□ 文/劉 俊

從“南方+”看主流手機(jī)新聞客戶端的生存發(fā)展之道

□ 文/劉 俊

作者借助在“南方+”工作之機(jī)，以“南方+”為核心，同時(shí)選取了“鳳凰新聞”“南方都市報(bào)APP”“騰訊新聞”“今日頭條”等新聞客戶端作為比較對(duì)象，梳理出主流手機(jī)新聞客戶端的發(fā)展之道。

南方+ 新聞客戶端 發(fā)展 策略

一、手機(jī)新聞客戶端的基本定位和類型特征

當(dāng)前手機(jī)新聞客戶端大體可分為三大類：

一是嚴(yán)肅類新聞客戶端。此類手機(jī)新聞端大多是從傳統(tǒng)主流媒體的母體基礎(chǔ)上衍生而來，繼續(xù)保持著母媒的新聞基因。如“南方+”是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)官方新聞客戶端，是廣東省委、省政府權(quán)威移動(dòng)發(fā)布平臺(tái)，其定位以高端政經(jīng)讀者為主，其發(fā)展方向是打造權(quán)威發(fā)布的“黨端”。而“鳳凰新聞”在其官方介紹中稱，嚴(yán)守新聞報(bào)道原則，秉持鳳凰全球視野的基因，通過直播和專題等形式進(jìn)行多元化跟蹤報(bào)道，全方位還原事件，為用戶厘清幕后真相。從“鳳凰新聞”內(nèi)容呈現(xiàn)出來的定位和選題來看，繼續(xù)保留鳳凰衛(wèi)視一直以來的較為專業(yè)的新聞制作特點(diǎn)。

二是市民類新聞客戶端。“南方都市報(bào)APP”是由《南方都市報(bào)》傾力打造的新聞移動(dòng)客戶端，是基于專業(yè)媒體人強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，主打原創(chuàng)新聞、視頻直播、南都名記的服務(wù)平臺(tái)。此類新聞客戶端以都市類傳統(tǒng)媒體為母體，其內(nèi)容大多是市民關(guān)注度高的社會(huì)新聞和服務(wù)性強(qiáng)的民生新聞。以“南方都市報(bào)APP”為例，其定位就是，“面對(duì)日新月異互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，換一種方式，南都依然在現(xiàn)場(chǎng)?！?/p>

三是商業(yè)娛樂類新聞客戶端。這一類新聞客戶端雖然也穿著“新聞”的外衣，但其卻把吸引客戶眼球作為第一追求目標(biāo)，其終極目標(biāo)是賺取投入資本帶來的商業(yè)價(jià)值。在初創(chuàng)期，往往把“吸粉”當(dāng)作頭等大事，因而不惜降低新聞內(nèi)容品位和品質(zhì)。

二、手機(jī)新聞客戶端亟待突破的幾個(gè)難題

一是盈利模式難以建立的問題。手機(jī)新聞客戶端在創(chuàng)立時(shí)，其舉辦資金來源主要有幾種形式，一類是以各級(jí)黨委政府及宣傳部門出資，以財(cái)政資金進(jìn)行舉辦；一類是以大互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)團(tuán)出資，主要是為了繼續(xù)擴(kuò)大影響，樹立自身話語權(quán)；還有一類是各類社會(huì)資本進(jìn)入，搶占新興手機(jī)傳播媒體市場(chǎng)。理論上說，當(dāng)手機(jī)新聞端的影響力和閱讀量擴(kuò)大到一定程度，就能夠鎖定大量忠實(shí)用戶，其盈利模式不難解決，但從實(shí)際情況看，大多數(shù)手機(jī)新聞客戶端仍沒有找到很好的盈利模式。其主要原因是，手機(jī)新聞客戶端是手機(jī)APP中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，存在與其它手機(jī)APP的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而當(dāng)前的手機(jī)APP五花八門，進(jìn)入市場(chǎng)的門檻并不高，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈。

目前，“騰訊新聞”開始在其平臺(tái)中插入廣告，這種傳統(tǒng)媒體一直在使用的盈利模式，很可能大量使用到手機(jī)新聞客戶端中去。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體衍生而來的“南方+”“鳳凰新聞”“南方都市報(bào)APP”等手機(jī)新聞客戶端，通過擴(kuò)大自身影響后再來吸引廣告投放，應(yīng)是其重要盈利方式。但這種模式很可能會(huì)影響到母媒現(xiàn)有蛋糕。傳統(tǒng)媒體衍生出來的手機(jī)新聞客戶端如果不能盡快找到盈利模式，在當(dāng)前環(huán)境下，必然影響到傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的整體營(yíng)收水平。接下來，傳統(tǒng)媒體和新媒體打包式集體營(yíng)銷，或許是一種可以選擇的盈利模式。

二是采訪權(quán)及原創(chuàng)性問題。目前，大多數(shù)手機(jī)新聞客戶端的原創(chuàng)能力還十分薄弱，只有部分傳統(tǒng)媒體主辦的手機(jī)新聞APP具有原創(chuàng)新聞功能。比如，“南方+”有獨(dú)立的編輯團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)制作團(tuán)隊(duì)，其新聞原創(chuàng)稿件主要依靠南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下媒體2000多名采編人員生產(chǎn)，保障一些突發(fā)性、時(shí)效性強(qiáng)的新聞報(bào)道第一時(shí)間在手機(jī)端刊發(fā)?！傍P凰新聞”“南方都市報(bào)APP”的情況也比較類似，主要依靠原有采訪團(tuán)隊(duì)，確保刊發(fā)內(nèi)容具有一定原創(chuàng)內(nèi)容。

而“騰訊新聞”“今日頭條”等因采訪權(quán)限所限，大量?jī)?nèi)容只能依靠轉(zhuǎn)載。隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及管理部門出臺(tái)相關(guān)管理規(guī)定的逐漸落實(shí)，其在主流新聞?lì)I(lǐng)域的傳播空間將受到一定限制，一定程度上只能依靠打一些擦邊球，策劃一些花邊內(nèi)容吸引用戶。

三是一些策劃性新聞和真假難辨的新聞仍在手機(jī)新聞客戶端大量傳播，手機(jī)端的新聞公信力亟需構(gòu)建。手機(jī)新聞客戶端的選稿操作后臺(tái)大多是借鑒網(wǎng)站模式設(shè)計(jì)的，除了一些原創(chuàng)性稿源外，大量稿件是通過在互聯(lián)網(wǎng)端（包括PC端和移動(dòng)端）稿源中選擇，其信息來源不僅包括傳統(tǒng)紙媒、廣播電視主辦的新媒體，還包括政府部門和企事業(yè)主辦的官方網(wǎng)站，以及大量的門戶網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體，甚至一些關(guān)注度高的微信公眾號(hào)都可以成為信息來源。

這樣一來，手機(jī)端信息來源量非常大，在轉(zhuǎn)載選取過程中，如果一味追求點(diǎn)擊量，會(huì)造成選取內(nèi)容魚龍混雜。還有一些手機(jī)端平臺(tái)，為了吸引用戶點(diǎn)擊量，不惜策劃或制造一些真假難辨的內(nèi)容，甚至打擦邊球，發(fā)布一些涉黃涉詐內(nèi)容。

三、“南方+”打造主流新聞客戶端的優(yōu)勢(shì)及發(fā)力方向

一是借助南方報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)和公信力，打造主流新聞客戶端。南方+是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)集中優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)打造的手機(jī)新聞客戶端，其定位為“黨端”，與《南方日?qǐng)?bào)》《南方》雜志、南方網(wǎng)存在一脈相承的關(guān)系。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)作為全國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)中的優(yōu)秀代表，一直以來堅(jiān)持以品牌報(bào)紙為龍頭，除主報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》外，形成了南方周末報(bào)系、南方都市報(bào)報(bào)系、21世紀(jì)報(bào)系等三大報(bào)系，在形成品牌和報(bào)系的過程中，采取“龍生龍、鳳生鳳”的媒體多品牌滾動(dòng)發(fā)展路徑，用優(yōu)質(zhì)品牌為龍頭的報(bào)系來孵化新的子報(bào)子刊。

進(jìn)入新媒體發(fā)展階段，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)同樣打造了一系列繼承“南方”文化血統(tǒng)的PC端、手機(jī)端產(chǎn)品，南方+就是其中的拳頭產(chǎn)品。其今后發(fā)展過程中，應(yīng)充分利用好集團(tuán)旗下傳統(tǒng)媒體數(shù)十年形成的政治資源、社會(huì)資源、品牌資源和人力資源優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)媒體積累的資源優(yōu)勢(shì)和影響力合理地過渡到新媒體產(chǎn)品中去，使南方+從一誕生開始，就可以“風(fēng)華正茂”地成長(zhǎng)，將其打造成為在全國(guó)具有影響力的新媒體產(chǎn)品。

二是借助南方號(hào)等核心獨(dú)家資源，培育“報(bào)網(wǎng)端”核心忠實(shí)用戶。南方+從創(chuàng)立之初，就已立意高遠(yuǎn)，借助集團(tuán)“報(bào)網(wǎng)端”立體傳播的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)紙媒僅靠平面?zhèn)鞑サ牧觿?shì)，用手機(jī)“直播”、H5微頁(yè)面產(chǎn)品等方式，第一時(shí)間形象傳播黨政主流聲音，成為服務(wù)廣東省內(nèi)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、各系統(tǒng)領(lǐng)域、各重要經(jīng)濟(jì)體和廣大干群的政經(jīng)新媒體。目前南方+正重點(diǎn)打造的南方號(hào)，已吸引廣東全省1300多家權(quán)威自媒體入駐，成為廣東權(quán)威自媒體分發(fā)與辦事服務(wù)平臺(tái)，覆蓋21個(gè)地市最新的政務(wù)動(dòng)態(tài)和服務(wù)窗口。

一方面，南方號(hào)利用全省眾多權(quán)威自媒體的影響力，可以圈住大量符合自身定位的流量和人氣，另一方面，也可以通過全省各級(jí)黨政部門的關(guān)注度，使南方+傳播的信息更加精準(zhǔn)到位，第一時(shí)間直接傳達(dá)到各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部手中。南方+與集團(tuán)駐21個(gè)地市記者站合作打造的各地城市頻道，已成為地方黨政領(lǐng)導(dǎo)施政的重要參考和助手。

三是整合南方報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大采編力量，打造適合在手機(jī)端傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。南方+現(xiàn)有骨干采編力量主要通過集團(tuán)旗下各媒體抽調(diào)組建而成，并通過招聘打造適合新媒體發(fā)展的編輯團(tuán)隊(duì)、制作團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，集團(tuán)旗下傳統(tǒng)媒體特別是以《南方日?qǐng)?bào)》為主體的采編力量為其提供大量稿源和支撐，通過人才交流、輪崗等方式，促進(jìn)報(bào)端之間的人力融合和交流，因此能夠確保南方+所發(fā)布的內(nèi)容權(quán)威和導(dǎo)向正確。

與此同時(shí)，逐漸形成的“先端后報(bào)”傳播模式，使報(bào)端內(nèi)容真正融合在一起。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和南方日?qǐng)?bào)社從全局出發(fā)，鼓勵(lì)南方名記“網(wǎng)紅”工作室深入?yún)⑴c到南方+的內(nèi)容創(chuàng)新和制作中去，打造了一批如反腐評(píng)書劇《武松來了》、南方+神曲《四三二！Let’s go！》等爆款產(chǎn)品，傳播效果和傳播形式都令人耳目一新。接下來，南方+會(huì)繼續(xù)探索適合手機(jī)新媒體傳播的文本和音視頻內(nèi)容。

從南方+目前所面臨的傳播需要和市場(chǎng)需要來看，其文本整體風(fēng)格應(yīng)介于“黨報(bào)文本”與“都市文本”之間，政經(jīng)稿件應(yīng)堅(jiān)持維護(hù)黨端的權(quán)威性，社會(huì)娛樂等題材應(yīng)充分注重可讀性、服務(wù)性和悅讀性。

四是做好推介和運(yùn)營(yíng)工作，盡快探索出適合自身的盈利模式或融資渠道，把蛋糕做大做強(qiáng)。是否能得到市場(chǎng)認(rèn)可和用戶支持，是手機(jī)新媒體能否迅速崛起的關(guān)鍵所在。當(dāng)前的手機(jī)媒體客戶端的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)相對(duì)開放的市場(chǎng)，要想在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中取勝，除非是掌握具有某種壟斷性資源的企業(yè)，可以做到獨(dú)占某個(gè)市場(chǎng)，此外就是靠獨(dú)具自身特色和獨(dú)特服務(wù)去占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，逐漸形成自身品牌影響力，最后達(dá)到吸粉吸金的目標(biāo)。

南方+雖然獨(dú)占一些核心競(jìng)爭(zhēng)資源，但遠(yuǎn)未形成壟斷性地位，需要在不斷做大蛋糕過程中，樹立自身獨(dú)特的品牌影響力，得到用戶充分認(rèn)可。從傳統(tǒng)紙媒中脫胎出來的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，更應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，及時(shí)調(diào)整和適應(yīng)視頻媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體新特點(diǎn)，盡早探尋出符合自身需要的盈利模式，為手機(jī)新媒體繼續(xù)做大增添強(qiáng)大動(dòng)力。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)化媒體面臨廣告斷崖式下滑的背景下，新媒體應(yīng)勇于承擔(dān)起經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收中堅(jiān)力量的作用，成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。手機(jī)新媒體端是技術(shù)創(chuàng)新時(shí)代涌現(xiàn)出來的獨(dú)角獸行業(yè)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中能夠占領(lǐng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，必定能夠成長(zhǎng)為獨(dú)角獸企業(yè)。在條件成熟時(shí)，應(yīng)借鑒“人民網(wǎng)”“新華網(wǎng)”IPO模式，探索通過資本市場(chǎng)融資手段將產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

（作者是《南方日?qǐng)?bào)》經(jīng)濟(jì)新聞部財(cái)富編輯工作室副主任）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com