熊曉瑩 （湖南工業(yè)大學(xué) 412007）

淺析果醬包裝中插畫(huà)元素的情感體現(xiàn)

熊曉瑩 （湖南工業(yè)大學(xué) 412007）

本文結(jié)合諾曼的情感化設(shè)計(jì)理論，闡述包裝設(shè)計(jì)中情感化設(shè)計(jì)的原則。以插畫(huà)元素作為切入點(diǎn)，結(jié)合果醬包裝案例，探索情感化包裝的方法途徑。對(duì)插畫(huà)手段的運(yùn)用如何改變消費(fèi)者的心理，使消費(fèi)者獲得情感體驗(yàn)進(jìn)行分析。

情感化設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)；插畫(huà)；情感體驗(yàn)

唐納德?諾曼曾言：美觀的物品更好用。說(shuō)明美學(xué)是用戶(hù)體驗(yàn)的一部分，美觀的物品對(duì)我們的認(rèn)知、感受和反應(yīng)有著舉足輕重的影響。隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，美學(xué)從少數(shù)貴族人士的享樂(lè)逐漸步入多數(shù)百姓的生活。人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的需求不再滿(mǎn)足于其基本的保護(hù)功能，轉(zhuǎn)而要求日常商品的包裝也需體現(xiàn)美的屬性。即包裝在滿(mǎn)足實(shí)用性的基礎(chǔ)上要讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴以及向消費(fèi)者傳遞品牌的情感價(jià)值觀。

一、 包裝設(shè)計(jì)的情感化概述

（一）包裝設(shè)計(jì)的情感化定義

包裝設(shè)計(jì)的情感化指人與包裝以情感互動(dòng)為目的進(jìn)行的創(chuàng)作交流活動(dòng)。它建立在以人為本的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，要求在設(shè)計(jì)過(guò)程中處處以人為中心，尋求一種更人性化的解決問(wèn)題的方法。也就是說(shuō)包裝在滿(mǎn)足功能性和實(shí)用性的同時(shí)所體現(xiàn)的情感體驗(yàn)，促進(jìn)商品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的交流，從而建立品牌或產(chǎn)品長(zhǎng)期的價(jià)值。

（二）包裝設(shè)計(jì)的情感化內(nèi)涵

唐納德?諾曼將情感化設(shè)計(jì)分為本能、行為、反思三個(gè)層面，從而論述情感化設(shè)計(jì)的價(jià)值。在包裝設(shè)計(jì)中，這三個(gè)層面反應(yīng)為外觀、操作和反思。

本能層的設(shè)計(jì)是消費(fèi)者對(duì)包裝外觀本能的感知，是早于意識(shí)和思維的。構(gòu)成包裝外觀的要素，包括色彩、圖形、文字、布局等等，這些因素從視覺(jué)上直接影響消費(fèi)者的情緒，是形成包裝第一印象的基礎(chǔ)。

包裝的操作層面跟用戶(hù)使用包裝的愉悅性及效率性密切相關(guān)。因此，一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)包含：包裝的基本功能（功能性）、包裝信息易于閱讀（理解性）、便利的開(kāi)啟方式（使用性）。在滿(mǎn)足功能性、理解性、使用性的基礎(chǔ)上，賦予包裝更多人文關(guān)懷式的情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人與包裝的情感交流。

反思層相對(duì)于包裝外觀層面和行為操作層面，是對(duì)情感化的包裝設(shè)計(jì)更高層次的要求，是引導(dǎo)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)有關(guān)商品包裝更為深刻的東西。反思層的影響因素主要是情感記憶、愉悅度和共鳴感。讓消費(fèi)者通過(guò)包裝對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生認(rèn)同，使包裝與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的聯(lián)系。

在情感化設(shè)計(jì)中，這三個(gè)層面并不是獨(dú)立存在的，它們相互影響作用，使包裝設(shè)計(jì)飽含抒情的成分，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，提高人們的生活方式，教會(huì)人們享受生活，保持對(duì)生活的熱情。

二、 果醬包裝中插畫(huà)元素的情感化分析

消費(fèi)者對(duì)包裝可能產(chǎn)生的感官愉悅主要來(lái)源于人類(lèi)五感中視覺(jué)和觸覺(jué)的體驗(yàn)。而在果醬包裝設(shè)計(jì)中涉及到感官刺激的主要因素包含插畫(huà)圖形、版式、容器造型、包裝材質(zhì)等等。其中，包裝插畫(huà)能直接、迅速地吸引消費(fèi)者注意。且插畫(huà)所特有的敘事性，能輕松營(yíng)造情景氛圍，將消費(fèi)者置身于故事中，使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。因此，把插畫(huà)作為探索情感化包裝的方法途徑，運(yùn)用插畫(huà)的表達(dá)方式，通過(guò)把握插畫(huà)的風(fēng)格方向，來(lái)體現(xiàn)包裝的情趣，能達(dá)到以情動(dòng)人、以情感人的效果。

（一）插畫(huà)的趣味性表達(dá)

果醬包裝中的插畫(huà)通常用于表現(xiàn)果醬不同口味，往往使用夸張的造型、鮮明的色彩以?shī)Z人眼球。但面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的同類(lèi)商品，消費(fèi)者常出現(xiàn)選擇障礙。這時(shí)包裝必定是通過(guò)“好玩、有趣”的外觀吸引消費(fèi)者的注意力，促使消費(fèi)者閱讀商品包裝的信息內(nèi)容，從而萌生購(gòu)買(mǎi)欲望。由此可見(jiàn)，趣味性是調(diào)動(dòng)人們對(duì)商品興趣的主要因素。

大眾認(rèn)可的趣味、幽默,定是貼近生活，具有親和力的。如圖1、圖2展示的果醬包裝，將人們不同的生活場(chǎng)景，例如舉重、跳繩、遛狗等等，通過(guò)擬人化的水果卡通形象來(lái)表現(xiàn)濃郁的生活氣息，以增強(qiáng)消費(fèi)者的情感共鳴，使果醬從同類(lèi)產(chǎn)品種脫穎而出。這正是插畫(huà)的情感化體現(xiàn)。同時(shí)，果醬包裝的瓶蓋標(biāo)簽設(shè)計(jì)也頗具特色。露出半個(gè)腦袋的卡通圖形正朝你微笑，散發(fā)著調(diào)皮可愛(ài)的氣息。這一簡(jiǎn)單卻賦有創(chuàng)造性的點(diǎn)綴，恰到好處的向消費(fèi)者傳遞了品牌的情感，也使卡通圖形更具生命力。

圖1

圖2

圖3

（二）插畫(huà)的想象與創(chuàng)造

正如莎士比亞所說(shuō)：一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。當(dāng)消費(fèi)者留意商品包裝上的插畫(huà)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)。其作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，是能在消費(fèi)者心中喚起意象的，是具有想象空間的。

想象有再現(xiàn)的，也有創(chuàng)造的。比如圖1的包裝插畫(huà)，描繪的是貼近生活的情境，就能使消費(fèi)者透過(guò)插畫(huà)回想起某個(gè)生活片段，喚起以往的生活經(jīng)驗(yàn)。這就是再現(xiàn)的想象。比如圖3所示的果醬包裝插畫(huà)中，乘坐藍(lán)莓打造的熱氣球飛向天空并不是能用以往的生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)印證的。人們不能通過(guò)再現(xiàn)的想象喚起情感，轉(zhuǎn)而用創(chuàng)造的想象獲得共鳴。當(dāng)然創(chuàng)造的想象并不是空穴來(lái)風(fēng)的，仍需要通過(guò)已有的意象，加以新材料的配合。從圖3案例來(lái)看，每一種果醬原材料的照片與極富想象力的插畫(huà)組合在一起，通過(guò)平常的舊材料與創(chuàng)新想法結(jié)合，碰撞出的幽默火花，讓消費(fèi)感到輕松愉悅，無(wú)形中提升了包裝的魅力。

三、 結(jié)語(yǔ)

在物質(zhì)充沛、物欲橫流的時(shí)代，精神的追求、情感的享受顯得尤為珍貴。一個(gè)生動(dòng)有趣的包裝設(shè)計(jì)給人以視覺(jué)愉悅的同時(shí)，也帶來(lái)情感的思量，正是情感化設(shè)計(jì)理論的態(tài)度。本文主要通過(guò)插畫(huà)分析果醬包裝中的情感體現(xiàn)，探索情感化包裝具體的方法途徑，從而推動(dòng)情感化設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的運(yùn)用。

[1][美]唐納德?A?諾曼著.付秋芳，程進(jìn)三譯.情感化設(shè)計(jì)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[2][美]唐納德?A?諾曼著.梅瓊譯.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中信出版社，2003.

[3]朱光潛.談美[M].北京：中華書(shū)局，2015.

[4]謝傳偉.情感化設(shè)計(jì)在用戶(hù)體驗(yàn)中的運(yùn)用[J].設(shè)計(jì)，2014（2）.

[5]鐘輝，張艷潔.情感化設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌激情消費(fèi)[J].藝術(shù)教育，2014（3）.

[6]謝娟霞，劉玢.卡通形象在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].包裝工程，2011（12）.

熊曉瑩（1994.2- ），女，湖南工業(yè)大學(xué)，包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院研究生，研究方向：包裝設(shè)計(jì)。