加強品牌建設(shè) 鍛造天職國際核心競爭力

天職國際會計師事務(wù)所 譚憲才

伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國會計師事務(wù)所服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展和企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的能力顯著提升，會計師事務(wù)所做強做大戰(zhàn)略實施成效顯著。但在注冊會計師行業(yè)發(fā)展取得巨大成就的新形勢下，品牌已逐漸成為制約中國會計師事務(wù)所和注冊會計師行業(yè)發(fā)展的瓶頸。重視品牌建設(shè)、加快品牌培育、著力品牌推廣，打造中國會計師事務(wù)所知名品牌已成為行業(yè)當務(wù)之急。

《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》應(yīng)運而生，作為“十三五”期間深入推進事務(wù)所做強做大戰(zhàn)略的一項重要配套措施，在總結(jié)分析了事務(wù)所“做大做強”戰(zhàn)略實施10年多來存在的突出問題基礎(chǔ)上制定，對事務(wù)所品牌建設(shè)全過程給予指導(dǎo)或提示，它的發(fā)布于會計師事務(wù)所來講，如及時雨般。

會計師事務(wù)所品牌對于客戶來說是一種選擇依據(jù)，對于事務(wù)所來說則是一種文化載體。通過品牌建設(shè)，打造事務(wù)所軟實力，也就是在鍛造事務(wù)所的核心競爭力。然而，品牌建設(shè)非一日之功，也不能一蹴而就?！稌嫀熓聞?wù)所品牌建設(shè)指南》指出，“會計師事務(wù)所品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程”，事務(wù)所品牌建設(shè)要做到“四個結(jié)合”，即：品牌建設(shè)與誠信建設(shè)相結(jié)合、品牌建設(shè)與合伙文化建設(shè)相結(jié)合、品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略實施相結(jié)合、品牌建設(shè)與人才建設(shè)相結(jié)合，這與天職國際一直以來的品牌經(jīng)營方針不謀而合。

多年來，天職國際一直重視品牌建設(shè)，是本土?xí)嫀熓聞?wù)所中品牌建設(shè)的倡導(dǎo)者、踐行者、受益者。天職國際的品牌建設(shè)工作主要有以下特點:

一是始終致力于構(gòu)建“一個利潤池”基礎(chǔ)上的“一體化”管理模式，目前，天職國際“一體化”管理品牌已深入人心。大型會計師事務(wù)所“一體化”管理是構(gòu)建合伙人命運共同體、有效防范風(fēng)險的制度保證?！耙惑w化”管理要求事務(wù)所人事、財務(wù)、業(yè)務(wù)、技術(shù)標準和信息管理“五統(tǒng)一”，而要真正實現(xiàn)“五統(tǒng)一”，就必須確保合伙人利益驅(qū)動方向一致，沒有共同利益基礎(chǔ)的“五統(tǒng)一”是沒有生命力的。讓全體合伙人共享“一個利潤池”是天職國際多年來始終堅守的底線，也是天職國際確保合伙人利益驅(qū)動方向一致的法寶。“一個利潤池”成就了天職國際的“一體化”品牌，“一體化”品牌為天職國際贏得了社會的知名度、客戶的美譽度和忠誠度。

二是建立品牌戰(zhàn)略，明確品牌定位，加大品牌建設(shè)投入，致力于將天職國際建設(shè)成為業(yè)內(nèi)知名的大型綜合咨詢服務(wù)品牌。天職國際于2005年年底正式啟動“品牌戰(zhàn)略”計劃，制定《天職國際CI（企業(yè)理念）管理制度》和《天職國際VI（視覺形象）管理制度》兩大綱領(lǐng)性文件，設(shè)置品牌與宣傳主管崗位，確保品牌戰(zhàn)略層層有力有效推進；2007年，從“規(guī)范化、集團化、國際化”三大戰(zhàn)略中衍生出“品牌化”子戰(zhàn)略，先后制定了四個《天職國際五年發(fā)展規(guī)劃》，將“品牌化”從執(zhí)行層面加以推進；2010年，加入Baker Tilly International（簡稱BTI，國際第八大會計網(wǎng)絡(luò)），“天職國際”成為全球BTI中文品牌，品牌國際化進程加速。如今，天職國際即將邁入第四個五年規(guī)劃（2017-2021）戰(zhàn)略實施階段，將天職國際建設(shè)成為業(yè)內(nèi)知名的綜合咨詢服務(wù)品牌已成為第四個五年規(guī)劃的戰(zhàn)略目標。

三是推行“專業(yè)立所、人才強所”的理念，打造“團隊一流、專業(yè)一流、服務(wù)一流、受人尊敬”的天職人才品牌。作為一種“人合”性質(zhì)的執(zhí)業(yè)機構(gòu)，人才是推動事務(wù)所發(fā)展的根本，同時也是事務(wù)所專業(yè)服務(wù)的直接傳遞者、口碑的播種者，是品牌傳播的直接載體。每一位員工外勤執(zhí)業(yè)，在客戶單位就是一張事務(wù)所的名片，或業(yè)余，或?qū)I(yè)，一目了然。天職國際長期堅持“以人為本”的方針，推行“專業(yè)立所、人才強所”的理念，吸引、培養(yǎng)具有國際領(lǐng)先水平的高層次人才，全力培育一支專業(yè)能力強、執(zhí)業(yè)經(jīng)驗多、學(xué)歷素質(zhì)高的專家型高端人才團隊，將員工關(guān)系定義為品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。通過天職國際人才戰(zhàn)略的指引，加上完善的培訓(xùn)體系、充裕的資金支持、豐富的交流機會、順暢的晉升通道以及熱誠悉心的員工關(guān)懷，天職國際人才為主的品牌戰(zhàn)略成果豐碩。

品牌是種宗教，其崇拜一旦確立，最大用處就在于可以有效地減少在眾多符號中的選擇成本，以及人們?yōu)楣?jié)省選擇成本而支付超出產(chǎn)品功能價值與制造營銷成本的溢價。本土所溢價的“潘多拉盒子”還未完全打開，正需要民族品牌這枚金鑰匙來開啟。