陳瑞華

【摘要】短視頻是最新的農(nóng)村傳播方式，其特點(diǎn)表現(xiàn)為情景微化和敘事集中。作為直觀、立體與生動(dòng)的信息表達(dá)方式，移動(dòng)短視頻的興起與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展具有密切關(guān)聯(lián)，背后實(shí)則隱喻著社交化的傳播思維，是人與機(jī)器、用戶與傳播主體、用戶與用戶之間關(guān)系的互動(dòng)。新傳播方式體現(xiàn)了農(nóng)村內(nèi)生性文化視角，建構(gòu)著新的農(nóng)村傳播認(rèn)同。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村傳播 社交化 短視頻

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，新的媒介技術(shù)正重塑著信息的傳播模式。農(nóng)村傳播作為現(xiàn)代傳播體系中的重要組成部分，在新的技術(shù)助推下亦呈現(xiàn)出巨大變化，農(nóng)村信息傳播能力得以提升，信息服務(wù)體系得以完善。然而相對(duì)而言，關(guān)于農(nóng)村傳播的研究目前只聚焦于農(nóng)村傳播的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、信息傳播制度等方面，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的農(nóng)村傳播生態(tài)與傳播機(jī)制缺乏及時(shí)關(guān)注。其實(shí)，農(nóng)村傳播不僅意味著他者化的信息介入，更是農(nóng)村文化的內(nèi)生性彰顯與傳播呈現(xiàn)。在社交媒介中，農(nóng)村青年正以新的話語(yǔ)主體傳播農(nóng)村信息，以新的傳播方式建構(gòu)農(nóng)村形象與身份認(rèn)同。

以“今日頭條”農(nóng)村題材短視頻創(chuàng)作為例，本文試圖剖析當(dāng)下移動(dòng)社交平臺(tái)農(nóng)村傳播現(xiàn)狀及其內(nèi)在機(jī)制，在此基礎(chǔ)上反思農(nóng)村傳播面臨的問(wèn)題。

一、短視頻：農(nóng)村信息傳播的新方式

社交媒體的迅速發(fā)展，促使用戶自制短視頻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。短視頻是指一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于智能移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻模式。當(dāng)前活躍的短視頻平臺(tái)就有大家都知道的“今日頭條”，截至2017年5月，“頭條”視頻的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)，而總用戶數(shù)達(dá)到1億。在這個(gè)以用戶自制內(nèi)容為主的視頻平臺(tái)中，關(guān)于農(nóng)村題材的視頻成為重要的點(diǎn)擊來(lái)源，產(chǎn)生了包括“農(nóng)人小哥”“歡子TV”“鄉(xiāng)野丫頭”與“小江視頻”等一批以農(nóng)村生活為內(nèi)容的微信號(hào)，且擁有較多的粉絲。文章對(duì)上述微信號(hào)2017年6月份視頻內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（見表1）與內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)這些視頻有較高的閱讀量，與受眾之間存在密切互動(dòng)，視頻呈現(xiàn)和視角頗具特色。

（一）題材選取的“鄉(xiāng)野化”

通過(guò)對(duì)四個(gè)微信號(hào)6月份視頻標(biāo)題進(jìn)行詞云分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村、小伙、妹子、農(nóng)家、美味與好吃等詞語(yǔ)構(gòu)成視頻的核心話語(yǔ)（見圖1）。這與視頻本身的呈現(xiàn)方式有關(guān)，這些視頻大多時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)，以單個(gè)主持人主持的方式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)。但就視頻內(nèi)容而言，鄉(xiāng)野化特色非常明顯：首先，農(nóng)村食物的話題成為視頻主要的題材，楊梅、野菜、泥鰍等源自大自然的野味都構(gòu)成視頻內(nèi)容的對(duì)象，由此延伸的則是農(nóng)村特有的食物烹飪過(guò)程，充滿著鄉(xiāng)野的味道；其次，鄉(xiāng)野化的生活方式、鄰里交往也成為視頻表現(xiàn)的對(duì)象，尤其是童趣化的娛樂(lè)活動(dòng)與鄉(xiāng)村待客之道成為重點(diǎn)。此外，存在于鄉(xiāng)村田野的奇聞怪事也成為視頻試圖展示的內(nèi)容，微信號(hào)“小江視頻”發(fā)布的一則《農(nóng)村不起眼的野藤，竟然那么值錢，而且還有良好的藥物作用》獲得45.4萬(wàn)（人次）的點(diǎn)擊量。整體而言，上述微信號(hào)以鄉(xiāng)村為題材庫(kù)，注重農(nóng)村生活細(xì)節(jié)與趣味化內(nèi)容的展示。

（二）情景聚焦的微型化

短視頻在形式與時(shí)長(zhǎng)方面的限制，使視頻情景的聚焦呈現(xiàn)微型化特征。因?yàn)?，視頻之間大都缺乏持續(xù)的情節(jié)演變，而拍攝環(huán)境往往選取與視頻內(nèi)容相關(guān)的特定情景，情景之間轉(zhuǎn)換較少，視頻特效、鏡頭語(yǔ)言與剪輯制作等方面較為簡(jiǎn)約。例如，在“農(nóng)人小哥”的視頻中，情景選擇大多出現(xiàn)在廚房、院子，外景選擇則是與題材相關(guān)的鄉(xiāng)村背景。美國(guó)社會(huì)學(xué)的奠基人之一威廉·伊薩克·托馬斯（Willam Isaac Thomas，1863-1947）認(rèn)為，象征互動(dòng)的關(guān)鍵因素是“如果人們將某些情景定義為真實(shí)的，那么它們就會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的結(jié)果”。情景的選擇具有非常重要的意義，不僅與內(nèi)容相互映襯，以增加內(nèi)容的可觀賞性、豐富性與完整性，而且情景本身就是信息系統(tǒng)。在約書亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）看來(lái)，“電子媒介最根本的不是通過(guò)其內(nèi)容來(lái)影響我們，而是通過(guò)改變社會(huì)生活的‘場(chǎng)景地理來(lái)產(chǎn)生影響”。換言之，視頻的吸引力有時(shí)并非是內(nèi)容本身，有時(shí)是因?yàn)榍榫皫?lái)交往場(chǎng)景的變化，重新組合與建構(gòu)用戶與主持人之間的交往環(huán)境，增強(qiáng)用戶的主觀體驗(yàn)性與情景代入性。例如，在“農(nóng)人小哥”的視頻中，很多人看過(guò)視頻往往感嘆農(nóng)村田野風(fēng)光、人情淳樸。

（三）敘事結(jié)構(gòu)的集中化

與傳統(tǒng)電視、電影等視頻的敘事模式不同，移動(dòng)短視頻敘事結(jié)構(gòu)較為集中，缺乏從“開始到結(jié)局”的完整線性敘事模式，沒有戲劇化情節(jié)沖突，只是簡(jiǎn)單呈現(xiàn)試圖表達(dá)的對(duì)象，具有某種微型紀(jì)實(shí)的痕跡。以“歡子TV”中最高點(diǎn)擊量的視頻為例，整個(gè)視頻都集中呈現(xiàn)的是煮河蚌和吃河蚌，故事情節(jié)較為單一。用戶在任何時(shí)間節(jié)點(diǎn)收看視頻都能夠迅速進(jìn)入，不會(huì)產(chǎn)生前后情節(jié)間的斷裂。與此同時(shí)，移動(dòng)短視頻大多以“特寫”為基本鏡頭語(yǔ)言，以細(xì)節(jié)的展演和事物的呈現(xiàn)為主要特色。在大屏幕上過(guò)多使用特寫鏡頭可能會(huì)給人以壓迫感，但在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻中，特寫鏡頭卻會(huì)給觀眾呈現(xiàn)更為飽滿的視覺感受，故事呈現(xiàn)也會(huì)更加動(dòng)人，精彩的特寫鏡頭語(yǔ)言往往被用來(lái)描述故事的高潮部分。在“歡子TV”的視頻中，通過(guò)小景別展示灶臺(tái)、食物等細(xì)節(jié)，以及對(duì)人物表情、動(dòng)作等進(jìn)行放大，有效記錄了原生態(tài)的農(nóng)村生活狀態(tài)與場(chǎng)景，使創(chuàng)作者試圖傳達(dá)的信息能夠更加立體、直觀地傳達(dá)給受眾。

二、社交化：視頻傳播的內(nèi)在機(jī)制

移動(dòng)短視頻作為直觀、立體與生動(dòng)的信息表達(dá)方式，其興起與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展具有密切的關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，持續(xù)優(yōu)化的信號(hào)傳輸技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓短視頻傳播成為可能，人們有條件方便、快捷地接受這種具有獨(dú)特體驗(yàn)的信息傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從個(gè)人電腦（PC）端進(jìn)入到手機(jī)端之后，進(jìn)一步降低了視頻制作的門檻，智能手機(jī)的普及亦使高清視頻錄制成為可能，而具備剪輯、特效等功能的應(yīng)用軟件（App）層出不窮，這些都加快了移動(dòng)短視頻的發(fā)展。在移動(dòng)短視頻成為新的內(nèi)容表達(dá)方式背后，根本原因在于其體現(xiàn)了用戶新的交往方式，即社交化的信息交互模式。日本著名劇作家山崎正和認(rèn)為，社交是一種旨在結(jié)成友情關(guān)系并加以培育的行為。農(nóng)村短視頻兼具自我展示與滿足功能，可以形成圍繞農(nóng)村話題與興趣所形成的網(wǎng)絡(luò)社群，隱喻著新的身份認(rèn)同建構(gòu)。endprint

（一）優(yōu)化的人機(jī)信息互動(dòng)體驗(yàn)

“今日頭條”不僅是作為信息傳播的平臺(tái)，更是優(yōu)化的人機(jī)交互界面，占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)其分析，我們可以了解新媒介是如何運(yùn)作的，以及它們產(chǎn)生了怎樣的效果。傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容編輯、推送模式與產(chǎn)品展示等，都必須考慮共性需求，而不是滿足個(gè)性化需求；而“今日頭條”以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)記錄和分析用戶的觀看習(xí)慣，利用精確算法技術(shù)挖掘用戶潛在的內(nèi)容興趣點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推送，以提高視頻的針對(duì)性與有效性，體現(xiàn)了長(zhǎng)尾思維，這是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在這種信息傳送模式下，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）所做的短視頻有了新的生存與傳播空間。以農(nóng)村為原創(chuàng)題材的移動(dòng)短視頻，能夠在這種信息推送下準(zhǔn)確尋找潛在的受眾。

（二）用戶與傳播者間的信息交互

用戶與視頻傳播者間通過(guò)評(píng)論建立的互動(dòng)也是社交化過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，可以促進(jìn)較為穩(wěn)定的社群關(guān)系形成。在四個(gè)微信號(hào)的視頻內(nèi)容中，有相當(dāng)部分的內(nèi)容是來(lái)自用戶的建議，或者是用戶提供的思路與題材。但如果只是把用戶看成是簡(jiǎn)單的信息提供者，而沒有真正與用戶之間建立起心理與情感的共鳴，也不能發(fā)揮自制視頻的優(yōu)勢(shì)。只有給予用戶以最大程度的關(guān)注與選擇，與用戶之間就選題進(jìn)行有效的溝通與互動(dòng)，才可以在用戶興趣的基礎(chǔ)上生成社交關(guān)系與社群關(guān)聯(lián)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與用戶的心理共鳴。在這個(gè)過(guò)程中，視頻題材、要素等都是在用戶及其社群需求下進(jìn)行的，滿足用戶對(duì)農(nóng)村特定信息的需求。這已經(jīng)打破了用戶在信息傳播過(guò)程的邊緣性地位，視頻內(nèi)容成為用戶與傳播者交互的結(jié)果。

（三）強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社交擴(kuò)散

隨著社交媒介嵌入人們的日常生活，媒介正迅速演化為互聯(lián)網(wǎng)“連接器”，勾連起人們社會(huì)生活的各個(gè)方面，于此生成的微生態(tài)則開始重構(gòu)人們的交往場(chǎng)域并催生新的行為模式。其中，最為典型的是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)所催生的信息互動(dòng)。在當(dāng)前的社交媒介之中，微信、微博與QQ等社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)愈加呈現(xiàn)出相互嵌入與關(guān)聯(lián)的勢(shì)態(tài)，不同社群之間允許關(guān)系的接入與交互的重疊。在這種強(qiáng)關(guān)系模式下，用戶感興趣的視頻能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，以最為簡(jiǎn)單的方式迅速?gòu)?fù)制與轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而在自己關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，并及時(shí)引起朋友間的互動(dòng)。與此同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中的功能與角色轉(zhuǎn)變，表明社交媒介正超越傳播工具論的傳統(tǒng)認(rèn)知范疇與實(shí)踐框架，成為一種新的生活方式。簡(jiǎn)而言之，移動(dòng)社交媒介已經(jīng)成為用戶隨身攜帶的“移動(dòng)場(chǎng)景”，通過(guò)在日常生活中的習(xí)慣性使用，滲透到人們生活的全部場(chǎng)景與時(shí)空。短視頻作為社交媒介平臺(tái)中的重要內(nèi)容，也逐漸滲透到用戶的全部社會(huì)生活和交往場(chǎng)景，除了睡覺等生理因素外，用戶可以利用碎片時(shí)間來(lái)觀看視頻，并在與他人互動(dòng)的過(guò)程中生成意義，建構(gòu)新的社會(huì)交往關(guān)系。

三、內(nèi)生性：農(nóng)村傳播及其價(jià)值建構(gòu)

當(dāng)社交媒介成為村民熟稔的傳播方式，由此構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)改變著人們對(duì)農(nóng)村生活及其日常的看法與刻板的認(rèn)知。互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村的關(guān)聯(lián)愈加緊密與復(fù)雜，其構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)承載了城市與鄉(xiāng)村信息、文化與資本流動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)所催生的農(nóng)村傳播，讓我們看到另類鄉(xiāng)村秩序的生成，由互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)的社群維系著對(duì)農(nóng)村情感的寄托，以及群體身份認(rèn)同、價(jià)值轉(zhuǎn)換與共同意念的建構(gòu)。同時(shí)，讓我們重新認(rèn)識(shí)到農(nóng)村傳播背后的內(nèi)生性文化狀態(tài)，及其在新媒介技術(shù)語(yǔ)境下散發(fā)出的生命力。

（一）農(nóng)村傳播的主體性建構(gòu)

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)農(nóng)村傳播的關(guān)注無(wú)意識(shí)中隱藏著某種“他者”思維，農(nóng)村自身的秩序與內(nèi)生性并未得到注意。以“送文化下鄉(xiāng)”為例，有學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村潛在被作為是“他者的想象”出現(xiàn)在研究者視野中，被作為是“被傳播”和 “被教化”對(duì)象，重構(gòu)農(nóng)村文化秩序要“告別‘送文化下鄉(xiāng)，從農(nóng)民的生活世界（或者說(shuō)農(nóng)民的生產(chǎn)生活與文化實(shí)踐）之中，從文化與社會(huì)的互動(dòng)中，從文化傳統(tǒng)中提煉出農(nóng)村文化的內(nèi)生性，這種實(shí)踐論的態(tài)度號(hào)召我們重新回到農(nóng)民的歷史傳統(tǒng)與生活世界，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民并不是沒有探索自己文化的前途，而是我們沒有傾聽”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)村傳播新的主體已悄然生成，并呈現(xiàn)出與眾不同的特征，農(nóng)村青年成為了傳播的主體，不管是在“今日頭條”或者是其他直播平臺(tái)，農(nóng)村青年都構(gòu)成當(dāng)前農(nóng)村傳播的主體。在主體變化的背后，則體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)具有的賦權(quán)功能，打破了既往的傳播格局與秩序，新農(nóng)人正運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)重新敘說(shuō)關(guān)于農(nóng)村的故事，以“自我”的角色姿態(tài)建構(gòu)新的農(nóng)村形象與認(rèn)同。

（二）新農(nóng)人形象塑造與呈現(xiàn)

在缺乏主體性的農(nóng)村敘事中，以道德拯救為核心視角的敘述往往使農(nóng)村和農(nóng)民呈現(xiàn)出被動(dòng)姿態(tài)，農(nóng)村形象建構(gòu)只能是“他者”體現(xiàn)，這必然導(dǎo)致與現(xiàn)實(shí)的偏差，無(wú)法真實(shí)反映農(nóng)村生活的本來(lái)面目。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)村與農(nóng)人正在展現(xiàn)出新的形象與生活狀態(tài)。尤其是在農(nóng)村青年的敘事角度中，農(nóng)民正在退去既往歷史刻板印象中的生活貧窮、知識(shí)匱乏等各種標(biāo)簽，“小伙”“妹子”“姑娘”等稱呼，背后隱喻的是年輕、活力與充滿希望。在這個(gè)形象的塑造過(guò)程中，其訴求并非是通過(guò)訴諸農(nóng)業(yè)及其生產(chǎn)過(guò)程，更多的是基于對(duì)農(nóng)村生活中樂(lè)趣的重新發(fā)現(xiàn)與風(fēng)土人情的復(fù)活。換言之，構(gòu)成農(nóng)村生活史的不僅是繁瑣的農(nóng)業(yè)勞作，更是新的農(nóng)村生活界定與價(jià)值發(fā)掘。

（三）鄉(xiāng)野化凝聚新的價(jià)值傾向

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，農(nóng)村傳播被認(rèn)為是自上而下的啟蒙運(yùn)動(dòng)結(jié)果，移動(dòng)社交時(shí)代的農(nóng)村傳播則是一種自下而上的創(chuàng)造過(guò)程，來(lái)自農(nóng)村的傳播主體及其社群開始用媒介進(jìn)行自我賦權(quán)，并形成新傳播語(yǔ)境下的微權(quán)力、微文化。究其本質(zhì)，是農(nóng)村生活的倫理邏輯、經(jīng)濟(jì)邏輯與行動(dòng)邏輯的秩序演變，是在傳統(tǒng)農(nóng)村價(jià)值框架下新的價(jià)值凝聚。這充分體現(xiàn)在視頻的敘事內(nèi)容中，表現(xiàn)為對(duì)農(nóng)村生活物質(zhì)的滿足，這種滿足不是傳統(tǒng)媒體報(bào)道中的糧食豐收與食物滿倉(cāng)的話語(yǔ)邏輯，而是對(duì)于鄉(xiāng)野樂(lè)趣、味蕾與生活體驗(yàn)需求的滿足。正如前文的詞云分析，野菜、野味、舌尖都成為關(guān)鍵詞，這些詞語(yǔ)所建構(gòu)的整體鏡像正是鄉(xiāng)野對(duì)味蕾的滿足。同時(shí)，大山、樹上與收獲等詞語(yǔ)，則描述了對(duì)鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)。這些價(jià)值訴求顯然都不同于“他者”賦予農(nóng)村的價(jià)值及其社會(huì)功能，呈現(xiàn)出農(nóng)村生活是與城市平等的存在。

四、結(jié)語(yǔ)

作為新型傳播方式，移動(dòng)短視頻的興起對(duì)農(nóng)村傳播具有重要意義。不可否認(rèn)的是，移動(dòng)短視頻的形成與發(fā)展，背后依然離不開資本力量的干預(yù)，滿足市場(chǎng)需求成為視頻發(fā)展中各種參與者最大共識(shí)與驅(qū)動(dòng)力，這在某種程度上削弱了視頻具有的主體性特征。同時(shí)，碎片化、微型化與情景化的農(nóng)村呈現(xiàn)形式，無(wú)法反映農(nóng)村存在的根本性問(wèn)題與結(jié)構(gòu)性矛盾。

但是，移動(dòng)短視頻作為新的農(nóng)村傳播方式與載體，就其傳播行為本身而言，仍然具有非常積極的作用與現(xiàn)實(shí)影響力，增強(qiáng)和豐富了農(nóng)村的話語(yǔ)呈現(xiàn)，有利于提升農(nóng)村文化的內(nèi)生性趨勢(shì)。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，如何完善其傳播的有效性、強(qiáng)化傳播的公共性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村與城市間平等信息流動(dòng)將是需要深入厘清的問(wèn)題。

注釋

王曉樺：《基于社交媒體的短視頻傳播模式及問(wèn)題研究——以用戶自制短視頻為例》，《新媒體研究》，2017年第8期。

梅羅維茨：《消失的地域》，肖志軍譯，清華大學(xué)出版社，2002年11月版，第4頁(yè)。

王長(zhǎng)瀟、任媛媛、盧秋竹：《移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻：一種社交化的影像表達(dá)》，《視聽》，2017年第3期。

蓋恩等：《新媒介：關(guān)鍵概念》，劉君等譯，復(fù)旦大學(xué)出版社，2015年8月版，第51頁(yè)。

沙垚：《鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生性視角：“文化下鄉(xiāng)”的困境與出路》，《現(xiàn)代傳播》，2016年第6期。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）

（本文編輯：林玉明）endprint