張博

跨界、復(fù)合：江蘇衛(wèi)視節(jié)目宣推項目經(jīng)理人制初探

張博

江蘇衛(wèi)視是較早在機制體制上著力進行改革的電視機構(gòu)，項目經(jīng)理人制度近年來已被廣泛運用在江蘇衛(wèi)視各檔節(jié)目的宣推工作中。本文分析了江蘇衛(wèi)視在電視劇、綜藝節(jié)目宣推過程中的項目經(jīng)理人制度實踐。

項目經(jīng)理人制；江蘇衛(wèi)視；宣推

對于電視節(jié)目宣推乃至整個電視臺而言，“項目經(jīng)理人”是一個舶來品，這個概念最初被使用的地方是企業(yè)，尤其是建筑業(yè)，項目經(jīng)理對項目承擔(dān)質(zhì)量、安全、進度、成本的管理責(zé)任，是一個職責(zé)重要且運作已經(jīng)十分成熟的崗位設(shè)置。融媒體時代，這個職位的設(shè)定也被越來越多地應(yīng)用在電視臺的諸多部門，這個過程也是融合的一種體現(xiàn)方式。

就宣推渠道而言，近三年較之以往發(fā)生了巨變。以往，宣推部門只需要根據(jù)宣傳需求舉辦發(fā)布會或相關(guān)推廣活動，在平面媒體和門戶網(wǎng)站上投放圖文稿，讓電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)相應(yīng)新聞即可。稿件撰寫中規(guī)中矩，更多追求的是量的覆蓋，精準(zhǔn)投放無從談起，除了收視率，其他維度也很難統(tǒng)計宣傳效果。

融媒體時代，宣傳推廣方式時刻都在出新：以江蘇衛(wèi)視剛剛收官的《金曲撈》為例，宣推所涉及的內(nèi)容包括：平媒、網(wǎng)站、電視、廣播發(fā)稿發(fā)片，微博熱搜話題，微信朋友圈文章，病毒小視頻制作推廣，節(jié)目宣傳H5，與 QQ 音樂的跨平臺合作，邀請藝人空降KTV參加線下活動等等，并且每項宣傳的效果均有大數(shù)據(jù)可供反饋查詢：文章的閱讀量，視頻的點擊量，音樂的下載量，話題或明星是否上了熱搜榜、上榜多長時間……如此直觀的數(shù)據(jù)考量使得以往帶有諸多不確定因素的團隊隨機“配活兒”的方式舉步維艱。與之相匹配的，是宣推團隊必須擁有“跨界”與“復(fù)合”的特質(zhì)：懂宣傳也懂營銷，能跨界溝通善于相互協(xié)作，并且擁有一套科學(xué)的工作流程和人員分配機制。項目經(jīng)理人制的引入，自然貼合了這個契機。

江蘇衛(wèi)視是較早在機制體制上著力進行改革的電視機構(gòu)，就江蘇衛(wèi)視總編室的宣推部門來說，項目經(jīng)理人制度近年來已被廣泛地運用在江蘇衛(wèi)視各檔節(jié)目的宣推工作中。

自 2016 年起，江蘇衛(wèi)視播出的所有電視劇、綜藝欄節(jié)目、大型活動及頻道整體活動等宣推項目，從立項到結(jié)案，執(zhí)行流程化管理，流程依據(jù)專門制定的“衛(wèi)視頻道品牌推廣部項目責(zé)任及考核制度”，且這個制度隨著執(zhí)行結(jié)果實時進行修訂。

▲江蘇衛(wèi)視《雞毛飛上天》定制版人物海報

根據(jù)考核制度，每個項目均通過公開招標(biāo)在團隊內(nèi)確定項目經(jīng)理人，項目經(jīng)理人負責(zé)該項目所有具體計劃的擬定及執(zhí)行分配，包括財務(wù)上的成本預(yù)算決算，執(zhí)行中的詳細宣傳推廣方案制定，危機公關(guān)方案的準(zhǔn)備以及項目結(jié)束后結(jié)案報告的提交。

對于項目執(zhí)行情況的考核，該制度也有詳細的量化標(biāo)準(zhǔn)，宣推效果好的與效果一般乃至出現(xiàn)失誤的項目獎罰均有明顯區(qū)分，此舉也是為了形成激勵機制，更好地鼓勵有效的創(chuàng)新宣推。

▲《雞毛飛上天》道具服裝公益拍賣活動

不久前結(jié)束的第23屆上海電視節(jié)白玉蘭獎頒獎典禮上，年初在江蘇衛(wèi)視播出的《雞毛飛上天》男女演員張譯、殷桃分獲最佳男女主角，同步播出這部劇的平臺還有浙江衛(wèi)視。從地緣優(yōu)勢及接檔高收視劇集《三生三世十里桃花》的黏度來看，浙江衛(wèi)視顯然更具優(yōu)勢，但從宣傳效果、話題熱度以及收視率等維度衡量，江蘇高于浙江。就宣傳來說，取得這個成績離不開江蘇衛(wèi)視成熟的項目經(jīng)理人制度?！峨u毛飛上天》這部劇雖然有著“準(zhǔn)備期短，無流量小生加盟、非大熱 IP 改編”等看似不利的因素，但宣推部門憑借成熟完善的“項目經(jīng)理人”制度，在短時間內(nèi)制定出責(zé)任分工明確的項目宣傳方案，執(zhí)行過程雙管齊下，線上線下齊頭并進。線上來說，除了進行常規(guī)的圖文、視頻稿件推送，還嘗試推出播出期間所經(jīng)歷的24節(jié)氣以及節(jié)日（如“3·8”婦女節(jié)）的人物版海報，并根據(jù)人物及演員特點進行深度植入和解析，如驚蟄版張譯海報宣傳詞：“十年角色蟄伏，成就驚人演技”，既充分接地氣，又避免了強行植入的生硬感。而在線下，宣推團隊走進社區(qū)，與社區(qū)居民進行交流展開劇宣，并組織專家學(xué)者參加研討會，共同探討《雞毛飛上天》的創(chuàng)作心得。播出恰逢“兩會”期間，宣推項目團隊還就相關(guān)劇集內(nèi)容采訪了“兩會”代表委員，獲得了代表委員對這部劇集的贊賞，成功創(chuàng)造了小“現(xiàn)象級”收視。而在此部劇的后續(xù)宣推中，項目經(jīng)理人又趁熱打鐵推出“弘揚‘雞毛精神’，關(guān)愛山區(qū)兒童，將劇中精神落到實處”的舉措：為弘揚劇中主人公吃苦耐勞、勇于創(chuàng)新的“雞毛精神”，并將其與現(xiàn)實相結(jié)合，項目組聯(lián)合閑魚拍賣、愛德基金會，舉行了《雞毛飛上天》道具服裝公益拍賣活動，所得款項全部捐贈給愛德基金會“健康小課桌項目”。三方合作的慈善拍賣在網(wǎng)上獲得強烈反響，得到了眾多網(wǎng)友支持。

項目經(jīng)理人制在《雞毛飛上天》這部作品中的實踐，不僅值得我們?nèi)徱暫涂偨Y(jié)從選片到宣傳再到播出反響的一系列過程，更能充分體現(xiàn)一家媒體的使命感和公信力。

好的制度對人能力的提升作用是巨大的，項目經(jīng)理人制度即如此，它的作用堪比一支催化劑，激發(fā)出團隊成員身上的各種潛能。

首先，由于項目選拔的公平公開性，每個人都有成為項目經(jīng)理人的可能。在此種選拔方式中，前后輩、工作年限、經(jīng)驗等因素都被弱化，只要項目方案突出，內(nèi)容足夠吸引人，就有可能成為項目經(jīng)理人。也就是說，資歷在這個制度下不重要，能夠創(chuàng)新和與時俱進才是獲得最后資格的根本。

其次，成為項目經(jīng)理人之后，各項工作的開展需要去溝通、嘗試，這便需要良好的溝通力和執(zhí)行力。這些能力對于任何人來說都不是與生俱來的，而成為項目經(jīng)理人后可通過實踐去親身感知，便于更快和更準(zhǔn)確地找到前進和提升的方向。

另外，項目的不固定性使每個人擁有嘗試各種角色的機會，這樣更易讓項目組成員理解彼此的角色。在以往的執(zhí)行中，執(zhí)行者對項目制定者有所抱怨，但在其他項目中，二者角色發(fā)生了互換，原本的執(zhí)行者和項目制定者換位思考之后都能理解之前大家的難處了，今后項目的制定和執(zhí)行，難度和阻力也就變小了。

互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播帶有更多的互動性、雙向性、碎片化等特征，實現(xiàn)一次計劃下的完整成功傳播并非易事。而項目經(jīng)理人制度為這種傳播提供了較為先進的渠道和理念，相信隨著媒介融合的進一步發(fā)展，這種制度的優(yōu)勢也會愈加顯現(xiàn)。

（作者單位：江蘇衛(wèi)視）