王宇菁

在消費增長背景下，中國乳業(yè)市場的巨大空間將得到有效釋放，中國乳業(yè)在全球乳業(yè)格局中必將發(fā)揮越來越重要的拉動作用。目前，中國的嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)鏈從上游到銷售終端，縱向比較已達中國歷史的最好水平，橫向比較也達到世界先進水平。2016年，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率98.7%，在食品中保持領先。

中國乳業(yè)聲譽正在恢復，中國乳業(yè)品牌開始重新贏得中國消費者信任和關注。為此，《中國名牌》記者專程采訪澳優(yōu)乳業(yè)董事長，同時也是乳業(yè)專家的顏衛(wèi)彬。他指出，從發(fā)育、成長到形成規(guī)模至今，中國乳業(yè)可以說進入品牌發(fā)展黃金期。中國乳企正抓住機遇，保持對產(chǎn)品質(zhì)量求新求變的意識和準確的品牌定位，創(chuàng)新發(fā)展，向世界展現(xiàn)出中國乳業(yè)的發(fā)展活力與實力，為培育世界知名乳業(yè)品牌的目標不懈努力。

整體實力增強

二胎政策的放開，我國將迎來新增人口小高峰，預計十三五期間每年新增人口在2000-2200萬人之間，這將帶來10萬噸的新增奶粉需求；而我國遠低于世界平均水平的母乳喂養(yǎng)率，將進一步加大嬰幼兒配方奶粉的需求量；隨著配方注冊制的逐漸深入，嬰幼兒配方企業(yè)將徹底洗牌、不少企業(yè)將退出，預計出讓 25% 的市場和300億元的份額，總計將新增700億元的市場份額。

從整體看，顏衛(wèi)彬強調(diào)，中國乳業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生變化，整體實力增強，行業(yè)拐點到來。伴隨國內(nèi)外嬰幼兒乳粉管理變化，愈加嚴格的管理是全球共同導向和趨勢。中國奶業(yè)已步入層次更高、實力更強、目標更遠大、質(zhì)量安全穩(wěn)定、持續(xù)健康發(fā)展的新階段，主要矛盾不再是質(zhì)量安全問題，而是發(fā)展問題。

“從消費層面看，中國消費者的心理也發(fā)生變化，不再是國產(chǎn)不買、洋貨才買的消費態(tài)度，更趨理性。”顏衛(wèi)彬說。受中國城鎮(zhèn)化推進影響，中國市場特別是中西部區(qū)域市場的乳制品消費潛力巨大。居民人均可支配收入快速增長促進消費升級，也為乳制品市場帶來良好發(fā)展機遇。而中國老年人口不斷增長、健康意識增強，令老年乳品及保健功能食品有較大發(fā)展機會。

在“多極化”“細分化”消費態(tài)勢下，只有精準洞察消費升級趨勢，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，才能滿足不同層次、不同特點的消費者需求。顏衛(wèi)彬稱：“通過持續(xù)創(chuàng)新驅(qū)動，中國乳企運用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，精準洞察消費者更深層次的需求，持續(xù)推出高品質(zhì)、個性化、高科技含量的乳制品。”

用全球資源為全球市場服務

目前，中國銷售的奶粉只能有三種生產(chǎn)方式：一是使用國內(nèi)奶源，企業(yè)自行生產(chǎn)；二是使用進口的乳清蛋白粉或已調(diào)好段位的基粉，在國內(nèi)工廠自行再添加營養(yǎng)素加工生產(chǎn)而成；三是完全原裝進口。

“我們的國際化開展得很早，覆蓋面廣，成功地實現(xiàn)了‘走出去。通過投資并購，澳優(yōu)乳業(yè)將供應鏈從荷蘭、新西蘭延伸至澳大利亞，完成公司在全球黃金奶源地布局。”顏衛(wèi)彬強調(diào)，“目前，澳優(yōu)乳業(yè)的海外品牌銷售增長率甚至已超過國內(nèi)自有品牌銷售增長率。”

用全球資源為全球市場服務，是品牌企業(yè)值得探尋的實踐之路。從2011年澳優(yōu)乳業(yè)收購荷蘭百年乳企海普諾凱，到2014年在荷蘭投資興建Pluto 工廠和Hector 工廠，再到 2016年收購澳洲Nutrition Care、與Westland合資建廠，以及2017年收購澳洲ADP、Ozfarm？？顏衛(wèi)彬指出，澳優(yōu)乳業(yè)并購海外公司、新建工廠、整合供應鏈、拓展海外資源，能有效解決跨國家地區(qū)資源不對稱問題，為品牌企業(yè)提供中國方案。

華中地區(qū)被戲稱為“缺牛缺奶”，做乳業(yè)缺乏基礎，澳優(yōu)乳業(yè)作為一家湖南的乳品公司，要發(fā)展需要“無中生有”的智慧。顏衛(wèi)彬稱，澳優(yōu)乳業(yè)通過自有品牌及配方國外一流企業(yè)代工、自己擁有部分海外供應基地服務中國市場，再到以國際資源服務全球市場的三步走實現(xiàn)國際化。

換句話說，澳優(yōu)乳業(yè)將企業(yè)定位為依托國際奶源取得發(fā)展的公司，不在中國“搶”奶源，而是到國外“搶”。截至目前，澳優(yōu)乳業(yè)在全球共有十個工廠，中國兩個，荷蘭五個，澳大利亞兩個，新西蘭一個。澳優(yōu)從收奶、生產(chǎn)到市場終端銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈條，都走向了全球化。

子品牌差異化競爭

顏衛(wèi)彬感慨地說：“品牌需要第一時間與消費者建立親密感。為直擊消費者內(nèi)心，我們在經(jīng)營子品牌——荷蘭有機奶粉時，將荷蘭米菲兔元素引入品牌。2016年，我們與米菲兔簽署了十年獨家協(xié)議。人們想到荷蘭，就會第一時間有風車草地的代入感，但我們的品牌多一個荷蘭國寶般的形象——米菲兔，也拉近了與消費者的距離。”

在激烈的國內(nèi)外競爭中占據(jù)一席之地絕非易事，差異化產(chǎn)品成為乳企另一蹊徑的一條道路，市面上也出現(xiàn)了針對不同人群、來自不同奶源的產(chǎn)品。2011年，澳優(yōu)乳業(yè)在中國推出旗下首款羊奶粉——佳貝艾特，這款全部采用羊乳清蛋白的品牌已成為羊奶粉細分市場重要的全球化品牌，產(chǎn)品銷售至全球65個國家和地區(qū)，在中國、北美、歐洲、中東市場的銷售表現(xiàn)良好。從國內(nèi)市場看，根據(jù)中國海關數(shù)據(jù)顯示，以進口量計，佳貝艾特自2014年起，已連續(xù)三年在中國進口嬰幼兒配方羊奶粉市場排名中名列榜首。

改革開放至今，中國企業(yè)管理常以“學習者”姿態(tài)出現(xiàn)。如今，中國企業(yè)在越來越多領域?qū)崿F(xiàn)了創(chuàng)新和超越。顏衛(wèi)彬指出，比如中國乳業(yè)開創(chuàng)常溫酸奶品類，光明、伊利、蒙牛這三大乳企，先后推出慕斯利安、安慕希和純甄之常溫酸奶，正是對這一論斷的生動詮釋。再比如，中國乳業(yè)在羊奶粉和嬰幼兒乳粉菌種研究方面也實現(xiàn)領先。

“推廣的前提是要合規(guī)。”顏衛(wèi)彬說，“2012年，澳優(yōu)海普諾凱向美國食品藥品管理局（FDA）申請，將羊奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的原料來源；2013年，澳優(yōu)乳業(yè)推動了歐盟批準羊奶成為嬰幼兒配方奶粉的許可原料來源。通過臨床試驗以及相應報批，已在2014年獲得批準，為整個美國嬰幼兒羊奶粉行業(yè)開啟綠燈?！?/p>

各地的意見領袖是羊奶科普推廣的好幫手。為此，澳優(yōu)聘請了國外一位營養(yǎng)學博士、奶業(yè)專家為公司技術顧問，他三個孩子食用羊奶粉的經(jīng)歷就是最好的現(xiàn)身說法?！跋M者間會互相影響串習，歐洲影響東歐，北美消費者影響南美消費者。澳優(yōu)乳業(yè)不僅做出大量科研技術和科普推廣，也致力于合規(guī)工作的開展。這種另辟蹊徑的差異化產(chǎn)品是值得乳企探究的發(fā)展道路。”顏衛(wèi)彬說。

穩(wěn)步發(fā)展的品牌自信

管理層的穩(wěn)定是實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展目標的保障，作為董事長也是公司創(chuàng)始人之一的顏衛(wèi)彬強調(diào)：“回顧澳優(yōu)一路走過的路，我們從來沒有改變成為國際一流企業(yè)的目標。澳優(yōu)乳業(yè)計劃在2018年將澳優(yōu)這一品牌名冠名至所有海外并購而來的品牌上，這體現(xiàn)了一種高度自信?！?/p>

澳優(yōu)乳業(yè)在11月13日公布的2017年前三季度財報顯示，2017年1—9月，公司銷售額同比增長44.2%，至27.3億元人民幣；自有品牌高端嬰幼兒配方羊奶粉及牛奶粉銷售額分別增長64.5%及51.8%，分別達9.1億元人民幣及10.1億元人民幣；澳優(yōu)嬰幼兒配方羊奶粉在中國地區(qū)銷售額為7.7億元人民幣，同比大幅上升66.5%，海外銷售額為1.4億元人民幣，同比增長54.5%；企業(yè)實現(xiàn)歸屬于公司股東凈利潤為人民幣2.2億元，較去年同期增長58.9%，經(jīng)營業(yè)績?nèi)〉妙A期成績。

“在價格環(huán)節(jié)上，我們在北美的銷售價格公布后，甚至有員工覺得價格過高，但是我們有信心踐行品牌背后的價值理念?！鳖佇l(wèi)彬說，“為實現(xiàn)國際一流品牌企業(yè)目標，我們從管理到研發(fā)等各個環(huán)節(jié)都已對標?！?/p>

在實現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展的同時，澳優(yōu)乳業(yè)從沒忘記承擔更多的社會責任。在澳優(yōu)乳業(yè)主辦的公益活動上，范冰冰和李小璐曾作為嘉賓，倡導母乳喂養(yǎng)?！耙患胰槠蟪珜溉槲桂B(yǎng)，或許有些人也會不解。但這也是一家負責任的大企業(yè)應該履行的社會責任。我們不能用廣告誤導消費者，而應該對他們負責，告訴他們?nèi)槠笾荒軣o限接近母乳的營養(yǎng)價值?！鳖佇l(wèi)彬強調(diào)，“在此基礎上，我們強抓產(chǎn)品品質(zhì)，在差異化競爭中實現(xiàn)從‘藍湖走向‘藍海的夢想，進一步提升品牌國內(nèi)外影響力?！眅ndprint