了公開道歉之外，并未做出什么實(shí)際行動(dòng)來(lái)回應(yīng)，雖然進(jìn)行了三次公開道歉，但是每次的內(nèi)容幾乎一樣，只言片語(yǔ)間缺乏誠(chéng)意。她承諾會(huì)積極配合調(diào)查組，但原定于11月15日的調(diào)查被她以各種理由拖延，最終檢方不得不下達(dá)了“最后通牒”。樸槿惠的一再拖延也被公眾看在眼里，她的那句“我會(huì)配合調(diào)查發(fā)現(xiàn)真相”被韓媒評(píng)選為現(xiàn)代十大最糟糕的謊言之一，足見公眾對(duì)她的反感。另外，伴隨媒體的深入調(diào)查，新的證據(jù)被不斷披露，樸槿惠之前的言論被推翻，不誠(chéng)實(shí)的舉措加深了民眾對(duì)她的不滿，出爾反爾的行為無(wú)疑加劇了韓國(guó)民眾對(duì)樸槿惠的厭煩。

（三）對(duì)公眾情緒的忽視

在政治類丑聞中，公眾呈現(xiàn)的多是負(fù)面情緒，這些負(fù)面情緒會(huì)隨著事件的持續(xù)而被逐漸激發(fā)出來(lái)，直至全面爆發(fā)。在本次事件中，公眾的情緒一開始就是不佳的，韓國(guó)國(guó)民無(wú)法接受自己親選的總統(tǒng)居然受人“操控”，表里的反差就像狠狠打在國(guó)民臉上的耳光，他們對(duì)樸槿惠的埋怨與不滿是完全可以理解的。然而，樸槿惠在處理危機(jī)時(shí)卻沒(méi)有充分重視公眾的情緒，對(duì)事態(tài)的發(fā)展可謂雪上加霜。紐西斯通訊社在11月15日稱，隨著檢方調(diào)查臨近，樸總統(tǒng)一方面采取“拖延戰(zhàn)術(shù)”，以便獲悉檢方手中更多的“牌”；另一方面采取“脫身戰(zhàn)術(shù)”，接受檢方調(diào)查時(shí)將始終保持“我當(dāng)時(shí)并不知情”的論調(diào)，屆時(shí)檢方恐一無(wú)所獲。《韓民族新聞》也在15日批評(píng)樸槿惠仍不愿放棄主導(dǎo)權(quán)，置民意于不顧?？梢?，樸槿惠團(tuán)隊(duì)一再推延檢方的調(diào)查，意圖采用“拖”的方法來(lái)冷卻公眾的情緒，完全忽略了韓國(guó)民眾的情感，引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈不滿。

在“閨蜜門”中，韓國(guó)群眾對(duì)樸槿惠最大的質(zhì)疑就是認(rèn)為她已經(jīng)不具有領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家的能力，不希望她繼續(xù)執(zhí)政。樸槿惠無(wú)視公眾此刻對(duì)她的質(zhì)疑，仍舊激進(jìn)地推進(jìn)各項(xiàng)其他事務(wù)，試圖向外界證明，她依舊掌握著對(duì)內(nèi)政外交的決定權(quán)。同時(shí)，其他小的質(zhì)疑也應(yīng)運(yùn)而生，韓國(guó)民眾對(duì)樸槿惠執(zhí)政期間的諸多行為存有疑惑。例如在“世越號(hào)”事件中她未知的七小時(shí)行程，但樸槿惠團(tuán)隊(duì)一直描述模糊，遲遲沒(méi)有對(duì)此作出合理解釋。這樣忽略公眾情緒的行為顯然是在自掘墳?zāi)?，這樣的舉措深深刺激了韓國(guó)民眾，不但加劇了民眾的不滿，同時(shí)也刺激了流言的產(chǎn)生和蔓延。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的社會(huì)里，當(dāng)公眾無(wú)法從正當(dāng)途徑獲得自己所需要的信息時(shí)，他們便會(huì)通過(guò)各種渠道去獲取，如在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行查詢追蹤，而此時(shí)信息的真實(shí)性無(wú)法保障，自然會(huì)滋生難以控制的流言。這些流言的發(fā)酵與傳播，激發(fā)了公眾的負(fù)面情緒，讓危機(jī)進(jìn)一步深化。

（四）與媒體缺乏有效溝通

在危機(jī)事件中，媒體就是公眾觀察事件的一面鏡子，公眾通過(guò)媒體的報(bào)道了解事件的走向和發(fā)展。在這起危機(jī)公關(guān)中，樸槿惠團(tuán)隊(duì)沒(méi)有爭(zhēng)取到媒體的支持，對(duì)輿論也沒(méi)有進(jìn)行有效引導(dǎo)?！伴|蜜門”事件最早是被韓國(guó)一個(gè)收費(fèi)電視臺(tái)曝光的，雖然這些年來(lái)韓國(guó)的收費(fèi)電視臺(tái)效益良好，但是論影響力，遠(yuǎn)不如三大公立電視臺(tái)。但是，當(dāng)事件爆發(fā)之后，作為最先披露事件的媒體JTBC電視臺(tái)擁有了最大的公信力，它的報(bào)道傾向直接影響著公眾的看法與情緒。

在這次危機(jī)中，樸槿惠團(tuán)隊(duì)與媒體缺乏有效溝通，以至于沒(méi)有取得媒體的支持，從而落到被動(dòng)的境地，就連一直支持樸槿惠的《朝鮮日?qǐng)?bào)》也公開質(zhì)疑她的能力，認(rèn)為總統(tǒng)已經(jīng)不再具備領(lǐng)導(dǎo)能力。面對(duì)一些媒體為了吸引關(guān)注度，刻意鼓吹崔順實(shí)在政權(quán)上的全面壟斷，故意煽動(dòng)公眾情緒時(shí)，樸槿惠團(tuán)隊(duì)也顯得有心無(wú)力，疲于應(yīng)對(duì)，惹得公眾一致反感。最終，幾乎韓國(guó)所有媒體都爭(zhēng)相報(bào)道樸槿惠的失職，順應(yīng)國(guó)民的意向支持樸槿惠盡快下臺(tái)。

可以說(shuō)，在輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，樸槿惠團(tuán)隊(duì)完全失敗。由于缺乏輿論的有力支持，到事件后期，樸槿惠團(tuán)隊(duì)想將關(guān)注的焦點(diǎn)由樸槿惠個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他地方也無(wú)能為力了。

三、樸槿惠“閨蜜門”事件危機(jī)公關(guān)失敗的原因思考endprint

（一）公關(guān)失敗的主觀原因

1.缺乏政治領(lǐng)袖應(yīng)有的公關(guān)意識(shí)?！伴|蜜門”曝光之前已經(jīng)有過(guò)諸多跡象來(lái)表明危機(jī)的潛在性，但是這些都沒(méi)有引起樸槿惠團(tuán)隊(duì)的注意。甚至在臨近事件爆發(fā)前，他們也沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，直至曝光之后才亂了陣腳?？梢姡瑯汩然菁捌鋱F(tuán)隊(duì)缺乏身為政治領(lǐng)袖應(yīng)有的公關(guān)意識(shí)。試想，如果在事件出現(xiàn)苗頭的2014年，樸槿惠予以重視，那么該事件還會(huì)如現(xiàn)在這般舉國(guó)轟動(dòng)嗎？樸槿惠政府對(duì)危機(jī)的覺(jué)察力實(shí)在是薄弱，缺乏對(duì)危機(jī)的預(yù)警。危機(jī)爆發(fā)之后，也沒(méi)有抓住最好的處理時(shí)機(jī)，反而讓媒體搶占了先機(jī)，在媒體就事件進(jìn)行深入挖掘時(shí)處于被動(dòng)局面，對(duì)負(fù)面事件的持續(xù)曝光無(wú)能為力，甚至還觸發(fā)了公眾對(duì)“八女干政”“邪教治國(guó)”的熱烈談?wù)?，最終只能在“閨蜜干政”的危機(jī)泥潭中越陷越深。

2.欠缺靈活的公關(guān)手段與技巧。在“閨蜜門”事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)中，樸槿惠方面雖然也曾有過(guò)積極應(yīng)對(duì)，但是公關(guān)手段相對(duì)單一。除了最基本的認(rèn)錯(cuò)和行為更正之外，就只能靠大打“情感牌”來(lái)緩和矛盾，沒(méi)有再采取其他行動(dòng)來(lái)重塑個(gè)人形象。韓國(guó)注重人文情懷，打“情感牌”不失為一種好的方法，但是，凡事都有限度，頻繁打“情感牌”無(wú)疑是在透支國(guó)民的好感度，惹人生厭。況且，樸槿惠所揮霍的感情是國(guó)民對(duì)其父樸正熙的懷念。在“閨蜜門”曝光之后，這份懷念也轉(zhuǎn)變?yōu)閰拹号c批判，對(duì)事件的遏制難起作用。

另外，在這次事件中，樸槿惠團(tuán)隊(duì)明顯忽略了媒體的作用，沒(méi)有積極理性地求得媒體的支持與配合。他們似乎忘卻了媒體的存在，除了在三次公開道歉時(shí)借助了媒體外，其他時(shí)間媒體的價(jià)值似乎就是他們否定信息的平臺(tái)。樸槿惠團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有試圖借助媒體的影響力來(lái)重塑形象、抑制危機(jī)，只把它當(dāng)作一個(gè)信息的傳聲筒，媒體的最大價(jià)值沒(méi)有被充分挖掘。

3.缺少令人滿意的前期成績(jī)。這次影響危機(jī)公關(guān)成敗的一個(gè)重要因素是樸槿惠個(gè)人政績(jī)不佳。對(duì)樸槿惠的評(píng)判不僅僅是個(gè)人品行，而是一名總統(tǒng)的綜合能力。然而，她執(zhí)政的這幾年，成果并不樂(lè)觀。在她上臺(tái)之后，韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)沒(méi)有如預(yù)期那樣呈上升趨勢(shì)，她曾承諾的消除財(cái)團(tuán)優(yōu)待政策和減小貧富差距也并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，而韓國(guó)的就業(yè)率更是持續(xù)走低。在前任總統(tǒng)李明博時(shí)代嚴(yán)重惡化的朝韓關(guān)系也并沒(méi)有得到改善，甚至裂隙加劇。樸槿惠強(qiáng)行同意部署的“薩德”計(jì)劃也嚴(yán)重影響了與中俄的外交關(guān)系。而在2014年“世越號(hào)”沉船事件中，樸槿惠政府的處理不當(dāng)更是讓韓國(guó)民眾感到不滿與憤怒。

總而言之，樸槿惠這幾年的政績(jī)相當(dāng)不亮眼，早在“閨蜜門”危機(jī)爆發(fā)之前，韓國(guó)民眾對(duì)她執(zhí)政能力的質(zhì)疑就已經(jīng)頗深。“閨蜜門”事件只是一個(gè)導(dǎo)火索，讓公眾對(duì)她的不滿與懷疑得到釋放，失去民眾的支持也在情理之中。

（二）公關(guān)失敗的客觀因素

1.韓國(guó)民族性格的影響。由于歷史和地理環(huán)境等原因，韓國(guó)民族較之其他亞洲民族更加敏感和情緒化，民族憂患意識(shí)和危機(jī)感較重。日本學(xué)者金文學(xué)就曾在《丑陋的韓國(guó)人》中指出，“中國(guó)人在起跑前思考，日本人一邊跑一邊思考，韓國(guó)人則是跑過(guò)之后再思考，感情至上的韓國(guó)人缺乏的正是理性、明智的思考和從容、穩(wěn)健的行動(dòng)方針?！笨梢哉f(shuō)，韓國(guó)人的性格沖動(dòng)、感性、隨心。曾被他國(guó)殖民統(tǒng)治過(guò)的歷史，造就了韓國(guó)民族濃重的悲情色彩，深深影響到了韓國(guó)國(guó)民的性格，使其擁有了嚴(yán)重的憂患意識(shí)，哪怕到現(xiàn)代已經(jīng)躋身發(fā)達(dá)國(guó)家行列，韓國(guó)人也始終缺乏穩(wěn)定的安全感。容易沖動(dòng)、敏感又懷揣著嚴(yán)重危機(jī)感的韓國(guó)人，在碰上“閨蜜門”時(shí)，其性格特征便顯露無(wú)遺。

本次事件中，韓國(guó)國(guó)民所不能原諒的是樸槿惠縱容崔順實(shí)干預(yù)政治，他們的國(guó)家一直以來(lái)有可能被一個(gè)帶有邪教背景的女人操控。韓國(guó)民眾恐慌了，他們開始懷疑自己所堅(jiān)信的公平正義的國(guó)家制度是否真的存在。在情緒的左右下，韓國(guó)國(guó)民很難再接受當(dāng)局者的任何解釋，除非有確鑿證據(jù)證明這一切都是編造的。在沒(méi)有有力證明之下，韓國(guó)國(guó)民的情緒始終處于高漲甚至是瘋狂的階段，這些情緒直接影響著他們對(duì)樸槿惠的態(tài)度，堅(jiān)決拒絕她繼續(xù)執(zhí)政。

2.媒體“議程設(shè)置”的影響。樸槿惠團(tuán)隊(duì)在此次的公關(guān)行為中，對(duì)輿論有效控制幾乎為零。從事件爆發(fā)至今，幾乎所有的媒體都在報(bào)道與之相關(guān)的信息，并且媒體對(duì)事件的報(bào)道延伸面極多極廣，每一點(diǎn)都在左右著韓國(guó)國(guó)民的想法與態(tài)度，挑戰(zhàn)著他們接受的底線。不幸的是，在整個(gè)事件過(guò)程中，幾乎所有媒體都站在樸槿惠的對(duì)立面，質(zhì)疑她的執(zhí)政能力，反對(duì)她繼續(xù)行使總統(tǒng)權(quán)力。媒體整體已明顯對(duì)樸槿惠政府持失望態(tài)度。比如，2016年11月，有媒體爆料，韓國(guó)國(guó)寶級(jí)運(yùn)動(dòng)員金妍兒曾因崔順實(shí)的原因遭受文化體育部的刻意欺壓冷落，這惹發(fā)了國(guó)民的憤怒，加重了他們希望樸槿惠下臺(tái)的決心。

同時(shí)，韓國(guó)許多享有極高聲譽(yù)的人士也紛紛站出來(lái)公開反對(duì)樸槿惠政府，“意見領(lǐng)袖”的強(qiáng)大社會(huì)煽動(dòng)力，再經(jīng)過(guò)媒體的放大，讓本就容易受影響的韓國(guó)國(guó)民的情緒變得更加激動(dòng)，注定了樸槿惠下臺(tái)的結(jié)局。

3.現(xiàn)實(shí)環(huán)境下的“歷史殘留”。樸槿惠是樸正熙總統(tǒng)的長(zhǎng)女，樸正熙曾經(jīng)帶領(lǐng)韓國(guó)創(chuàng)造出“漢江奇跡”。這些年來(lái)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)下滑讓韓國(guó)國(guó)民開始懷念樸正熙時(shí)代，樸槿惠能夠競(jìng)選成功，很大一部分原因就是因?yàn)轫n國(guó)國(guó)民的“愛屋及烏”。而在“閨蜜門”曝光之后，性格復(fù)雜的韓國(guó)人開始“反駁”自己，認(rèn)為樸槿惠和她父親一樣激進(jìn)強(qiáng)權(quán)，也在一定程度上影響了公眾對(duì)樸槿惠個(gè)人的客觀看法。同時(shí)，在事件中徹底點(diǎn)燃韓國(guó)國(guó)民憤怒情緒的是對(duì)2014年發(fā)生的“世越號(hào)”沉船的猜測(cè)。在處理“世越號(hào)”事故時(shí)，樸槿惠政府的不作為、未盡責(zé)，是扎在韓國(guó)民眾心口上的一根刺，也是韓國(guó)國(guó)民對(duì)樸槿惠不滿的幾件事件之一。

當(dāng)時(shí)的模糊處理給了公眾無(wú)限想象和猜疑的空間，在“閨蜜門”事件爆發(fā)之后，就有韓國(guó)民眾猜測(cè)，樸槿惠在事情發(fā)生之后未知的七小時(shí)里是在做法，試圖利用300條年輕的生命來(lái)復(fù)活崔順實(shí)的父親。唯物主義社會(huì)里這個(gè)理論顯然是站不住腳的，但是韓國(guó)國(guó)民對(duì)樸槿惠就此事處理不當(dāng)?shù)膽嵟c質(zhì)疑卻是真實(shí)的，原本已經(jīng)從悲痛中走出來(lái)的遇害學(xué)生的家長(zhǎng)再度激動(dòng)起來(lái)，集體向政府抗議，要求給予說(shuō)法。在事件持續(xù)發(fā)酵的過(guò)程中，不少在樸槿惠執(zhí)政期間類似“世越號(hào)”這樣處理態(tài)度模糊、行為失當(dāng)?shù)氖虑楸恢匦履贸鰜?lái)議論，而這些當(dāng)時(shí)一帶而過(guò)的問(wèn)題成了她這次難以翻身的致命一刀。endprint

4.黨派斗爭(zhēng)下的內(nèi)憂外患。危機(jī)爆發(fā)之后，樸槿惠可謂是四面楚歌。不僅是其所在的執(zhí)政黨——新國(guó)家黨前黨首金武星公開敦促樸槿惠聽取有關(guān)成立中立內(nèi)閣的建議，并要求她主動(dòng)退出新國(guó)家黨，而且速來(lái)與她黨內(nèi)不和的一些議員更是竭力反對(duì)她。早前，新國(guó)家黨就因理念問(wèn)題分化成“親樸派”和“反樸派”，在事件爆發(fā)之后，35名“反樸派”議員公開宣布退黨，此舉無(wú)疑加重了韓國(guó)國(guó)民對(duì)樸槿惠政府的失望。韓國(guó)并非一黨執(zhí)政，執(zhí)政黨和在野黨的爭(zhēng)斗也不是新聞，兩黨相互攻擊并不罕見?！伴|蜜門”爆發(fā)在韓國(guó)新一輪大選前夕，在野黨顯然不會(huì)輕易放過(guò)這么好的話題，必定咬住樸槿惠不放松。黨派中存在內(nèi)訌，黨派之外的別黨攻擊，內(nèi)憂外患之下“閨蜜門”成為了樸槿惠政治生涯的致命一劫。

四、公關(guān)效果=50%的“do well”+40%的“tell them”+10%的“其他”

樸槿惠團(tuán)隊(duì)在這場(chǎng)危機(jī)中并非是完全不作為的，然而從效果來(lái)看，無(wú)疑是失敗的，她成為了韓國(guó)歷史上第一個(gè)被彈劾下臺(tái)的總統(tǒng)，下臺(tái)之后她還面臨著13項(xiàng)罪證的指控，和四年前的風(fēng)光上臺(tái)相比，不能不讓人唏噓感慨。她下臺(tái)的原因是多方面的，僅從危機(jī)公關(guān)的角度看，還是有許多問(wèn)題值得深思。

（一）政治領(lǐng)袖的卓越政績(jī)是其危機(jī)公關(guān)的有效前提：50%的“dowell”

歷史上，總統(tǒng)遭遇政治危機(jī)的并不在少數(shù)，像美國(guó)總統(tǒng)克林頓就曾因?yàn)椤袄滈T”事件差點(diǎn)離開總統(tǒng)寶座。他最終安然度過(guò)危機(jī)的根本原因，就要?dú)w結(jié)于克林頓在任期間的政績(jī)：在經(jīng)濟(jì)方面，他在任的八年，被稱為美國(guó)歷史上的“黃金八年”，美國(guó)經(jīng)濟(jì)空間繁榮，華爾街的三大股指屢創(chuàng)新高，促使美國(guó)高科技行業(yè)的飛速發(fā)展，奠定美國(guó)高科技大國(guó)的地位。在民生方面，因經(jīng)濟(jì)的繁榮和遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)人可謂安居樂(lè)業(yè)?？肆诸D還改革了醫(yī)療保險(xiǎn)制度和家庭福利保障機(jī)制，為提高美國(guó)民眾的生活質(zhì)量做出了很大努力。公眾看到了總統(tǒng)的“do well”，并切身感受到總統(tǒng)執(zhí)政期間帶來(lái)的各種好處，自然不希望他離開白宮。

反觀樸槿惠的這場(chǎng)危機(jī)，可以說(shuō)，她失敗的根本原因主要在于她自身，政績(jī)不佳的她早在“閨蜜門”爆發(fā)之前就引起了韓國(guó)國(guó)民的不滿，對(duì)她政治能力的質(zhì)疑聲早就響起，民眾基礎(chǔ)已然不佳。危機(jī)爆發(fā)后，樸槿惠團(tuán)隊(duì)在公關(guān)中表現(xiàn)得不當(dāng)和無(wú)力，其最終下臺(tái)也是無(wú)法避免的。

（二）公關(guān)策略與技巧是危機(jī)公關(guān)的重要保障：40%的“tell them”

在尼克松的“水門事件”中，尼克松從一開始就采取了多種手段企圖轉(zhuǎn)移公眾對(duì)這一事件的關(guān)注，然而，他的公關(guān)手段卻是不得當(dāng)?shù)?，不但沒(méi)有挽救危機(jī)，反而塑造了一個(gè)不誠(chéng)實(shí)、濫用職權(quán)的負(fù)面形象，最終被彈劾下臺(tái)，黯然神傷地離開白宮，成為美國(guó)歷史上第一個(gè)被彈劾并辭職的總統(tǒng)。

同樣，樸槿惠團(tuán)隊(duì)在“閨蜜門”危機(jī)事件中做出的各種舉措，并沒(méi)有起到修復(fù)樸槿惠個(gè)人形象的效果，樸槿惠團(tuán)隊(duì)在這場(chǎng)危機(jī)處理中先是缺乏危機(jī)預(yù)警意識(shí)，錯(cuò)過(guò)了最好的預(yù)防與準(zhǔn)備期，處理過(guò)程中沒(méi)有考慮到公眾的情緒需求，缺乏與媒體的有效溝通。

在“水門事件”中，尼克松犯下的一個(gè)大錯(cuò)就是撒謊和試圖掩蓋，這像一把火，直接燃起了國(guó)民的不滿。而在這次事件中，樸槿惠犯了和尼克松同樣的錯(cuò)誤。公關(guān)的本質(zhì)其實(shí)就是與公眾的有效溝通，即“tell them”，樸槿惠的不誠(chéng)實(shí)與刻意隱藏遮掩的態(tài)度，讓她無(wú)法及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，采取有效公關(guān)手段，從而失去了打贏這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)的重要保障。

（三）客觀與環(huán)境因素是公關(guān)效果的有力支撐：10%的“其他”

對(duì)比“拉鏈門”與“水門事件”，兩起危機(jī)都發(fā)生在一個(gè)社會(huì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的階段，然而此次爆發(fā)“閨蜜門”事件的韓國(guó)，卻處在一個(gè)不一樣的背景之下。首先，韓國(guó)人敏感多疑的性格是客觀因素，它無(wú)疑增加了樸槿惠危機(jī)公關(guān)的難度，她自身錯(cuò)誤的嚴(yán)重性難以被國(guó)民諒解。其次，黨派斗爭(zhēng)的激烈也是目前韓國(guó)政壇的現(xiàn)實(shí)。于是，人性原因、黨派斗爭(zhēng)、媒體吹鼓，形成合力，撼動(dòng)了樸槿惠的總統(tǒng)地位。

除此之外，樸槿惠執(zhí)政期間所未能處理恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題也成了這次事件的爆發(fā)點(diǎn)，尤其是“世越號(hào)”沉船事件，不管她怎樣努力，都難平國(guó)民的憤怒。與此同時(shí)，韓國(guó)的國(guó)際環(huán)境也不容樂(lè)觀，朝韓關(guān)系素來(lái)不佳，強(qiáng)行部署“薩德”計(jì)劃引起了中俄的不滿，造成了亞洲其他國(guó)家的爭(zhēng)議。這些都使得韓國(guó)此刻的處境極其尷尬，可以說(shuō)，外界環(huán)境的惡劣直接加速了她政治生涯的終結(jié)。關(guān)鍵時(shí)候，這10%的“其他”也顯得如此重要。endprint