丁國穎

[摘 要]隨著城市化進程的加劇，全球化時代的到來，區(qū)域市場競爭日趨激烈?，F(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展是以城市為載體的，激烈的區(qū)域經(jīng)濟競爭表現(xiàn)為城市的競爭。區(qū)域經(jīng)濟要在市場競爭中取勝，就要對營銷城市進行準確的市場定位，實施科學(xué)的市場營銷策略，發(fā)揮城市區(qū)位與經(jīng)濟優(yōu)勢，創(chuàng)新城市產(chǎn)品組合策略，采取良好的價格策略，積極進行城市促銷，提高城市品牌的知名度和美譽度，吸引資金及人才，發(fā)揮城市的聚集效應(yīng)，運用城市營銷策略，利用城市的優(yōu)勢資源，把相關(guān)城市打造成高科技中心，新興產(chǎn)業(yè)基地，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，文化旅游勝地及人才高地，以城市發(fā)展為基點實現(xiàn)區(qū)域提升及經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，促進產(chǎn)業(yè)集群及城市集群的發(fā)展，以城市營銷發(fā)展振興帶動我國區(qū)域經(jīng)濟的全面發(fā)展及崛起。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域經(jīng)濟；城市營銷；策略實施

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.088

我們正處在世界經(jīng)濟一體化、全球化時代，城市化進程不斷加劇，市場競爭日趨激烈?，F(xiàn)代區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展是以城市為載體的，激烈的區(qū)域經(jīng)濟競爭表現(xiàn)為城市的競爭。區(qū)域經(jīng)濟要在市場競爭中取勝，就要對營銷城市進行準確的市場定位，實施科學(xué)的市場營銷策略，發(fā)揮城市區(qū)位與經(jīng)濟優(yōu)勢，創(chuàng)新城市產(chǎn)品組合策略，采取良好的價格策略，積極進行城市促銷，提高城市品牌的知名度和美譽度，吸引資金及人才，發(fā)揮城市的聚集效應(yīng)，運用城市營銷策略，利用城市的優(yōu)勢資源，把相關(guān)城市打造成高科技中心，新興產(chǎn)業(yè)基地，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，文化旅游勝地及人才高地，以城市發(fā)展為基點實現(xiàn)區(qū)域提升及經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，促進產(chǎn)業(yè)集群及城市集群的發(fā)展，以城市營銷發(fā)展振興帶動我國區(qū)域經(jīng)濟的全面發(fā)展及崛起。

1 城市營銷中存在的問題

1.1 城市營銷的理論體系不夠完善

城市營銷在我國的運作是近幾年才提出并發(fā)展起來的，雖然我們借鑒了大量的國外的城市營銷理論，但國內(nèi)對城市營銷理論的研究不夠完善，缺乏必要的適合中國國情的城市營銷理論支撐。應(yīng)進一步對城市營銷的理論研究的完善和發(fā)展，建立城市營銷的理論體系，指導(dǎo)我國的城市營銷。

1.2 對城市營銷重視不夠

城市營銷是涉及各級政府、各企事業(yè)單位及社會各階層民眾的系統(tǒng)工程，而政府部門只注重建設(shè)，對城市營銷不夠重視，錯失城市營銷的大好機遇。各級政府要提高對城市營銷的重視程度，搞好城市經(jīng)營及市場營銷，積極進行城市公關(guān)宣傳，打造城市品牌，把城市推銷到全國，營銷到世界，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

1.3 城市營銷定位不夠明確

城市發(fā)展缺乏區(qū)域特色及區(qū)域優(yōu)勢，“大而全、小而全”“胡子眉毛一把抓”，概念模糊，界定不明確，我國許多城市都要建設(shè)“國際化大都市”，造成許多中小城市也是高樓林立，缺乏特色，喪失了城市的吸引力及市場競爭力。

1.4 城市營銷缺乏品牌意識

我國目前城市營銷缺乏品牌意識，品牌設(shè)計與營銷同質(zhì)化嚴重，缺乏個性特色，造成城市營銷和城市建設(shè)的相互模仿。城市品牌建設(shè)與營銷是一項系統(tǒng)工程，營銷城市應(yīng)根據(jù)城市的自然、經(jīng)濟及社會文化特點，制定品牌建設(shè)規(guī)劃及營銷策略，從思想觀念上樹立品牌意識，深刻挖掘城市的品牌內(nèi)涵，設(shè)計城市圖像標志及語言宣傳廣告語，對城市進行全方位品牌營銷。

2 城市營銷的環(huán)境分析

2.1 營銷城市的自然環(huán)境

自然環(huán)境是進行生產(chǎn)力布局、發(fā)展經(jīng)濟及城市營銷的基本條件，城市的土地、氣候、水資源、礦產(chǎn)資源、生物資源及地理位置都可以進行開發(fā)，發(fā)揮自然優(yōu)勢及區(qū)位優(yōu)勢，進行營銷活動。如沿海、沿江、沿湖城市的3S旅游、江湖旅游及物流業(yè)發(fā)展；我國的山體資源的“五岳”、名山資源，豐富的山體資源為旅游業(yè)及工礦企業(yè)發(fā)展提供良好的條件；豐富多樣的生物資源為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、旅游業(yè)發(fā)展，城市營銷提供物資保證；優(yōu)越的地理位置為經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)布局、交通運輸及城市營銷提供了良好的客觀環(huán)境條件。

2.2 營銷城市的社會政治文化環(huán)境

營銷城市的政治社會文化環(huán)境包括政府、政策、法律及文化環(huán)境，城市發(fā)展的政策，開放程度，文化氛圍，法律法規(guī)對城市營銷起著非常重要的作用，安定團結(jié)的政治環(huán)境，開放包容的社會氛圍，高度文明的文化條件，既是重要的營銷資源及要素，又是城市營銷的必備條件，制定先進科學(xué)的促進城鎮(zhèn)化發(fā)展的法律政策，是進行城市經(jīng)營及營銷的重要支撐。

2.3 營銷城市的經(jīng)濟發(fā)展水平分析

營銷城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模影響城市營銷，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、物流業(yè)的發(fā)展及產(chǎn)業(yè)品牌為城市營銷提供了物質(zhì)保證。產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)規(guī)模及經(jīng)濟總量水平是城市營銷的基礎(chǔ)，有的城市的產(chǎn)品品牌可以帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進形成城市產(chǎn)業(yè)集群，以產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展推動區(qū)域經(jīng)濟的全面振興和發(fā)展，從而形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色，構(gòu)成城市營銷的重要要素，使得營銷城市的知名度和美譽度大為提高，為城市營銷提供良好的條件。如汽車城長春，啤酒城青島。

2.4 營銷城市的科學(xué)技術(shù)條件

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技水平的提高為城市營銷提供良好的交通運輸工具，有利于城市資源的整合營銷，有利于城市產(chǎn)品的促銷和經(jīng)營推廣。先進的科學(xué)技術(shù)推出大量的新型產(chǎn)品，新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的提高，為城市營銷提供創(chuàng)新營銷平臺和手段。

2.5 營銷城市的地理位置

城市的地理位置是進行市場營銷的重要因素，優(yōu)越的自然地理位置，發(fā)達的交通運輸，行政經(jīng)濟中心位置，為城市營銷提供良好的條件。城市的自然及行政地理位置是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，行政經(jīng)濟中心城市及其周邊城市的資源聚集效應(yīng)，發(fā)生中心城市的虹吸現(xiàn)象，吸引大量的人才、科技、資金，使經(jīng)濟迅猛發(fā)展，高速膨脹，形成經(jīng)濟熱島，從而形成經(jīng)濟高地，使得人才、產(chǎn)業(yè)、資金等資源向周邊外溢和融合，成為市場營銷的熱點。例如，我們國家的以北京為中心的京津冀區(qū)域、環(huán)渤海灣地區(qū)、長江三角洲及珠江三角洲都是由于地理位置優(yōu)越，成為城市營銷的熱點。endprint

3 城市營銷策略的制定及實施

3.1 營銷城市的準確定位策略實施

進行準確的城市市場定位是城市營銷的核心問題，根據(jù)城市營銷環(huán)境及各類營銷要素的綜合分析研究，結(jié)合城市的營銷現(xiàn)狀，依據(jù)營銷城市的區(qū)位優(yōu)勢、自然條件、經(jīng)濟特點、社會文化特色，對營銷城市進行市場細分，進行城市營銷的市場定位。城市營銷的市場定位是一項城市經(jīng)營的首要工作，主要包括城市的功能定位、城市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)定位、城市營銷的形象定位、城市營銷的品牌定位、城市營銷的價值價格定位等很多方面，只有對營銷城市進行科學(xué)的市場細分及準確的市場定位，才能使所營銷的城市與其他城市形成明顯的差別，運用差別化營銷策略，進行市場營銷，突出城市營銷特色，形成城市市場營銷的競爭優(yōu)勢，在激烈的城市市場競爭中取勝。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，城市的市場定位不是一成不變的，要根據(jù)資源變化、社會經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展熱點等變化，對營銷城市進行重新市場定位，以推動城市經(jīng)濟的快速發(fā)展。例如，山東省濟寧市根據(jù)城市的文化特點及區(qū)域特色，城市市場定位為“孔孟之鄉(xiāng)，運河之都”，就是比較準確的城市定位，有利于城市營銷的差別化策略實施及濟寧市市場營銷活動的開展。

3.2 城市營銷的品牌策略實施

在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，市場營銷的品牌策略實施，不僅在工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中被普遍使用，在城市營銷中，城市品牌的打造，有利于發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢，進行區(qū)域城市的品牌運作，實現(xiàn)經(jīng)濟的突飛猛進的發(fā)展。城市品牌的建設(shè)是全方位的系統(tǒng)工程，要針對城市特點及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展狀況，進行品牌設(shè)計及品牌規(guī)劃，以產(chǎn)品企業(yè)品牌發(fā)展形成產(chǎn)業(yè)品牌，以產(chǎn)業(yè)集群帶動城市品牌，以城市品牌促進城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，有利于城市市場營銷的開展。

3.3 城市營銷的價值價格策略實施

城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升及城市環(huán)境的改善都是增加城市價值的重要措施和方法，只有提升城市的價值，才能提高城市產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，搞好城市營銷。城市營銷既具有經(jīng)濟特點，也具有政治特征。在城市營銷的過程中，一方面利用經(jīng)濟手段降低城市成本，提高城市產(chǎn)品價值，提高城市產(chǎn)品價格競爭力；另一方面發(fā)揮政府服務(wù)職能，制定有利于城市營銷的政策及法律，增加投資，降低稅率，以吸引資金與人才，促進城市經(jīng)濟的發(fā)展。我國正在建設(shè)的上海自貿(mào)區(qū)、雄安新區(qū)，就是提升城市價值的城市營銷范例，雄安新區(qū)由位于北京周邊，環(huán)白洋淀的河北過去名不見經(jīng)傳的雄縣、安新及容城三個小縣城構(gòu)成，由于國家的城市發(fā)展戰(zhàn)略，它將成為繼深圳經(jīng)濟特區(qū)、上海浦東新區(qū)之后的第三大經(jīng)濟特區(qū)，這將大大提升雄縣及其周邊城市的經(jīng)濟價值和社會價值，成為國家城市經(jīng)濟發(fā)展的千年大計，不久的將來，雄安新區(qū)將成為各大央企總部所在地，重要的科技經(jīng)濟中心，北京非首都功能產(chǎn)業(yè)的承接地，經(jīng)濟實力不可小覷，雄安新區(qū)的崛起將震驚世界，將使雄縣、安新、容城的價值迅速提升，使城市產(chǎn)品的營銷價格更具市場競爭力。

3.4 營銷城市的促銷策略的實施

加強城市宣傳力度，提高城市的知名度和美譽度，加強城市的促銷策略的實施，對于城市營銷意義重大。城市的促銷活動可以在短時間內(nèi)吸引大量的社會關(guān)注度，提高城市知名度，擴大城市產(chǎn)品的市場，提升城市產(chǎn)品的價值和價格優(yōu)勢。以曲阜市為例，曲阜市是著名的文化名城，每年所舉辦的孔子文化節(jié)，為曲阜市吸引了大量的國內(nèi)外游客，有力地促進了曲阜市的文化產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售，吸引了大量的海內(nèi)外游客、技術(shù)及投資，進一步提高了曲阜市的知名度和美譽度，促進了城市營銷。山東省金鄉(xiāng)縣過去曾經(jīng)是一座魯西南知名度較低的城市，借助國家在九十年代的農(nóng)產(chǎn)品品牌扶貧計劃，在中央電視臺打了一年的“大蒜之鄉(xiāng)——金鄉(xiāng)”的公益廣告，使金鄉(xiāng)縣的大蒜產(chǎn)品全國聞名，享譽世界，目前金鄉(xiāng)縣已成為名副其實的“大蒜之鄉(xiāng)”，年產(chǎn)量達100多萬公斤，出口到世界各國，每年舉辦的大蒜節(jié)成為金鄉(xiāng)縣重要的城市促銷活動。

3.5 城市系統(tǒng)化營銷組合策略實施

城市營銷是涉及政府部門、企事業(yè)單位、社區(qū)居民等多機構(gòu)全方位的社會廣泛參與的系統(tǒng)化的工作，是一項具有專業(yè)性、科學(xué)性、藝術(shù)性及社會性的系統(tǒng)工程。要搞好城市營銷就要從政府的城市規(guī)劃建設(shè)到城市產(chǎn)品生產(chǎn)，從經(jīng)濟布局到企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)化運作經(jīng)營。城市營銷由于涉及面廣，營銷要素多，要取得良好的城市營銷效果，就要采取城市營銷的組合策略。制定科學(xué)的城市產(chǎn)品策略，根據(jù)營銷城市的資源特點，進行市場調(diào)研，進行城市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、城市功能及社會文化特點，針對城市產(chǎn)品市場定位進行設(shè)計生產(chǎn)；利用城市產(chǎn)品的價值價格策略，依據(jù)城市營銷環(huán)境，制定有利于城市營銷的政府政策，吸引人才、投資、科技及綠色產(chǎn)業(yè)布局，提升城市價值，提高城市營銷的價格競爭力；積極運用促銷組合策略進行城市營銷，開展城市公共關(guān)系營銷，對營銷城市進行城市的CIS的形象設(shè)計與塑造，城市各類人員的城市促銷，政府工作人員與城市各類人員都應(yīng)參與到城市營銷活動中去，進行城市促銷，加強廣告宣傳，提高營銷城市的知名度和美譽度。

3.6 城市集群整合營銷策略實施

區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的城市化進程在加劇，城市經(jīng)濟的發(fā)展又是以中心城市為核心的城市集群化發(fā)展為主要形式，區(qū)域中心城市是帶動促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的核心，區(qū)域中心城市的外溢式擴張發(fā)展促使城市集群迅猛發(fā)展，京津冀一體化新首都經(jīng)濟圈、粵港澳自貿(mào)區(qū)、以上海為中心的長三角區(qū)等城市集群的崛起，形成經(jīng)濟、人才、資金等高地，成為城市營銷的重點與核心。以區(qū)域中心城市為核心的城市集群整合營銷，擴大了城市營銷的范圍，使得各城市開放、包容、互聯(lián)、融合，形成各城市各具特色、分工合作的城市集合體。城市之間的競爭不僅是單一城市的競爭，而是城市集群的競爭。城市營銷也不僅僅是單個城市的營銷，而是城市集群的整合營銷。以區(qū)域核心城市為中心的城市集群，聚集了各類資源、高端人才、高科技，形成了產(chǎn)業(yè)集群及經(jīng)濟熱島，只有實行城市集群的整合營銷，才能實現(xiàn)城市集群的整合發(fā)展。

城市營銷策略的實施就可以促進區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展，增加營銷城市的價值，使營銷城市更具市場競爭力，吸引大量的人才、資金、產(chǎn)業(yè)及各類資源，促進營銷城市科學(xué)技術(shù)及社會經(jīng)濟的全面發(fā)展，通過城市營銷，實現(xiàn)城市各類資源的科學(xué)、合理、有效配置，以營銷城市帶動區(qū)域經(jīng)濟的全面發(fā)展。

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