段超

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

內容摘要：本文首先分析了大數據及互聯網營銷發(fā)展現狀，指出大數據對互聯網營銷發(fā)展產生具體影響；其次梳理目前相關研究，發(fā)現大數據背景下的互聯網營銷發(fā)展路徑研究甚少；再次總結出互聯網營銷發(fā)展目前規(guī)模不斷擴大，營銷方式多樣化，但卻競爭激烈，面臨個體和企業(yè)兩個層面挑戰(zhàn)；最后提出大數據背景下的互聯網營銷發(fā)展必須走精準化、安全化、快速化發(fā)展路徑。

關鍵詞：大數據 互聯網 營銷 路徑

文獻綜述

（一）大數據研究評述

大數據的相關研究主要分為概念、特性、趨勢、應用四個模塊。首先，大數據的概念由全球最知名的管理咨詢公司麥肯錫提出，能夠為整個社會、國家、企業(yè)、個人服務，由數據融合、綜合處理所構成（菲利普·科特勒等，2009）。企業(yè)家和學者將其視為貨幣和黃金，并將其定義為新型的經濟類資產（維科爾·邁爾·舍恩伯格等，2013）。其次，剛開始認為大數據具有3V特征，即規(guī)模性（Volume）、多樣性（Variety）、實時性（Velocity），后來演變成4V，到現在大數據被認為具有5V特征，即體量大（volume）、速度快（velocity）、模態(tài)多（variety）、難辨識（veracity）和價值大密度低（value）（Dumbill，2012；程學旗等，2014）。再次，學者們普遍認為大數據能夠對社會生活帶來機遇與挑戰(zhàn)，其最主要的挑戰(zhàn)是網絡大數據復雜性、不確定性、涌現性以及大數據的存儲和安全都是未來的挑戰(zhàn)（王元卓等，2013）。最后，大數據的應用研究越來越多，目前的應用研究有將大數據應用到技術分析、情報分析、經濟學、商業(yè)模式創(chuàng)新、可視分析、營銷、互聯網金融等領域（李廣建等，2014）。

（二）互聯網營銷研究評述

互聯網營銷方面的研究主要集中在其發(fā)展趨勢、策略、渠道、模式、應用5個模塊的研究。首先，互聯網營銷包含播種期、萌芽期和發(fā)展應用期三個階段，目前互聯網營銷處于發(fā)展應用期（律星光，2013），已經達到了較高的水平，并且能夠滿足互聯網時代顧客的需求（蔡丹紅，2014）。其次，對于互聯網營銷策略的研究，學者們基于不同背景提出了大量的營銷策略，例如服務內容變革、精準有效的傳播、互動娛樂性營銷等策略。再次，互聯網營銷渠道是利用互聯網獲得產品和服務信息，使目標市場能夠利用計算機或其它可行的技術購物，并通過交互式電子方式完成購買交易，其承擔著互聯網環(huán)境下的溝通或分銷功能。再次，學者們從不同視角、研究對象對互聯網營銷模式進行了大量探討，認為不同的環(huán)境背景會對互聯網營銷模式產生影響，且對于不同對象其互聯網營銷模式會有所不同。最后，目前互聯網營銷處于應用階段，學者們將其應用到醫(yī)療、酒店、企業(yè)、農業(yè)等各個領域，并且在各領域的實踐方面也取得了很大的突破。

（三）大數據營銷研究評述

大數據營銷方面的研究主要以大數據對營銷的影響和大數據在不同對象的營銷應用研究兩個模塊。首先，隨著互聯網技術的迅猛發(fā)展、全媒體環(huán)境的全面爆發(fā)，大數據時代來臨。數據的搜集、存儲、管理、分析、挖掘與運用對營銷產生了較大的影響。大數據背景下營銷體系發(fā)生了解構與重構，從媒體、消費者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃、效果評估四個層面影響了傳統(tǒng)營銷體系，也給營銷體系參與機構賦予了新的力量與可能（黃升民等，2012）。大數據時代，人類的營銷智慧在不斷進化，數據的本質是人，最重要是把人和人在線行為所產生的人脈價值，最終與品牌的社會化營銷解決方案聯系起來。其次，目前，此部分研究較多，例如大數據背景下的圖書出版營銷創(chuàng)新、移動互聯網時代科技出版社的數據營銷（張秋瑰，2014、馬彥，2015）。

綜上所述，目前在大數據背景下的互聯網營銷研究主要集中在大數據、互聯網營銷、大數據營銷三個方面，尚未有學者對大數據背景下的互聯網營銷的發(fā)展路徑進行研究。然而大數據的發(fā)展無論是從營銷模式、營銷效果、營銷對象細分上都對互聯網營銷產生了巨大的影響，基于此，本文首先對大數據、互聯網營銷的發(fā)展現狀及趨勢進行分析；其次，對相關文獻進行梳理，把握研究方向；再次，分析互聯網營銷發(fā)展現狀的優(yōu)勢與劣勢；最后，探析大數據環(huán)境下互聯網營銷的發(fā)展路徑。

互聯網營銷發(fā)展現狀

（一）互聯網營銷規(guī)模不斷擴大

隨著互聯網的發(fā)展，互聯網交易市場成為了企業(yè)的新寵兒，企業(yè)在互聯網營銷的投入比重日益增大，網絡營銷為企業(yè)帶來巨額利潤。根據艾瑞咨詢最新數據統(tǒng)計，2012-2018年我國網絡交易數據分析如表1所示，我國廣告市場規(guī)模預估如表2所示。

從表1可以看出，2015年我國網絡購物市場交易規(guī)模近4萬億元，較去年同期增長36.2%，預計在2018年我國網絡交易規(guī)模將達到7.5萬億元，同時網絡交易市場的重心由C2C市場轉為B2C市場。網絡購物發(fā)展日益成熟，2011年至2018年我國網絡交易規(guī)模增長了近十倍。從表2可以看出，2015年網絡廣告收入規(guī)模達到2萬多億元，同比增長36.5%，預計2018年我國網絡營銷規(guī)模將達到4萬億元。無論從我國網絡交易規(guī)模還是我國廣告市場規(guī)模來看，我國互聯絡營銷規(guī)模都在不斷擴大。

（二）互聯網營銷方式多樣化

目前，互聯網營銷方式也愈發(fā)呈現出多樣化。包括：即時通訊營銷、搜索引擎營銷、聊天群組營銷、微博營銷、社會化電子商務營銷等多種營銷方式。具體如表3所示。

從表3可以看出互聯網營銷方式多樣，各有其特點。2015年數據統(tǒng)計結果顯示，全國企業(yè)利用互聯網開展營銷推廣使用率排名前三的是即時聊天、搜索引擎營銷、電子商務平臺，分別達到62.7%、53.7%和45.5%，互聯網營銷推廣的方式越來越被企業(yè)接受。隨著互聯網技術迅猛發(fā)展，互聯網營銷方式種類將會越來越多。

（三）互聯網營銷競爭激烈化

首先，技術升級加快。目前互聯網市場進入者日益增多，市場開發(fā)風險不斷增加，競爭逐漸加劇，推動著企業(yè)在互聯網營銷技術研發(fā)上的投入，互聯網營銷產品日益增多。同時網絡核心技術創(chuàng)新增速，例如光傳送網、移動通信網、數據通信網等技術不斷升級，新一代光網絡、移動通信、未來網絡等新領域快速發(fā)展促使網絡通信基礎設施加速構建，加快激烈的競爭市場推出更多的服務產品。

其次，營銷方式多數被壟斷。搜索引擎、社交網絡、網絡視頻和電子商務等營銷方式均在國內市場形成了壟斷格局。此外，新浪、搜狐、網易、騰訊四大商業(yè)網站經過多年的發(fā)展已經具有各自特色的競爭模式。例如：新浪以維護平臺為中心獲得廣告、增值服務等收入；搜狐、網易主要以提供信箱、游戲等產品為盈利手段；騰訊獲得盈利則是通過社區(qū)、即時通訊工具綁定客戶。

最后，企業(yè)差距已拉開。我國互聯網營銷行業(yè)的發(fā)展只有10多年歷史，但行業(yè)企業(yè)數量較多、規(guī)模較大，市場競爭激烈，多數企業(yè)因為先動優(yōu)勢已在行業(yè)內處于領先位置，具有自身獨特的核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)排名、企業(yè)之間綜合實力差距已經表現很明顯。2016年數據顯示，阿里巴巴集團、騰訊公司、百度公司、京東集團、奇虎360科技有限公司在全國互聯網企業(yè)中排名前5，已經成為行業(yè)內的領軍企業(yè)。如果沒有差異化的技術優(yōu)勢對于新進入者而言，與領先企業(yè)展開競爭將會很難。

（四）互聯網營銷遇到信息安全的挑戰(zhàn)

互聯網營銷迅猛發(fā)展的同時受到了信息安全的影響，個人、企業(yè)都受到了不同程度的影響，給個人和企業(yè)帶來了不可估量的損失。具體如圖1所示。

首先，在個人消費者層面。每個人都是“互聯網+”時代數據的貢獻者，信息貢獻與信息泄露同時存在。據統(tǒng)計，2011至2014年間有11億條個人信息被泄露，信息泄露手段有非法竊取、采集、販賣和利用個人信息。與此同時，在線交易一般采用靜態(tài)密碼、手機驗證碼、動態(tài)密碼技術等保障安全。手機病毒木馬、偽基站、弱口令攻擊、無意識地泄露、偷窺都將為在線交易造成安全性隱患。

其次，在企業(yè)層面?；ヂ摼W營銷涉及眾多行業(yè)，包括教育、金融、交通、房地產、農業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)，涉及面廣，在進行互聯網營銷活動時，由于互聯網金融交易雙方無法見面，對方身份無法真實鑒別，會遇到不同的信息安全問題，例如：網絡中傳輸的數據造假、被篡改；企業(yè)與企業(yè)、個人一旦發(fā)生糾紛，電子證據法律效應不強。

綜上所述，互聯網營銷在目前的發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅并存，其營銷方式多樣化的同時競爭激烈化、信息安全對企業(yè)的正常運營產生巨大影響。企業(yè)要想依靠互聯網營銷進行發(fā)展必須擁有其核心競爭力以及解決好信息安全問題。

大數據背景下互聯網營銷的發(fā)展路徑

（一）走精準化營銷路徑

在需要進行數據分析時，可以充分利用與目標相關的“所有數據”，而不是像傳統(tǒng)的方法一樣，只能在少量靠采樣得來的樣本基礎上進行分析。采樣統(tǒng)計與分析的方法在現代測量中發(fā)揮著重要的作用，但是也存在著諸多不足，采樣的絕對隨機性是其成功保障，但絕對隨機難度相當大，一旦采樣過程中存在任何偏見，分析結果就會相去甚遠。大數據是采用所有數據進行分析的方法。通過大數據基礎上的全樣本分析，能夠避免有用的信息和特例在采樣時被遺漏，可以從更多的細節(jié)中發(fā)現有用的價值。大數據能夠分析目標客戶的大量信息，其精確化具體表現如圖2所示。

由圖2可知，大數據能夠讓企業(yè)對目標客戶有細致的了解，相當于知道目標客戶會對哪些產品買單?？梢砸揽亢Ａ繑祿蛷姶蟮挠嬎隳芰?，輕松地得出客戶所需要的產品，然后實施精準化營銷，創(chuàng)造顧客價值。大數據的精準化特征為小企業(yè)創(chuàng)造了成長的空間，使其能夠關注到客戶的需求，全面滿足客戶需求，實現可持續(xù)發(fā)展。

（二）走安全化路徑

據Verizon發(fā)布的《2015年數據泄露調查報告》顯示：2014年5月，800萬小米用戶數據或被泄露；2014年底，超過1.2萬的用戶信息被泄露；2015年4月，超30省市都因為管理問題，千萬社保用戶出現信息混亂問題；2015年5月，攜程網全面癱瘓疑似數據庫物理刪除，1000條記錄的泄露會損失金額5萬-8萬，1千萬數據記錄泄露損失額最高超過7300萬。信息安全問題已經給社會帶來了巨大影響。

習近平總書記在4.19講話中首次提出新五條網絡安全觀，提出“網絡安全是動態(tài)的，不是靜態(tài)的，依靠安裝幾個安全設備和網絡軟件不合時宜，需要樹立動態(tài)、綜合的網絡防護軟件，必須有全方位網絡安全態(tài)勢感知能力”。網絡安全已經關系到整個社會的穩(wěn)定性，是亟需解決的一大問題。對于目前的互聯網營銷安全化路徑是其必由之路，現在黑客想進入用戶系統(tǒng)越來越簡單，但是他們進入網絡后會留下網絡痕跡。數據能夠記錄這些行為，利用大數據就能夠發(fā)現是否被攻擊了，被誰攻擊了，攻擊者對用戶什么樣的數據比較關心，應該采取什么樣的措施掐斷這種攻擊。企業(yè)需要建立大數據分析數據庫，利用大數據的實時性對整個營銷環(huán)境進行監(jiān)控，創(chuàng)建安全的網絡營銷活動。

（三）走快速化路徑

隨著互聯網普及度的提高數據表現出產生體量大、速度快、傳播容易的特征，個人成為數據信息產生的核心主體，數據呈爆炸式迅猛增長且涌現，龐大、及時的數據要求企業(yè)有相應的信息處理系統(tǒng)，擁有信息處理技術支持保證數據的有效利用，將這種及時龐大的數據轉化為企業(yè)的可用資源，為企業(yè)制定互聯網營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃提供數據支持。

大數據具有實時性、動態(tài)性特征。企業(yè)必須對數據進行快速的分析，決定互聯網營銷策略。在商業(yè)世界的諸多現象、規(guī)律、發(fā)展趨勢，會隨著時間而改變。時間的流失就等于機會的丟失，有資源，但是無法使其轉化為自己的競爭力，會使企業(yè)喪失本該屬于自己的利潤。企業(yè)的互聯網營銷需要對數據的快速化處理，目標群體的快速化定位，營銷策略的快速化制定。從而搶占先機，把握住顧客需求，完成產品的銷售活動，使企業(yè)和顧客雙方均得到滿足。

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