□ 文于丁一

專題

新零售的泛娛樂化升級

□ 文于丁一

在新市場環(huán)境下，隨著競爭加劇和消費(fèi)者需求發(fā)生的變化，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)——“新零售”應(yīng)運(yùn)而生。新零售強(qiáng)調(diào)線上線下的融合，這種融合不是簡單的1+1，而是一種精準(zhǔn)化、體驗(yàn)為主的模式，消費(fèi)者在潛移默化中受到影響，從而做到引導(dǎo)消費(fèi)需求。體驗(yàn)的過程更多地是讓消費(fèi)者成為整個(gè)購買過程中的主導(dǎo)者，再將線上、線下消費(fèi)場景主題化、娛樂化，充分體驗(yàn)獲取產(chǎn)品的快樂。商業(yè)價(jià)值點(diǎn)也從從如何讓人“購物”轉(zhuǎn)變成如何讓人“娛樂”，商業(yè)的理念由“賣”變成“玩”。

一、線上增強(qiáng)互動或體驗(yàn)的娛樂性成為購物入口

在新的時(shí)代，營銷肩負(fù)著入口的功能，以科技感的娛樂方式讓消費(fèi)者進(jìn)入，在娛樂過程中順帶進(jìn)行銷售。

◆新互動模式電商成為主要變現(xiàn)形式

通過網(wǎng)紅展示真實(shí)的商品，減少消費(fèi)者的顧慮，實(shí)時(shí)地互動交流，提升購物體驗(yàn)，線上電商以直播的方式直接促成交易。電商進(jìn)行直播的方式主要有兩種，第一種是自建直播平臺，例如淘寶、聚美優(yōu)品等，在自有平臺上加入直播功能，讓入駐的商家自主直播為店鋪引來流量，從而提高轉(zhuǎn)化、帶來銷量；第二種是電商在第三方直播平臺上進(jìn)行直播，例如京東和花椒合作，將“京東小禮盒”植入虛擬禮物中，同時(shí)在直播間增加京東的浮標(biāo)，觀眾通過點(diǎn)擊鏈接，進(jìn)入京東H5商城。

◆借助新工具形式來增強(qiáng)購物體驗(yàn)

AR/VR作為新的交互技術(shù)代表，以新鮮感、互動性、高科技吸引著消費(fèi)者的同時(shí)，通過與消費(fèi)場景的結(jié)合提高消費(fèi)粘性。第一種，AR+LBS（基于位置服務(wù)）場景互動，通過硬件與軟件的結(jié)合來與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生互動，從而得以推廣產(chǎn)品及其理念。代表為天貓推出的“AR-GO”，引入3D模型，消費(fèi)者打開天貓App能將商品以近1∶1的效果擺放在自己家中體驗(yàn)效果，例如選中一套沙發(fā)，通過天貓App打開手機(jī)攝像頭，將3D沙發(fā)模型導(dǎo)入屏幕，AR空間感知技術(shù)能為沙發(fā)找到合適的位置，同時(shí)消費(fèi)者還可以旋轉(zhuǎn)手機(jī)、漫游走動，體驗(yàn)沙發(fā)在客廳中不同角度、距離的效果，模擬體驗(yàn)十分接近現(xiàn)實(shí)；第二種，AR+內(nèi)容展示，通常是以游戲或故事的廣告內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者，典型代表是可口可樂與全球最大的流媒體音樂平臺Spotify合作，利用AR技術(shù)設(shè)計(jì)了一款能播放音樂的可樂，消費(fèi)者只要打開AR軟件對準(zhǔn)特制的可口可樂瓶便能出現(xiàn)音樂播放器，將產(chǎn)品與音樂結(jié)合，有趣的互動內(nèi)容體現(xiàn)了十足的創(chuàng)意；第三種是VR游戲電商，通過虛擬與現(xiàn)實(shí)高度的融合方式增強(qiáng)消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中的參與感、互動性，消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂制與加工生產(chǎn)的過程，以消費(fèi)者需求來決定和影響供給。典型代表是泊之利樂游戲電商，比如游戲玩家需要一個(gè)蛋糕，玩家可以在游戲中以種小麥方式獲得面粉、養(yǎng)牛方式獲得牛奶等，當(dāng)原材料全部收集齊后，在游戲虛擬賬戶里生成蛋糕，玩家可以直接到電商平臺或者到離他最近的實(shí)體門店換取一個(gè)真正的蛋糕。

二、線下構(gòu)建娛樂化體驗(yàn)購物

相對于線上，消費(fèi)者在線下“逛”的過程就是體驗(yàn)，商品實(shí)物即時(shí)呈現(xiàn)和周圍場景是線下實(shí)體的天然優(yōu)勢。通過空間感、視覺沖擊、聽覺灌輸?shù)热轿坏闹庇^感受，將品牌文化——品牌的價(jià)值主張、倡導(dǎo)的生活方式等傳遞給消費(fèi)者，提供線下體驗(yàn)不僅僅成為塑造品牌的重要方式，還在潛移默化中對消費(fèi)者進(jìn)行“教育”，從而來影響消費(fèi)者購物決策。娛樂化體驗(yàn)的線下實(shí)體，在營銷思路上與傳統(tǒng)線下有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)線下的營銷一切以產(chǎn)品為中心，以銷售為目的。而娛樂化體驗(yàn)的零售商業(yè)，營銷思路是以顧客的娛樂和體驗(yàn)為中心，以傳遞文化價(jià)值和主張為目的。越來越多的零售巨頭注重對購物中心的構(gòu)建，藝術(shù)感、娛樂性和互動性成為關(guān)注三要素，淡化消費(fèi)者 “逛商場”的感覺，加強(qiáng)“娛樂化體驗(yàn)”感受。

◆增加場館的娛樂、文化元素

第一種主打文化藝術(shù)性,以北京僑福芳草地購物中心、上海的K11購物中心為代表。購物中心本身沒有明確主題，更多在于創(chuàng)意的硬件表現(xiàn)，獨(dú)特的建筑風(fēng)格和裝飾風(fēng)格，融合多元化的藝術(shù)元素，呈現(xiàn)一種更加時(shí)尚化，甚至抽象和印象派的風(fēng)格。第二種主打品牌故事，通過視覺多變的色彩，異域風(fēng)情的建筑或獨(dú)具特色的布置和裝飾把實(shí)體門店變成最具影響力的媒介渠道，把品牌故事傳播出去的同時(shí)把產(chǎn)品傳播出去。第三種主打主題化，通過不定期的主題展覽來吸引粉絲看展從而帶動消費(fèi)。

◆運(yùn)用技術(shù)手段增加互動

借助于iBeacon等技術(shù)可使線下廣告在展示的基礎(chǔ)上提供導(dǎo)流和消費(fèi)者互動功能，為線下的消費(fèi)者帶來更大的便捷，讓購物更具有趣味性及互動體驗(yàn)。一方面通過用戶終端與iBeacon設(shè)備連接可以收集用戶到店數(shù)據(jù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)室內(nèi)定位，根據(jù)用戶實(shí)時(shí)位置進(jìn)行導(dǎo)購和廣告推送；另一方面運(yùn)用樓宇廣告加入iBeacon信號模塊，向用戶推送商品信息、促銷信息、優(yōu)惠券甚至支付信息，如手機(jī)淘寶App實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)擊進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)”頻道用力“搖一搖”即可快速進(jìn)入相關(guān)活動頁面，用“搖一搖”提升參與感，增強(qiáng)展示廣告的傳播效果和互動性。

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓線上娛樂可以和各種產(chǎn)業(yè)實(shí)體實(shí)現(xiàn)結(jié)合，未來新零售也必將與泛娛樂實(shí)現(xiàn)最大化的深度結(jié)合?！?/p>

（作者單位：慧辰資訊TMT互聯(lián)網(wǎng)研究部）