李穎+韓悅

【摘 要】 文章分別以中檔白酒企業(yè)山西汾酒與瀘州老窖以及高檔白酒企業(yè)貴州茅臺(tái)與宜賓五糧液為例，考察黨的“八項(xiàng)規(guī)定”執(zhí)行以來(lái)，我國(guó)中高檔白酒企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效分別發(fā)生了怎樣的變化。研究發(fā)現(xiàn)，“八項(xiàng)規(guī)定”對(duì)中檔白酒企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響較大，對(duì)高檔白酒企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響相對(duì)較?。粚?duì)中檔白酒企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生的不利影響主要表現(xiàn)在2013與2014年，之后中檔白酒企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超高檔白酒企業(yè)。研究表明“八項(xiàng)規(guī)定”的執(zhí)行有助于促進(jìn)我國(guó)白酒行業(yè)的供給側(cè)改革，尤其是促進(jìn)中檔白酒企業(yè)完成技術(shù)與產(chǎn)品升級(jí)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】 “八項(xiàng)規(guī)定”； 白酒企業(yè)； 中高檔； 財(cái)務(wù)績(jī)效

【中圖分類(lèi)號(hào)】 F275 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2017）10-0090-04

一、引言

白酒釀造在我國(guó)已有數(shù)千年歷史。白酒可以分為高、中、低三檔。貴州茅臺(tái)和宜賓五糧液曾作為高檔名酒長(zhǎng)期引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向，而山西汾酒和瀘州老窖的國(guó)窖1573等中檔白酒則在國(guó)內(nèi)各自稱(chēng)霸一方。2003—2012年是白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年，其營(yíng)業(yè)收入呈逐年遞增之勢(shì)，并于2011年達(dá)到頂峰，此后隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化白酒行業(yè)開(kāi)始步入了調(diào)整階段。2012年11月黨的十八大提出整治不良風(fēng)氣、厲行勤儉節(jié)約；2012年12月習(xí)近平總書(shū)記提出“八項(xiàng)規(guī)定”，嚴(yán)控公務(wù)招待費(fèi)等“三公消費(fèi)”[ 1 ]。開(kāi)展“八項(xiàng)規(guī)定”以來(lái)，白酒行業(yè)，尤其是高端白酒的銷(xiāo)售被普遍認(rèn)為會(huì)受到直接的沖擊[ 2 ]?！翱诩t理論”，即“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”理論認(rèn)為當(dāng)人們手中可以掌控的資金減少，無(wú)法去購(gòu)買(mǎi)昂貴的奢侈品時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)“廉價(jià)的奢侈品”，從而對(duì)自己形成一種安慰[ 3 ]?；谠摷僬f(shuō)可以預(yù)期，“八項(xiàng)規(guī)定”執(zhí)行以來(lái)，當(dāng)人們無(wú)法繼續(xù)使用公款消費(fèi)高端白酒時(shí)，就有可能轉(zhuǎn)而消費(fèi)價(jià)格較低但質(zhì)量不錯(cuò)的中檔白酒，從而導(dǎo)致高端白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)變差、中檔白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)變好。現(xiàn)實(shí)情況果真如此嗎？為了深入探討這一問(wèn)題，本文對(duì)我國(guó)兩家中檔白酒企業(yè)（山西汾酒與瀘州老窖）與兩家高檔白酒企業(yè)（貴州茅臺(tái)與宜賓五糧液）進(jìn)行案例分析，考察“八項(xiàng)規(guī)定”的執(zhí)行對(duì)我國(guó)中高檔白酒企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)分別造成怎樣的影響，白酒企業(yè)是從此一蹶不振還是通過(guò)供給側(cè)改革煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、“八項(xiàng)規(guī)定”前后中高檔白酒企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效對(duì)比

為了分析“八項(xiàng)規(guī)定”導(dǎo)致中高檔白酒企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效發(fā)生的變動(dòng)，首先考察山西汾酒、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)和宜賓五糧液這四家中高檔白酒企業(yè)在“八項(xiàng)規(guī)定”執(zhí)行前后（2011—2016年）投資回報(bào)率（ROA與ROE）[ 4 ]的變化，然后考察這四家企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的變化，最后考察這四家企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率與銷(xiāo)售凈利率即企業(yè)每元收入獲利能力的變化。

首先考察投資回報(bào)率的變化，數(shù)據(jù)結(jié)果見(jiàn)表1與圖1。其中，2011—2015年的數(shù)據(jù)來(lái)自四家公司的年度報(bào)告，2016年期末數(shù)由2015年第一季度至2016年第三季度的數(shù)據(jù)用TREND函數(shù)預(yù)測(cè)生成。從中可見(jiàn)，山西汾酒和瀘州老窖這兩家中檔白酒企業(yè)在2013年和2014年的投資回報(bào)率ROA與ROE均大幅下降，但2015—2016年又明顯回升；宜賓五糧液和貴州茅臺(tái)這兩家高檔白酒企業(yè)在2013年和2014年的投資回報(bào)率ROA與ROE盡管也下降，但降幅明顯低于中檔白酒企業(yè)，且分別于2015年與2016年進(jìn)入穩(wěn)定階段。

其次考察企業(yè)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)變化，數(shù)據(jù)結(jié)果見(jiàn)表2與圖2銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率即本年銷(xiāo)售收入比上年的增長(zhǎng)情況。從中可見(jiàn)，2013—2014年四家企業(yè)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)速度均出現(xiàn)明顯下滑，2015年開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)反彈，2016年大多進(jìn)入穩(wěn)定階段。但兩家高檔白酒企業(yè)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率的變動(dòng)幅度明顯小于中檔白酒企業(yè)。

最后考察企業(yè)獲利能力的變化，數(shù)據(jù)結(jié)果見(jiàn)表3與圖3。從中可見(jiàn)，兩家中檔白酒企業(yè)在2013—2014年盈利能力明顯下降，2015—2016年又出現(xiàn)明顯回升，而兩家高檔白酒企業(yè)并未發(fā)生大幅度波動(dòng)。中檔白酒企業(yè)2013—2014年獲利能力的降低應(yīng)與其改革創(chuàng)新中的大量投資活動(dòng)有關(guān)。

綜上所述，“八項(xiàng)規(guī)定”對(duì)白酒企業(yè)業(yè)績(jī)的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，政策執(zhí)行后，中檔白酒企業(yè)相比高檔白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了更大幅度的下降，這與基于“口紅理論”的判斷不同；第二，對(duì)中檔白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)斐傻牟焕绊懡?jīng)過(guò)兩年時(shí)間的調(diào)整后逐步消失，這些企業(yè)又重新煥發(fā)出新的生機(jī)。

三、“八項(xiàng)規(guī)定”促進(jìn)中高檔白酒企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變

上述現(xiàn)象的背后隱藏著白酒企業(yè)付出的巨大努力，結(jié)合具體案例分析如下：

首先，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，中檔白酒企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，主動(dòng)調(diào)整?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”執(zhí)行之后，中檔白酒企業(yè)面對(duì)白酒市場(chǎng)整體消費(fèi)能力下滑的局面，不斷修煉內(nèi)功，進(jìn)行全方位調(diào)整，經(jīng)歷2013—2014年的調(diào)整期后，中檔白酒企業(yè)重新呈現(xiàn)出高漲的增長(zhǎng)勢(shì)頭。企業(yè)在六個(gè)方面作出改進(jìn)：第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。例如瀘州老窖在2014年重點(diǎn)改革了公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[ 5 ]，進(jìn)行了一系列產(chǎn)品“瘦身”，之后企業(yè)輕裝上陣，這有利于百年老店應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。第二，新產(chǎn)品拓展。例如山西汾酒在發(fā)展原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓保健酒市場(chǎng)，并于2015年開(kāi)始構(gòu)建醫(yī)藥連鎖的發(fā)展方式。如此，企業(yè)不僅可以借助原有的品牌影響力更方便地進(jìn)入保健酒市場(chǎng)[ 6 ]，而且保健酒的稅收優(yōu)惠還可以為企業(yè)開(kāi)源節(jié)流，提升企業(yè)的凈利潤(rùn)。再如瀘州老窖結(jié)合消費(fèi)者的多樣化，尤其是針對(duì)80、90后，開(kāi)發(fā)了“瀘小二”和“會(huì)唱歌的小酒”等多樣化品牌。第三，技術(shù)升級(jí)。例如山西汾酒在2015年設(shè)立了汾酒技術(shù)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)的相關(guān)工作開(kāi)展，將技術(shù)投資模式由之前的事業(yè)部管理方式轉(zhuǎn)向了專(zhuān)營(yíng)公司的模式；同時(shí)，積極更新生產(chǎn)設(shè)備、采用機(jī)械化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。第四，營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)[ 7 ]。企業(yè)立足于既有的成就和產(chǎn)品特點(diǎn)，采用冠名文化巡回演出、投資產(chǎn)業(yè)文化電視劇的播放等多種方式宣傳白酒文化。例如山西汾酒拍攝電視劇《當(dāng)家大掌柜》宣傳企業(yè)文化，瀘州老窖舉辦四大名酒獲獎(jiǎng)年份原酒拍賣(mài)會(huì)等活動(dòng)。第五，加強(qiáng)公司治理與內(nèi)部控制。企業(yè)在研發(fā)體制改革、績(jī)效激勵(lì)制度、食品安全建設(shè)等方面進(jìn)行積極創(chuàng)新。2015年瀘州老窖由于內(nèi)控不利導(dǎo)致公司賬戶(hù)蒸發(fā)5億元，為他們敲響了警鐘，此后企業(yè)大力加強(qiáng)內(nèi)部控制，努力開(kāi)源節(jié)流。第六，原料及環(huán)境升級(jí)。優(yōu)質(zhì)原料是白酒產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的首要保障，因此原料基地建設(shè)、生產(chǎn)環(huán)境保護(hù)都受到了生產(chǎn)者的高度重視。例如山西汾酒在吉林和山西沁縣的兩個(gè)高粱種植基地順利取得綠色食品證書(shū)，同時(shí)還命名了9號(hào)種子，為產(chǎn)品升級(jí)提供了重要保障?；谏鲜錾a(chǎn)、銷(xiāo)售、管理各環(huán)節(jié)全方位的努力，中檔白酒企業(yè)自2015年開(kāi)始重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

其次，高檔白酒企業(yè)努力抓住機(jī)遇，積極尋求轉(zhuǎn)變。具體表現(xiàn)在兩方面：第一，高檔白酒企業(yè)抓住消費(fèi)者的心理變化及時(shí)調(diào)整商品價(jià)格。盡管在國(guó)際經(jīng)濟(jì)和國(guó)內(nèi)新常態(tài)的大背景下，消費(fèi)者每一筆日常開(kāi)支都會(huì)更加謹(jǐn)慎，但假如原先昂貴的商品此時(shí)以較低價(jià)格呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者就有可能動(dòng)心。這是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品時(shí)，消費(fèi)者不僅可以享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能夠滿(mǎn)足自己以前渴望消費(fèi)此類(lèi)高檔商品的愿望，兩全其美會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔商品的熱情?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”之前茅臺(tái)等高檔酒的售價(jià)較高，很多消費(fèi)者沒(méi)有足夠的能力來(lái)購(gòu)買(mǎi)；“八項(xiàng)規(guī)定”之后茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒廠(chǎng)商及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，吸引了更多人消費(fèi)高檔白酒，高檔白酒在短期內(nèi)受到的沖擊相對(duì)較小。第二，高檔白酒企業(yè)在環(huán)境升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面也進(jìn)行了升級(jí)改造。例如貴州茅臺(tái)加大了對(duì)赤水河的環(huán)境管理，力保生產(chǎn)環(huán)境優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量上乘；貴州茅臺(tái)還拍攝影片《國(guó)酒》進(jìn)行文化宣傳；宜賓五糧液和貴州茅臺(tái)在受到市場(chǎng)理性消費(fèi)的沖擊后，主動(dòng)針對(duì)中低檔層次的產(chǎn)品進(jìn)行深度銷(xiāo)售；五糧液更是大力開(kāi)展云商銷(xiāo)售[ 8 ]，積極拓展銷(xiāo)售路徑；同時(shí)，各企業(yè)在銷(xiāo)售終端對(duì)假酒和竄貨等行為進(jìn)行大力控制，以此凈化終端市場(chǎng)魚(yú)目混珠的亂象。

由此可見(jiàn)，盡管白酒企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)壓力時(shí)各顯神通，但相對(duì)而言，中檔白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的壓力與機(jī)遇更多采取了攻勢(shì)，在技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)控、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行深度創(chuàng)新，在全方位有效升級(jí)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的高速回調(diào)；而高檔白酒企業(yè)在應(yīng)對(duì)措施中更多采取守勢(shì)，主要從營(yíng)銷(xiāo)渠道、定價(jià)策略等方面進(jìn)行調(diào)整，技術(shù)與產(chǎn)品方面的創(chuàng)新略顯不足，導(dǎo)致與中檔白酒企業(yè)相比，雖然短期內(nèi)業(yè)績(jī)下滑的幅度較小，但未來(lái)的銷(xiāo)售收入增速也較慢。綜上所述，“八項(xiàng)規(guī)定”總體上推動(dòng)了白酒行業(yè)尤其是中檔白酒企業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革，促其去產(chǎn)能、技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升了白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論與建議

在白酒行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩的漫長(zhǎng)調(diào)整期時(shí)，“八項(xiàng)規(guī)定”可謂一劑猛藥，督促企業(yè)不得不深化改革，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。由本文分析可見(jiàn)，“八項(xiàng)規(guī)定”盡管在初期對(duì)白酒企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了不利影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，推動(dòng)了白酒行業(yè)的供給側(cè)改革，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)調(diào)整，總體來(lái)講利大于弊。根據(jù)上述研究結(jié)論得出四點(diǎn)建議：一是企業(yè)要不斷進(jìn)行技術(shù)與環(huán)境升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以便提高市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏度。由前文分析可知，中檔白酒企業(yè)正是由于抓住了技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的核心環(huán)節(jié)，才得以在市場(chǎng)壓力下反敗為勝。二是企業(yè)要不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。除前文案例中闡述的營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展以外，白酒企業(yè)還有必要進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。盡管在世界烈性酒中我國(guó)白酒產(chǎn)量約占38%，但在國(guó)際市場(chǎng)中我國(guó)白酒企業(yè)的占有率低于1%。當(dāng)前我國(guó)宏觀(guān)政策支持企業(yè)走出去，在“一帶一路”和全球經(jīng)濟(jì)一體化的大方針戰(zhàn)略下，有必要積極拓展海外市場(chǎng)。另外，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注紅酒行業(yè)的發(fā)展。目前海外紅酒品牌正逐漸滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，輕奢甚至成為80后與90后追逐的生活模式，紅酒作為小資產(chǎn)品的代表，對(duì)新一代年輕消費(fèi)者有著獨(dú)特的吸引力。因此，白酒企業(yè)需要在向商務(wù)消費(fèi)和民用消費(fèi)的過(guò)程中積極挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特性和不可替代性，從消費(fèi)觀(guān)念上積極培養(yǎng)忠實(shí)的顧客。三是企業(yè)要不斷加強(qiáng)公司治理與內(nèi)部控制。由2015年瀘州老窖的案例可知，企業(yè)必須增強(qiáng)內(nèi)部控制，及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)采取有效的應(yīng)對(duì)措施。四是政府有必要給予適當(dāng)?shù)恼叻鲋病０拙飘a(chǎn)業(yè)利潤(rùn)豐厚，繳納的稅金是財(cái)政的重要來(lái)源，地方政府有必要采取有效舉措支持白酒企業(yè)發(fā)展成為全球知名的文化酒品牌。

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