盧 偉 劉云飛

自媒體“微傳播”環(huán)境下的影視產(chǎn)業(yè)探析

盧 偉 劉云飛

在媒介融合的背景下，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)已然面臨著三個(gè)問題：從影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部傳承中國(guó)文化，從影視產(chǎn)業(yè)外部振興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，在多媒體融合中找到適合自己的可持續(xù)發(fā)展之路。要解決上述問題，首先應(yīng)從影視劇本身的創(chuàng)作和市場(chǎng)規(guī)律出發(fā)，既要在“鏡頭內(nèi)”尋找答案，嘗試構(gòu)建“鏡頭+X=民族文化”的分析模式，又要在“鏡頭外”謀求發(fā)展，嘗試構(gòu)建“影視+X產(chǎn)業(yè)”模式。此外，中國(guó)影視劇還需要構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)圈，即帶有鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)文化癥候的中國(guó)影視生態(tài)。

新媒體 微傳播 影視劇 產(chǎn)業(yè)圈

這是一個(gè)媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，“自媒體”與“微傳播”的發(fā)展是媒介融合與傳播交叉的結(jié)果，其突飛猛進(jìn)也再次證明了媒介是一種現(xiàn)代性的“工具集合”。①影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，且較為前沿，其內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播往往更加受到普通大眾的關(guān)注，但是其在新媒體時(shí)代下的產(chǎn)業(yè)融合卻常被人們所忽略。普通受眾如何在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中受益？人們?cè)趺丛谧悦襟w環(huán)境中成為影視產(chǎn)業(yè)文化傳播的一環(huán)？影視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性與文化屬性如何進(jìn)行合理的調(diào)配？都是當(dāng)下影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須正視的問題。而在新的技術(shù)手段和新的傳播媒介被無限放大的今天，要解決這些問題，我們不僅要在鏡頭內(nèi)尋找影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，而且還要深植于民族文化的土壤中，在鏡頭外探索影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈新模式。

一、鏡頭內(nèi)：“鏡頭+X=民族文化”模式

故事設(shè)置契合當(dāng)下公眾感知。當(dāng)下影視特效和VR等技術(shù)正迅速發(fā)展，而對(duì)應(yīng)新技術(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展卻沒有跟上技術(shù)手段的更新。這首先體現(xiàn)在一劇之本上。中國(guó)早期電影人倡導(dǎo)“丟掉戲劇的拐杖”，而如今好的原創(chuàng)故事已成洛陽紙貴，影視發(fā)展呈現(xiàn)出一種“撿起戲劇的拐杖”的態(tài)勢(shì)，這不得不讓我們正視優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容原創(chuàng)。分析廣受觀眾喜愛的作品，可將契合當(dāng)下公眾感知的故事分為三類：其一，是舊題新作，即在常規(guī)題材上進(jìn)行二度創(chuàng)新，如電影《鐵道飛虎》《美人魚》等就是重寫經(jīng)典故事、創(chuàng)新故事角色；其二，是破舊立新，即摒棄舊有理念，設(shè)置全新的故事元素，如電影《湄公河行動(dòng)》等作品就改變了中國(guó)警匪片作品常規(guī)的諸多敘事元素，使用快速剪輯的手法，快節(jié)奏地講述一個(gè)別樣的警匪故事；最后，是借雞生蛋，即充分重視IP影視，打通影視劇與小說（網(wǎng)絡(luò)小說）、話劇、游戲等藝術(shù)門類之間的界限，引進(jìn)不同領(lǐng)域的文化理念進(jìn)行影視劇的創(chuàng)新，此類影片有《鬼吹燈之精絕古城》《極品家丁》《驢得水》等。

編導(dǎo)手法符合現(xiàn)代消費(fèi)理念。編導(dǎo)手法是敘事的問題，但怎樣的故事才能吸引觀眾？怎樣的故事能夠留住觀眾？卻是一個(gè)編導(dǎo)手法的問題。從影視內(nèi)部來講，在故事性先決的前提下，要么如希區(qū)柯克般故事一開始便交代結(jié)果，以過程來吸引人；要么先設(shè)定懸念，讓觀眾跟隨大敘事者一同去探索；要么像“盜夢(mèng)空間”一樣將懸念層層疊加，讓人應(yīng)接不暇。盡管故事的內(nèi)容可以豐富多樣，但是故事的形式必須符合觀眾的現(xiàn)代消費(fèi)理念，觀眾更愿意為一個(gè)形式新穎的敘事手法買單。從影視外部講，VR技術(shù)改變了傳統(tǒng)的影視產(chǎn)業(yè)模式，觀眾作為影視的參與者——甚至是潛在的編劇——影響到影視的創(chuàng)作和走向，而觀眾的接受也最終決定了電影的創(chuàng)作形式。但是從影視內(nèi)部來講，雖然VR一直是“叫好卻不見好”，但VR技術(shù)周邊產(chǎn)業(yè)已然先興起來，“‘VR影視’內(nèi)容生產(chǎn)制作設(shè)備和接收硬件設(shè)備制造將為中國(guó)電視融媒體產(chǎn)業(yè)帶來新的巨大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間”②，但是就像當(dāng)初3D電影的來臨一樣，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)必然將電影像舞臺(tái)劇一樣活生生地呈現(xiàn)在觀眾眼前，改變電影的呈現(xiàn)方式。

精神內(nèi)核堅(jiān)守中國(guó)文化傳統(tǒng)。中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)既要重視內(nèi)外部的創(chuàng)新，又要重視編導(dǎo)和技術(shù)手法的更新，然而這一切都是建立在堅(jiān)守內(nèi)容創(chuàng)造的基礎(chǔ)上。當(dāng)下虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和各種影視硬件設(shè)備都在突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而VR電影仍幾乎都是3D電影片段的延伸，其交互特性還停留在極為表面的層次。因此，無論科技如何發(fā)展，即使AR能夠快速實(shí)現(xiàn)，但是影視產(chǎn)業(yè)終極的回歸點(diǎn)都必須在內(nèi)容上。內(nèi)容生產(chǎn)跟不上技術(shù)進(jìn)步，正是當(dāng)下影視產(chǎn)業(yè)一直沒有實(shí)質(zhì)性突破的根本原因制之所在。而所有這些內(nèi)容的生命力，還是來源于主創(chuàng)者的精神追求，而主創(chuàng)者的創(chuàng)作理念也正是潛隱在民族集體無意識(shí)中，這種民族集體無意識(shí)的傳承又是根源于本民族的文化傳統(tǒng)精神。從根本上說，影視劇創(chuàng)作的內(nèi)容雖然要講求多元化，影視創(chuàng)作的形式雖然也要講求現(xiàn)代化，但是其精神內(nèi)核還是本民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。因此，可以說中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然離不開傳統(tǒng)文化的土壤。

圖2.《驢得水》

二、鏡頭外：“影視+X產(chǎn)業(yè)”模式

建立文化散點(diǎn)統(tǒng)籌布局的大局觀。影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國(guó)家宏觀文化戰(zhàn)略是分不開的，因此影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就應(yīng)該樹立“影視+X”的模式，即影視與政治、科技、服務(wù)等行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，將諸多文化散點(diǎn)匯聚起來。全面布局的大局觀是一個(gè)有效的整合機(jī)制，可避免同類影視劇扎堆播出/上映現(xiàn)象，如當(dāng)下抗戰(zhàn)題材、間諜題材、盜墓題材作品在較短時(shí)間內(nèi)同類涌現(xiàn)，視覺上已經(jīng)讓受眾生厭了，而像《人民的名義》這樣的反腐題材卻以全新的姿態(tài)，贏得了大量的觀眾?，F(xiàn)階段媒體融合已經(jīng)成為趨勢(shì)，影視產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該順應(yīng)這一大局，在利用媒介融合的“乘數(shù)效應(yīng)”③特性，在輸入輸出和推介宣傳上進(jìn)行全面統(tǒng)籌。比如同一部電視連續(xù)劇如果在不同頻道播出，應(yīng)安排同劇、同類錯(cuò)峰播出。同樣，在文化輸入輸出方面，我們要借鑒《藍(lán)色大海的傳說》《來自星星的你》等韓劇中的軟宣傳策略，重視內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和輸出層次，這對(duì)于國(guó)家文化的對(duì)外宣傳有著不可估量的正向作用。

樹立民族品牌保護(hù)的品牌觀。品牌是一種無形的資產(chǎn)，是區(qū)分與同類產(chǎn)品的一種范圍囿定，可為持有者帶來效益、產(chǎn)生增值?！皢我幻襟w的品牌時(shí)代已成為歷史，復(fù)合媒體的品牌時(shí)代已經(jīng)到來”④，復(fù)合品牌主要包括兩類，一類是垂直品牌延伸，即打造某一固定于觀眾觀念中的正面制作團(tuán)隊(duì)形象，像“正午陽光”出品的影視劇，像“藍(lán)色火焰”制作的電視綜藝節(jié)目，都給觀眾留下良好的品牌印象；另一類是水平品牌延伸，影視產(chǎn)業(yè)之所以是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)橛捎耙曌髌穾?dòng)起周邊產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)。因此，影視產(chǎn)業(yè)不僅是要維護(hù)其獨(dú)特性和標(biāo)簽化，更要肩負(fù)起劇中鏡頭內(nèi)的所有品牌的維護(hù)。另外，“品牌建設(shè)是提高影視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的外在需求，影視產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣需要影視基地的品牌支撐”⑤，即時(shí)通訊已經(jīng)從大銀幕向小屏幕過渡，人們隨時(shí)隨地都在受到品牌的影響。中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要重視復(fù)合品牌的重大作用，勢(shì)必需要在細(xì)節(jié)上注重自有品牌和其他民族品牌的保護(hù)，使這些品牌與影視產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，惟其如此，才有可能形成龐大而健康的影視產(chǎn)業(yè)鏈。

圖3.《人民的名義》

完善周邊經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈?！靶旅襟w時(shí)代意味著影視產(chǎn)業(yè)可以帶來更為豐富便捷的傳播體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌蛐纬尚碌纳虡I(yè)模式，對(duì)產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了顛覆性的影響，是技術(shù)、理念和實(shí)現(xiàn)方式的融合?！雹抻耙暜a(chǎn)業(yè)由于影響大、置入元素豐富、感染力強(qiáng)，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)烈的輻射影響，其中對(duì)音像、演藝、休閑、旅游、游戲、服裝等行業(yè)影響尤甚。因此，影視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其直接的產(chǎn)品消費(fèi)收入，這就需要影視產(chǎn)業(yè)鏈條緊扣周邊產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。早在2001年，馮小剛電影《大腕》中的廣告植入可謂是淋漓盡致，如果說《大腕》僅僅是講述一個(gè)可能性的話，現(xiàn)在的影視劇可植入的元素遠(yuǎn)勝于此，而影視產(chǎn)業(yè)鏈條所依賴的發(fā)動(dòng)機(jī)必須是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，惟其如此，才能將影視周邊產(chǎn)業(yè)全面整合，在國(guó)家大局觀的調(diào)控下全面促進(jìn)影視周邊行業(yè)的全面發(fā)展。

三、產(chǎn)業(yè)圈：圈子內(nèi)外的傳播機(jī)制

自媒體影響下影視產(chǎn)業(yè)親“自”化。自媒體“微傳播”模式是通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性傳播的一種傳播活動(dòng)，是一種定向“圈子傳播”。影視產(chǎn)業(yè)是親近這種自媒體化的傳播機(jī)制，從“眾籌模式”到“IP熱”，從毒舌電影、獨(dú)立魚電影、電影頭條等影評(píng)公眾號(hào)到大眾電影、豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)等公眾號(hào)的開通，影視產(chǎn)業(yè)的傳播逐漸從專業(yè)的媒介組織向非專業(yè)的自媒體轉(zhuǎn)換。這一方面是因?yàn)樽悦襟w親民的風(fēng)格和較少的約束力讓觀眾體驗(yàn)到更多的自由，另一方面是自媒體小范圍的定向傳播有助于吸引真正有興趣的觀眾。自媒體是“普通大眾提供與分享他們本身”的私媒體，影視劇作為一種大眾媒介，其發(fā)展已進(jìn)入后技術(shù)領(lǐng)域，VR和AR技術(shù)給影視創(chuàng)作帶來極大的自由空間，這一方面拓寬了影視創(chuàng)作的未來領(lǐng)域，強(qiáng)化了交互化、私密化的體驗(yàn)空間，另一方面也為影視劇創(chuàng)作在內(nèi)容選擇、傳播途徑、受眾分析和約束機(jī)制方面帶來很大的挑戰(zhàn)。如何在當(dāng)今“視媒體”的時(shí)代背景下使影視劇創(chuàng)作去偽存真，這在一定程度上講要講求影視產(chǎn)業(yè)的親“自”化，即自媒體傳播要達(dá)到自我創(chuàng)作的藝術(shù)性和自我約束的真實(shí)性。

圈子傳播中影視劇的顯“微”化。“圈子傳播”是在特定受眾之間進(jìn)行傳播的傳播模式，影視產(chǎn)業(yè)符合當(dāng)下大眾圈子生活的特性，具有很強(qiáng)的話題性，符合當(dāng)下大眾圈子生活的特點(diǎn)。因此，影視產(chǎn)業(yè)在大眾媒介傳播的基礎(chǔ)上，依賴于特定人群的傳播可以進(jìn)入傳播范圍更精準(zhǔn)的圈子傳播模式，是大眾傳播的顯“微”化，其范圍定向、目標(biāo)準(zhǔn)確、效果更好。另外，圈子不僅僅是傳播的圈子，還是產(chǎn)業(yè)的圈子，像“樂視模式”的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)，從影視播放器到影視展播平臺(tái)，再到樂視終端（電視與機(jī)頂盒等）和樂視應(yīng)用，其一系列的產(chǎn)業(yè)模式值得我們思考影視業(yè)如何在微傳播的圈子里破圍而出。同理，現(xiàn)如今的例如微信的朋友圈、QQ空間、百度貼吧等圈子媒體都體現(xiàn)出強(qiáng)有勁的勢(shì)頭，影視產(chǎn)業(yè)勢(shì)必要重視微觀的傳播形態(tài)，并可在此類微傳播的圈子中樹立起全新的形象。

影視文化產(chǎn)業(yè)鏈體系的個(gè)性化。影視產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)完整的鏈條，在歷經(jīng)當(dāng)下技術(shù)手段和傳播方式的合圍之后，影視產(chǎn)業(yè)無法再固守常態(tài)，因?yàn)橛耙暜a(chǎn)業(yè)本身是傳媒中的“媒”，必然經(jīng)由傳播機(jī)制中的“傳”才得以實(shí)現(xiàn)。由于目前圈子傳播與影視產(chǎn)業(yè)的融合尚不完善，其交叉面呈鏈環(huán)式分布（見圖4）。從廣義上講，每一個(gè)“圈子媒體”都在粗放擴(kuò)展各自的空間，并未形成集約化的發(fā)展思路，由此種商業(yè)模式帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)更不鮮見。從狹義上講，圈子是指人們所處的信息環(huán)境中能夠接觸到的信息共享范圍，這個(gè)圈子說小很小，它可能局限在幾個(gè)人中，說大很大，它可以迅速野蠻擴(kuò)散，比如圈子中的暴力傳播。鑒于此，這就需要影視創(chuàng)業(yè)圈關(guān)注每一個(gè)“圈子媒體”的發(fā)展空間，避免圈子商業(yè)模式帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成集約化的發(fā)展思路。

圖4.

綜上所述，影視產(chǎn)業(yè)必須適應(yīng)新媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)，尋找可融合、可互動(dòng)的發(fā)展方略，因此在傳播方式上重視圈子內(nèi)外兩種傳播機(jī)制。這就需要在內(nèi)部建立“鏡頭+X=民族文化”模式，實(shí)現(xiàn)影視內(nèi)容、形式、創(chuàng)意的有效整合，甚至是與周邊行業(yè)發(fā)生關(guān)系，謀求共贏發(fā)展。還需要在外部建立“影視+X產(chǎn)業(yè)”模式，充分利用文化資源，與產(chǎn)業(yè)內(nèi)部達(dá)成互補(bǔ)效應(yīng)，將影視文化與其他文化產(chǎn)業(yè)建立體系集群。而所有這些和手段的根本還是重視內(nèi)容生產(chǎn)，摒除同類同質(zhì)作品的重復(fù)創(chuàng)造，明確影視從業(yè)者的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，從內(nèi)容上抓住民族文化的根基，從形式上不斷創(chuàng)新，樹立起牢固的品牌意識(shí)，有效地推進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)的合理融合與健康發(fā)展。

【注釋】

①劉丹.融合?互動(dòng)?身份認(rèn)同——新媒體時(shí)代影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵維度[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2015 （2）：48.

②高紅波.“VR影視”：中國(guó)電視融媒體產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)空間[J].聲屏世界，2016（7）18.

③楊明品.媒體融合時(shí)代中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策思考[J].南方電視學(xué)刊，2015（1）：19.

④楊明品.媒體融合時(shí)代中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策思考[J].南方電視學(xué)刊，2015（1）：21.

⑤史征.我國(guó)影視基地品牌建構(gòu)與保障機(jī)制研究——基于傳媒業(yè)集群品牌理論[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2012 （6）：57.

⑥劉丹.融合?互動(dòng)?身份認(rèn)同——新媒體時(shí)代影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵維度[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2015 （2）：49.

盧偉，重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院講師。

劉云飛，重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院講師。