千尋

“我不想拿到被抽成后的收入，哪怕抽成只有幾毛錢，不喜歡本來應(yīng)該自己拿的錢被剝削?！?一位知乎網(wǎng)友寫下之前的這番話，甚至表示將呼吁在知乎上的提問者避免使用iOS終端。

近日，蘋果宣布打賞抽成30%，如果拒絕執(zhí)行則有可能導(dǎo)致應(yīng)用下架。這一規(guī)則引發(fā)很多用戶的質(zhì)疑和抱怨。今日頭條、知乎等App已向蘋果妥協(xié)，而擁有8億用戶的微信則早早下架了iPhone微信公眾號(hào)文章的“贊賞”功能。蘋果這一行為引起頗大爭(zhēng)議。有分析人士稱，此舉或?yàn)榱司徑馓O果市場(chǎng)占有率下滑所帶來的壓力，但強(qiáng)行收“過路費(fèi)”未免過于霸道。

“蘋果稅”來了

近日，蘋果公司終于將中國(guó)本土化創(chuàng)新“打賞”寫進(jìn)條款，并作出規(guī)定：App內(nèi)打賞必須使用蘋果官方支付渠道——App內(nèi)購(gòu)，并向蘋果支付分成；而且相關(guān)應(yīng)用不得采用其他按鈕、外部鏈接或其他方式讓消費(fèi)者使用蘋果之外的支付渠道。這也就意味著，蘋果將從贊賞功能中抽取30%的提成，也就是“蘋果稅”，如果拒絕執(zhí)行則有可能導(dǎo)致應(yīng)用下架。

2017年4月，蘋果曾對(duì)騰訊“開戰(zhàn)”，要求其執(zhí)行蘋果新規(guī)。而微信方面最終選擇關(guān)閉了公眾號(hào)贊賞及二維碼轉(zhuǎn)賬功能。隨后，輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，蘋果的行為媒體比喻為“哪怕你要為喜歡的微信公眾號(hào)文章打賞一杯咖啡，蘋果也想先喝一口”。

不少網(wǎng)友表示，打賞原創(chuàng)、好文章、主播本就是鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是對(duì)內(nèi)容提供者的一種贊賞行為，也是一種消費(fèi)者自愿行為，而蘋果不但沒有在打賞過程中提供任何特殊服務(wù)，現(xiàn)在卻來變相收取“保護(hù)費(fèi)”？

但也有網(wǎng)友表示，相較于開放的安卓生態(tài)系統(tǒng)，iOS系統(tǒng)是一個(gè)封閉的體系，提供了一個(gè)更加安全、管理高效、高流量的平臺(tái)，向蘋果支付一定的費(fèi)用也是在情理之中，畢竟商場(chǎng)管理者也會(huì)向各個(gè)柜臺(tái)、店鋪收取一定的提成。

另一方面，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收、利潤(rùn)持續(xù)下滑，消費(fèi)者對(duì)iPhone的需求降低，而App Store是蘋果當(dāng)前最重要的服務(wù)產(chǎn)品，每年給蘋果以及全球開發(fā)者貢獻(xiàn)了數(shù)千萬(wàn)的收入，從用戶打賞中收取分成可增加蘋果的收入。

從網(wǎng)絡(luò)上的反映來看，絕大多數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都認(rèn)為，用戶打賞是消費(fèi)者自愿行為，是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)，并非App賣東西賺錢，因此蘋果沒有理由收取抽成。

錘子科技創(chuàng)始人羅永浩曾在微博上表示了自己的觀點(diǎn)，指責(zé)蘋果是“流氓”。 羅永浩表示：“打賞是用戶對(duì)貢獻(xiàn)內(nèi)容者的饋贈(zèng)，不是App官方賣東西賺錢，蘋果再這樣不分青紅皂白的，似流氓亂抽成，遲早被抵制或被收拾……唉?！?/p>

而另一大能夠引發(fā)集體反彈的關(guān)鍵還在于抽成比例。在普通用戶看來，蘋果什么事都沒做就抽成30%非常不合理?！斑@就是明搶”，許多關(guān)于“蘋果稅”討論的文章下面都能看到類似的回答。甚至有人給出了中國(guó)大陸的勞務(wù)所得稅作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)的當(dāng)月勞務(wù)所得稅一般征收當(dāng)月勞務(wù)所得的八成，繳20% 的稅，特殊情況還可以優(yōu)惠打七折。當(dāng)然這一比例自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上蘋果。

中國(guó)企業(yè)大部分妥協(xié)

從目前的情況來看，即便對(duì)蘋果不滿，但國(guó)內(nèi)的App基本都不得不尊重蘋果的規(guī)則，否則就有被下架風(fēng)險(xiǎn)。此前，多家媒體表示，蘋果已經(jīng)約談了幾家中國(guó)App開發(fā)商，讓它們停止提供通過第三方支付“打賞”服務(wù)的行為。顯然，大部分平臺(tái)妥協(xié)了。

此前，知乎官方就發(fā)公告稱，應(yīng)蘋果公司要求，iOS 3.5.3版本知乎App更新之后，專欄贊賞功能將介入IAP付費(fèi)機(jī)制。蘋果公司將從中扣除32%作為手續(xù)費(fèi)，用戶只能獲得剩下的68%的贊賞分成。知乎表示，安卓用戶不受影響。

另外，媒體記者查閱了映客、YY等直播平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)其已引入蘋果IAP付費(fèi)機(jī)制。而包括微博在內(nèi)的多家存有內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)的平臺(tái)表示，已收到蘋果的通知，并稱只要用蘋果的系統(tǒng)就繞不過這個(gè)坎。在一些媒體的解讀中，“蘋果稅”的出現(xiàn)或許將對(duì)直播行業(yè)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的影響。

映客方面表示映客一開始就是按照蘋果開發(fā)者要求規(guī)則進(jìn)行的，對(duì)它并沒有影響。另外，斗魚一位內(nèi)部人士也向搜狐科技表示：“蘋果抽成現(xiàn)階段不會(huì)對(duì)斗魚造成影響，因?yàn)橛脩魰?huì)通過很多途徑充值，蘋果充值只是途徑之一，而且抽成這個(gè)事情不是剛剛開始，之前也有存在30%得抽成。目前還沒有變化，后續(xù)我們會(huì)保持關(guān)注做相應(yīng)調(diào)整?！?/p>

相較向蘋果“低頭”的平臺(tái)，擁有8億用戶的微信則采用了拒絕的方式。今年4月19日，iOS版微信公眾平臺(tái)贊賞功能被關(guān)閉。當(dāng)天，微信與蘋果方面經(jīng)過“長(zhǎng)期溝通協(xié)調(diào)”，最終選擇將iOS版微信公眾平臺(tái)贊賞功能調(diào)整為通過二維碼方式轉(zhuǎn)賬。

可就在幾個(gè)小時(shí)之后，微信方面“再次通知”，二維碼轉(zhuǎn)賬也被關(guān)閉。而在去年9月進(jìn)行小程序第一次內(nèi)測(cè)時(shí)，疑似馬化騰回復(fù)張小龍的微信截圖信息顯示，“之所以小程序沒有叫應(yīng)用號(hào)，是因?yàn)樘O果不讓叫”。

而近日雙方的互相“施壓”，也許正應(yīng)了網(wǎng)友的話，“騰訊和蘋果遲早要打一架”。知名媒體人連岳說，“Apple Store的產(chǎn)權(quán)屬于蘋果公司，它說了算。我這樣的產(chǎn)權(quán)至上者，認(rèn)為蘋果公司有權(quán)利禁止微信的贊賞功能。當(dāng)然，這個(gè)禁令很愚蠢，砸人飯碗，損人不利己，一夜之間，得罪中國(guó)所有自媒體人?！?/p>

據(jù)CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事趙曉馬看來，當(dāng)前內(nèi)容消費(fèi)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，打賞基本上已成為平臺(tái)的標(biāo)配，蘋果此次政策除了會(huì)影響微信、微博等社交平臺(tái)之外，如知乎、分答等知識(shí)社區(qū)，斗魚、喜馬拉雅等付費(fèi)場(chǎng)景較深的泛娛樂平臺(tái)，今日頭條、UC等新聞客戶端，甚至包括美團(tuán)等具備打賞功能的O2O平臺(tái)都會(huì)受牽連。

“蘋果稅”影響幾何

蘋果公司App Store此次審核規(guī)則的改變，對(duì)用戶和企業(yè)以及蘋果公司自身將產(chǎn)生哪些影響呢？尤其是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)，不少平臺(tái)都是依賴用戶“打賞”生存。endprint

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，在某些平臺(tái)，“打賞”的100%金額全部支付給內(nèi)容制作者，而現(xiàn)在，蘋果先抽成30%后，內(nèi)容制作者相對(duì)收入顯然會(huì)減少。另外，他們還少了蘋果手機(jī)用戶微信公眾號(hào)贊賞的收入渠道，而微信是中國(guó)最流行App之一，2016年底月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.89億。雖然安卓手機(jī)支持微信贊賞功能，但并不是所有微信用戶都使用安卓手機(jī)。

蘋果開始對(duì)“打賞”抽成后，原來平臺(tái)對(duì)“打賞”的分配問題也值得關(guān)注。以直播行業(yè)為例，一般平臺(tái)和主播分成對(duì)“打賞”三七開（不同平臺(tái)分配比例不盡相同，也有二八分成等其他比例）。如果“打賞”數(shù)額是一定的，蘋果先抽成后，平臺(tái)和主播剩下的再怎么分，顯然都會(huì)有相對(duì)“吃虧”的一方，或者是“雙虧”。

從上述知乎的公告可知，知乎稱蘋果將收取“贊賞”32%的手續(xù)費(fèi)，這和蘋果收取的30%仍多出2個(gè)百分點(diǎn)，為何？媒體記者多渠道聯(lián)系了知乎方面，均未有消息反饋。

蘋果最新的政策，將會(huì)對(duì)移動(dòng)直播等行業(yè)產(chǎn)生重大影響。也將促使互聯(lián)網(wǎng)公司更加積極開拓安卓用戶、完善安卓版本，避免蘋果稅帶來的負(fù)面影響。

對(duì)用戶而言，原來該怎么“打賞”，現(xiàn)在依然可以“打賞”，而且更符合蘋果公司規(guī)定，不需要額外的開支；有用戶甚至花費(fèi)在“打賞”上的錢會(huì)變少，畢竟原來還可在微信公眾號(hào)上“贊賞”，而現(xiàn)在蘋果手機(jī)+微信贊賞的“魚和熊掌不可兼得”，需要用戶自己做出選擇。

那么，蘋果公司收“蘋果稅”對(duì)自身又有何影響呢？趙曉馬認(rèn)為，“從經(jīng)營(yíng)層面，此舉在一定程度上可以彌補(bǔ)蘋果在華硬件銷售疲軟帶來的壓力，畢竟30%的抽成收入相當(dāng)可觀。從生態(tài)開放的角度上觀察，此舉導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)涉及廣大消費(fèi)者、軟件開發(fā)者和大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的利益鏈，并不利于蘋果此前在國(guó)內(nèi)塑造的高端、開放的品牌形象?！?。

《南方周末》也發(fā)文稱，“打賞”功能是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，它就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度后出現(xiàn)的新情況。在中國(guó)，打賞不僅是一種商業(yè)行為，后面還是一種中國(guó)式的社交和禮儀文化。打賞意味著一種欣賞、激勵(lì)、饋贈(zèng)乃至一種人情往來，收取高額的打賞稅或者蠻橫取消，都是不尊重用戶也不尊重市場(chǎng)的行為，這種行為跟喬布斯以來蘋果一直倡導(dǎo)的用戶至上的企業(yè)最高價(jià)值觀恐怕也是背道而馳的。

也有分析指出，蘋果的做法強(qiáng)化了管理者的姿態(tài)。自媒體人季辰在撰文中表示，“就像國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)，在自家門店統(tǒng)一各個(gè)家電品牌的裝修風(fēng)格，以及導(dǎo)購(gòu)話術(shù)，產(chǎn)品布局一樣。蘋果就是希望借此機(jī)會(huì)，強(qiáng)化其管理職能，從而更好的規(guī)范服務(wù)商，服務(wù)用戶”。

《財(cái)富》雜志認(rèn)為蘋果這一行為讓自己在中國(guó)的處境變得十分窘迫，而《華爾街日?qǐng)?bào)》的評(píng)價(jià)更為直接，它指出蘋果這一舉措一定程度上意味著蘋果對(duì)中國(guó)本土文化的無(wú)知，文章指出在中國(guó)，贊賞被認(rèn)為是個(gè)人欣賞的表達(dá)方式同時(shí)被廣泛地認(rèn)為與常規(guī)購(gòu)買行為不同，同時(shí)這一行為還有可能進(jìn)一步引發(fā)與政府的沖突。目前工業(yè)和信息化部等相關(guān)部門都沒有表態(tài)。

IDC China常務(wù)董事Kitty Fok指出，“在中國(guó)內(nèi)容創(chuàng)作者非常重要。通過對(duì)贊賞抽成30%，蘋果希望在短期內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大的收益增長(zhǎng)?！薄暗牵瑥拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這將不是一個(gè)明智的舉動(dòng)。因?yàn)檫@些受到影響的內(nèi)容創(chuàng)造者在中國(guó)的虛擬世界中有巨大的影響力。他們可能會(huì)阻止更多的人購(gòu)買蘋果的iPhone?！?/p>

為什么盯上打賞功能？

有分析稱，蘋果收取30%打賞費(fèi)有其背景，主要是蘋果在華業(yè)績(jī)不佳。

2016年蘋果手機(jī)在中國(guó)的出貨量約為4490萬(wàn)臺(tái)，同比下降23.2%，市場(chǎng)份額為9.6%，排名第四。蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的影響力逐漸被華為、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)。與之相對(duì)，2016年第四季度，中國(guó)超過美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)iOS收入排行榜第一名。在超過20億美元的收入中，絕大部分收入來自游戲，其次是社交類應(yīng)用。

眾所周知的是，蘋果最重要的硬件產(chǎn)品智能手機(jī)陷入了下滑當(dāng)中，其他硬件也處于下滑或者原地止步中，去年蘋果的銷售收入出現(xiàn)了十多年來第一次下滑，因此，首席運(yùn)營(yíng)官出身的庫(kù)克，正在采取開源節(jié)流的措施，避免收入下滑。

蘋果開始更加重視服務(wù)業(yè)務(wù)，而App Store是蘋果最重要的服務(wù)產(chǎn)品，每年給蘋果以及全球的開發(fā)者貢獻(xiàn)了海量收入。對(duì)用戶打賞進(jìn)行分成，可以避免蘋果一個(gè)重要的收入出現(xiàn)流失。

打賞經(jīng)濟(jì)方興未艾，這種幾乎是中國(guó)特色的服務(wù)，帶動(dòng)了直播、支付付費(fèi)等新興商業(yè)模式，但蘋果支付卻毫無(wú)起色，完全被微信、支付寶碾壓。支付寶和財(cái)付通（微信支付+QQ錢包）占到了市場(chǎng)總份額的91.12%。在美國(guó)占據(jù)三分之一多市場(chǎng)份額的蘋果支付，卻只能被歸在1.88%的“其他”里面。

隨著iPhone的銷量不斷出現(xiàn)下滑，硬件呈現(xiàn)由紅利期轉(zhuǎn)向保守穩(wěn)定期。蘋果也在調(diào)整策略，在開發(fā)新機(jī)型的同時(shí)，加大了對(duì)服務(wù)和應(yīng)用的拓展，蘋果也在試圖將移動(dòng)支付產(chǎn)品拓展至更多的應(yīng)用場(chǎng)景中來。但是面對(duì)支付寶和財(cái)付通的壟斷，蘋果想要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付產(chǎn)品場(chǎng)景的拓展，卻是難上加難。

更多分析人士認(rèn)為，蘋果推出的Apple Pay在中國(guó)被消費(fèi)者幾乎忽略，而中國(guó)的微信和支付寶初步培育了用戶“無(wú)現(xiàn)金”消費(fèi)社會(huì)。握在蘋果手里的控制權(quán)正在不斷流失到中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。或許是出于對(duì)未來的恐懼，“蘋果稅”才應(yīng)運(yùn)而生，變成了搶奪支付市場(chǎng)一席之地的工具。

其實(shí)，蘋果公司對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)比較盛行的打賞抽取分成，從根本上來說并沒有影響到微信、支付寶作為支付平臺(tái)的核心利益，只是影響到以打賞獲利為主的內(nèi)容生產(chǎn)者。而內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)于當(dāng)下各大平臺(tái)平臺(tái)，尤其是自媒體平臺(tái)的選擇，還沒有到受到蘋果收取過路費(fèi)的嚴(yán)重影響的地步。

蘋果對(duì)國(guó)內(nèi)類似打賞功能收取30%的“蘋果稅”的做法能堅(jiān)持多久？專業(yè)人士稱，一方面，這取決于整個(gè)打賞的規(guī)模。另一方面，也取決于有多少國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)比較接受蘋果公司的做法。而且，這個(gè)過程中還有中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)之間話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的更深層次的意義。蘋果公司的如意算盤恐怕沒有那么容易得逞。

更重要的是，蘋果此舉刺激了安卓系統(tǒng)手機(jī)，那對(duì)于蘋果的硬件的銷售是更不利。這同樣會(huì)倒逼蘋果公司在這個(gè)過路費(fèi)的政策上出現(xiàn)松動(dòng)。總之，蘋果的話語(yǔ)權(quán)也開始在逐步減弱。龐大的蘋果帝國(guó)，此時(shí)采取更加激進(jìn)的做法，只會(huì)幫倒忙，加速它的話語(yǔ)權(quán)的喪失。

對(duì)于蘋果公司而言，如同其他的商業(yè)帝國(guó)一樣，唯一的出路在于是否能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新上有建樹。否則，就不可避免地遇到新的發(fā)展瓶頸。畢竟，外部的能量無(wú)法滿足龐大的帝國(guó)所需要的增長(zhǎng)。而這個(gè)時(shí)候，相信更多的安卓手機(jī)廠商希望蘋果能夠在類似打賞收取過路費(fèi)的做法上推出更多瘋狂的舉措。endprint