根據(jù)CSM35城數(shù)據(jù)，長三角本地衛(wèi)視（江蘇、浙江、東方、安徽）黃金四小時(shí)收視率，江蘇衛(wèi)視以0.878在長三角衛(wèi)視中遙遙居首；全國五大衛(wèi)視中，江蘇衛(wèi)視25-54歲觀眾占比高達(dá)62.9%，位居第一；月收入高于5000元以上的高收入人群收視，江蘇衛(wèi)視以0.91高居全國TOP2；廣告投放中，牽手江蘇衛(wèi)視的汽車品牌數(shù)量位列各大衛(wèi)視第一。

“2016年，江蘇衛(wèi)視廣告營收預(yù)計(jì)達(dá)到49億，基本與去年持平?！痹诮K衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任曹海峰看來，現(xiàn)階段的廣告營銷，需要在廣告公司、廣告主、用戶觀眾、播出平臺(tái)四者之間共同搭建一個(gè)讓各方都滿意的“場景”，唯有這樣的“場景營銷”，才能獲得好的收視和口碑，進(jìn)而更好地激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，達(dá)成多贏局面。

植入，是整合營銷的起點(diǎn)

“2016年，電視整體的廣告總額下降，但整體結(jié)構(gòu)向衛(wèi)視傾斜，前四名的衛(wèi)視總體收視超過40%，經(jīng)營額超過70%?！睋?jù)曹海峰介紹，2016年，江蘇衛(wèi)視軟廣植入比重高達(dá)56%，植入品牌數(shù)量107個(gè)，位列衛(wèi)視第一。在植入時(shí)長上，常態(tài)欄目平均每期植入時(shí)長5647.4秒，周末季播每期平均植入時(shí)長2625.8秒，體量超過第二名約30%。

值得注意的是，今年江蘇衛(wèi)視成為汽車客戶投放的第一平臺(tái)，有9個(gè)汽車品牌跟江蘇衛(wèi)視在廣告植入方面進(jìn)行了深度合作，20多個(gè)汽車品牌進(jìn)行了廣告投放?！斑@一方面說明我們的內(nèi)容和品牌植入方式足夠吸引客戶，另一方面也說明江蘇衛(wèi)視受眾是非常有質(zhì)量、有購買力的?！辈芎７灞硎?。

此外，“新品牌、新品類增多”是2016年江蘇衛(wèi)視廣告投放的另一個(gè)顯著特點(diǎn)。曹海峰舉例，“比亞迪首次試水綜藝廣告，即選擇了《蓋世英雄》這樣一檔全新的音樂類節(jié)目；金嗓子推出的飲料，全國衛(wèi)視平臺(tái)只選擇了江蘇衛(wèi)視。此外，從來沒有做過電視廣告投放的精油品牌安杰瑪，今年首度投放衛(wèi)視廣告冠名江蘇衛(wèi)視《說出我世界》?！?/p>

在曹海峰看來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺(tái)吸引廣告主的最核心要素。經(jīng)過近年的積累和沉淀，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)圍繞情感、益智、音樂、挑戰(zhàn)、服務(wù)多重類型，逐步構(gòu)建出了一個(gè)融Brightness（愉快活潑）、Emotion（情感）、Service（服務(wù)）、Talent（益智）于一體的“BEST矩陣”化生態(tài)布局，這也成為“場景營銷”布道落地的理論支持。

對(duì)于助力衛(wèi)視廣告營收向好的重要因素，曹海峰總結(jié)，“根據(jù)客戶的市場投放經(jīng)驗(yàn)，電視臺(tái)的成功案例更多；其次，電視臺(tái)開放的心態(tài)更利于整合強(qiáng)勢(shì)的資源和內(nèi)容，這對(duì)于整個(gè)電視臺(tái)、電視制作行業(yè)都是一個(gè)很好的選擇。當(dāng)然，從電視欄目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的投資回報(bào)率來看，電視的內(nèi)容、產(chǎn)品仍然是最容易變現(xiàn)的?！?/p>

做最有銷售力的植入

江蘇衛(wèi)視廣告營銷的目標(biāo)是做最有銷售力的植入。

“我們幫客戶做到的不僅是品牌的植入和曝光，而是要讓消費(fèi)者看到、接受，并產(chǎn)生購買?！闭劦竭@點(diǎn)，曹海峰倍感自信。

春節(jié)期間的親朋聚會(huì)讓曹海峰非常直觀地感受到廣告植入對(duì)品牌的影響力。他回憶道，以前，南方的老百姓基本不知道六個(gè)核桃這個(gè)品牌，但就在今年春節(jié)期間，到處可以看到這個(gè)品牌的飲品?！敖衲甏汗?jié)養(yǎng)元的銷量比去年春節(jié)提升了40%，從一個(gè)偏重北方的品牌變成一個(gè)全國品牌，這是具有劃時(shí)代意義的?！?/p>

此外，《星廚駕到》中海爾冰箱通過巧妙的產(chǎn)品擺放、深度的情節(jié)植入和創(chuàng)意的“節(jié)目播出+直播銷售”形式，為品牌帶來銷售驚喜?！缎菑N駕到》第三季總決賽和海爾生態(tài)圈打造“首屆海爾馨廚9.13美食生態(tài)狂歡節(jié)”，在節(jié)目播出時(shí)段，觀眾只需通過觀看電視搖一搖微信，或者點(diǎn)擊在多個(gè)平臺(tái)上的相關(guān)鏈接，均能進(jìn)入購買馨廚冰箱的活動(dòng)頁面?；顒?dòng)成功創(chuàng)造了“一個(gè)小時(shí) 一萬臺(tái)馨廚冰箱”的神話，成為國產(chǎn)綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的“焦點(diǎn)大事件”。

這樣的例子比比皆是。曹海峰補(bǔ)充道，英菲尼迪冠名《非凡搭檔》，品牌價(jià)值增漲101%，銷量增長了200%；海瀾之家特約《最強(qiáng)大腦Ⅲ》，凈利潤環(huán)比增長44%；冠名《我們相愛吧之愛有天意》的春紀(jì)化妝品品牌，在電商的銷售量增長了400%；滋源冠名幸福劇場，年中大促銷量激增8倍……

創(chuàng)造這些價(jià)值的是一支50多人的小團(tuán)隊(duì)。據(jù)曹海峰介紹，由他帶領(lǐng)的廣告部采取的是矩陣交叉式的組織架構(gòu)，廣告部有四位副主任，分別負(fù)責(zé)國內(nèi)國際客戶，競爭研究，重要行業(yè)研究以及項(xiàng)目管理等板塊。“我們是一個(gè)非常靈活的、市場化的工作小組，實(shí)際操作中既有各自垂直的業(yè)務(wù)分工，也有橫向的交叉配合。”

把廣告植入做成一種創(chuàng)意

如今，節(jié)目與廣告愈加一體化、專業(yè)化，對(duì)于廣告經(jīng)營人員來說，既要使品牌的曝光和節(jié)目本身沒有違和感，同時(shí)也要保證節(jié)目的流暢性。而江蘇衛(wèi)視的植入理念是，“把廣告植入做成一種創(chuàng)意?！?/p>

在曹海峰看來，江蘇衛(wèi)視在更加創(chuàng)意化、品質(zhì)化保障品牌曝光等淺層次植入的基礎(chǔ)上，在深層植入表現(xiàn)上更多尋求品牌與節(jié)目的高度融合，不單追求潤物細(xì)無聲，更力求做到潤物有聲有色，讓觀眾主動(dòng)去安利背書，廣而告之。而在品牌與項(xiàng)目的合作體驗(yàn)上，從前期洽談到最終見于電視端，都會(huì)建立合理完善的溝通機(jī)制，致力于將傳播效果最優(yōu)化。

2016年，在與各大品牌合作的過程中，江蘇衛(wèi)視也創(chuàng)造了一系列通過節(jié)目思維定制廣告的經(jīng)典案例。在與《非凡搭檔》的合作中，英菲尼迪從節(jié)目策劃、創(chuàng)意，到明星邀約等各個(gè)環(huán)節(jié)全程參與，滲透并詮釋了“敢愛，成就非凡”的品牌主題。

不少觀眾對(duì)英菲尼迪在節(jié)目中的植入給予了這樣的評(píng)價(jià)：“它就像是明星們的另一位搭檔，與明星一同努力表現(xiàn)最精彩的自己?！痹诓芎７蹇磥?，“英菲尼迪一路越來越深入的合作模式也印證出，用節(jié)目思維定制廣告，方方面面運(yùn)籌帷幄、精益求精，勢(shì)必能成就非凡的營銷?！?/p>

據(jù)他介紹，如今，廣告部門在節(jié)目創(chuàng)意階段就介入，并將客戶反映的市場需求反饋給內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。具體到拍攝階段，每檔節(jié)目中都會(huì)為每個(gè)客戶派出專門的跟組人員，幫助客戶實(shí)現(xiàn)從媒介傳播力到市場銷售力的轉(zhuǎn)化。

“當(dāng)然，電視臺(tái)的核心依然是內(nèi)容，電視臺(tái)是要通過內(nèi)容與觀眾溝通，廣告只是二次銷售，不能忘記我們的初心?！辈芎７迦缡钦f。

（薛少林）