□ 文/姚麗靜

“一帶一路”背景下央媒企業(yè)品牌傳播創(chuàng)新

□ 文/姚麗靜

“一帶一路”倡議的提出為中國(guó)企業(yè)“走出去”創(chuàng)造了新機(jī)遇，為中國(guó)媒體的國(guó)際傳播提供了新主題。在走向國(guó)際的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)媒體參與國(guó)際傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，兩者存在互動(dòng)互利的空間。本文側(cè)重媒體對(duì)企業(yè)的推動(dòng)作用，以媒體活動(dòng)為觀察起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)新華社、人民日?qǐng)?bào)和中央電視臺(tái)等央媒具體案例的梳理，分析當(dāng)前央媒在企業(yè)品牌傳播方式和理念方面的創(chuàng)新。

一帶一路 品牌傳播 媒體活動(dòng) 央媒

“一帶一路”倡議為沿線城市開(kāi)啟了發(fā)展新契機(jī)，他們憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成為一帶一路必經(jīng)節(jié)點(diǎn)，其知名企業(yè)和景觀則成為該節(jié)點(diǎn)的傳播亮點(diǎn)，代表著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和歷史文化內(nèi)涵。企業(yè)產(chǎn)品及其品牌成為媒體傳播報(bào)道“一帶一路”實(shí)踐的重要組成部分。

2014年以來(lái)，央媒發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新手段和多種形式去展現(xiàn)“一帶一路”建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)。中國(guó)日?qǐng)?bào)社 “一帶一路中國(guó)企業(yè)巡禮” 、光明網(wǎng)“一帶一路”光明談、中央人民廣播電臺(tái)《一帶一路新航程》、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)《一帶一路會(huì)客廳》等訪談?lì)悺⒄{(diào)研類專題欄目的不斷涌現(xiàn)。更有新華社“一帶一路全球行”大型車隊(duì)行進(jìn)式報(bào)道活動(dòng)，人民日?qǐng)?bào)社“一帶一路”媒體合作論壇，中央電視臺(tái)“國(guó)家品牌計(jì)劃”等活動(dòng)，表現(xiàn)出央媒的資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，使央媒成為一帶一路背景下企業(yè)品牌推廣、塑造、強(qiáng)化的有力平臺(tái)。本文從以下五方面，梳理央媒對(duì)企業(yè)品牌傳播思路和形式的創(chuàng)新。

一、運(yùn)作機(jī)制：優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)一流品牌集群

在“一帶一路”背景下，集中塑造與強(qiáng)化中國(guó)品牌集群，是對(duì)具有創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌的整體聚焦。從單一企業(yè)品牌擴(kuò)展到優(yōu)秀品牌群體的傳播思路在中央電視臺(tái)的“國(guó)家品牌計(jì)劃”和新華社的“民族品牌傳播工程”實(shí)踐上，較明確呈現(xiàn)。

“國(guó)家品牌計(jì)劃”由中央電視臺(tái)于2016年9月首次提出，旨在通過(guò)最優(yōu)質(zhì)資源，打造代表中國(guó)參與全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和文化交流的國(guó)家級(jí)“中國(guó)品牌”。央視拿出最優(yōu)質(zhì)的《新聞聯(lián)播》后、《焦點(diǎn)訪談》前的資源來(lái)為入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”的品牌群體服務(wù)。此外，企業(yè)可根據(jù)行業(yè)特性、銷售淡旺季分布等實(shí)際需求在資源池中進(jìn)行個(gè)性化配置。為提高“國(guó)家品牌計(jì)劃”載體的影響力，央視大規(guī)模線下投放“誰(shuí)入選了國(guó)家品牌計(jì)劃”的主題廣告。如在2017猴年春節(jié)期間，對(duì)入選的24家企業(yè)進(jìn)行地面的品牌傳播，覆蓋了北京、上海、廣州、深圳等20多個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，時(shí)間橫跨整個(gè)春節(jié)。

2017年5月10日，“中國(guó)品牌日”設(shè)立，品牌建設(shè)進(jìn)入新的里程。6月24日，新華通訊社“民族品牌傳播工程”正式啟動(dòng)。8月26日，舉行首批入選企業(yè)簽約儀式。該工程是新華社為民族品牌企業(yè)服務(wù)的系統(tǒng)工程，借助新華社豐富的媒體資源、強(qiáng)大的傳播實(shí)力和權(quán)威的智庫(kù)力量，為民族企業(yè)走向世界鋪路架橋。在運(yùn)作方面，為更好協(xié)調(diào)新華社優(yōu)質(zhì)資源，新華社總經(jīng)理室從新華社各單位抽選人員組成專項(xiàng)小組，突破不同部門分管不同資源的限制，專門為入選“民族品牌傳播工程”的品牌進(jìn)行傳播服務(wù)。

二、國(guó)際交流：跨國(guó)紀(jì)行與入華實(shí)地探訪

一帶一路倡議下的企業(yè)品牌傳播，跨越了多個(gè)地區(qū)和種族，是不同文化間的交流溝通。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)涉及到國(guó)際傳播和跨文化傳播領(lǐng)域。一方面是中國(guó)媒體在國(guó)際傳播過(guò)程中大力展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)實(shí)力和文化內(nèi)涵，另一方面是邀請(qǐng)國(guó)際媒體走進(jìn)中國(guó)、走進(jìn)中國(guó)的企業(yè)一線親眼見(jiàn)證我們的發(fā)展。

在跨國(guó)紀(jì)行方面，新華社和中新社依托海外資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行實(shí)踐。新華社“‘一帶一路’全球行”活動(dòng)是新華社聯(lián)合中國(guó)外交部、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、國(guó)家旅游局等多部委舉辦的大型跨國(guó)活動(dòng)。2016年，報(bào)道活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)多月，行程兩萬(wàn)多公里。途經(jīng)河南、湖北、湖南等國(guó)內(nèi)省市，經(jīng)吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦等國(guó)家，最后抵達(dá)荷蘭。2017年，報(bào)道活動(dòng)地域橫跨兩洋四大陸，分為陸上絲綢之路和海上絲綢之路兩大主線。

中新社2017年4月進(jìn)行“新世紀(jì)絲綢之路華媒萬(wàn)里行”報(bào)道活動(dòng)，派出六路記者分赴14國(guó)、攜手當(dāng)?shù)厝A文媒體采訪報(bào)道。在這些采訪過(guò)程中，沿途風(fēng)貌、知名企業(yè)、文化特色成為媒體記錄和傳播的主要內(nèi)容，一批代表中國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)力的企業(yè)成為重點(diǎn)傳播對(duì)象。

入華實(shí)地探訪方面，人民日?qǐng)?bào)社舉辦的“一帶一路”媒體合作論壇邀請(qǐng)國(guó)際主流媒體代表來(lái)到中國(guó)進(jìn)行交流，并在論壇開(kāi)始前組織部分國(guó)際媒體代表開(kāi)展跨境聯(lián)合采訪活動(dòng)，采訪蘭州、白銀、金昌、武威、酒泉、嘉峪關(guān)等地，實(shí)地解析“一帶一路”建設(shè)樣板，多元呈現(xiàn)“一帶一路”建設(shè)成就，展現(xiàn)企業(yè)發(fā)展成績(jī)。

□ 上圖為“新華社一帶一路全球行”攝影作品展。□ 中圖為9月25日舉行的2018國(guó)家品牌計(jì)劃啟動(dòng)會(huì)。□ 下圖為“一帶一路”媒體合作論壇期間的分論壇。

同為媒體交流，由全國(guó)青聯(lián)主辦、中國(guó)青年報(bào)社承辦的“中國(guó)-中東歐青年記者圓桌會(huì)議”，根據(jù)自身特點(diǎn)將媒體代表范圍限定在青年記者。2017年9月20日，邀請(qǐng)來(lái)自波蘭、捷克、克羅地亞等中東歐16國(guó)以及中國(guó)的青年記者代表近60人，探討如何發(fā)揮媒體的作用和力量，共同為中國(guó)-中東歐人文合作和“一帶一路”倡議搖旗吶喊。來(lái)自克羅地亞電視臺(tái)、匈牙利電視臺(tái)、保加利亞的CRI、波黑VIJESTI門戶網(wǎng)等媒體的代表進(jìn)行觀點(diǎn)交流。

三、傳播力度：高規(guī)格活動(dòng)曝光與后期增值服務(wù)

媒體所打造平臺(tái)的高度決定了企業(yè)品牌傳播的規(guī)格。在新華社“‘一帶一路’全球行”活動(dòng)中，贊助品牌得到了高品質(zhì)的曝光。在車輛贊助方面，活動(dòng)由十輛上汽大眾途觀車組成采訪車隊(duì)。車隊(duì)在啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)亮相，并在儀式名稱中重點(diǎn)提及：新華社“‘一帶一路’全球行”啟動(dòng)暨采訪車隊(duì)出發(fā)活動(dòng)。上汽大眾途觀汽車作為采訪用車，運(yùn)載采訪人員及設(shè)備行駛兩萬(wàn)公里，這本身是對(duì)車輛性能的肯定，沿途的多次影像曝光也為上汽大眾途觀品牌提供了全程傳播的展示機(jī)會(huì)。在報(bào)道裝備方面，榮耀V8手機(jī)跟隨采訪車隊(duì)全程拍攝、記錄，獲得曝光機(jī)會(huì)，值得一提的是，所拍攝作品作為采訪成果，在2016北京國(guó)際攝影周期間設(shè)置 “新華社‘一帶一路全球行’榮耀V8影像專區(qū)”，將品牌參與的價(jià)值再次提升 。

2017年9月， 2017“一帶一路”媒體合作論壇在敦煌召開(kāi)。據(jù)報(bào)道，共有來(lái)自126個(gè)國(guó)家的265位國(guó)際主流媒體嘉賓參會(huì)，是近年來(lái)由中國(guó)主流媒體主辦的規(guī)模最大、參與國(guó)家和國(guó)際組織最多、參會(huì)外媒最多、最具代表性和影響力的全球媒體盛會(huì)。論壇為企業(yè)品牌提供了大力度的傳播。例如康師傅優(yōu)悅純凈水產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)包括：嘉賓席現(xiàn)場(chǎng)擺放瓶裝水供飲用；茶、咖啡泡制使用；食品制作過(guò)程使用。為了展現(xiàn)更好的品牌形象，康師傅優(yōu)悅生產(chǎn)“一帶一路”媒體合作論壇定制款。再如，為解決眾多國(guó)際嘉賓的交流問(wèn)題，精通28國(guó)語(yǔ)言的“魔腦全語(yǔ)通”系列產(chǎn)品在論壇現(xiàn)場(chǎng)配備使用，各國(guó)記者全程見(jiàn)證了“全能的超級(jí)貼身翻譯”發(fā)揮的作用。企業(yè)為媒體活動(dòng)提供物資支持，同時(shí)也是品牌推廣的機(jī)會(huì)。

四、合作層次：硬廣告之后的理念共融與智慧共享

當(dāng)前的企業(yè)品牌傳播，硬廣之外的信息服務(wù)更具活力和價(jià)值，在一帶一路的媒體活動(dòng)中，企業(yè)更愿意將自身對(duì)倡議的思考進(jìn)行傳播，并希望將自身產(chǎn)品與文化交流進(jìn)行結(jié)合。

比如，新華社“‘一帶一路’全球行”活動(dòng)打造“中國(guó)之禮”概念。集合具有傳統(tǒng)特色的民族品牌，參與對(duì)外交往活動(dòng)。把代表中國(guó)文化符號(hào)的硯臺(tái)、瓷器、絲綢、白酒、拓片、茶，作為“中國(guó)之禮”，贈(zèng)予沿線國(guó)家和城市代表。企業(yè)品牌作為 “ 中國(guó)品牌”的組成部分走向世界，更是通過(guò)系列推介會(huì)和主題論壇，為參與“一帶一路”建設(shè)投資的企業(yè)搭建起對(duì)外交流的平臺(tái)。例如在維也納，舉辦新華社“‘一帶一路’全球行”五糧液高端品鑒會(huì)，重點(diǎn)推廣五糧液品牌?，F(xiàn)場(chǎng)安排五糧液品牌代表致辭，現(xiàn)場(chǎng)酒品展示與品鑒。由此，五糧液作為中國(guó)白酒和白酒文化的典型代表，成為中西文化交流的使者和橋梁。

另一方面，媒體為企業(yè)提供闡釋企業(yè)發(fā)展理念的機(jī)會(huì)。在2017“一帶一路”媒體合作論壇上，百度公司、浙江吉利控股、ofo小黃車參加了開(kāi)幕式嘉賓演講；中國(guó)中車、招商局集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)、伊利集團(tuán)等參加了分論壇演講。論壇設(shè)置多媒體訪問(wèn)環(huán)節(jié)，紅豆集團(tuán)、康師傅、中貿(mào)集團(tuán)、協(xié)鑫集團(tuán)、稻香村集團(tuán)等企業(yè)參與訪談。媒體向國(guó)際社會(huì)傳播中國(guó)企業(yè)聲音，反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)軍企業(yè)的戰(zhàn)略和思索。

媒體也與部分企業(yè)共同探索包含多種傳播形式的深度合作。比如在新華社“‘一帶一路’全球行”活動(dòng)中，媒體與企業(yè)進(jìn)行多層面的傳播嘗試。如2016年湖北武漢站活動(dòng)，在武漢周黑鴨總部舉行，這是生產(chǎn)基地傳播；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)舉行“‘中國(guó)之禮’周黑鴨”交接儀式，這是產(chǎn)品文化傳播；媒體一行人員參觀“周黑鴨”二期自動(dòng)化食品加工工廠生產(chǎn)線，這是生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)傳播；舉辦交流會(huì)，各界媒體與“周黑鴨”品牌代表進(jìn)行交流，這是理念傳播。

五、表現(xiàn)形式：專業(yè)技術(shù)革新與融媒體展示

新華社“‘一帶一路’全球行”車隊(duì)每到一處，一般要在當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性建筑前合影，留下這座城市的“印記”。在首站洛陽(yáng)活動(dòng)形象片拍攝期間，動(dòng)用了航拍無(wú)人機(jī)、延時(shí)攝影等最前沿的拍攝方式，展現(xiàn)古城風(fēng)韻。在洛陽(yáng)站視頻中，出現(xiàn)的場(chǎng)景不僅有洛陽(yáng)博物館、龍門石窟等知名旅游景點(diǎn)，還有中國(guó)一拖集團(tuán)、中信重工、洛陽(yáng)德平公司等挺進(jìn)“一帶一路”沿線國(guó)家的亮點(diǎn)企業(yè)。在日常報(bào)道使用新技術(shù)呈現(xiàn)之外，還借力社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源為企業(yè)品牌提供增值傳播。在2016北京國(guó)際攝影周上，新華社整合三年來(lái)的“‘一帶一路’全球行”攝影作品，以《逐夢(mèng)絲路》為主題，呈現(xiàn)全景絲路的壯麗畫卷，三年來(lái)所采訪、拍攝的企業(yè)品牌作為展覽的組成內(nèi)容代表了中國(guó)發(fā)展的足跡。

在多媒體形式展現(xiàn)企業(yè)建設(shè)成就方面，網(wǎng)站因其技術(shù)因素更具代表性。2017年5月，我國(guó)舉辦“‘一帶一路’國(guó)際合作高峰論壇”，央媒各盡其能，會(huì)議報(bào)道方面采用最新傳播手段和表現(xiàn)形式。如新華網(wǎng)專設(shè)“‘一帶一路’”頻道，人民網(wǎng)建立“一帶一路”全媒體平臺(tái)，通過(guò)高清大圖、圖解新聞、絲路視頻、直播、VR/AR、等形式及時(shí)呈現(xiàn)“一帶一路”建設(shè)亮點(diǎn)，成為企業(yè)品牌傳播的重要途徑。在人民網(wǎng)“一帶一路”全媒體平臺(tái)“絲路合作”板塊，可以看到設(shè)有“企業(yè)案例”專區(qū)。三峽集團(tuán)、中國(guó)建筑、中核集團(tuán)等大型知名企業(yè)通過(guò)平臺(tái)傳播企業(yè)品牌。

近些年，我國(guó)媒體通過(guò)海外落地建記者站、與國(guó)外媒體進(jìn)行內(nèi)容合作、入股國(guó)外媒體等形式進(jìn)行拓展，但總體說(shuō)來(lái)仍處于初級(jí)發(fā)展階段。如何與當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)群體進(jìn)行廣泛深入溝通，在這方面媒體要多向企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。中國(guó)企業(yè)是“走出去”戰(zhàn)略的重要實(shí)踐者，積累的拓展經(jīng)驗(yàn)會(huì)為媒體提供助力。

2017年9月25日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于營(yíng)造企業(yè)家健康成長(zhǎng)環(huán)境弘揚(yáng)優(yōu)秀企業(yè)家精神更好發(fā)揮企業(yè)家作用的意見(jiàn)》正式公布。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，傳播企業(yè)家精神的地位和價(jià)值，弘揚(yáng)“企業(yè)家精神”，也成為企業(yè)品牌傳播的重要組成部分?？傊髽I(yè)品牌和媒體品牌在內(nèi)的中國(guó)品牌的聯(lián)合構(gòu)成國(guó)家品牌矩陣，其合力將會(huì)傳達(dá)中國(guó)品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)推進(jìn)。

（作者單位：新華網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)中心）

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