梁欣萌

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)模式熱潮減退，資本調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，開始關(guān)注線下、現(xiàn)金流和盈利能力的時代，通過體育賽事提升品牌概念和影響力，從而提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)是多數(shù)商家的共識。這讓體育營銷的作用和需求在加速增長。體育營銷在中國市場并非新事物，從1984年洛杉磯奧運(yùn)會一炮而紅的“東方魔水”健力寶開始，至如今的阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯，創(chuàng)造典型體育營銷案例的本土企業(yè)在不斷出現(xiàn)。但另一方面，因?yàn)檫^去多年國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)一直未爆發(fā)，體育營銷的作用和概念也一直被低估。不過從2014年開始，在政策扶持、消費(fèi)升級、民眾運(yùn)動健康意識覺醒、大賽刺激以及企業(yè)開拓海內(nèi)外市場的需求帶動之下，這個領(lǐng)域的需求，在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重要性，開始慢慢被放大。本期品質(zhì)沙龍活動以“體育營銷的現(xiàn)狀與思考”為討論主題，對“體育營銷的特點(diǎn)優(yōu)勢”、“體育營銷的實(shí)際風(fēng)險”、“體育營銷的發(fā)展前景”等問題展開深入交流。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新，對話嘉賓分別是歐迅體育創(chuàng)始人、董事長朱曉東，上海問博品牌管理公司總經(jīng)理王遙，今日體育總經(jīng)理孟蕾，北京派合文化傳播股份有限公司董事總裁常濯非，以及體娛股份董事長兼創(chuàng)始人劉體元。

曹志新：真知灼見，一期一見！

歡迎各位嘉賓來到中國國際公共關(guān)系協(xié)會，參加由《國際公關(guān)》雜志主辦的第77期品質(zhì)沙龍活動，本期沙龍我們將要討論的主題是“體育營銷的現(xiàn)狀與思考”。

今天我們有幸請到了來自體育界的各位大咖，還有精通體育營銷、推廣、策劃的公關(guān)界專業(yè)人士，對各位嘉賓的到來表示誠摯的謝意。

首先，請各位嘉賓分享一個您認(rèn)為做的成功或者做的不成功的體育營銷的案例？

劉體元：我先來分享一個我認(rèn)為不是很成功的案例——中國平安對中超聯(lián)賽的贊助。經(jīng)過我們對一些球迷的問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析顯示，知道中國平安贊助中超聯(lián)賽這件事的球迷并不是很多，即便在賽場上，電視媒體均有“中國平安中超聯(lián)賽”的字樣，但卻并沒有給人留下特別深刻的印象。這說明什么呢？說明賽事面向的人群屬性和中國平安的匹配度不是很高。再者，因?yàn)榍蛎缘年P(guān)注焦點(diǎn)是賽場上球員的表現(xiàn)，注意力都在球員和戰(zhàn)績上，對于賽場是中國平安還是中超聯(lián)賽并沒有太多的關(guān)注。

此外，我認(rèn)為造成這一結(jié)果的重要原因是，中國平安在贊助中超聯(lián)賽后，幾乎沒有做線下與球迷的互動和推廣，沒有借勢營銷一把，導(dǎo)致中國平安的品牌并未能在球迷中樹立起來。這也從側(cè)面說明了，除了賽事的正常贊助外，我們需要在落地營銷和品牌傳播上下點(diǎn)功夫。這也是體現(xiàn)體育營銷對品牌力影響的重要作用。

常濯非：今天在座的各位都是做體育營銷的行家，我們公司主要做的是公關(guān)策劃，雖然體育營銷也占業(yè)務(wù)的一部分，但并不太多，主要負(fù)責(zé)騰訊體育、新浪體育等新媒體，所以在這里主要與大家交流學(xué)習(xí)。

我舉一個我們公司做的、相對而言比較成功的體育營銷的案例。那是2014年騰訊贊助南京青奧會，因?yàn)轵v訊是跟IOC直接簽約的戰(zhàn)略合作伙伴，所以在很多項(xiàng)目過程中都有一些權(quán)益享用，比如開閉幕式的展示臺等等。這期間發(fā)生了一個突發(fā)事件，對我們公司，甚至是對整個行業(yè)，都帶來了極大的觸動。在開幕式前一周，我們收到組委會通知說國家領(lǐng)導(dǎo)人要從主平臺通過，因此主平臺所有的贊助商展臺要全部撤掉，這當(dāng)時對我們來說是晴天霹靂，因?yàn)榭煜愤€可以通過其他方式做推廣，但對互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，沒有展臺就舉步維艱。我們解決方案是——用僅有的一周時間搭建了所有品牌商的線上平臺，把線下平臺全部遷移到了移動手機(jī)端，當(dāng)然這幾年移動手機(jī)端的變化也非常大，從現(xiàn)在來看移動手機(jī)端已經(jīng)深入到生活、工作的各個方面，但是在當(dāng)時移動手機(jī)端頻率跟程序頻率之間的差距還是非常大的，真正從活動執(zhí)行的角度來講，現(xiàn)場呈現(xiàn)的400米的展臺就是一個比較寫真的工藝品，在一千萬的比例當(dāng)中占的非常非常小，但是通過掃碼技術(shù)和各種各樣非物理空間的技術(shù)，我們成功地讓現(xiàn)場全部觀眾的注意力和互動聚焦到線上平臺。

孟蕾：我也來分享一個我們公司做的案例。首先介紹一下“今日體育”，我們是國內(nèi)第一家以水上運(yùn)動和賽事為主的在新三板掛牌的企業(yè)，2008年開始打造柳州水上娛樂運(yùn)動之都，舉辦了國際錦標(biāo)賽，以及水上娛樂運(yùn)動極速運(yùn)動大賽，進(jìn)而又引進(jìn)了國際賽事，2011年我們開始做中國摩托艇決賽，……這其中，我認(rèn)為最成功的是2011年開始我們基于本土市場，與摩托艇運(yùn)動協(xié)會、國家體育總局水上運(yùn)動管理中心聯(lián)手合作，打造屬于我們自己的IP——中國摩托艇聯(lián)賽。今年是中國摩托艇聯(lián)賽第七年（屆）了，每年都會覆蓋4-5個城市，像是柳州、重慶彭水、丹江口、六盤水等等，我們非常驕傲的是，很多二三線城市或是四五線城市，因?yàn)槲覀儗χ袊ν型?lián)賽的打造，為當(dāng)?shù)芈糜魏徒?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了翻天覆地的變化——柳州從一個酸雨城市變成了一個山清水秀的宜居城市，彭水從最早的全年30萬旅游人口變成了1000萬甚至更多……隨著體育賽事的舉辦，布局城市的營銷，給城市發(fā)展帶來更好的機(jī)遇，這是我認(rèn)為體育營銷做的非常成功的一個案例。

王遙：體育營銷包含兩個維度，一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷，二是指以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等，咱們討論的提綱上也表明了以第二種為主。一般來說，這種體育營銷持久性和通過贊助某一項(xiàng)賽事后而做的激活是非常重要的，剛才劉總也說到了這點(diǎn)。對于國內(nèi)來說，體育營銷算是比較新的內(nèi)容，但據(jù)我了解，像可口可樂第一次做體育營銷是1907年，也就是說在國外體育營銷已經(jīng)比較成熟了。如果說好的案例，我個人比較喜歡麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞常年做一些贊助，非常重視持久性，同時在后續(xù)激活上也會做很多事情，比如麥當(dāng)勞1994年開始成為世界杯的贊助商，至今已經(jīng)超過20年了，以上一屆世界杯比賽為例，它推出了具有巴西風(fēng)味的漢堡，做了一套根據(jù)32個國家不同的風(fēng)土人情的薯盒（裝薯?xiàng)l的盒子）。可以看出，它不僅很好地利用了贊助世界杯的資源，還結(jié)合了世界杯期間大眾的需求。同時，作為世界杯的贊助商，麥當(dāng)勞還非常善于利用牽手球童的權(quán)益——通過在麥當(dāng)勞餐廳里做一些活動，吸引家長和孩子參加，有機(jī)會成為牽手球童，這是一個很好的把自己的產(chǎn)品和活動與所贊助的資源結(jié)合在一起的案例。所以我一直覺得像麥當(dāng)勞、可口可樂等等都是非常值得我們學(xué)習(xí)的體育營銷界的成功品牌。endprint

朱曉東：我舉一個我認(rèn)為這兩年在國內(nèi)最有影響力的體育營銷案例——恒大足球。雖然恒大在實(shí)際的體育營銷運(yùn)營中還有很多值得改善的地方，但是它的視點(diǎn)確實(shí)是非常好，應(yīng)該說之前它是關(guān)注度不特別高的一家企業(yè)，而一年在足球上的幾億預(yù)算，確實(shí)把自己打造成了中國一流的企業(yè)。因此我覺得它是通過體育營銷長期的參與到體育中去，并注重榮譽(yù)感，把它自己的品牌與體育榮譽(yù)疊加起來，成為了引領(lǐng)亞洲，乃至在世界上名氣都很大的企業(yè)，也正因此，恒大品牌有了更高的升華。

曹志新：幾位嘉賓的發(fā)言給我一種感覺，從事體育營銷的人士頭腦都非常靈活，善于抓住時機(jī)，做事機(jī)智果敢，不拖泥帶水。我想請問孟總，您認(rèn)為體育營銷與其他營銷方式相比有什么特點(diǎn)，突出優(yōu)勢是什么？剛才您說到對中國摩托艇聯(lián)賽的籌備到運(yùn)營已經(jīng)歷經(jīng)了七年時間，這其中您一定深有體會。

孟蕾：在進(jìn)入體育營銷領(lǐng)域之前，我在宏碁電腦做了十年市場營銷，再之前因?yàn)閷W(xué)習(xí)歷史專業(yè)的關(guān)系，我在中旅國旅做旅游營銷。我想營銷都是共通的，都是售賣你的產(chǎn)品，讓你的受眾接受它，不太一樣的是旅游售賣的是生活方式，電腦售賣的則是實(shí)際的硬件產(chǎn)品。離開宏碁電腦后我到北大讀了EMBA，然后進(jìn)入體育營銷領(lǐng)域，雖然跨界很大，但我們公司主要是做戶外運(yùn)動的，所以我非常有興趣嘗試。進(jìn)入這個領(lǐng)域后，我確實(shí)發(fā)現(xiàn)和其他的營銷是不一樣的，因?yàn)轶w育營銷是有專業(yè)性的，像水上運(yùn)動與足球就完全不一樣，水上運(yùn)動是一種借助機(jī)械，可觀性很刺激的，如同陸地上的F1賽車，所以體育營銷也可以說是很具象的產(chǎn)品。做體育營銷，關(guān)鍵的一點(diǎn)是首先讓當(dāng)?shù)氐恼邮?，?dāng)?shù)乩习傩障矚g看，央視媒體喜歡轉(zhuǎn)播，可看性強(qiáng)才有受眾，可以說它主要是面向政府和贊助商的，這兩者之間有所不同。

此外，體育營銷與老百姓的連接也是十分密切的，不像在賽場里觀賽，只有一兩萬的受眾，體育賽事的轉(zhuǎn)播能連接上億的受眾。所以我們做戶外的體育營銷時就非常注重與老百姓的互動，在每次水上項(xiàng)目比賽的休息時段，我們會邀請當(dāng)?shù)匕傩諄眢w驗(yàn)水上項(xiàng)目的操作，這樣才能讓老百姓認(rèn)識、了解和喜歡，畢竟現(xiàn)在很多水上項(xiàng)目還是小眾的。我們從零開始做，到現(xiàn)在處于成長期，在我來看，這個過程對群眾的帶動是非常大的，因?yàn)橛行┧享?xiàng)目不是奧運(yùn)項(xiàng)目，而是競技項(xiàng)目，讓老百姓更多的融入和參與也是對國家政策的支持，我們在這方面也做了很多努力。

曹志新：劉總此前是體育攝影出身，到現(xiàn)在從事體育文化營銷，您來跟我們分享一下您的感受？

劉體元：體育營銷的消費(fèi)群體分兩種，一種是娛樂型消費(fèi)群體，另一種是參與型消費(fèi)群體。娛樂型消費(fèi)群體基本上是有購買票務(wù)、購買賽事衍生品、球星衍生品的需求，喜歡球星的紀(jì)念品、簽名之類。參與型消費(fèi)群體像打高爾夫、打網(wǎng)球、羽毛球、踢足球等，有購買裝備、租場地之類的需求。因此，我認(rèn)為體育營銷一定是越做越精準(zhǔn)的。一定要針對娛樂型消費(fèi)群體和參與型消費(fèi)群體的不同需求、痛點(diǎn)來做有針對性的營銷，才能真正達(dá)到體育營銷的目的，這是我的觀點(diǎn)。

我們公司現(xiàn)在主要有三大業(yè)務(wù)，第一是圖片、視頻類的傳統(tǒng)視覺內(nèi)容制作業(yè)務(wù)。第二是體育視覺營銷，我們要逐漸打造針對娛樂型和參與型兩種消費(fèi)群體的視覺營銷產(chǎn)品。目前，我們已經(jīng)有12種視覺營銷產(chǎn)品了，未來會達(dá)到100種，而后對精準(zhǔn)人群或廣告贊助的傳播推廣將是更智能化的。第三是招商贊助和俱樂部球員經(jīng)紀(jì)，主要是先在籃球方面發(fā)力，我們已經(jīng)成為CBA聯(lián)賽的官方圖片提供商，同時也簽約了10家CBA俱樂部，也就是說我們打通整個上層到俱樂部，為俱樂部提供專屬服務(wù)，包括體育展示、招商贊助、球員保險、籃球培訓(xùn)等等?？偟膩碚f，我們現(xiàn)在做事的重點(diǎn)是研究娛樂型、參與型兩種消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，如何讓品牌（賽事品牌、俱樂部品牌、贊助商品牌等）通過定制化的視覺營銷產(chǎn)品，進(jìn)行有效的定向媒介傳播，分別精準(zhǔn)送達(dá)到娛樂型和參與型兩種不同的消費(fèi)群體，這就是我們的目標(biāo)。

曹志新：下面請朱總簡單介紹一下歐迅體育，并講一講體育營銷的突出優(yōu)勢。

朱曉東：歐迅體育是在體育營銷行業(yè)里做的相對比較早的一家公司，成立于2006年，當(dāng)時幫助國際足聯(lián)在中國世界杯的成品運(yùn)行的營銷由我們承接。歐迅體育主要涵蓋三大業(yè)務(wù)，分別是幫助企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)他們通過體育展示自己品牌的價值需求；幫助體育機(jī)構(gòu)、體育賽事機(jī)構(gòu)、體育IP（IP擁有者）進(jìn)一步成長，幫助他們做規(guī)劃，包括賽事執(zhí)行和商用化等等；幫助媒體獲取體育賽事的版權(quán)。

以前的傳播以平臺為核心，比如6點(diǎn)播出地方新聞，7點(diǎn)播出新聞聯(lián)播，你可以預(yù)測何人在何時觀看何類節(jié)目，因此做品牌傳播就相對簡單，就出現(xiàn)了“某品牌成為央視標(biāo)王”。而隨著媒體形態(tài)的多元化，信息傳播的渠道越來越多，品牌主進(jìn)入迷茫期，相同的預(yù)算到底投放在何種渠道上成為了一道難題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展，把原本集中的受眾群體分散開來。但對于所有受眾來說，即使轉(zhuǎn)變了獲取內(nèi)容的渠道，感興趣的內(nèi)容依舊是不變的，足球迷無論是用電視還是用手機(jī)觀看的都是同樣的賽事。因此，品牌傳播和營銷的關(guān)鍵是跟著內(nèi)容走，而不是輾轉(zhuǎn)于各平臺間。內(nèi)容可以吸引大量的眼球，通過與受眾長期喜愛的內(nèi)容合作，進(jìn)而影響受眾，這是品牌興起來的變化。從這個角度看體育營銷就越來越重要了，因?yàn)樗鼘儆趦?nèi)容營銷里非常有分量的一塊，比娛樂更直接的是觀看人數(shù)更加龐大，而且是同時觀看。體育賽事最基本的一個觀看原則是看直播，大家不太愿意觀看已經(jīng)產(chǎn)生比賽結(jié)果的賽事，不知道比賽結(jié)果的賽事永遠(yuǎn)是最精彩的。所以在同一時間吸引大量的人同時關(guān)注一件事情，這可能是在全世界范圍內(nèi)除了體育之外很難做到的一件事情。

體育營銷的優(yōu)勢在于隨著營銷本身習(xí)慣的變化，觀眾或品牌對于平臺的依賴性轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容的依賴性，這是營銷最根本的趨向。同時，體育運(yùn)動吸引大量的人群來同時觀看和關(guān)注，這是體育營銷的魅力。

曹志新：?？偟墓竞托吕梭w育、騰訊體育有著諸多的合作，從您的角度談一談體育營銷的特點(diǎn)。

常濯非：我和各位體育營銷行家的角度可能不太一樣，我把“體育營銷”拆分成“體育”和“營銷”兩個詞。首先“體育”是個副詞，因?yàn)槲覀兪亲鰻I銷的，前面可以加任何的定語，比如娛樂營銷、文創(chuàng)營銷、公益營銷等等，其實(shí)前面的副詞對于我們真正做公關(guān)營銷的人來說是一種手段，推介給客戶的手段。像兩周前我剛剛參加完三亞的一個旅游營銷峰會，講的是如何利用旅游資源進(jìn)行營銷。今年年中我們?yōu)轵v訊體育做了一份長達(dá)76頁的調(diào)研報告，這里有一些數(shù)據(jù)，我想和大家分享一下。這份調(diào)研報告將中國體育營銷和北美市場進(jìn)行了劃分，主要是把體育營銷和娛樂營銷這兩個載體進(jìn)行劃分。先說受眾。北美體育營銷的受眾大概在2.9億，中國的數(shù)字是4.5億，從基數(shù)上來講，中國確實(shí)是超過美國將近一倍，但是再看娛樂營銷的受眾，美國大概是2.9億，而中國達(dá)到了將近12億。從這組數(shù)據(jù)大家能感受到，在中國體育營銷的認(rèn)知和熱衷遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于娛樂營銷。從營銷的角度上來講，人群在哪里，甲方客戶的費(fèi)用就在哪里，所以在廣告投入上去年中國體育營銷公布的數(shù)字大概是200億，而娛樂營銷是將近這個數(shù)字的5倍。endprint

另外，體育營銷具備的周期性，有的階段很高，有的階段很低，比如說從中國體育營銷支出的增長比率上看，2015年-2016年的增長速度就非常高，達(dá)到了43%，這是因?yàn)?016年有備受矚目的里約奧運(yùn)會。但是在今年上半年的統(tǒng)計(jì)中，我們發(fā)現(xiàn)比上期同期降低了30%，預(yù)計(jì)全年相較去年是一個負(fù)增長，很重要的原因是今年沒有重大的賽事，但到2020年由于東京奧運(yùn)會的關(guān)系這個數(shù)據(jù)很可能再度攀升。

曹志新：剛才各位嘉賓都對體育營銷的特點(diǎn)給出了自己的理解，那么體育營銷具體的玩法有哪些？首先請王總來聊一聊這個話題。

王遙：我想先補(bǔ)充一下體育營銷的特點(diǎn)這個問題。從我多年做體育營銷的經(jīng)驗(yàn)來看，體育營銷有很多優(yōu)勢，也有很多劣勢，比如?？偺岬胶蛫蕵窢I銷相比的人群，體育營銷很大程度上曝光度確實(shí)不如娛樂營銷，而且性別上有先天的劣勢，總體來說男性更加關(guān)注；體育營銷的優(yōu)點(diǎn)，比如大家為什么通過品牌站隊(duì)，因?yàn)檫@樣的隊(duì)伍有很多支持者。體育營銷常年用一個詞可以概括，那就是愛屋及烏，因?yàn)閻郾本﹪碴?duì)，所以愿意贊助國安隊(duì)的東西，這其中有很多的情感因素，這方面是其他營銷無法比擬的。第二，體育和其他很多營銷形式比較起來，屬于“3D”的營銷，我們說傳統(tǒng)的廣告營銷是2D的營銷，而體育營銷不僅有廣告還有球星的一些互動活動、有球票、有各種各樣的印刷物和現(xiàn)場物的廣告，所以體育營銷是非常全面的，關(guān)鍵在于品牌能否利用好這些資源。這也說明好的體育營銷IP還需更加完善，同時更多的品牌層面需要理解IP更多更好的激活手段。第三，情感連接，體育首先是非常積極的，我有一個朋友的話對我觸動非常大，他說，吳亦凡拍100部好萊塢電影都比不上中國隊(duì)進(jìn)世界杯對他的意義。前段時間中國國家隊(duì)在世界杯預(yù)選賽的表現(xiàn)獲得了大家的認(rèn)可，一時間激起了大量群眾的關(guān)注，大家因?yàn)槎加袗蹏?，所以這是不需要動員的。第四，結(jié)果未知性是體育營銷非常大的一個特點(diǎn)。再有地域性和全球性也是體育營銷非常強(qiáng)烈的特點(diǎn)，當(dāng)然地域性也是體育營銷的缺點(diǎn)，舉例來說北京國安，它非常具有地域性，如果一個品牌在北京市場要發(fā)力選擇北京國安就非常好，但這個品牌如果恰好要在上海市場發(fā)力，那北京國安就不是很好的選擇了。

體育營銷的玩法方面，最核心的就是賽事贊助和產(chǎn)品代言這兩種，當(dāng)然國內(nèi)第三種也有很多，就是剛才朱總提到的恒大，是通過入股的形式贊助俱樂部，從而由贊助方身份變成IP擁有方，把IP變成最好的廣告財(cái)產(chǎn)來做，這也是國內(nèi)體育營銷的趨勢。

曹志新：體育賽事不僅是追求社會效益，還要追求經(jīng)濟(jì)效益，我知道F1賽車的贊助，頭盔、肩膀甚至左右胳膊的贊助金額都是不同的。下面請已經(jīng)做了多年中國摩托艇聯(lián)賽的孟總來分享一下，您在這項(xiàng)賽事上的營銷玩法是什么？

孟蕾：一項(xiàng)賽事它既是產(chǎn)品也是載體，作為產(chǎn)品我們要把它推銷出去，而載體其實(shí)可以承載很多的內(nèi)容，有豐富的內(nèi)延和外涵。比如摩托艇聯(lián)賽，既代表著機(jī)械動力，又代表著速度和激情，這是我們定義的，它適合年輕人，年輕人喜歡它發(fā)動機(jī)的聲音，喜歡在艇上風(fēng)馳電掣的感覺。怎樣營銷這樣一款產(chǎn)品？我最大的感觸是，具有中國特色的體育營銷首先一定要依托于政府，這能從很多賽事上體現(xiàn)出來，無論是奧運(yùn)會還是非奧項(xiàng)目，沒有國家政府的支持是難以成行的。其次，地方政府的認(rèn)可也是非常重要的，比如柳州、重慶、丹江口這些水美的地方，與摩托艇賽事所需的環(huán)境就非常匹配，只有通過當(dāng)?shù)卣闹С郑拍芪?dāng)?shù)仄髽I(yè)的贊助，這就是我們多年來“政府+企業(yè)”的玩法。

而體育賽事作為載體，可以呈現(xiàn)出“體育+旅游”、“體育+經(jīng)貿(mào)”、“體育+XX”等等，最近非常流行的是“體育小鎮(zhèn)”的概念，這是因?yàn)閲颐鞔_提出在全國扶持建設(shè)一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產(chǎn)業(yè)集聚融合、生態(tài)環(huán)境良好、惠及人民健康的運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)。不再單一以獲得體育賽事金牌為重點(diǎn)，而是透過體育賽事讓人們增強(qiáng)身體素質(zhì)，展現(xiàn)良好的國家精神面貌，現(xiàn)在馬拉松、鐵人三項(xiàng)等都是很多城市爭辦的賽事，這種體育營銷的玩法將來就更加豐富了。還有一些小的玩法，比如俱樂部、培訓(xùn)基地等等，中國作為新興的市場，有無限的可能等待著我們。

常濯非：接著孟總的分享，我來說說我的親身感受。剛才大家都提到了一些熱門體育項(xiàng)目的營銷，比如足球、籃球，孟總談到的算是冷門項(xiàng)目，還有一些“溫門”項(xiàng)目，比如網(wǎng)球。我分享一個和孟總這個有政府大力支撐完全相對的案例。我們公司的投資方是一家香港上市企業(yè)，去年投資了一個賽車車隊(duì)，不算買車的成本，前期的參賽費(fèi)用是兩個多億。由于完全是企業(yè)投資支撐，所以營銷方面自然重點(diǎn)是投入和產(chǎn)出。當(dāng)時我們面臨的最大挑戰(zhàn)就是招商工作，因?yàn)橘愜囋谥袊闶抢溟T市場，看熱鬧的人多，懂行的人少，我們要說服品牌主在車身和賽車手上投資，這是非常艱巨的。雖然最后車身和賽車手上都貼滿了廣告，但大部分都是資源置換而來。我舉這個例子就是想說明，民營企業(yè)在投入冷門項(xiàng)目的體育營銷方面實(shí)在吃不消。

曹志新：?？傋屛覀儚牧硪粋€角度看到了不同體育項(xiàng)目在營銷上面臨的問題。下面請劉總談?wù)勈窃趺醋鲶w育營銷的？

劉體元：體育營銷的玩法第一個是視覺類（圖片或視頻等）的內(nèi)容本身，內(nèi)容為王，內(nèi)容本身就帶有大量的品牌信息或賽事信息。第二是視覺類內(nèi)容（圖片或視頻）的深加工和深度制作，給圖片或視頻增加一個漂亮的外殼，制作出另外一種或多種產(chǎn)品形態(tài)。比如我們做了一個關(guān)于冰雪運(yùn)動的論壇，雖然現(xiàn)場參加的人不多，但通過現(xiàn)場的圖片直播、視頻直播、文字直播（含現(xiàn)場PPT），無論是否在現(xiàn)場都能分享到實(shí)時的信息，再通過朋友圈、微博的自媒體轉(zhuǎn)發(fā)，就不僅是原本的論壇價值了，而是把論壇向外更深的延伸。第三就是媒體形態(tài)的變化在營銷中起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)報紙、電視臺是傳統(tǒng)媒體時，門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)被稱為新媒體；當(dāng)門戶網(wǎng)站也成為傳統(tǒng)媒體時，手機(jī)客戶端被稱為新媒體?，F(xiàn)代媒體形態(tài)的另一種變化是“社會化媒體形態(tài)”的出現(xiàn)，除了傳統(tǒng)意義上的媒體外，還包括了京東、淘寶、餓了么等社會化平臺，因?yàn)檫@些平臺上積聚了巨大的流量，這些巨大流量也是體育營銷至關(guān)重要的一環(huán)。第四，體育營銷要打造品牌的核心價值觀營銷。體育營銷大致分為幾個方向，核心價值觀營銷、產(chǎn)品營銷、賽事營銷等。目前來看，能夠達(dá)到第一個方向的公司還是很少的。endprint

朱曉東：剛才各位說的非常好，確實(shí)也是現(xiàn)在的趨勢，但我覺得一些變化，特別是剛才孟總說的“體育+”，都是以體育的影響力在做事情。我們其實(shí)也參與了一些體育小鎮(zhèn)的策劃，比如在河北和北京之間，開發(fā)一片讓人們可以在周末或節(jié)假日進(jìn)行體育消費(fèi)的場所，并不是說體育小鎮(zhèn)都能成功，但這種理念很好。

我們最近還和魯能足球隊(duì)一起開發(fā)APP，現(xiàn)在大概有40萬的下載量，日活量大概在3、4萬，作為一個非常垂直的平臺，我們覺得已經(jīng)非常不錯了，也引用了直播的概念。

曹志新：APP是一種新的玩法。效果如何呢？

朱曉東：基于互聯(lián)網(wǎng)+，我們在C端看到了很多機(jī)會，比如年初我們?yōu)轸斈艿氖亻T員王大雷做了一個生日直播，播了一個小時收到打賞40萬，之前并不存在這種模式，現(xiàn)在我們與很多國內(nèi)外的運(yùn)動員溝通，讓他們開通微博微信，我們支撐其做直播，打賞收入按比例分，這樣也是將體育IP發(fā)揮出最大的價值。

我們的另一個嘗試是與國企合作，幫助他們開展體育活動，運(yùn)營構(gòu)建屬于他們自己的APP，通過參加不同的體育活動，賺取積分，可以置換實(shí)物。

曹志新：剛才各位嘉賓都說了各自企業(yè)發(fā)展中體育營銷的各種玩法，希望大家相互學(xué)習(xí)和借鑒，這也是我們帶給讀者啟發(fā)之外，帶給各位嘉賓的價值體現(xiàn)。

除去與體育相關(guān)的運(yùn)動品牌外，體育營銷的對象也越來越豐富，比如快消品、汽車等，那么體育營銷的對象是否是無所限制的呢？

王遙：體育營銷的對象首先要在我國法律允許的情況下，比如我國的博彩業(yè)就是比較特殊的，其實(shí)在國際體育賽事上博彩業(yè)的占比是非常大的，但在我國就不能作為體育營銷工具。體育營銷的核心在于體育資源的運(yùn)用，當(dāng)體育資源從單純的經(jīng)濟(jì)利益上升到更高層次的發(fā)展階段時，就更希望與一個國際品牌捆綁在一起，體育營銷往往就是兩個品牌在一起共同成長的過程，所以我覺得從大層面來講體育營銷的對象是沒有限制的，只是不同的出發(fā)點(diǎn)。

孟蕾：我覺得體育跟體育產(chǎn)品是無國界的，任何產(chǎn)品都是全世界范圍之內(nèi)的，所以營銷對象也是沒有限制的。除此之外，城市、政府、旅游景點(diǎn)等等，也都正在成為體育營銷的對象。我認(rèn)為這種結(jié)合的模式是非常好的一種形式，所以身在其中的我們正在享受體育的聚焦效應(yīng)和參與度，能夠讓城市品牌的宣傳、戶外賽事的舉辦以及當(dāng)?shù)孛癖姷膮⑴c等等相輔相成。

朱曉東：其實(shí)有營銷需求的對象非常之多，我們上周在齊齊哈爾做馬拉松，除了政府之外，當(dāng)?shù)氐臏厝灭^也成為了我們的贊助商，提供相關(guān)人員的住宿，他們非常積極，還組織了一些人參與到馬拉松的賽程中。你可以看出，當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠髽I(yè)是非常愿意參與到體育營銷中的。

曹志新：剛才各位談到了馬拉松、摩托艇等體育賽事，這種參與型的體育營銷和傳統(tǒng)的（觀賞型，比如足球）體育營銷有哪些不同呢？

常濯非：我先補(bǔ)充一下上一個問題。剛才各位嘉賓談到的都是針對體育項(xiàng)目的受眾，其實(shí)體育種類的受眾也有很多，比如我們最近在做的體育電競類?，F(xiàn)在競技項(xiàng)目的市場是非常龐大的，而且引導(dǎo)的主流消費(fèi)人群也極為廣泛，以85后為主。這類人群無論是在線上還是在線下都不遜色與傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，同時電競體育項(xiàng)目的跨界合作非常多，去年我們做的《王者榮耀》的電競營銷，邀請了體育界的一些明星，形成了專業(yè)賽隊(duì)和非專業(yè)賽隊(duì)的對抗，吸引了大量線上觀賽人群。所以說，現(xiàn)在體育類別的變化引入了新的受眾人群，不再是原來的定義——看足球的是中年人或中青年人。另外，不能忽視的是現(xiàn)在體育產(chǎn)品的更多引申，比如傳統(tǒng)足球人群也同時在玩非凡，這個人群中既有重疊又有新代入的人群，所以我覺得未來泛體育的概念會越來越多。

朱曉東：我們原來是做足球比賽多一些，這兩年開始做馬拉松，能感受到傳統(tǒng)體育賽事和參與型體育賽事確實(shí)有很大的不同。傳統(tǒng)的體育賽事更多的價值體現(xiàn)在媒體上，比如觀看人數(shù)、媒體渠道、收視率等等，通過這些來計(jì)算產(chǎn)生的價值，也就是說體現(xiàn)的是線上的價值。而參與型賽事大多是線下型的，價值也就更多體現(xiàn)在線下，比如馬拉松賽事的城市參與度就很高。

劉體元：娛樂型賽事和參與型賽事的核心點(diǎn)不一樣，娛樂型的焦點(diǎn)是場上的運(yùn)動員，參與型的焦點(diǎn)是參與者本身，所以兩者由此帶來的收入也不一樣。參與型的變現(xiàn)較為困難，贊助大多是實(shí)物贊助。娛樂型的賽事就相對容易產(chǎn)生利益，版權(quán)、門票、衍生品等等。還有一種其他變現(xiàn)渠道，就是類似于家庭親子賽事，參與人數(shù)不多，但背后帶來的價值巨大，因?yàn)檫@些家庭聚集之后小孩的培訓(xùn)、教育等一系列變現(xiàn)都打開了通道。

朱曉東：我覺得體育文化的普及、體育消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，有可能是今后發(fā)展的目標(biāo)。中國現(xiàn)在的馬拉松報名費(fèi)大概是一百多人民幣，而倫敦馬拉松報名費(fèi)平均是200-250美元，所以是否能通過大家更多的花費(fèi)使馬拉松變現(xiàn)？試想一個城市因?yàn)轳R拉松讓步的交通，賽事中專業(yè)人員的服務(wù)，這些其實(shí)從購買服務(wù)的角度來說，中國人是有消費(fèi)能力的，但可能沒有養(yǎng)成這種消費(fèi)習(xí)慣。這是我補(bǔ)充劉總的說法。

曹志新：做體育營銷不僅要謀得社會效益，同時還要追求經(jīng)濟(jì)效益，這其中，可能遭遇一些風(fēng)險。在座的各位也都是身經(jīng)百戰(zhàn)，是否遇到過這類風(fēng)險？在體育營銷的實(shí)際運(yùn)用中又該如何去規(guī)避風(fēng)險？

孟蕾：我先來說說我的感受。因?yàn)槌修k的賽事比較多，有賽事聚集的人群就非常多，一場比賽幾萬人，但今年因?yàn)閲矣兄卮蠡顒拥脑?，很多地方的賽事就無法舉辦或是延期舉辦了，這是一方面風(fēng)險。還有就是賽事承辦中的安保問題，壓力很大；贊助商的資金問題；戶外賽事還面臨著天氣因素，等等。

朱曉東：以我們自身作為反面教材跟大家分享一下。我們公司在上了新三板之后，要有長期的資產(chǎn)支持，所以一時間做了很多賽事的簽約，后來發(fā)現(xiàn)好多都是坑，雖然假以時日能夠彌補(bǔ)，但在資本的體現(xiàn)上就是已經(jīng)虧損了。因此，我們?nèi)ツ昴甑组_始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)回到以輕資產(chǎn)為主的咨詢顧問和執(zhí)行公司，包括剛才說的體育ID，APP之類的運(yùn)營當(dāng)中去，這也是我們得到的一個教訓(xùn)吧。endprint

劉體元：關(guān)于版權(quán)的問題，現(xiàn)在好多贊助商贊助賽事只是進(jìn)入賽事的門檻而已，如果想借此營銷，又不是贊助商，就有很大的風(fēng)險。再有就是對圖片和視頻的運(yùn)用，一定要向所有方購買。這之后還涉及到人物肖像權(quán)的問題，一般的賽事贊助獲得的是球員的3人或3人以上的集體肖像權(quán)，并不能獲得單人肖像授權(quán)，除非簽約個人。所以很多人如果不了解這方面的話，看似完美的策劃營銷方案最終會被下架。

曹志新：前不久，金磚會議再一次展示了我國廈門白富美的形象；去年的杭州G20峰會也讓我們的大國形象在世界舞臺上充分彰顯。那么，體育營銷除了能夠幫助品牌提升知名度和美譽(yù)度外，是否也能作為國家在世界舞臺展示大國形象的一種渠道？如果是這樣，體育營銷應(yīng)用還需要考量哪些因素？

孟蕾：我的答案是肯定的。舉個例子。把柳州打造成世界水上運(yùn)動之都，參賽的選手大部分來自歐美和中東地區(qū)，記者采訪時問他們對中國印象最深的城市，他們說“中國第一大北京，第二大上海，第三大柳州”。這在我們看來是不可思議的，但因?yàn)榱菟线\(yùn)動極速大賽的拓展，將城市的面貌全部轉(zhuǎn)變了，以前的酸雨城市變成了央視的楷模，變成了體育營銷最成功的地點(diǎn)之一。城市面貌依托軟實(shí)力，體育就是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場，中國正在這個階段透過體育外交開展大國外交。這十年的變化中國國力的提升從體育運(yùn)動上就能體現(xiàn)，以前是我們希望和老外比賽，現(xiàn)在是老外主動愿意和我們比賽，作為中國人真的感到自豪，體育營銷絕對是我們展現(xiàn)大國形象的很好的渠道。

常濯非：我更愿意把政府看做一個甲方的大客戶，其實(shí)體育營銷，包括剛才主持人提到的G20峰會等等，都屬于世界營銷，世界營銷里面要做活動、做公共關(guān)系，還要把這個信息廣泛地傳播出去，三要素必不可少。但我覺得中國現(xiàn)在在做的任何世界營銷（包括體育營銷），更多的聚焦于知名度，并沒有考慮到投入產(chǎn)出的問題，這是我的一個考量。舉例說明一下，中國目前在體育營銷或大型活動的投入上有點(diǎn)像手機(jī)中的VIVO，隨處可見它的廣告，追求知名度、曝光度。但在美國或西方成熟的國家，他們在做這樣的事情時也會計(jì)算投入產(chǎn)出比，一個項(xiàng)目投入的人力、財(cái)力真正能給國家?guī)硎裁矗荊DP的增長，還是其他什么。中國發(fā)展到現(xiàn)今這個階段應(yīng)該要有這方面的考慮。我們希望世界上的人聽到中國的聲音、看到中國的品牌，所以加大投入，這樣的心態(tài)毋庸置疑，但未來我認(rèn)為中國也要走發(fā)達(dá)國家這樣理性的道路，在投入相對較高的營銷策劃上也要考量產(chǎn)出的問題。

朱曉東：我覺得承辦夏季奧運(yùn)會和冬季奧運(yùn)會就是彰顯國家形象的最好體現(xiàn)，接下來很有可能就是承辦世界杯了?，F(xiàn)在很多國際協(xié)會都希望在中國舉辦賽事，因?yàn)橹袊慕?jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)不容小覷，另一方面，很多贊助商想借此進(jìn)駐中國市場，因此中國辦賽是眾望所歸，其實(shí)就是中國國力價值的體現(xiàn)。

與此同時，我們合理運(yùn)營賽事也可以推動中國在全球的地位。奧運(yùn)會只是以一個城市為主，但如果承辦世界杯，可以延伸到十幾個城市。這樣對于中國很多的城市，原來是點(diǎn)狀的推廣，變成了網(wǎng)狀的推廣，很多城市就可借此和世界國際資源合作。

王遙：我補(bǔ)充一點(diǎn)，我個人非常希望世界杯能來到中國，為什么呢？近幾年，大家可以看到電影行業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其中非常重要的因素是電影院大幅提升觀感體驗(yàn)。而目前中國的足球場館水平還處于較為低下的水平，且關(guān)注的人非常少，亞洲發(fā)展最好的是日本，歐洲發(fā)展最好的是德國，所以2002年日本世界杯和2006年德國世界杯后，這兩國利用足球場館帶動和發(fā)展足球運(yùn)動意識，所以足球運(yùn)動也發(fā)展的很好。這是目前大家還沒有意識到的問題，我想如果世界杯來到中國，可以改變這種現(xiàn)狀。

孟蕾：我非常同意王總的觀點(diǎn)，這樣能夠倒推國內(nèi)體育賽事硬件和軟件的發(fā)展。

曹志新：體育賽事能夠凝聚國人的團(tuán)結(jié)！記得有一屆亞運(yùn)會，中韓兩國的金牌數(shù)量交錯增加，當(dāng)中國以一枚金牌勝出時，不僅賽場上沸騰了，就連電視機(jī)前的中國觀眾也興奮跳躍。為什么越來越多的賽事都愿意在中國舉辦呢？一是我國的財(cái)力可以保證賽事的順利組織，二是海外體育運(yùn)營商期待來到中國這個超大的人氣市場，三是在賽事安全保障方面可以完全放心。

最后，請各位嘉賓描繪一下你們心目中體育營銷的發(fā)展前景？

劉體元：體育營銷絕對會給中國的企業(yè)、中國的大眾，參與者以及消費(fèi)群體帶來巨大的變化，這是一定的。

王遙：在我看來，體育營銷最重要的核心是人才，體育營銷應(yīng)該是由一批懂營銷的人做這件事，但目前在我國體育營銷人才是稀缺的，以我為例，2005年開始專門學(xué)習(xí)體育營銷專業(yè)，應(yīng)該算是國內(nèi)的第一批了，到現(xiàn)在別人問我母親我的專業(yè)，大多仍是不理解。我希望當(dāng)有一天，在座各位能夠讓自己的孩子學(xué)習(xí)體育營銷、做好體育營銷，大家都認(rèn)為做體育是一件有出息的事情，這樣人才才能增長，才能迎來中國體育營銷的春天。

孟蕾：體育營銷在中國還處在起步階段，未來隨著體育營銷的發(fā)展我們這些做體育營銷的公司能夠借勢風(fēng)口，成為更大更強(qiáng)的營銷公司，這是我的希望。

朱曉東：咱們國家對于體育產(chǎn)業(yè)有著非常大的價值雄心，提出到2025年達(dá)到5萬億，但是體育產(chǎn)業(yè)還包括很多細(xì)分領(lǐng)域，體育營銷是體育產(chǎn)業(yè)最核心的驅(qū)動力，體育營銷在中國的發(fā)展會影響到整個中國體育產(chǎn)業(yè)的格局和布局，所以從這個意義來說，我覺得體育營銷在未來會被國家和公眾越來越重視。

常濯非：我覺得體育營銷未來在中國一定是持續(xù)的擴(kuò)大和穩(wěn)健的發(fā)展。因?yàn)橹袊鳪DP在上升，所以體育營銷市場肯定是要擴(kuò)大的，但它不會像娛樂IP那樣大起大落，保持持續(xù)向上。建議方面，我想要增強(qiáng)體育營銷商業(yè)模式的效率，能夠使參與的各方達(dá)到共贏。

曹志新：今天非常高興與各位一起討論體育營銷的話題。在沙龍活動結(jié)束之際，我也有兩點(diǎn)期望，第一希望我們在座各位的共同努力，使中國出現(xiàn)更多的借助體育營銷而成功發(fā)展的企業(yè)；第二我希望未來有更多以體育營銷為發(fā)展主體的公關(guān)公司。

本次沙龍活動到此結(jié)束。謝謝各位！endprint