蘇利超

【摘 要】作為傳統(tǒng)主流媒體的電視，如何增強(qiáng)電視新聞對(duì)受眾的“黏性”，需要從創(chuàng)新傳播形式和優(yōu)化傳播內(nèi)容等方面入手，提高電視新聞的傳播力和吸引力，提升其對(duì)電視受眾的“黏著度”。省級(jí)衛(wèi)視新聞聯(lián)播，是反映一個(gè)省政治、經(jīng)濟(jì)、民生等發(fā)展?fàn)顩r的重要窗口。作為電視新聞的重要欄目，既有央視新聞聯(lián)播一樣的共性，又有反映地方特色的個(gè)性，最能反映當(dāng)下我國(guó)電視新聞的發(fā)展水平。以其為樣本，具有研究?jī)r(jià)值。

【關(guān)鍵詞】電視新聞? ?受眾? ?“黏性”? ?省級(jí)衛(wèi)視新聞聯(lián)播

一、新形勢(shì)下影響電視新聞對(duì)受眾“黏性”的因素

新媒體的出現(xiàn)，不僅改變著受眾獲取新聞的途徑，也改變著受眾獲取新聞的習(xí)慣，可以說(shuō)是影響電視新聞對(duì)受眾“黏性”的一個(gè)重要因素。

1.新媒體的出現(xiàn)讓電視新聞受眾格局重劃。新媒體背景下，電視媒體在傳播新聞方面呈現(xiàn)出一定的劣勢(shì)：時(shí)效性差、互動(dòng)性差、選擇性差等。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起和移動(dòng)智能終端的普及，各種新的新聞資訊APP層出不窮，一定程度上分流了一部分電視受眾。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，中國(guó)4G用戶(hù)總數(shù)達(dá)到11.3億，5G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)得到更為迅猛的發(fā)展。與之相對(duì)應(yīng)的，是傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)機(jī)率的不斷下降，電視新聞受眾的流失，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2.新媒體的出現(xiàn)讓電視新聞話語(yǔ)權(quán)重構(gòu)。電視新聞話語(yǔ)權(quán)的一個(gè)突出表現(xiàn)是輿論監(jiān)督。新媒體時(shí)代，事實(shí)的真相是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)先爆出來(lái)。究其原因，一方面在于，長(zhǎng)期以來(lái)，省級(jí)新聞聯(lián)播的議題相對(duì)趨于保守，抱著寧肯不搶新聞，也不出錯(cuò)的思想。另一方面，省級(jí)衛(wèi)視新聞聯(lián)播欄目，還承擔(dān)著宣傳的任務(wù)，受到的束縛自然也比較多，受眾自然會(huì)選擇通過(guò)新媒體渠道來(lái)獲取信息，對(duì)電視媒體的“黏性”降低。

二、新形勢(shì)下增強(qiáng)電視新聞對(duì)受眾“黏性”的對(duì)策

新形勢(shì)下，增強(qiáng)電視新聞對(duì)受眾的“黏性”，需要從傳播內(nèi)容和傳播形式兩大方面著手，只有這樣，電視新聞才能在新的媒體傳播格局中占據(jù)一席之地。

1.創(chuàng)新新聞傳播形式。①媒體融合，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。電視新聞內(nèi)容一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)傳播，也就具備了新媒體的優(yōu)勢(shì)。我們不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的電視新聞已經(jīng)有了網(wǎng)絡(luò)播出渠道，形成電視、網(wǎng)絡(luò)并舉的局面，媒體融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。傳統(tǒng)電視新聞，應(yīng)守著“大屏”優(yōu)勢(shì)，拓展“小屏”優(yōu)勢(shì)， “大小屏”融合，形成全方位、立體式的傳播格局。比如，很多省份的新聞聯(lián)播欄目都把內(nèi)容搬到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。有的開(kāi)通自己的新聞客戶(hù)端，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)客戶(hù)端獲取電視新聞傳播內(nèi)容。有的借助微博、微信等社交媒體，得到二次傳播，擴(kuò)大其影響力。

②揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮電視媒體優(yōu)勢(shì)。電視直播是電視媒體的一大優(yōu)勢(shì)，特別是在重大新聞事件中，電視媒體的現(xiàn)場(chǎng)直播，仍然以其權(quán)威性占據(jù)著重要地位。比如說(shuō)每年的兩會(huì)，受眾主要還是通過(guò)電視新聞直播獲取信息。當(dāng)下，電視新聞應(yīng)發(fā)揮直播優(yōu)勢(shì)，以最快的速度，向受眾傳遞信息。一方面，可以嘗試在新聞聯(lián)播播出時(shí)段，開(kāi)辟直播渠道，如遇重大突發(fā)事件，或者重要的活動(dòng)，直接切入直播。目前，湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播已有這方面的嘗試。另一方面，電視新聞可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，變身新媒體，或者與移動(dòng)視頻直播平臺(tái)合作，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的直播陣地。

③借助新技術(shù)，豐富電視受眾體驗(yàn)。當(dāng)下，隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始注重受眾的感受。從觀看、欣賞到參與體驗(yàn)，讓受眾對(duì)新聞事件有一種參與感，受眾的“黏性”自然也就越高。如果把電視新聞比作產(chǎn)品，電視受眾比作消費(fèi)者的話，那些能帶來(lái)豐富體驗(yàn)的產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

電視新聞可以借助于當(dāng)下流行的VR，給受眾帶去身臨其境的在場(chǎng)感和參與感，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)。目前，國(guó)內(nèi)外許多媒體都已開(kāi)始這一新的嘗試，電視新聞如果能抓住這一發(fā)展機(jī)遇，將會(huì)留住更多的受眾。

2.優(yōu)化新聞傳播內(nèi)容。①好的電視新聞要有深度。做好深度報(bào)道是電視新聞必然的選擇。當(dāng)下，電視的優(yōu)勢(shì)在于擁有一批具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的記者和編輯，在新聞的原創(chuàng)性、對(duì)新聞信息的深加工方面，有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。電視新聞在時(shí)效性上雖不及新媒體，但是在報(bào)道新聞時(shí)可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞事件進(jìn)行深度解讀，在深度上優(yōu)于新媒體。這在信息碎片化時(shí)代尤為重要，有內(nèi)容，才有受眾。

②好的電視新聞要有高度。電視新聞相較于新媒體上發(fā)布的信息更具可信性，尤其是一省的新聞聯(lián)播欄目，更具權(quán)威性。新聞聯(lián)播欄目要增加新聞評(píng)論的分量。通過(guò)新聞評(píng)論，電視媒體能夠站在一定的高度上詮釋新聞，發(fā)出權(quán)威聲音，彰顯其高端影響力和價(jià)值，從而提升新聞節(jié)目的使命感和責(zé)任感，才能在當(dāng)前復(fù)雜多變的媒體環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。

目前，央視新聞聯(lián)播推出了央視短評(píng)，各省級(jí)衛(wèi)視新聞聯(lián)播欄目也嘗試推出一些評(píng)論類(lèi)的版塊，均收到了好的傳播效果。

③好的電視新聞要有銳度。電視新聞要尖銳犀利，才能吸引更多的電視受眾。各省衛(wèi)視新聞聯(lián)播，要改變過(guò)于死板的辦欄目理念，加大輿論監(jiān)督報(bào)道力度，在重大問(wèn)題上敢于突破禁區(qū)，敢于第一時(shí)間發(fā)聲，才能留住更多的受眾。長(zhǎng)春假疫苗案發(fā)生后，越來(lái)越多的媒體意識(shí)到輿論監(jiān)督的重要性。目前，《山東新聞聯(lián)播》《浙江新聞聯(lián)播》等欄目已經(jīng)在節(jié)目中開(kāi)設(shè)輿論監(jiān)督專(zhuān)欄，這是很有積極性的嘗試。

④好的電視新聞要有溫度。好的電視新聞一定要會(huì)講故事，而好的故事一定要有溫度。有溫度的電視新聞，體現(xiàn)出的是一種人文關(guān)懷。比如，河南衛(wèi)視新聞聯(lián)播欄目曾播出過(guò)《一碗面溫暖一座城》的報(bào)道，引發(fā)了社會(huì)愛(ài)心人士發(fā)起了“全城吃面”行動(dòng)，演繹了“人人為我，我為人人”的感人故事。像這樣有溫度、有情懷的電視新聞節(jié)目，才有好的傳播力。

三、結(jié)語(yǔ)

信息時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒體的電視，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最關(guān)鍵的是要吸引受眾，增強(qiáng)受眾的“黏性”。從傳播形式上來(lái)說(shuō)，要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，多媒體融合，跨越新舊媒體的界限，善于利用VR等新技術(shù)，最大限度調(diào)動(dòng)受眾的主觀能動(dòng)性，豐富受眾體驗(yàn)。從傳播內(nèi)容上來(lái)看，要講好電視新聞故事，通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)有深度的內(nèi)容吸引受眾，增強(qiáng)其“黏性”。

【參考文獻(xiàn)】

[1]曾凡曌.從受眾黏性看大視頻時(shí)代電視媒體的創(chuàng)新[J].新聞世界，2016（8）;[2]姚林.多屏融合的大視頻時(shí)代[J].電視研究，2014（12）.