谷海謙

摘要：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上升至品牌的競(jìng)爭(zhēng)，由管理文化的競(jìng)爭(zhēng)上升至品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于眾多在創(chuàng)新發(fā)展中的中小企業(yè)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，培育品牌文化，是其現(xiàn)階段統(tǒng)籌發(fā)展的重要戰(zhàn)略部署。

關(guān)鍵詞：品牌文化；中小企業(yè)；構(gòu)建

經(jīng)歷了企業(yè)文化的構(gòu)建實(shí)施，創(chuàng)新發(fā)展，文化軟實(shí)力逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。眾多企業(yè)明確了生存與發(fā)展的指導(dǎo)法則，形成了以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，具備了相應(yīng)的實(shí)力和規(guī)模。未來(lái)的經(jīng)濟(jì)是品牌的經(jīng)濟(jì)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于眾多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，培育品牌文化，樹立品牌管理理念，進(jìn)而規(guī)范企業(yè)的內(nèi)部管理與市場(chǎng)行為，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去培育滿足顧客精神需求的品牌內(nèi)涵，以品牌的魅力去吸引和滿足顧客并增強(qiáng)其品牌追隨度，是其現(xiàn)階段統(tǒng)籌發(fā)展的重要戰(zhàn)略部署。

認(rèn)清品牌意義 厘清品牌定位

《機(jī)械工業(yè)“十三五”發(fā)展綱要》專門提出，要打造知名品牌，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值。其背景是中國(guó)企業(yè)雖然規(guī)模產(chǎn)量發(fā)展迅猛，但卻“大而不強(qiáng)”。越來(lái)越多同質(zhì)化產(chǎn)品的過度生產(chǎn)，使眾多企業(yè)飽經(jīng)低端競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，又難以滿足市場(chǎng)不斷提升的消費(fèi)需求，而具備品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)則可在競(jìng)爭(zhēng)中站定高位，輕松贏得市場(chǎng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，由文字、圖形或其他內(nèi)容組構(gòu)成的商標(biāo)，是其個(gè)屬產(chǎn)品區(qū)別于其他經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)的特性識(shí)別。可經(jīng)歷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激化發(fā)展，人們的消費(fèi)需求顯著變化，滿足顧客情感訴求的產(chǎn)品服務(wù)更易獲得市場(chǎng)消費(fèi)的認(rèn)可。將商品蘊(yùn)含的文化價(jià)值進(jìn)行研究定位，將品牌文化融入消費(fèi)者的心智模式，才能建立真正具有營(yíng)銷力的市場(chǎng)品牌。

品牌代表的是美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、追隨度，是產(chǎn)品的終極體現(xiàn)。它既表現(xiàn)為其產(chǎn)品或服務(wù)的功能價(jià)值與情感價(jià)值的總和，又表現(xiàn)為其產(chǎn)品或服務(wù)的公眾認(rèn)知形象的總和，是企業(yè)最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。優(yōu)勢(shì)品牌所體現(xiàn)出的是與消費(fèi)者間非理性的共享體驗(yàn)和價(jià)值向度的愉悅共鳴。

品牌文化塑造的核心要素

企業(yè)文化管理。企業(yè)文化的作用是向內(nèi)的，依托企業(yè)文化強(qiáng)化共同的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式，明確企業(yè)的生存與發(fā)展原則，形成規(guī)范的價(jià)值觀、核心理念等制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平。企業(yè)文化可以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度。優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅對(duì)管理有很大幫助，同時(shí)也讓企業(yè)具備了品牌效應(yīng)。

品牌文化內(nèi)涵。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，是其所蘊(yùn)涵的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美理念、個(gè)性修養(yǎng)、生活品位、情感理念等方面的精神象征。品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳，整合優(yōu)勢(shì)，將品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者。如法拉利廣告，我們經(jīng)營(yíng)的不僅僅是汽車，是夢(mèng)想；卡特彼勒，成就今日，創(chuàng)造未來(lái)等，以文化的內(nèi)涵直擊消費(fèi)者內(nèi)心，激發(fā)與消費(fèi)者的共鳴。

品牌文化需要積淀。企業(yè)通過一定時(shí)期的培養(yǎng)構(gòu)建，通過創(chuàng)造產(chǎn)品物質(zhì)效用與品牌精神的結(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)更高層次的精神滿足和寄托。由于它更多是消費(fèi)者價(jià)值觀、品位、生活方式和消費(fèi)理念的體現(xiàn)，讓消費(fèi)者享受到商品所帶來(lái)的物質(zhì)利益之外的文化滿足，因此對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也愈加深刻。只有通過不斷的培養(yǎng)，自我修正，品牌文化才會(huì)內(nèi)涵深厚，更懂市場(chǎng)，才能永遠(yuǎn)像新認(rèn)識(shí)的老朋友般，一見如故，直擊人心。

品牌文化的塑造

具有品牌個(gè)性。每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都有自己的特性與特征，在進(jìn)行品牌文化理念塑造時(shí)，文化理念內(nèi)涵要與產(chǎn)品特征相一致。要認(rèn)清自身的產(chǎn)品服務(wù)，合理定位。無(wú)論是實(shí)物產(chǎn)品還是服務(wù)及虛擬產(chǎn)品，均要闡明其個(gè)性化性能及理念。只有適宜的、體現(xiàn)其應(yīng)用訴求的品牌內(nèi)涵才能贏得用戶的信任。企業(yè)要通過考察他們的理念心態(tài)和行為方式，求得目標(biāo)消費(fèi)者的心理認(rèn)同。

要具備時(shí)尚元素。將文化底蘊(yùn)融時(shí)尚潮流之中，方能建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效傳播途徑傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀，最終形成品牌忠誠(chéng)?？蛻粼谙M(fèi)商品的同時(shí)獲得更多的是展現(xiàn)他們的價(jià)值觀，個(gè)性、品質(zhì)、格調(diào)等，是一種能夠展示和釋放自己的道具。它獨(dú)特的魅力不僅是提供給顧客某種商品或服務(wù)功效，而是在幫助顧客尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)更高的追求。

區(qū)別與企業(yè)文化的不同

目的和作用。企業(yè)文化是企業(yè)生存與發(fā)展的指導(dǎo)思想，以此提升企業(yè)的管理水平。品牌文化是為了打造品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性，以精神的塑造和推廣為核心 ，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵。它更強(qiáng)調(diào)對(duì)外的影響，服務(wù)于營(yíng)銷。以客戶為宗旨的文化理念的終極目標(biāo)是最終贏得市場(chǎng)。

對(duì)象和方法。企業(yè)文化的建設(shè)主要是對(duì)內(nèi)部員工，強(qiáng)調(diào)的是員工認(rèn)同，將企業(yè)倡導(dǎo)的理念、價(jià)值觀變成員工的自覺行動(dòng)，要通過日常的學(xué)習(xí)、引導(dǎo)逐步形成。品牌文化是對(duì)外的，是通過品牌文化強(qiáng)化品牌力，謀求更多商業(yè)利潤(rùn)，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)之外文化需求的同時(shí)，培養(yǎng)顧客成為品牌的忠誠(chéng)擁護(hù)者。

品牌文化已然成為一種新的經(jīng)營(yíng)模式，是不斷發(fā)展壯大企業(yè)參與更加激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“企之利器”。實(shí)施品牌文化，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為推進(jìn)供給側(cè)改革的突破口和重要抓手，加快培育有影響力的品牌形象，以品牌強(qiáng)企，為品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)機(jī)械政研會(huì)課題組：機(jī)械工業(yè)品牌文化研究.

[2]倪宏偉：品牌文化的價(jià)值與策略.