摘要：在品牌競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的背景下，渠道的選擇和把握渠道變革變得尤為重要。本文通過對(duì)白象集團(tuán)品牌營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀的分析。針對(duì)白象集團(tuán)品牌營(yíng)銷渠道中存在的發(fā)展瓶頸，并提出了白象集團(tuán)品牌營(yíng)銷渠道的管理對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌；營(yíng)銷渠道；渠道；信息化

中圖分類號(hào)：F762 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）012-0-01

一、白象集團(tuán)品牌營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析

白象食品集團(tuán)股份有限公司是一家以方便面生產(chǎn)、銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，橫跨面粉、掛面、粉絲、面點(diǎn)、飲料和種植等多個(gè)領(lǐng)域的全國(guó)大型綜合性食品企業(yè)。目前在激烈的食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，白象集團(tuán)管理人員也認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，在持續(xù)的發(fā)展過程中，其在品牌營(yíng)銷渠道方面給予了較多的注意力[1]。就白象集團(tuán)來(lái)說，其取得了一下的成績(jī)：

1.以質(zhì)量獲取好的品牌形象

為了能夠營(yíng)造質(zhì)量過關(guān)的外在形象，白象集團(tuán)通過重要是通過保障質(zhì)量的方法來(lái)獲取好的外在形象：（1）健全的質(zhì)量管理體系。作為一個(gè)食品行業(yè)，質(zhì)量問題對(duì)企業(yè)來(lái)說是最為重要的事情。而“白象”針對(duì)這一點(diǎn)，在公司內(nèi)專門成立了質(zhì)管部；（2）質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。根據(jù)方便面自身生產(chǎn)的生產(chǎn)工藝和原料標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)決按程序執(zhí)行，對(duì)涉及的各項(xiàng)指標(biāo)都要進(jìn)行嚴(yán)格的控制。

2.通過包裝策略贏得市場(chǎng)關(guān)注

（1）系列包裝策略。“白象”品牌的產(chǎn)品主要是采取了系列包裝策略，即對(duì)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)所生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上采用相同或近似的色彩、圖案及編排方式，突出視覺形象的統(tǒng)一。

（2）注重色彩的艷麗，外觀的精美。從“美食美客”、“大骨面”、白象“牛”面艷麗的色彩、精美的包裝到白象“贏”面以朝氣蓬勃的運(yùn)動(dòng)圖案作為包裝形式，在精神層面與消費(fèi)者進(jìn)行贏文化的溝通，形成了吸引消費(fèi)者眼球的最大差異化，在方便面業(yè)獨(dú)樹一幟。

二、白象集團(tuán)品牌營(yíng)銷渠道策略問題分析

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，導(dǎo)致了我國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道不能再滿足商業(yè)活動(dòng)的需求，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，且傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不是以顧客滿意度為出發(fā)點(diǎn)建立的，這使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)。

（一）客戶營(yíng)銷渠道定位不明確

忽略了為客戶創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)。目前白象集團(tuán)的營(yíng)銷渠道沒有以客戶作為中心來(lái)進(jìn)行渠道建設(shè)，相反的，其認(rèn)為只要通過對(duì)渠道的有效管理、對(duì)渠道中間人的利益進(jìn)行保證，然后建設(shè)的渠道必然是成功有效的。但由于傳統(tǒng)渠道本身不重視客戶價(jià)值的創(chuàng)造，必定損害了客戶的利益，結(jié)果可想而知是客戶利益的損失，直接導(dǎo)致客戶不再購(gòu)買產(chǎn)品，最終渠道乃至整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)走向失敗。

（二）銷售渠道控制不合理

由于白象集團(tuán)營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出金字塔形狀，這使得企業(yè)處在金字塔的頂端，讓企業(yè)沒有辦法很好地對(duì)金字塔的最基層進(jìn)行控制。然而這一點(diǎn)是相當(dāng)重要的，因?yàn)槲覀兊目蛻羧慷际峭ㄟ^與最基層進(jìn)行交流獲得產(chǎn)品或者服務(wù)的，那么如何溝通基層客戶已經(jīng)成為企業(yè)的一大難題。如果你想通過目前模式控制企業(yè)與客戶，只能逐級(jí)的進(jìn)行，可想而知這樣的控制不可能取得很好的效果。

（三）現(xiàn)有營(yíng)銷渠道信息反饋不及時(shí)

白象集團(tuán)的單項(xiàng)式、多層次的流通模式使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)地進(jìn)行傳遞，伴隨著嚴(yán)重的層級(jí)理解性誤差。另外，由于領(lǐng)導(dǎo)層次過多，而各級(jí)的信息傳遞和收納需要時(shí)間，這也使得信息傳遞延時(shí)和滯后的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

三、白象集團(tuán)品牌營(yíng)銷渠道策略的建議

（一）以顧客滿意度為主要目標(biāo)

以客戶滿意度作為主要目標(biāo)需要成為白象集團(tuán)渠道變革的指導(dǎo)思想，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，只有以客戶的滿意度為主要目標(biāo)才能有出路。企業(yè)應(yīng)以通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境；同時(shí)通過增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。

（二）根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境選擇變革

我們應(yīng)該首先看到一點(diǎn)，那就是渠道的變革不能帶有隨意性，渠道變革并不是想當(dāng)然的結(jié)果，而是由企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境所決定的，渠道變革需要對(duì)包括外部和內(nèi)部?jī)纱蟓h(huán)境因素進(jìn)行分析。

外部因素包括客戶的需求分析、消費(fèi)群的變化趨勢(shì)分析、零售業(yè)態(tài)的變化分析、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的策略分析，以及政治經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境的分析。這些分析對(duì)于渠道的變革是至關(guān)重要的，客戶的需求對(duì)于變革起到關(guān)鍵性作用，因?yàn)槠髽I(yè)的一切商業(yè)活動(dòng)都是圍繞客戶來(lái)進(jìn)行的，失去客戶就等于企業(yè)失去了一切的根本；要是企業(yè)不了解消費(fèi)群體的變化，然后換了渠道以后會(huì)不會(huì)被消費(fèi)者接受，改變很快就會(huì)遭受失??；如果企業(yè)不了解零售業(yè)態(tài)的變化，這樣的變化當(dāng)然是在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的一些變化，也不合時(shí)宜；政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境也改變通道渠道相當(dāng)大的影響作用，我們不得不進(jìn)行深入的分析。

（三）營(yíng)銷渠道信息化

我們不難看出，由于經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，白象集團(tuán)渠道存在的諸多問題越來(lái)越突出。例如，如何及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握和控制貨物在分支機(jī)構(gòu)、區(qū)域代理商；如何加快商品的周轉(zhuǎn)速度，減少存貨積壓；如何控制各區(qū)域終端交通資源的有效配置等問題擺在我們面前，所以白象集團(tuán)需要對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行信息化變革，充分利用信息技術(shù)，對(duì)渠道的供應(yīng)鏈信息、物流配送信息、客戶資金和信用信息、渠道營(yíng)銷信息等進(jìn)行協(xié)同管理，優(yōu)化銷售渠道中的物流、信息流、資金流，企業(yè)則可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅局限于產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷渠道、品牌等都成為影響企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。在此背景下，加強(qiáng)企業(yè)品牌營(yíng)銷渠道的建設(shè)已成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要因素。在企業(yè)發(fā)展的過程中，品牌營(yíng)銷渠道的建設(shè)將對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成可觀的直面影響。本文就以白象集團(tuán)品牌營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀為研究對(duì)象，對(duì)其品牌營(yíng)銷渠道進(jìn)行深入的分析，以發(fā)現(xiàn)其所存在的問題，并針對(duì)其存在的問題提出一些解決對(duì)策，希望這對(duì)于白象集團(tuán)以及其他公司品牌營(yíng)銷渠道的完善有一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]李懷堤.阜陽(yáng)中小方便面企業(yè)產(chǎn)品和渠道策略改進(jìn)探析[J].吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（4）：16-18.

[2]中小方便面戰(zhàn)略方向在哪里[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)（農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)），2013（6）：60-61.

[3]馮華魁.白象：引領(lǐng)世界方便面行業(yè)發(fā)展變革[J].銷售與市場(chǎng)（評(píng)論版），2012（9）：66-69.

作者簡(jiǎn)介：李光耀（1997-），男，漢族，安徽合肥人，遼寧大學(xué)商學(xué)院2015級(jí)在讀本科生，專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷。