劉妍君+雷宇航+程向明

內(nèi)容提高：中國是農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)大國，卻不是農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國。而品牌建設(shè)是推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)生長的重要途徑，已成為新式農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的中樞謀劃策略、食物安全取得消費(fèi)者信賴的重要保障、加速推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新常態(tài)。培養(yǎng)新的農(nóng)產(chǎn)品競爭品牌優(yōu)勢刻不容緩。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)業(yè)；品牌建設(shè)；生態(tài)農(nóng)場

一、我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

縱觀我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)近況，農(nóng)業(yè)品牌成長處于很低的位置，主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量少，成長速度緩慢，科技含量低，區(qū)域分布不均等。雖然全國各地都出臺了一系列加速農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的文件，促使農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，為樹立現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營理念和品牌意識夯實(shí)基礎(chǔ)。然而，面對國內(nèi)外市場競爭和資源環(huán)境問題加重的新情況，我國農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正逐漸減弱，培養(yǎng)新的農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢是當(dāng)務(wù)之急。

二、臨安農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性公共品牌崛起。區(qū)域性公共品牌模式是指某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有一定規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌。區(qū)域性公共品牌自2000年開始在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域悄然興起，具有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢和質(zhì)量信譽(yù)保證。臨安的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌在近幾年快速發(fā)展，其中天目雷筍、臨安山核桃、天目青頂?shù)雀潜弧吨袊乩順?biāo)志》評為臨安市地理標(biāo)志，成為臨安市的形象名牌，更是一筆巨大的無形資產(chǎn)。

（二）企業(yè)名牌發(fā)展迅速。近些年，臨安的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展十分迅速，“山妹子”“浙?！薄皷|林”等品牌都積攢了一定的知名度。2012年，浙江名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會全體會議審議確定249個產(chǎn)品為2012年浙江名牌產(chǎn)品，其中，躋身該榜的臨安企業(yè)名牌共有7個，山核桃品牌占43%、竹筍產(chǎn)品品牌占29%、蔬菜品牌占14%、畜牧業(yè)品牌占14%。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)勢

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅正在全面發(fā)掘可以嫁接的第三產(chǎn)業(yè)，而且也慢慢向第一產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)滲透。農(nóng)業(yè)看起來離互聯(lián)網(wǎng)很遠(yuǎn)，但“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的潛力卻是無窮的。農(nóng)業(yè)是華夏最傳統(tǒng)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)時代的新農(nóng)民不但能夠利用互聯(lián)網(wǎng)直接與客戶交流，更好明確對方的需求，還可使自己的品牌得到更加廣泛的傳播。

（一）政府政策的支持。2015年中央一號文件提出：“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范?！?015年《政府工作報告》制定了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，用此推進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制作業(yè)結(jié)合，很大程度上推動了“互聯(lián)網(wǎng)+”事業(yè)的快速發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在政府政策的支持下有利于促進(jìn)智能農(nóng)業(yè)的升級，有效提高勞動生產(chǎn)率和資源利用率，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)推動農(nóng)業(yè)信息化管理，通過互聯(lián)網(wǎng)時時監(jiān)測，應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)，降低單位成本，提高產(chǎn)量，進(jìn)一步提升經(jīng)營效率，更有助于農(nóng)業(yè)發(fā)展為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)夯實(shí)基礎(chǔ)。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”不僅能夠催生巨大數(shù)據(jù)搜集、信息平臺建設(shè)等技術(shù)服務(wù)需求，同時也為農(nóng)資產(chǎn)品銷售打開了更大的空間。農(nóng)產(chǎn)品的銷量得到了巨大提升，生態(tài)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了信息化管理，高效的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作使得農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用下得到了快速發(fā)展。

（三）巨大的發(fā)展前景。我國自古以來就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，我國農(nóng)村人口占全國人口近50%，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)使用率也是節(jié)節(jié)攀升，農(nóng)村地區(qū)將成為我國網(wǎng)民規(guī)模增長的主力軍。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)會隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和農(nóng)村網(wǎng)民的節(jié)節(jié)攀升得到更好的發(fā)展，農(nóng)村市場潛力無窮，在未來呈現(xiàn)大好景象。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下農(nóng)民對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視會越來越高，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)會基于這樣有利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和良性競爭環(huán)境得到更好的發(fā)展。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下臨安農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

（一）互聯(lián)網(wǎng)普及率較低。臨安農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，人們對于這方面的理解和認(rèn)知還不夠深入，對互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力利用不夠，離開互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力，臨安農(nóng)業(yè)品牌想要在周邊地區(qū)打開知名度是有一定難度的，也限制了臨安生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的建樹。

（二）互聯(lián)網(wǎng)市場監(jiān)管不完善?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)存在著不小的網(wǎng)絡(luò)安全隱患，互聯(lián)網(wǎng)上有著各式各樣的行騙手段，稍不留神就有可能點(diǎn)入釣魚網(wǎng)站。因此，這些釣魚軟件與釣魚網(wǎng)站大大威脅了網(wǎng)絡(luò)交易。同時，也阻礙著臨安生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的良好發(fā)展。

（三）對于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的扶植政策針對性不強(qiáng)，相關(guān)法律法規(guī)不健全。據(jù)調(diào)查，一些品牌企業(yè)反映，雖然政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)給予了高度關(guān)注，也經(jīng)常召集會議，但落實(shí)的政策比較少。且互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)都是數(shù)字化、虛擬化的，因此，在法律上和海關(guān)、政策、道德、稅收、知識產(chǎn)權(quán)以及個人隱私權(quán)有著十分密切的關(guān)系。然而我國相關(guān)的法律法規(guī)尚不完整，有關(guān)各方利益有時難以保障，因此，臨安農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也受到不小的阻礙。加強(qiáng)立法和政策引導(dǎo)規(guī)范迫在眉睫。

（四）物流配送成本高昂，冷鏈不完善。農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有著很大不同，農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)，十分容易損壞腐爛、變質(zhì)，所以其物流設(shè)備的要求十分高，物流投資比重大，物流成本高昂，使得品牌農(nóng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相比，競爭力下降不少，這對于利潤本來就薄的銷售商可謂是短板，即使臨安地處“常包郵”的浙江也不能逃出農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本高昂的“厄運(yùn)”，因此臨安的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也受到不小影響。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下臨安生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的建議

（一）充分利用自然資源形成臨安特有的綠色經(jīng)營模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)的普及，綠色農(nóng)業(yè)的概念逐漸深入人心，在這樣的社會環(huán)境下選擇發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式可謂是順應(yīng)了社會潮流，把握了市場機(jī)遇。臨安地域廣闊，綠色植被覆蓋程度高，有著許多未被開發(fā)的綠色區(qū)域，這些區(qū)域大多空氣清新、景色秀美且靠近農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)，不妨利用這些自然資源，將其打造成綠色農(nóng)莊吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，培育農(nóng)場原生態(tài)、綠色、安全、環(huán)保、健康的農(nóng)業(yè)品牌形象。這不但培育全社會的環(huán)保觀念和環(huán)保消費(fèi)意識，而且可在合理開發(fā)和保護(hù)綠色農(nóng)業(yè)資源的同時，保護(hù)綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，完善綠色農(nóng)產(chǎn)品測查與評估系統(tǒng)。二者通過互聯(lián)網(wǎng)得以高效完成，大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)搜集與分析為綠色經(jīng)營方式以及綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展政策夯實(shí)基礎(chǔ)。

（二）充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展屬于自己的客戶群。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式將會在未來的農(nóng)產(chǎn)品銷售中占有十分重要的位置，將為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式帶來變革。臨安生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)正可以依托互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播優(yōu)勢打造屬于臨安農(nóng)產(chǎn)品的“一條龍”服務(wù)，搭建市場信息平臺、開通微信公眾號、建立微店。通過平臺發(fā)布農(nóng)場產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程、種養(yǎng)信息、質(zhì)量認(rèn)證信息等。讓消費(fèi)者可以更直觀、更全面地了解農(nóng)莊的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，加強(qiáng)消費(fèi)者對臨安農(nóng)產(chǎn)品的信任，鎖住消費(fèi)者的目光，加強(qiáng)自身品牌的發(fā)展建設(shè)。做好對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把關(guān)工作，做好當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品宣傳工作，為消費(fèi)者提供滿意的消費(fèi)平臺和服務(wù)，為當(dāng)?shù)氐奈⒌陿淞⑵鹆己玫钠放菩蜗蟆Ｒ镁W(wǎng)絡(luò)的力量迅速擴(kuò)大銷售群，開展線上、線下相結(jié)合的產(chǎn)、加、銷一體化經(jīng)營，讓更多消費(fèi)者了解臨安生態(tài)農(nóng)莊，打造屬于臨安專屬的品牌文化。

（三）抓住消費(fèi)者心理樹立良好的品牌口碑與形象?？诒c形象是一個產(chǎn)品生存的關(guān)鍵，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌口碑形象至關(guān)重要。臨安地區(qū)進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)抓住消費(fèi)者對綠色安全健康產(chǎn)品的需要，利用自身優(yōu)勢，將綠色安全健康的產(chǎn)品作為自己的主推產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者。利用其生態(tài)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢讓綠色、環(huán)保概念深入人心，培育消費(fèi)者的環(huán)保觀念的同時將綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)傳播給大眾，使消費(fèi)者擁有環(huán)保的消費(fèi)意識，正可謂一舉多得。

（四）規(guī)范合作社運(yùn)營，解決同質(zhì)化競爭問題。針對各種同質(zhì)化競爭，筆者認(rèn)為臨安地區(qū)應(yīng)采取合作、合并的方式，加大對各種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷合作社建設(shè)和運(yùn)營的指導(dǎo)力度，統(tǒng)一建立合作社微信平臺，及時通報情況，統(tǒng)一銷售價格，真正做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，不斷發(fā)展和壯大臨安農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)合作共贏，將臨安農(nóng)業(yè)環(huán)保、綠色、安全、健康的農(nóng)業(yè)品牌形象推廣到全世界，加速我國成為農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國的進(jìn)程。

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（作者簡介：劉妍君，浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2014級本科生；雷宇航，浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2014級本科生；程向明，浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院講師）基金項目：浙江農(nóng)林大學(xué)學(xué)生科研訓(xùn)練項目資助，項目編號111-201320003，空耳工作室項目組成果；浙江省2016年度高等教育教學(xué)改革項目《依托創(chuàng)意工作室培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)“四創(chuàng)”人才研究與實(shí)踐》（jg20160093）部分成果；浙江農(nóng)林大學(xué)2016年教學(xué)項目《廣告設(shè)計》（KC16007）部分成果。