□ 文/潘建中

鍛造轉型發(fā)展“鐵三角” 重塑黨報品牌新優(yōu)勢
——媒體深融的《溫州日報》實踐

□ 文/潘建中

站在推進融合發(fā)展這個歷史新起點，近年來，《溫州日報》緊緊圍繞優(yōu)質內容生產、媒體融合，拓展經(jīng)營新空間三大領域，著力進行創(chuàng)新改革，取得了明顯成效，成功地實現(xiàn)了逆勢上揚。

媒體融合 內容生產 報業(yè)經(jīng)營 溫州日報

潘建中溫州日報報業(yè)集團黨委副書記、總編輯、高級記者

當前，媒體融合發(fā)展已進入攻堅的深度融合階段，站在推進融合發(fā)展這個歷史新起點，《溫州日報》編委會經(jīng)過反復討論和分析，一致認為當前地方黨報的融合發(fā)展，關鍵是解決好三個根本性問題，一是優(yōu)質內容生產，它是媒體最具生命力和競爭力的部分；二是媒體融合，它可以讓優(yōu)質內容傳播插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，是最具活力的部分；三是報業(yè)經(jīng)營，它是壯大媒體整體實力的物質基礎。這三個方面構成了地方黨報融合轉型發(fā)展的“鐵三角”。

近年來，《溫州日報》緊緊圍繞優(yōu)質內容生產、媒體融合、拓展經(jīng)營新空間三大領域，進行創(chuàng)新改革，取得明顯成效，2016年榮獲浙江新聞獎14個，其中一等獎4個，重大主題報道連續(xù)5年獲得省一等獎，為全省唯一一家獲此殊榮的地市級黨報；獲獎數(shù)量和等次連續(xù)6年名列全省市級黨報第一。2015年全年經(jīng)營收入7800萬元，2016年上升到8530萬元，2017年目標為1億元，取得了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

一、以優(yōu)質內容生產為核心

（一）從“內容為王”到“內容服務為王”，提升黨報品牌影響力

無論傳播技術如何革新、話語體系如何重構，黨報內容生產的制勝法寶，始終在于對黨性原則、政治責任和社會擔當?shù)膱允乇?，始終在于對黨報服務功能的聚焦與強化，即守住并放大黨報服務發(fā)展大局、服務時代變革、服務受眾需求這一功能。

近年來，《溫州日報》大膽探索新聞產品的“供給側結構性改革”，從服務地方發(fā)展、服務受眾需求出發(fā)，從“內容為王”轉向“內容服務為王”，創(chuàng)新新聞產品生產、供給和傳播的方式，更好發(fā)揮黨報在服務發(fā)展中的“瞭望者”“領航員”和“壓艙石”功能作用，從而提升黨報傳播力、引導力、影響力和公信力。

（二）重大報道策劃服務時代變革，擔當輿論引導先鋒

溫州是中國改革的先行地。扎根這片改革熱土，《溫州日報》搭牢時代脈搏，瞭望改革進程，把握地方特質，連續(xù)多年大手筆推出一組組有影響力、有感染力的重大策劃報道。當中國啟開全面深化改革的大帷幕，《溫州日報》推出《從溫州出發(fā)——尋找中國的改革印記》大型采訪報道，從全國大局中看溫州改革先行，從溫州實踐中看中國改革路徑，展現(xiàn)中國30多年來改革風云的恢宏篇章。當備受矚目的溫州模式見諸報端30周年之際，《溫州日報》敏銳把握“溫州模式”之于中國改革的意義，推出《潮起甌江競奔流——再看溫州模式》系列報道，引發(fā)全國對“溫州模式”創(chuàng)新發(fā)展的報道熱潮和集體思考?！耙砸皇轮\全局、以一地謀全國”，正是憑借著這種大格局中的瞭望、高站位下的解讀，《溫州日報》連續(xù)五年拿下浙江省重大主題報道一等獎。

解讀這些重大主題報道，它們之所以可以脫穎而出、引領輿論，根本在于，黨報在內容生產中放大了自身優(yōu)勢，發(fā)揮出黨報在改革發(fā)展關鍵時刻的“透視鏡”和“擊鼓手”作用。

（三）公共議題設置服務發(fā)展大局，強化社會導向功能

溫州是出新聞的地方，全國媒體特別關注，新聞輿情特別復雜，輿論聲音特別多樣。面對這種獨特的城市輿論環(huán)境，《溫州日報》主動研判輿情，主動應對熱點，主動設置議題，充分發(fā)揮了黨報主導輿論的鮮明導向作用。

自媒體語境下的突發(fā)事件報道，是黨報面對的全新時代考驗。去年，鹿城雙嶼農房倒塌事件發(fā)生后，《溫州日報》旗幟鮮明、先聲奪人，以權威、及時、準確的信息發(fā)布，消除社會雜音，發(fā)揮社會輿情“壓艙石”作用。《溫州日報》沒有停留在突發(fā)事件報道中，而是往深處著筆，站在溫州發(fā)展全局引導干部群眾審視叩問突發(fā)事件所暴露的轉型發(fā)展瓶頸桎梏，敢揭家丑、敢發(fā)第一聲，引領了全市思想大解放的風氣之先。報社主動設置議題，通過網(wǎng)上問卷調查、專家訪談解讀、尋他山之石、看一線“怎么看怎么干”等不同形式，分析原因，提出對策，給人思路，給人啟迪，在廣大干部群眾中引發(fā)強烈共鳴，最終實現(xiàn)了在輿論引導上的“一錘定音”，為市委市政府“大拆大整”“大建大美”聚合“最強音”。

利益訴求多元化的改革議題，是檢驗黨報公信力的重要考題。舉國關注的“最多跑一次”改革，是政府的自我革命。《溫州日報》于2017年上半年推出“最多跑一次——局長跑團”系列報道，邀請一批政府負責人與辦事群眾一起體驗辦事流程，并通過現(xiàn)場辦公、征求市民建言等方式，讓局長在黨報亮相，把評判話語權交給群眾，倒逼改革舉措落地。報道見報后讀者點贊、部門關注。同樣，在今年溫州市兩會報道中，《溫州日報》開通《局長直通車》，邀請一批局長亮出今年要辦的民生實事、亮出部門工作承諾，并通過報紙、溫州新聞APP、溫州日報官微、甌網(wǎng)、黨報閱報屏等載體，接受讀者監(jiān)督評議，取得了很好的傳播效果，也倒逼了政府部門工作推進。

（四）通達社情民意服務公共利益，發(fā)揮黨群橋梁作用

今年全國兩會上，李克強總理明確“住宅土地使用權續(xù)期沒有前置條件”。這一表態(tài)的背后，有《溫州日報》一組監(jiān)督報道的推動力。2016年4月，《溫州日報》根據(jù)讀者投訴，推出《70年住宅土地證到期》系列報道。這一報道，在全國率先聚焦住宅土地使用權續(xù)期問題，引起高度重視，推動國務院出臺《關于完善產權保護制度依法保護產權的意見》。新華社也因此發(fā)稿點贊：“溫州一小步，中國一大步”。

黨報通達社情民意、維護公共利益，不僅僅通過監(jiān)督報道、民生報道和社會活動、社會服務，其更持久的力量力量在于，通過輿論堅守社會共同價值，向社會傳遞更多主旋律、傳播更多正能量。

以臺風報道為例，隨著“人人都是記者”時代到來，各種失實言論在網(wǎng)絡甚囂塵上。在這樣的背景下，越是眾說紛紜、浮躁喧嘩之時，越是要堅守陣地，發(fā)出黨報權威聲音，越要有效發(fā)揮定音鼓和壓艙石的作用。實踐也證明，正是這種對公共利益的維護、對社會責任的擔當，使得群眾在關鍵時刻選擇黨報、信賴黨報，從而使得黨報更有效、更有力地架構起溝通黨和群眾的橋梁。

二、以創(chuàng)新改革為驅動

（一）從量的相加到質的相融，全力打造溫州特色新型主流媒體

2016年來，《溫州日報》編委會提出了自己的媒體融合觀，就是讓黨報的品牌，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，使之在全媒體時代發(fā)生最強最有力的化學反應，使黨報傳播產生核裂變式同頻共振效應，重塑黨報品牌新優(yōu)勢，用媒體深度融合的“溫報模式”創(chuàng)造性地解決媒體融合過程中的三個問題：分與合，加與融，產與業(yè)。分與合，即解決傳統(tǒng)媒體之間，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間分與合的問題；加與融，即解決物理空間的疊加和化學反應的問題；產與業(yè)，即解決媒體融合過程中，內容生產與產業(yè)支撐的問題。

《溫州日報》依托黨報專業(yè)、優(yōu)質內容生產，充分利用新媒體平臺渠道的傳播優(yōu)勢，整合新聞資源，重塑黨報品牌新優(yōu)勢、不斷推進媒體從相加到相融，實現(xiàn)體深度融合，合二為一，努力形成輿論引導新格局。

（二）流程再造，理念創(chuàng)新，媒體深融的“溫報模式”

1947年5月1日創(chuàng)刊，《溫州日報》從浙南深山的一座民舍出發(fā)，穿越了整整70年，迎來了自己70華誕。圖為《溫州日報》70年報慶期間推出的形象展板。

在推進媒體融合過程中，只有立足實際，創(chuàng)新理念，突破常規(guī)思維，有才能突破這個“臘子口”。

“中央廚房”建設，是在當前國內媒體融合工作中的一個熱點，也是推進媒體深度融合的重要抓手。但是一些媒體卻走進“中央廚房”建設誤區(qū)，把大量資金投入到原有采編系統(tǒng)的技術升級和物理空間平臺的搭建上，對于最重要的流程再造理念再造卻忽視了，導致投資很大，卻不見相應效益和產出。

面對這個問題，“溫報模式”的媒體融合“路線圖”上，首當其沖的是理念和流程再造，《溫州日報》安排主編以上骨干力量輪流擔任新媒體的首席內容官，以此帶動并強化全體采編人員的理念再造。同時，依托原有的報紙的采編生產稿流程，進行升級開發(fā)，把新媒體的采編流程和報紙的流程對接、打通“合二為一”，并自己開發(fā)了考核系統(tǒng)，在“中央廚房”物理空間的經(jīng)費投入上不超過500萬。從近年來的具體實踐來看，《溫州日報》由流程再造、內容提升到技術改進，再到中央廚房建設的媒體融合發(fā)展思路清晰、方向明確、成效明顯。

（三）平臺再造，立體傳播，融出最強化學反應

這幾年，《溫州日報》以融出最強化學反應為目標，著力推進傳統(tǒng)媒體和新媒體，各新媒體平臺渠道之間的深度融合，融合了溫州新聞APP、甌網(wǎng)、溫州日報官微、黨報閱報屏，搭建了“一次采集，多種生產，多元發(fā)布”的全媒體采編信息平臺，構建了具有“黨報特質、溫州特點、原創(chuàng)特色、開放特征”黨報立體型傳播體系，實現(xiàn)了“報、網(wǎng)、端、屏、微”共享新聞資源，新聞資訊全天24小時滾動播出。

在“G20杭州峰會”報道中，《溫州日報》實現(xiàn)了與新媒體的融合互動，聯(lián)合溫州網(wǎng)、溫州新聞客戶端，推出“溫報E直播”，成功實現(xiàn)了全媒體報道，開創(chuàng)了大型時政報道的先例，首次統(tǒng)籌了線上線下渠道平臺，組建了“G20溫報全媒體中央廚房”，并開出“G20溫報記者在現(xiàn)場”欄目。前方記者發(fā)來的稿子，供各報、網(wǎng)、刊、APP共享，各自按需取稿編輯刊發(fā)。

（四）分眾服務，效益優(yōu)先，融出影響合出效益

平臺專業(yè)化、分眾化、垂直化是深度融合的重要趨勢。媒體融合時代，以新聞傳播為主要功能的媒體，將轉變?yōu)榧畔⑸a、交換、消費等多功能為一體的服務平臺，推進黨報在新的傳播格局中，不斷提升自身價值。

近年來，按照市場導向、效益導向，《溫州日報》利用黨報的品牌，充分利用新媒體平臺打造，助推了黨報經(jīng)營方式，從單一的版面經(jīng)濟向“新聞+服務+活動”產鏈式服務模式拓展，承接了大量的政府項目。通過“新聞+服務+活動”，不僅使黨報的優(yōu)質內容傳播廣度產生裂變式的提升，同時在開發(fā)分眾化、垂直化、專業(yè)化的新聞服務方面也作了成功的嘗試，建立了教育、旅游健康、金融、溫商、城建地產5個全媒體事業(yè)部，2016年僅5個事業(yè)部就創(chuàng)造了報業(yè)經(jīng)營1500多萬元收入。

三、以立體經(jīng)營為支撐

（一）從“版面經(jīng)濟”到“版外經(jīng)濟” 拓展，不斷提升黨報整體實力

對黨報來說，新聞是主業(yè)，經(jīng)營是支撐。隨著新媒體的崛起，廣告客戶已不再滿足于在報紙上刊發(fā)版面廣告，而是希望借助黨報品牌影響力，通過黨報的立體傳播渠道，線上線下互動，塑造并推廣自身形象，提升品牌價值。

2016年下半年，《溫州日報》編委會明確提出，報業(yè)經(jīng)營工作要從原來單一的商業(yè)、政務廣告的“版面經(jīng)濟”，轉向深耕政務經(jīng)濟，向全案策劃拓展，做新聞策劃、生產、營銷一條龍服務。一年多來，《溫州日報》在這方面進行許多探索，取得了較好的效果。

（二）推進基于“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎上的全媒經(jīng)營

互聯(lián)網(wǎng)時代，報業(yè)經(jīng)營要跳出傳統(tǒng)紙媒的“版面經(jīng)濟”，需要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用報、網(wǎng)、端、屏、微“五位一體”構建的黨報立體傳播體系，通過多維傳播方式，讓新聞報道的影響力和品牌效應成功實現(xiàn)了由紙上深度向網(wǎng)絡外延拓展。

具有《溫州日報》特色的的黨報閱報屏，就是其中的亮點之一。通過“互聯(lián)網(wǎng)+新聞+服務”的模式，拓展經(jīng)營渠道，每年創(chuàng)收在300萬元以上，并且連續(xù)四年列入政府為民辦實事項目，爭取財政資金2000萬元。

今年以來，黨報閱報屏先后策劃非遺端午節(jié)養(yǎng)生節(jié)氣主題活動、萬象城“賽車總動員”、《溫州日報》創(chuàng)刊70周年接力跑等活動。同時，與溫州日報中央廚房、視頻中心共享內容制作團隊資源，在各大主題、重大現(xiàn)場報道中，參與策劃直播，在《溫州日報》“版外經(jīng)濟”拓展工作中，為營收開辟新的路徑。

（三）推進基于“創(chuàng)意+”基礎上的全案策劃

跳出“版面經(jīng)濟”，拓展“版外經(jīng)濟”是媒體融合時代報業(yè)經(jīng)營一個重大轉型舉措。近年來，《溫州日報》積極組織社會主題活動，全案策劃、承接各部門的各項活動。如今年4月28日，《溫州日報》為溫州市鹿城全案策劃的“2017年溫州市宣傳系統(tǒng)比學趕超活動（鹿城站）活動” 就是一個典型案例?；顒佑陕钩菂^(qū)的紅日亭及道德廣場、慶年坊社區(qū)、智慧谷、雙嶼中央涂民建房事件現(xiàn)場和康奈集團企業(yè)文化俱樂部5個考察點的5個項目組成?；顒臃謩e為5個考察點設置了考察主題，如紅日亭及道德廣場考察點的主題為“大愛溫州、誠信社會、道德高地”，而慶年坊則突出“讀家書，感受社區(qū)文化家園情懷”這個主題；康奈集團的主題為“聚人心，和諧企業(yè)的康奈樣本”。全案策劃還為活動設置了考察線路，制作了展板、畫冊、視頻、H5，《溫州日報》當天推出專題報道，現(xiàn)場分發(fā)提前印制畫冊。每個點上的亮點、特色可提前制作成H5微場景，推送給每個考察團成員，安排溫州新聞APP跟隨活動，進行現(xiàn)場圖文、視頻直播，活動創(chuàng)意受到市委常委、宣傳部長胡劍謹?shù)默F(xiàn)場點贊。這一創(chuàng)新策劃形式得到各縣市區(qū)宣傳部門的充分認可，目前全案策劃的訂單紛至沓來。

（四）推進基于“產業(yè)+”基礎上的全鏈拓展

從報業(yè)向傳媒業(yè)發(fā)展的過程中，經(jīng)營產業(yè)的升級換代成為必然。近年來，《溫州日報》從報業(yè)固有的資源出發(fā)，延伸經(jīng)營產業(yè)鏈，創(chuàng)辦了“溫州人居展”“溫州健康博覽會”“特價車展”“金融夜市”等。在辦展的過程中，又進一步聚集參展商資源，將產業(yè)鏈向上下游做更深層次的延伸。

今年6月30日至7月2日，由溫州市住房和城鄉(xiāng)建設委員會和溫州日報報業(yè)集團主辦，溫州日報承辦的“2017年溫州首屆人居展暨溫州日報讀者節(jié)”活動在溫州市會展中心舉行。展會圍繞溫州“大建大美”這一中心工作，緊扣品質、綠色、科技人居三大主題，聚焦全產業(yè)鏈，引入房產、家居、民宿等相關產業(yè)，規(guī)劃設計了“大建大美展區(qū)”“品質人居展區(qū)”“科技智能展區(qū)”“綠色建筑展區(qū)”“民宿文化展區(qū)”“家裝建材展區(qū)”等六大特色展區(qū)，打造一站式人居產業(yè)服務平臺。展出內容大到大拆大整、大建大美的成果、城市道路環(huán)境的改善，小到綠色節(jié)能技術應用、居住品質、社區(qū)智能家居等，讓參展市民充分感受到溫州城市日新月異的變化。

展會還邀請了溫州市鹿城區(qū)各街道各村的100多名社區(qū)干部、市民代表及市政設計專家、學者、部門領導等嘉賓，共同就全面推進大建大美等主題展開熱烈討論，紛紛為大拆大整和大建大美建言獻策。為期3天的展會，吸引了70多企業(yè)，100多個品牌參展，參觀人流量超過2萬人次。全年下來，這些圍繞著報業(yè)這個主體、延伸產業(yè)鏈的各類活動，為報社創(chuàng)造了超過600萬元的經(jīng)濟收入。

（作者是溫州日報報業(yè)集團黨委副書記、總編輯、高級記者）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com