文/吳信訓 吳圓圓

媒體融合：主流媒體應謀求彎道超車

文/吳信訓 吳圓圓

近年來，關于傳媒產業(yè)的融合發(fā)展似乎總是不盡人意，原因何在？在未來的幾年甚至更長的時間，傳統媒體的增長空間還在哪里？傳統媒體的核心競爭力在哪里？

傳統媒體：“主流”危矣！

媒體融合的進程無情地顯示，在與新興媒體的對陣中，盡管傳統媒體使出渾身解數，但仍然愈益式微，傳統媒體曾獨領風騷的“主流”地位，也愈發(fā)岌岌可危了。從2014年開始，大量紙媒開始倒閉，《東方早報》《都市周報》《京華時報》《外灘畫報》等紛紛?？?。報社、電臺、電視臺的不少精英骨干紛紛離職流失，跳槽投奔新興媒體。根據CTR媒介智訊數據顯示，2016年，中國廣告市場中的傳統五大媒體廣告花費下降6.0%，電視廣告花費同比下降3.7%，報紙和雜志的刊例收入同比分別下降38.7%和30.5%。廣大受眾對傳統媒體曾有的依賴日漸疏離。根據艾媒咨詢(iiMedia Research)數據顯示，2016年第四季度中國移動資訊用戶達到6億人。在輿論影響力方面，傳統媒體勝算還有幾許？借用一個國際案例或可有力說明：2016年美國大選，特朗普團隊充分利用Twitter、Facebook、Google、Youtube等新興媒體挑戰(zhàn)對陣《紐約時報》等傳統主流媒體陣營，結果《紐約時報》等傳統主流媒體陣營一敗涂地，最終特朗普當選，成為了“新媒體總統”。我們不得不再問，媒體融合提了這么多年，傳統媒體摩拳擦掌嘗試了這么久，為何真正的成效并不明顯？

新興媒體，為何強勢？

傳統媒體必須在科技創(chuàng)新和內容創(chuàng)新兩個方面狠下功夫，補短揚長。要加大科技創(chuàng)新的開發(fā)力度，增加科技研發(fā)經費的投入。在內容服務上，則需著力在創(chuàng)新技術支撐下，利用互聯網思維與新型受眾思維實現傳統優(yōu)質內容與新型服務內容的綜合開拓與傳播。

觀察媒體融合的進程，我們會發(fā)現一個重要的現象，引領潮流的始終不是傳統媒體，而是計算機公司、互聯網公司等非媒體公司，尤其是偏科技的公司在推動媒體融合的進程。這些非媒體公司推動了什么呢？首先是傳播科技的創(chuàng)新發(fā)展，其次是由新的傳播科技催生新的傳播服務內容。從最初的短信、博客、播客到微博、微信，再到現在的網絡直播，每一個在傳播領域里面創(chuàng)造轟動性市場價值和應用價值的，都是傳統媒體不曾涉獵過的方面。非媒體公司憑借“技術創(chuàng)新+內容服務創(chuàng)新”的推動力量，將自身轉化為新興媒體，甚至日益榮升到“主流”的地位，如騰訊、新浪、網易、今日頭條等。以現在最為火熱的網絡直播為例，國內早期試水直播的如視頻聊天社區(qū)“9158”、互聯網語音平臺提供商“歡聚時代”，起初都是非媒體公司。無論是游戲直播、秀場直播還是現在多元的“直播＋”模式，走在創(chuàng)新前沿的始終都是一些非媒體公司。這種網絡直播，在基于移動互聯網的創(chuàng)新傳播技術手段支撐下，迅速帶動傳播內容革新，提供新的優(yōu)質內容服務、創(chuàng)造用戶體驗的新價值平臺，從而開拓出新的經濟空間，并形成規(guī)?；a業(yè)，創(chuàng)造出驚人的市場價值。據Credit Suisse估計，2016年中國直播市場的總量超過了250億元。傳統媒體則是在直播發(fā)展出現紅海之后，才開始陸續(xù)進入網絡直播領域，這種情形下，要爭奪他人先入為主的市場，難度非常之大。

目前，新興媒體獲得經濟紅利的盈利模式大多還是沿用受眾加廣告的模式，這實際大大擠壓了傳統媒體的市場份額，導致傳統媒體的盈利空間更為狹窄。在此背景下，傳統媒體試圖拼命接受并模仿這種新的內容形態(tài)。譬如，直播興起后，一些傳統電視媒體也開始開辦自己的直播平臺，在一些電視節(jié)目中嘗試“線上+線下”“直播+錄播”等方式，充分吸納網絡新鮮元素，試圖搭建直播平臺進行內容和形式的創(chuàng)新。雖在一定程度上取得成效，但仍難與新興媒體比肩。

實踐有力地證明，在媒體融合進程中，傳統媒體的所謂“創(chuàng)新”始終是被動的、模仿的，不在創(chuàng)新的“潮頭”。在傳統媒體“跟風”或者“被迫”進入之前，原本不是媒體的新興媒體早已占盡風光，積極主動地利用科技和內容創(chuàng)新提供服務，躋身市場上的主流傳播陣營。

對傳統媒體而言，除了新聞資訊領域，原本壟斷的播出平臺、娛樂領域、視頻傳播等都被新興媒體沖擊得七零八落。傳統媒體原來能實現的方式、能提供的服務，新興媒體都能有對應的替代品，媒體融合的規(guī)律（趨勢）成為：傳統媒體不能做到的，新興媒體率先做到；傳統媒體能做到的，新興媒體也能做到！為什么傳統媒體落到如此被動的局面？我們必須看到，媒體融合的特征是科技成為創(chuàng)新的推動力，而傳統媒體在科技創(chuàng)新推動上卻是白紙一張，這就是問題的要害！我們不禁要問，傳統媒體是天生不具備這種推動創(chuàng)新的能力，還是事出他因？

有必要指出，從媒體融合應有的高度上觀察，迄今傳統媒體的創(chuàng)新是滯后的，創(chuàng)業(yè)是分割的，思考是封閉的，分析是孤立的，觀察是片面的。在傳統媒體發(fā)展的進程中，傳播科技和傳播內容的創(chuàng)新曾經是實現傳統媒體持續(xù)發(fā)展、穩(wěn)住長久江山的“兩把斧子”，現在卻成了傳統媒體的兩個短板。

在媒介融合和移動互聯網環(huán)境下，媒體競爭激烈，用戶選擇多元，在內容創(chuàng)新與技術研發(fā)上，媒體必須有足夠的人力、物力投入。在內容創(chuàng)新上面，傳統媒體還是頗為重視的，但是這種內容創(chuàng)新僅局限于傳統服務的范疇，對內容推送的端口、推送的方式及早已變化的受眾趣味卻未做足夠的考量，缺乏前瞻性的判斷和實際的開發(fā)對策與舉措。

在科技創(chuàng)新方面，傳統媒體的體制大都沒有設計承擔科技創(chuàng)新的部分，即便是與科技創(chuàng)新密切的廣播電視媒體，也沒有技術開發(fā)部門，更多是技術應用和內容服務的部門，原創(chuàng)開發(fā)嚴重不足。新興媒體機構卻不同，像今日頭條，作為一家具有媒體屬性的科技公司，有50%的員工負責技術和后臺運營，不少員工有過在百度、騰訊等互聯網公司的工作經驗，在傳統媒體的人員構成當中，如此比重的技術人員組成何曾出現過？

為了避開傳統媒體的壟斷市場部分，新興媒體從生存的本能出發(fā)，一開始就要在技術上和業(yè)務上另辟蹊徑，所以其服務都是原創(chuàng)、開創(chuàng)市場的。相比于新興媒體的“無生路中求生路”，傳統媒體還沒到置之死地而后生的地步，壟斷體制內經營的傳統媒體生存緊迫感仍不強。新興媒體在原創(chuàng)技術開發(fā)上，對原創(chuàng)技術的人力、資金都投入絕對的精力，這些傳統媒體是無法比擬的。所以傳統媒體總是處于被動狀態(tài)，對技術的應用始終采取追隨者的姿態(tài)，等著新技術的出現后再被動跟進，長此以往，傳統媒體將永遠無法充分開發(fā)利用技術的潛能，也不能重新占領市場的高地。

在當下移動互聯網時代，我們所說的技術并非簡單的計算機、互聯網科技技術，而是如何利用日新月異的新技術實現音頻、視頻與內容的最優(yōu)銜接，從而尋找到適應市場變化、受眾趣味變化的廣電新的定位。在國外，一些視聽新媒體已經主流化，監(jiān)管也與廣播電視趨于一致。俄羅斯已向廣電和新媒體業(yè)務頒發(fā)通用媒體許可證，意大利給互聯網媒體業(yè)務頒發(fā)政府許可證。在這樣一種外在大勢所趨、內在發(fā)展受迫的形勢下，傳統媒體如何繼續(xù)成為主流？

彎道超車：兩翼發(fā)力！

我們認為，傳統媒體應該及時謀求彎道超車！那么，如何才能實現彎道超車？回答這個問題之前，國外傳統媒體在科技創(chuàng)新以及媒介融合問題上的一些做法，或許可以給我們一定的啟示。

在發(fā)達國家，技術密集的廣電部門歷來重視技術創(chuàng)新。如日本放送協會（NHK）成立之初，即建立了一個專門研究廣播電視相關技術的研究機構——NHK放送技術研究所，致力于廣播電視的新技術開發(fā)，并始終努力走在世界的前列，很多前沿廣播電視技術就源于該所。從高清晰度電視、數字電視、3D電視、超高清電視等的研究都是其執(zhí)牛耳發(fā)展。同時，日本廣播電視在科技上的創(chuàng)新不是單打一的、不是閉關自守的，而是廣電與電信、計算機部門聯動，共同針對國家、行業(yè)、社會發(fā)展的重大需求，跨界進行合作創(chuàng)新研究。在以日本廣播協會為代表的廣電產業(yè)和通信產業(yè)原本屬于“劃界而治”的問題上，政府為促成融合發(fā)展，付出的力量也不可小覷，日本政府出臺了諸如《利用電信服務進行廣播電視服務法》和《通信廣播電視融合相關技術開發(fā)促進法》等，從政策和制度上保障技術的協同研發(fā)與應用，促進電信運營商與廣播電視服務領域相互進入、跨業(yè)經營。因此，日本三網融合的磨合關系一開始就解決得比較順暢，推進也相當迅速。相比而言，我國長期以來，廣電、電信、互聯網都是各自為政，科技創(chuàng)新與市場應用也是畫地為牢，對加快推進三網融合及媒體融合進程造成了嚴重阻礙。

在美國，《華盛頓郵報》變身科技公司，開發(fā)諸多新媒體技術軟件，如寫稿機器人、催稿機器人、數據分析機器人，2006年還被評為“美國十大科技創(chuàng)新公司”。在新聞的深度報道問題上，《華盛頓郵報》仍保存其主流影響力。2015年，《華盛頓郵報》陸續(xù)推出9篇涉及警察開槍致人死亡案的系列深度調查報道，以數據庫為基礎，從不同角度深入揭示了此類案件發(fā)生的原因，以及此類現象的現狀及背景等，基于該數據庫的新聞報道讓《華盛頓郵報》員工獲得了普利策新聞獎國內新聞報道獎?！度A盛頓郵報》通過記者進行資料與數據的整合梳理，開創(chuàng)性地建立了一個美國警察槍擊的數據庫，該數據庫的豐富性甚至直接填補了官方數據的空白。值得一提的是，在數據的呈現和滿足公眾的需求上，《華盛頓郵報》頗費心思地專門為數據庫設置數據篩選器，用戶可自主選擇自己想了解的數據，并獲得可視化結果，交互性極強。

對傳統媒體而言，媒體融合決不是簡單地從傳統媒體向新興媒體平移的過程，它是推動傳統媒體跟上技術革新和實踐應用步伐的戰(zhàn)略選擇。在未能先發(fā)為主的被動局面下，傳統媒體首先要在心理上進行調整，理性分析自身利弊，深刻認識并把握媒體融合的進程規(guī)律。

媒體融合的進程規(guī)律呈現一個明顯的特征，即科技創(chuàng)新催生新的內容需求。傳統媒體要想保留主流地位，務必要在科技創(chuàng)新上實現彎道超車，搶占科技創(chuàng)新的制高點，要利用創(chuàng)新技術為自己的優(yōu)勢插上騰飛的翅膀。

同時，我們還需思考：在媒體融合進程中，現階段傳統媒體核心競爭力還在哪里？還能爭取的市場空間在哪里？傳統媒體相較于新興媒體，其先天資源和品牌影響力的累積依然葆有不可忽視的獨特價值，但是暫存的明顯優(yōu)勢主要還是在于專業(yè)人才優(yōu)勢，而人才優(yōu)勢凸顯的核心聚集處在新聞范疇。傳統媒體有一支專業(yè)的采訪、編輯隊伍，這是很多新興媒體所無法比擬的。中國高校較早開設的新聞學、廣播電視等相關專業(yè)為傳統媒體培養(yǎng)了大量的專業(yè)人才。相比較于新興媒體，傳統媒體在新聞發(fā)布、推廣的及時性上目前確實略微遜色，但是在新聞報道的深度、廣度上，是新興媒體難以企及的。加之我國新聞傳播社會生態(tài)的特點，新媒體在新聞采編權上還受到一定限制，在一定程度上還需要依賴傳統媒體的新聞信息。另外，在大型節(jié)目的組織、策劃、實現上，傳統媒體的人才優(yōu)勢也格外明顯。

在當下新興媒體一片紅火之時，也應注意到傳統媒體的人才優(yōu)勢，新興媒體采用各種方法加大對人才的吸引力度，同時傳統媒體收入的銳減導致傳統媒體人一波波跳槽，也引發(fā)了的陣陣恐慌。筆者認為，新媒介、新形態(tài)的出現，帶來一個行業(yè)一定程度的人才流動是十分正常的現象。除了傳統媒體工資收入的影響，未來發(fā)展前景、工作平臺等期待價值，也決定了人才的流動。

所以，傳統媒體必須在科技創(chuàng)新和內容創(chuàng)新兩個方面狠下功夫，補短揚長。要加大科技創(chuàng)新的開發(fā)力度，增加科技研發(fā)經費的投入。在內容服務上，則需著力在創(chuàng)新技術支撐下，利用互聯網思維與新型受眾思維（即用戶需求）實現傳統優(yōu)質內容與新型服務內容的綜合開拓與傳播。繼而再根據可能的市場需求推動開發(fā)新的技術。若能如此，傳統媒體彎道超車就能實現，再領風騷。

作者吳信訓系上海研究院兼職研究員；上海大學電影學院教授、博導

吳圓圓系上海大學電影學院新聞傳播學博士研究生