文/杭 敏

連接與分享時代的全球傳媒產業(yè)發(fā)展

文/杭 敏

“C一代”的興起，使媒介生產和消費也隨之發(fā)生了變化，這種變化不僅體現(xiàn)在發(fā)達國家，也體現(xiàn)在發(fā)展中國家的傳媒市場中。隨著手機運用的不斷普及，媒體生產的內容需要充分滿足受眾“連接與分享”的特性需求。

當“Generation C”（C一代）的概念最初興起時，人們主要用其來指代對內容有著個性化期待的年輕人，在這里，字母“C”主要代表“Content（內容）”的意思。而到2004年，當?shù)ぁづ丝死澰谀釥柹镜臅h中再次提出并引用“Generation C”來形容其面對的新一代年輕人時，其中“C”的含義又有了新的變遷——“C for Connection （C代表連接）”——市場營銷學者更傾向于將互聯(lián)網時代年輕消費者的特點概括為“連接性”。彼時社交網絡開始風行，視頻電話和越來越多的即時互動工具得到推廣，用戶可以通過網絡即時與他人連接，并傳遞自己的所見、所思和所想。

隨著數(shù)字技術的進一步發(fā)展與社交網絡的普及，如今，“連接性”更成為新一代年輕受眾的代表性特征，而“Generation C”在“連接”之外也進一步延展至更新的特質——“Sharing(分享)”。年輕一代消費者通過互聯(lián)網，尤其是社交網絡的連接來分享自己的觀看和使用體驗，推介和評點不同的媒介產品。同時，他們也成為傳媒內容生產中的參與者與創(chuàng)作者。連接與分享激發(fā)了“C一代”的創(chuàng)造力，使其借助不同的新媒體工具，積極分享自己的設計和創(chuàng)作，而連接與分享也使他們更具有合作精神。

“C一代”的興起，使媒介生產和消費也隨之發(fā)生了變化，這種變化不僅體現(xiàn)在發(fā)達國家，也體現(xiàn)在發(fā)展中國家的傳媒市場中。隨著手機運用的不斷普及，媒體生產的內容需要充分滿足受眾“連接與分享”的特性需求。根據(jù)普華永道發(fā)布的2017年全球娛樂與傳媒產業(yè)報告，面對消費者需求及消費習慣的轉變，在全球范圍內，不同國家與地區(qū)的傳媒企業(yè)與組織都紛紛借助科技的力量來提升產品的連接性特性，增強客戶的分享式體驗。

在此需求下，未來幾年中，新興市場互聯(lián)網（包括移動互聯(lián)網）的普及率將會顯著提升，互聯(lián)網接入將顯現(xiàn)出更大的盈利空間和發(fā)展機遇。同時，地區(qū)的人口結構也將影響該地區(qū)娛樂及傳媒行業(yè)的增長，尤其是年輕人口的數(shù)量將成為決定市場收入的關鍵因素。由此，滿足年輕受眾的需求，跟隨年輕受眾變化的步伐將成為傳媒產業(yè)和組織管理者所需要考慮的首要問題。

連接與分享時代推動產業(yè)發(fā)展的主力軍

普華永道按照人口統(tǒng)計學方法，將全球54個國家和地區(qū)按照人口結構排序，并分析了這54個國家和地區(qū)的娛樂及傳媒產業(yè)的平均總收益增長率。分析發(fā)現(xiàn)，年輕人群是推動娛樂及傳媒產業(yè)發(fā)展的主力軍：一個地區(qū)35歲以下的人口數(shù)量與該地區(qū)娛樂及傳媒產業(yè)的收入幾乎成完全正相關的關系。在這54個國家和地區(qū)中，最年輕的10個市場的平均總收入復合增長率是最老的10個市場的3倍。

例如，巴基斯坦35歲以下的年輕人口占該國總人口的70%，該國娛樂及傳媒產業(yè)的年均復合增長率預計將在2020年達到10%。相比之下，德國和日本這兩個發(fā)達國家卻因為人口老齡化的原因，娛樂及傳媒產業(yè)的年均復合增長率僅有2%左右。因此，從這一意義上來說，一個國家或地區(qū)的人口結構對傳媒產業(yè)增長率的影響比該國或地區(qū)的富裕程度更大。

鑒于此，傳媒公司在準備進入新的市場，或是希望在現(xiàn)有市場中尋求更多上升空間的時候，首先需要考慮該地區(qū)的人口結構和經濟增長速度；只有在充分了解年輕受眾的使用習慣和消費特征之后，才能形成最有效的市場策略，引導企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。

連接與分享時代的跨平臺消費

在連接與分享的時代，隨著數(shù)字媒體技術的發(fā)展，傳媒內容得以在不同媒介平臺上呈現(xiàn)，因此，跨平臺消費也成為新時期媒介消費的重要特征。一方面，受眾，尤其是年輕受眾，越來越習慣于同時使用不用的媒介平臺獲取消息。比如，在觀看電視的同時用移動終端進行社交平臺的實時互動，在閱讀在線信息內容的同時使用音頻設備收聽音樂。另一方面，消費者也越來越期待在整合的內容平臺上獲取自己所需要的所有內容。這就需要傳媒內容產品的提供者能夠消除平臺之間的隔閡，用整合的方式來吸引更多的消費者。

在過去的一年中，已經有一些以功能整合為核心的社交媒體平臺獲得了成功，比如，匯聚了文件處理、社交聯(lián)絡和娛樂互動等功能的聚合型應用SLACK，在推出之后很快就吸引了巨大的年輕用戶群，迅速成為社交應用中備受關注的新興平臺。

傳統(tǒng)媒體的捆綁銷售模式也在跨平臺消費中發(fā)揮了更大的作用。傳統(tǒng)廣播電視公司越來越多地以捆綁銷售的模式向聚合的全媒體渠道（omni-channel，包括筆記本電腦、平板電腦和智能手機等）提供其生產的內容產品。同時，隨著訂閱內容流媒體服務的興起，很多數(shù)字OTT（Over The Top）服務也聚合在一起，向受眾提供一攬子套餐。因為所有設備都可以通用，OTT（Over The Top）環(huán)境下的聚合業(yè)務更易于實現(xiàn)產品靈活定價的策略，而媒體也因此具有了智能化集成的功能。在這樣的情況下，受眾在一個設備上如果有尚未看完的電影，還可以換到另一個設備上繼續(xù)觀看，極大地提升了受眾對內容本身的黏度，也受到年輕群體的歡迎與關注。

捆綁和聚合的銷售模式還出現(xiàn)在平面媒體行業(yè)中。例如，在歐洲，報紙出版商開始將自定義的生產內容聚合到新的數(shù)字平臺上。2016年3月，荷蘭的新聞聚合服務商Blendle與《紐約時報》與《經濟學人》等20個高質量的出版商合作，一起推出了新的英文版內容平臺服務。這樣的嘗試旨在培養(yǎng)年輕一代數(shù)字媒體消費者的整合型閱讀習慣，使他們更加便捷地閱讀，也方便其為提供聚合型內容的應用程序付費。

連接與分享時代的互聯(lián)網接入發(fā)展

實現(xiàn)高速的互聯(lián)網接入是移動與分享時代的技術基礎保障。從全球范圍來看，預計到2020年互聯(lián)網接入總收入將增至6348億美元，年均復合增長率將達到6.8%。屆時在超過四分之三國家的互聯(lián)網接入市場中，智能手機的市場份額都將占到50%以上。固定寬帶和移動寬帶在發(fā)達市場和新興市場中都將成為必不可少的重要工具，未來幾年將有超過13億人開始使用移動互聯(lián)網接入。

而互聯(lián)網連接速度也將大幅提升，預計到2020年，全球54%的移動互聯(lián)網將實現(xiàn)每秒“30+”兆的高速（highspeed）連接，另外有42%的移動互聯(lián)網將達到每秒4～30兆的中速（medium-speed）連接。高速連接的移動互聯(lián)網使得在線觀看視頻、高品質流媒體音樂和視頻通話等功能更容易實現(xiàn)。而隨著互聯(lián)網連接速度的提升，高清視頻類的應用程序（APP）將受到更多用戶青睞。同時，運營商也積極通過免費升級程序，以及降低開發(fā)成本等手段來吸引用戶更多的注意力。

對于新興市場來說，雖然目前的移動互聯(lián)網普及率還處于較低水平，但是未來幾年，新興市場移動互聯(lián)網的普及率和總收入將會大幅上漲。比如，到2020年巴基斯坦的移動互聯(lián)網接入總收入將同比增長21.2%。因此，新興市場的移動互聯(lián)網接入存在著巨大的增長空間和大量的潛在機會。與此同時，一些發(fā)達市場也脫穎而出成為互聯(lián)網接入的領軍者。例如，目前韓國已經擁有了86.8%的移動互聯(lián)網普及率，位列全球第二。預計在2020年，韓國高速移動互聯(lián)網的普及率將接近100%。2015年，韓國移動互聯(lián)網接入的收入占互聯(lián)網接入總收入的57.2%，預計到2020年將上升至61.9%。同時，新加坡也因為擁有全球最高的平板電腦普及率，成為全球最先進的互聯(lián)網接入市場之一。

連接與分享時代的商業(yè)模式變遷

在移動與分享的時代，商業(yè)模式的及時更新和有效變遷是媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。傳媒產業(yè)的主要商業(yè)模式包括：消費收入、廣告主投入和互聯(lián)網接入費用，其中，消費者貢獻的產值依然是產業(yè)總收入來源最重要的部分。因此，如何吸引消費者成為商業(yè)模式變遷中的主要問題。從消費收入來看，數(shù)據(jù)表明，傳媒產業(yè)的主要收入來源已經逐漸從出版行業(yè)轉向了視頻及互聯(lián)網行業(yè)，尤其是近年來興起的用戶數(shù)據(jù)管理與OTT（Over The Top）等新服務都進一步推動了視頻及互聯(lián)網行業(yè)的擴張。

在許多地區(qū)，技術和數(shù)字化的發(fā)展作為一個強大的離心力，正在打破現(xiàn)有的商業(yè)模式，小而專的媒體反而能擊敗大而全的媒體。全球傳媒正在經歷一個歷史性的轉折，科技公司正在競相成為新的混合內容公司（例如：Netflix），而傳統(tǒng)傳媒企業(yè)也在競相成為混合技術公司（例如：Times）。在未來幾年，我們將看到更多的商業(yè)模式變遷。

從廣告收入來看，隨著大數(shù)據(jù)、智能分析、新的可視化平臺和交付平臺的崛起，傳統(tǒng)媒體的作用被大大削弱。廣告商不再僅依賴于“大創(chuàng)意”（The Big Idea），而是基于大數(shù)據(jù)的用戶分析，把廣告精準地投放到Google和Facebook等社交媒體上。娛樂及傳媒公司只有改變商業(yè)模式，將技術與產業(yè)核心資源（如人際關系、用戶和知識）整合起來，掌握為客戶創(chuàng)造價值的方法，才能夠可持續(xù)發(fā)展。

從商業(yè)模式的微觀層面來看，2017年的一個重要轉變是很多媒體開始嘗試會員費而非付費墻的商業(yè)模式。例如，從2016年開始，《衛(wèi)報》就投入大量人力和物力來重新定位其商業(yè)戰(zhàn)略；在2017年，其進一步通過擴大全球會員規(guī)模來提高收入。《華爾街日報》首席創(chuàng)新官也表示其近期的主要戰(zhàn)略就是發(fā)展會員制度。在2016年第三季度，《華爾街日報》的廣告收入下跌21%，而《紐約時報》則下降了18%，《經濟學人》副主編表示：“數(shù)字廣告將在2025年全部消失?！币虼?，幾乎所有媒體都在積極尋找新的數(shù)字收入來源應對危機，而“會員費”取代“付費墻”，則成為媒體商業(yè)模式轉型中的重要探索。

連接與分享時代的前沿探索與安全憂患

在連接與分享的時代，新技術的應用越來越普遍，基于數(shù)據(jù)和算法的前沿探索也越來越多見。2016年，微軟悉心打造了聊天機器人Tay；而Google公司CEOSundar Pichai也表示，他們正從移動（Mobile）世界遷徙至人工智能（AI）世界。在這一世界，計算（Computing）已普遍化，互動變得更加自然、直觀與智能。亞馬遜CEOBezos認為，AI是未來革命的早期階段。目前，亞馬遜已有1000名員工致力于Alexa平臺。Facebook和微軟亦擁有自身AI實驗室，意在打造更加智能化的電腦與機器人?？梢?，AI已經嵌入新聞生產的方方面面。

同時，為了建立更為穩(wěn)定的用戶群，很多媒體機構都在積極嘗試將匿名的網頁瀏覽者轉化為忠實用戶的途徑，其收集用戶信息進行細分，強化用戶的注冊和登錄行為來進行內容推薦，希望通過分析用戶信息來提供個性化的服務，并最終將用戶的關注轉化為實際收入。例如，在2017年夏天，BBC擬實行BBC iPlayer的強制登陸措施，通過用戶的注冊預登陸來識別信息，提升內容推送的相關性，最終促使用戶加盟會員并訂閱其內容。

這些變化引發(fā)了人們對于連接與分享時代網絡安全和個人信息保障的擔憂。在技術不斷發(fā)展和進步的同時，消費者對于人工干預技術變遷步伐的呼吁也愈趨強烈。隨著數(shù)據(jù)技術介入生活場景的每一方面：篩選新聞、美食推薦和路線導航等應用不斷獲取用戶的個人信息，而人工監(jiān)管的重要性也愈發(fā)顯著。在2017年，人們將更加聚焦于算法問責（Algorithmic Accountability），而AI、數(shù)據(jù)使用及科技公司的權力也將受到更多的質疑。出于安全保護的需要，加密訊息的趨勢將進一步蔓延，人們對于形形色色監(jiān)控（Surveillance）的關注，也將進一步促進加密訊息應用的流行。

為此，在連接與分享的時代，傳媒組織除了應該積極探索創(chuàng)新的商業(yè)模式之外，更重要的策略重點是保障內容生產者及用戶的信息安全。有效保護用戶的隱私信息將成為傳媒組織建立品牌信任度的主要手段。

連接與分享的時代是充滿機遇的時代，技術的發(fā)展和年輕受眾的信息消費與創(chuàng)造潛力為這一時代的傳媒發(fā)展創(chuàng)造了良好機遇與條件。同時，連接與分享的時代也是挑戰(zhàn)并存的時代，如何謀劃和推動商業(yè)模式的及時變遷，如何整合媒介平臺提供多樣化的跨平臺產品，以及如何有效地保障生產者和用戶的信息安全是這一時代所提出的挑戰(zhàn)。而在這一過程中，保持對市場變化的敏感度、提升對受眾消費行為的認知度，以及確立消費者為本的核心定位應該是傳媒產業(yè)與組織發(fā)展中的指導性理念。

作者系清華大學新聞與傳播學院副教授、全球財經新聞項目主任、傳媒經濟與管理研究中心副主任