虞洋

十年前，《中華讀書報(bào)》曾發(fā)表了一篇名為《日本流行長(zhǎng)書名》的文章，吐槽日本越來越長(zhǎng)的書名。當(dāng)時(shí)國內(nèi)書名大多在10個(gè)字以下，出版人隔岸觀火，只覺甚是熱鬧。誰能想到，十年之后，竟會(huì)引火燒身，像日本一樣，在長(zhǎng)書名的路上如脫韁的野狗，越跑越歡。

最常見的，就是“你若”“我若”“愿你”“愿我”系列，如：《你若不來，我怎敢老去》《你若不曾來，叫我如何老》《我若不勇敢，誰替我堅(jiān)強(qiáng)》《你若不勇敢，誰替你堅(jiān)強(qiáng)》《你若不離不棄，我必生死相依》。除此之外，還有名字繞口的，《我喜歡當(dāng)年喜歡你的我》《你以為你以為的就是你以為的嗎》；有和動(dòng)物較勁的，《如果你愛上了藏獒，就不能指望他像雞一樣給你下蛋》《云像沒有犄角和尾巴瘸了腿的長(zhǎng)頸鹿》；有直接開演開唱的，《原諒我一生不羈放縱愛自由》《你餓不餓，我做飯給你吃》。還有互相模仿的，你出一本《愿你被這世界溫柔相待》，我就出一本更長(zhǎng)的《只愿你曾被這世界溫柔相待》。你出一本《讓未來的你，喜歡現(xiàn)在的自己》，我就出一本《不要讓未來的你，討厭現(xiàn)在的自己》……

擁有超過10個(gè)字書名的書籍，不僅數(shù)量上越來越多，還衍生出了不同的種類和派別。有網(wǎng)友效仿電影鄙視鏈、足球鄙視鏈，總結(jié)出一條書名鄙視鏈：短書名>功能性長(zhǎng)書名>文青式長(zhǎng)書名>微信式長(zhǎng)書名>湊熱點(diǎn)式長(zhǎng)書名>網(wǎng)絡(luò)小說式長(zhǎng)書名。舉例來說：《蘇軾集》>《中國古典詩詞名家菁華賞析·蘇軾》>《人間有味是清歡——蘇軾的詞與情》>《蘇軾，用一生把別人的茍且活成瀟灑》>《舌尖上的中國：蘇軾與美食》>《我朋友的老婆是只河?xùn)|獅》。書名鄙視鏈雖是笑談，卻也透露出普通大眾對(duì)于長(zhǎng)書名的不滿。

無論中外，古人著作的書名都不太考究，大抵以標(biāo)示內(nèi)容為滿足?；蛞宰髡叩拿⒆?、號(hào)、謚、官、爵、籍貫來命名，或以內(nèi)容、年代、編寫緣起、題材范圍、象征意義命名，如《顏魯公文集》《王右丞集》《昌黎先生集》《指南錄》《山海經(jīng)》《永樂大典》《資治通鑒》等等。高文典冊(cè)，莫不以此為成規(guī)。至宋明市民文學(xué)興起，長(zhǎng)書名的圖書才越來越多，且大多是牽強(qiáng)附會(huì)、邀名射利的作品，比如明朝出版人余象斗的《新刊京本校正演義全像三國志傳評(píng)林》和《新刊京本全像插增田虎王慶忠義水滸全傳》，為求銷量，把時(shí)下所有的暢銷元素都加進(jìn)書名里。

為什么書名越來越長(zhǎng)？

世殊時(shí)異，如今長(zhǎng)書名卷土重來，又是為何？針對(duì)這個(gè)問題，《出版人》專門采訪了書店?duì)I業(yè)員、讀者、編輯和作者，向大家請(qǐng)教對(duì)此事的看法。

書店?duì)I業(yè)員：這是讀者的問題

書名這么長(zhǎng)，是為了吸引讀者。“一是為了吸引讀者尤其是年輕讀者的眼球。長(zhǎng)書名符合當(dāng)下年輕人的語感和口味。二是出于功能性考慮，必須快速有效地告訴用戶能獲得什么體驗(yàn)。書名短，提供的信息就會(huì)不夠多，也就沒人愿意拿起，因?yàn)闆]有足夠多的時(shí)間來慢慢了解你到底是什么。功能性的類似于內(nèi)容簡(jiǎn)介，讓讀者一看就知道書大概寫的是什么。兩三個(gè)字的書名做不到這一點(diǎn)?！?/p>

讀者：這是編輯的問題

“書名這么長(zhǎng)，就是編輯不動(dòng)腦子、文化底蘊(yùn)太薄的后果，雖然沒有啥明確規(guī)定，但是書名就應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅、簡(jiǎn)單明了。像‘萬萬沒想到西游記……這類書名還有點(diǎn)故弄玄乎的樣子，顯得庸俗?！?/p>

“編輯太沒創(chuàng)意了，一本書火了，其他的書就跟風(fēng)。第一次看到《男人來自火星 女人來自金星》這樣的名字還挺驚艷的，后來發(fā)現(xiàn)都是這種書，就不愿意看了。”

編輯：這是讀者和作者的問題

“書名要盡量符合書的內(nèi)容和目標(biāo)讀者的氣質(zhì)。之所以會(huì)努力去想又長(zhǎng)又奇葩的書名，大多是出于圖書本身的市場(chǎng)定位。如果是給年輕人的書，標(biāo)題就一定要通俗、情感充沛。因?yàn)槟贻p人不喜歡克制、冷淡的標(biāo)題，也缺乏對(duì)文字的想象力。同樣，如果圖書本身的內(nèi)容很奇葩，那就一定要配上奇葩的書名，這樣才能找到有同樣趣味的讀者?！?/p>

作者：反正不是我的問題

“我本來想起個(gè)中規(guī)中矩的名字，可是編輯說這樣沒銷量，讀者喜歡那種有代入感、沉浸感的標(biāo)題。他連續(xù)給我發(fā)了好幾個(gè)微信體的標(biāo)題，我也就同意了。村上春樹不是也有本書叫《沒有色彩的多崎作和他的巡禮之年》，書名長(zhǎng)短和內(nèi)容好壞沒關(guān)系。”

雖然大家的意見比較紛雜，但背后邏輯清晰，即：寫書的、做書的、賣書的都想用長(zhǎng)書名來吸引讀者的眼球。問題在于，并不是所有讀者都喜歡長(zhǎng)標(biāo)題。日本作家岡田麿里的作品《あの日見た花の名前を僕はまだ知らない》傳到中國后，被翻譯為《我們?nèi)晕粗滥翘焖匆姷幕ǖ拿帧贰ⅰ段粗藭r(shí)花開名》等，但是傳誦最廣、最受歡迎的，卻是最短的譯名《未聞花名》。就像接受采訪的一位讀者所說：“長(zhǎng)名字會(huì)吸引眼球，但是短名字會(huì)打動(dòng)內(nèi)心。”

長(zhǎng)書名會(huì)促進(jìn)銷量嗎？

大部分長(zhǎng)書名的目的是吸引讀者，諷刺的是，從數(shù)據(jù)上來看，最受讀者歡迎的圖書，標(biāo)題都不太長(zhǎng)。筆者統(tǒng)計(jì)了最近5年暢銷書Top50的書名平均字?jǐn)?shù)，如圖所示：

最近5年的暢銷書書名平均低于10個(gè)字，甚至在2013年和2016年出現(xiàn)了兩次字?jǐn)?shù)回落。長(zhǎng)標(biāo)題也許能吸引一部分讀者，但是產(chǎn)生興趣并不等于購買，這和現(xiàn)在的流量變現(xiàn)是一個(gè)道理。有些長(zhǎng)標(biāo)題甚至?xí)屪x者產(chǎn)生反感，望而卻步。如果大家還妄想靠著長(zhǎng)書名來吸引讀者、增加銷量，可能效果不會(huì)太好。

按照經(jīng)典營銷理論，可以將讀者分成三個(gè)層次：初級(jí)讀者用眼球來判斷一本書的好壞。書名、包裝、腰封這些飽受詬病的營銷手段也多是對(duì)此展開。中級(jí)讀者用口碑來判斷好壞，作者、出版社、其他讀者的評(píng)價(jià)，這些是他們購書時(shí)的主要參考指標(biāo)。高級(jí)讀者用頭腦來決定是否購書，他們會(huì)跨過眼球和口碑的迷惑，直接看正文，得出自己的判斷。與此對(duì)應(yīng)的，就是初級(jí)編輯吸引讀者的眼球，中級(jí)編輯營造良好的口碑，高級(jí)編輯培育優(yōu)秀的內(nèi)容。

隨著時(shí)代的發(fā)展，初級(jí)讀者越來越少，初級(jí)編輯卻越來越多。這也導(dǎo)致長(zhǎng)書名的書越出越多，越來越受到社會(huì)的詬病。也許出版社和編輯們應(yīng)該進(jìn)化一下營銷手段了?？诒疇I銷，如中某出版社。新書還未上市，各種名人推薦、好評(píng)如潮水般涌來。心智不堅(jiān)定的讀者，立馬就下單了。內(nèi)容營銷，如人某出版社，十年磨一劍，各種獲獎(jiǎng)作品層出不窮，既暢銷又常銷。霸占暢銷書榜單的，也正是這兩種出版社。相比于用長(zhǎng)書名、雷書名吸引眼球，后兩種營銷方式，才是未來圖書營銷應(yīng)該努力的正確方向。

如果說圖書市場(chǎng)還太過保守，現(xiàn)在還看不出這個(gè)趨勢(shì)，那我們不妨將目光放到發(fā)展更快的電影市場(chǎng)做個(gè)比較。電影營銷早就進(jìn)入造聲勢(shì)、買水軍，打評(píng)分戰(zhàn)、口碑戰(zhàn)的階段，誰還會(huì)寄希望于與眾不同的電影名、漂亮的海報(bào)或者宣傳語呢？