朱迅垚

2017年6月10日，蘋果終于將中國互聯(lián)網(wǎng)的本土創(chuàng)新“打賞”寫進(jìn)蘋果的開發(fā)者協(xié)議條款，并規(guī)定，蘋果App內(nèi)打賞必須使用蘋果官方支付渠道——App內(nèi)購，并向蘋果支付三成分成。至此，4月底由微信打賞引發(fā)的蘋果稅之爭以蘋果的強(qiáng)勢舉措告終。

無論是中國的普通用戶還是各類涉及付費打賞的平臺公司，對蘋果此舉幾乎是一致怒懟的態(tài)度。但如果我們回到蘋果公司的內(nèi)部規(guī)定本身來看，你會發(fā)現(xiàn)，蘋果這么做，可能是某種一根筋的堅持。

蘋果的開發(fā)者協(xié)議條款，類似于蘋果對外的法律。在這個條款里，蘋果一開始就規(guī)定，對App內(nèi)購的虛構(gòu)商品收取30%的抽成。對類似微信、知乎或者得到這些平臺的打賞到底算不算虛構(gòu)商品？嚴(yán)格意義來說，確實算是虛構(gòu)商品，包括游戲的裝備、直播的打賞，本質(zhì)上和微信公號打賞恐怕都算是商品。因此，從摳字眼的角度來看，蘋果的頑固也許能夠理解，它要防止有一些個案輕易突破規(guī)則之后造成蘋果整體的規(guī)則失守，更何況，這里面涉及大量的利潤，蘋果也不想隨便放棄。

可是，大部分人又都覺得蘋果此舉過于貪婪、不近人情，這也同樣沒錯。一個很欣賞的作者在公眾號或者知乎專欄寫了篇好文章，讀著不錯，給人家作者打賞了10塊錢，憑什么你蘋果就要拿去3塊錢，這不是店大欺客么？

客觀上說，有壟斷規(guī)模的公司尤其是互聯(lián)網(wǎng)大公司，店大欺客的事情我們也并不陌生，也不是只有國外才有。微信為了防范阿里的擴(kuò)張，直接在微信內(nèi)部屏蔽淘寶鏈接，微信用戶跟支付寶之間也沒有辦法連接。當(dāng)然，2011年的時候，還出現(xiàn)過QQ和360讓用戶二選一的無恥爭斗，用戶們的眼珠子都快掉下來也阻止不了商業(yè)戰(zhàn)爭帶來的負(fù)外部性。

壟斷也許會讓用戶在短期內(nèi)對它無可奈何，但長期來看，任何對消費者造成的效用損失都會帶來用戶忠誠度的下降。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，他們也必須學(xué)會與時俱進(jìn)，必須適應(yīng)社會發(fā)展的新情況，用戶的新需求。規(guī)則制定了當(dāng)然要遵守，但是規(guī)則也從來不是只有一種定法，針對越來越多元化的新情況，無妨修訂一些非原則規(guī)則或者補充新規(guī)定。

“打賞”功能是中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，它就是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度后出現(xiàn)的新情況。在中國，打賞不僅是一種商業(yè)行為，后面還是一種中國式的社交和禮儀文化。打賞意味著一種欣賞、激勵、饋贈乃至一種人情往來，收取高額的打賞稅或者蠻橫取消，都是不尊重用戶也不尊重市場的行為，這種行為跟喬布斯以來蘋果一直倡導(dǎo)的用戶至上的企業(yè)最高價值觀恐怕也是背道而馳的。

蘋果也許沒錯，但要承擔(dān)后果。2016年，蘋果在中國的市場份額已經(jīng)有明顯下降，在這其中，中國本土手機(jī)商的崛起起了重要作用，而本土手機(jī)商勝出的原因之一就是他們更能夠本土化創(chuàng)新，也更能夠去體察本土用戶的需求。

任何時代，尤其是當(dāng)下這樣的商業(yè)時代，忽視用戶需求、壓制用戶選擇都是不理智的行為。短期內(nèi)也許看不出，長期來看，一定會付出代價。事情都是慢慢起變化，變革都是悄悄在發(fā)生，誰知道未來會發(fā)生什么呢？