孫海明

創(chuàng)新、迭代：鎮(zhèn)江廣電的項(xiàng)目經(jīng)理人實(shí)踐

孫海明

鎮(zhèn)江廣播電視臺(tái)在項(xiàng)目經(jīng)理人制度方面的實(shí)踐主要體現(xiàn)在鎮(zhèn)江廣電舉辦的融媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，其中涌現(xiàn)出一批項(xiàng)目經(jīng)理人，在不斷探索試錯(cuò)的過(guò)程中尋找發(fā)展路子。本文通過(guò)快速迭代、草根品牌、平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)三方面，以《覺(jué)慧茶苑》《鎮(zhèn)江金一口》兩個(gè)項(xiàng)目為例，解析鎮(zhèn)江廣電的項(xiàng)目經(jīng)理人實(shí)踐。

鎮(zhèn)江廣電；項(xiàng)目經(jīng)理人；平臺(tái)

廣電正處于一個(gè)大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，從電視到手機(jī)客戶端，內(nèi)容生產(chǎn)方式、用戶需求、內(nèi)容定位等都在發(fā)生變化。如何更快更好地轉(zhuǎn)型？鎮(zhèn)江廣播電視臺(tái)融媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽做出了探索，其中涌現(xiàn)出一批項(xiàng)目經(jīng)理人，在不斷探索和試錯(cuò)的過(guò)程中尋找新路子。

一、微創(chuàng)新，快速迭代

如今，業(yè)內(nèi)把做節(jié)目稱(chēng)為做產(chǎn)品。既然是產(chǎn)品，就要考慮客戶需求。媒體融合要用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)不斷迭代使產(chǎn)品日臻完善，而不是追求一次性做出一個(gè)完美的產(chǎn)品。

《覺(jué)慧茶苑》是由鎮(zhèn)江臺(tái)下屬的一個(gè)實(shí)體茶館創(chuàng)意產(chǎn)生的項(xiàng)目，是專(zhuān)為互聯(lián)網(wǎng)打造的一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，定位于人物訪談，拍攝三分鐘精美短視頻在微信公眾號(hào)和“一起鎮(zhèn)江”APP推出，也在電視頻道播出，是一個(gè)多平臺(tái)傳播的產(chǎn)品。拍攝人物起初選取當(dāng)?shù)赜忻麣?、有故事的人物，從文化名人到時(shí)尚達(dá)人，有本地書(shū)畫(huà)家、作家、旅游攝影愛(ài)好者，有先進(jìn)典型。之后將拍攝人群轉(zhuǎn)向，選取工匠系列、新手媽媽等。按照互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)劃的做法，挑一個(gè)方向，先做起來(lái)，如果錯(cuò)了，改方向，繼續(xù)走，快速試錯(cuò)，快速?zèng)Q策。《覺(jué)慧茶苑》團(tuán)隊(duì)成員有多年從事記者工作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，在挖掘人物、呈現(xiàn)內(nèi)容方面駕輕就熟。經(jīng)過(guò)一年多的探索，人物選取不斷尋找定位。在眾多人物中，點(diǎn)擊量居前的是時(shí)代楷模趙亞夫和一位做蒸粉的小吃制作者，前者在預(yù)料之中，農(nóng)業(yè)專(zhuān)家趙亞夫帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富，走上小康路，這個(gè)典型在全國(guó)都有影響。后者出乎預(yù)料，蒸粉制作成了人們學(xué)習(xí)廚藝的教材。這充分顯示互聯(lián)網(wǎng)分眾化、碎片化的特性。新手媽媽受到行業(yè)商家的青睞，為尋找新項(xiàng)目帶來(lái)商機(jī)。

《覺(jué)慧茶苑》

▲《鎮(zhèn)江金一口》

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一大便利是可以實(shí)時(shí)獲得大量用戶的行為數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品決策。項(xiàng)目經(jīng)理人將用戶的反饋點(diǎn)擊量作為服務(wù)定位設(shè)計(jì)決策的部分依據(jù)。按類(lèi)別選取人物，收集數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)，確定用戶的喜好和需求，最終收獲線下產(chǎn)品交易的利益。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，一定要明確自身是平臺(tái)產(chǎn)品的地位。像淘寶就是一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品，用戶在上面購(gòu)買(mǎi)的商品和阿里巴巴沒(méi)有直接關(guān)系，是由淘寶上面的第三方商家提供的，淘寶只是為商家提供了這樣的場(chǎng)所（系統(tǒng)），吸引了顧客。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)，草根品牌

《覺(jué)慧茶苑》通過(guò)拍攝對(duì)象二次傳播和年終有獎(jiǎng)贈(zèng)送禮品等活動(dòng)，吸收粉絲 3700 多個(gè)，團(tuán)隊(duì)制作的精美短視頻也吸引來(lái)了個(gè)人客戶的定制拍攝。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常不追求大而全，而是抓住用戶某個(gè)痛點(diǎn)或價(jià)值點(diǎn)，所以說(shuō)小而美，少即是多。項(xiàng)目經(jīng)理人針對(duì)性地做出定位明確的產(chǎn)品，分類(lèi)制作短視頻，把聚起的粉絲人群牢牢拴住，鞏固自己的陣地。

《鎮(zhèn)江金一口》基于電視脫口秀欄目《金口夜話》設(shè)計(jì)，該欄目用方言講述鎮(zhèn)江風(fēng)土人情、民俗故事。由于節(jié)目形式新穎，主持人特色鮮明，頗受觀眾喜愛(ài)。然而，在欄目開(kāi)播一年后，主持人也就是欄目負(fù)責(zé)人感覺(jué)說(shuō)的內(nèi)容越來(lái)越少，有題材枯竭的危機(jī)。媒體融合使他們找到了一片新天地，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，將欄目重新定位于“男女老少，春夏秋冬，吃喝玩樂(lè)，喻今懷舊”。主持人轉(zhuǎn)變角色為項(xiàng)目經(jīng)理人，開(kāi)通了“鎮(zhèn)江金一口”微信公眾號(hào)，定期走進(jìn)社區(qū)做現(xiàn)場(chǎng)秀，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。將原來(lái)喜愛(ài)欄目的觀眾變成粉絲，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，粉絲越來(lái)越多。為把粉絲緊密聚合，不斷壯大粉絲規(guī)模，營(yíng)造粉絲文化，成立“金果粉俱樂(lè)部”，用項(xiàng)目經(jīng)理人的話說(shuō)，就是帶著大家一起玩，從而構(gòu)建自己的話語(yǔ)體系。用“鎮(zhèn)江金一口”這個(gè)品牌，形成 O2O 效果，同時(shí)，在品牌中注入草根基因，放低身段，保持高頻、全方位的互動(dòng)。將鎮(zhèn)江老字號(hào)的四種食品，大京果、小京果、京果粉、京江薺，重新包裝設(shè)計(jì)成旅游產(chǎn)品，取名“鎮(zhèn)江金一口”，賦予其傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

激發(fā)用戶創(chuàng)造，自組織構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，使用戶也成為產(chǎn)品的一部分，激勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)造，生成高價(jià)值內(nèi)容。用戶在創(chuàng)造的同時(shí)還能自組織，自發(fā)形成多層次、多樣性的網(wǎng)絡(luò)單元，使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擴(kuò)展為一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)?！舵?zhèn)江金一口》就是遵循這樣的思維進(jìn)行運(yùn)作，在粉絲中不斷發(fā)現(xiàn)新亮點(diǎn)，制造新話題，尋找新商機(jī)。

三、免費(fèi)策略，平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多不向用戶直接收費(fèi)，而是用免費(fèi)策略極力爭(zhēng)取用戶、鎖定用戶。憑借龐大的用戶基數(shù)，推廣和兜售其他服務(wù)。騰訊為什么能取得成功？因?yàn)轵v訊堅(jiān)持免費(fèi)，基礎(chǔ)功能免費(fèi)吸引人氣，依靠增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。淘寶為什么能取得成功？因?yàn)樘詫殘?jiān)持對(duì)交易免費(fèi)，基礎(chǔ)功能免費(fèi)吸引人氣，依靠增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。道具游戲模式為什么能成為主流，取代傳統(tǒng)的時(shí)間收費(fèi)模式？因?yàn)槊赓M(fèi)游戲可以吸引更多人氣，通過(guò)增值服務(wù)盈利就可以了?；ヂ?lián)網(wǎng)具有馬太效應(yīng)，聚攏更多人氣的企業(yè)會(huì)成為平臺(tái)，強(qiáng)者通吃，因此基礎(chǔ)功能免費(fèi)就成了生存必備技能。

《覺(jué)慧茶苑》和《鎮(zhèn)江金一口》通過(guò)自己的方式贏得了用戶，項(xiàng)目經(jīng)理人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做到了第一步，增值服務(wù)還要靠團(tuán)隊(duì)全體人員在不斷探索中發(fā)現(xiàn)。在團(tuán)隊(duì)中，沒(méi)有行政級(jí)別以及崗位的不同，隊(duì)員之間通力合作，應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的各方面變化，開(kāi)展節(jié)目運(yùn)營(yíng)。項(xiàng)目經(jīng)理人要負(fù)責(zé)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和預(yù)算、組建團(tuán)隊(duì)、參與投標(biāo)、籌措經(jīng)費(fèi)、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理矛盾，尤其是產(chǎn)品后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)與運(yùn)轉(zhuǎn)等，還要兼顧線上運(yùn)行和線下拓展，從而確保項(xiàng)目的進(jìn)度和質(zhì)量，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理人帶出一條生產(chǎn)線，經(jīng)理人就是這條生產(chǎn)線的總指揮、總策劃、總導(dǎo)演，對(duì)欄目或節(jié)目的收視、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)以及后續(xù)開(kāi)發(fā)等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈承擔(dān)全部責(zé)任。一個(gè)項(xiàng)目從創(chuàng)意到上市，所有的研發(fā)、策劃、拍攝、制作、合成、包裝、播出、后期等環(huán)節(jié)全部由項(xiàng)目經(jīng)理人把控。

項(xiàng)目經(jīng)理人把提升品牌、擴(kuò)大平臺(tái)擁有量、增加產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)份額作為衡量融媒體成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)業(yè)鏈條中要做到責(zé)任心是第一位的，聰明是第二位的。就像創(chuàng)作一樣，你不可能每次都能馬上拿出好的作品。它需要你不斷努力，不斷戰(zhàn)斗，才能成功。《覺(jué)慧茶苑》和《鎮(zhèn)江金一口》，兩者的共同點(diǎn)都是依托于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生，接地氣定位，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)出的融媒體產(chǎn)品。這是互聯(lián)網(wǎng)的要求，也是媒體融合的要求，更是符合“三貼近”的要求。所以其更有生命力，因?yàn)榛鶎尤罕娭杏杏肋h(yuǎn)挖掘不完的題材。

（作者單位：鎮(zhèn)江廣播電視臺(tái)）