文/陳南希

微信公眾平臺是依附于手機(jī)終端、擁有手機(jī)傳播及時性等優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)互動平臺[1]。隨著微信公眾平臺功能的不斷延伸，使其不再僅限于作為一種單純的社交工具存在于人們的生活中，它的傳播價值逐漸得到人們的認(rèn)可與重視，當(dāng)下社會中，大到《中國青年報》，《人民日報》等傳統(tǒng)媒體，小到個人，都可能擁有獨立運(yùn)行的微信公眾賬號。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止到2016年第一季度末，微信每月活躍用戶達(dá)到5.49億，微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過了800萬個。在這個以微信公眾平臺為代表的新興媒體迅速發(fā)展的趨勢下，人們的閱讀習(xí)慣正在發(fā)生著潛移默化的改變，而微信公眾號在新聞傳播領(lǐng)域中也發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、微信及微信公眾號概述

微信作為一種以通訊為主要功能的軟件，伴隨著智能手機(jī)的誕生和普及逐漸被廣泛應(yīng)用，功能很多，包括社交通訊，休閑娛樂，購物消費(fèi)，新聞傳播等多項內(nèi)容。而在微信普及的基礎(chǔ)之上逐漸發(fā)展壯大起來的微信公眾號近年來更是愈加深入微信用戶的生活，2012年8月，微信公眾號在微信的基礎(chǔ)上創(chuàng)建[3]，共有三種類型，分別是訂閱號，服務(wù)號和企業(yè)號，通過微信公眾號，人們可以及時有效地接受自己訂閱的新聞。它的發(fā)展不覺之中影響和改變了人們的閱讀方式，根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十四次全國國民閱讀調(diào)查》相關(guān)內(nèi)容，2017年人均微信閱讀時長達(dá)到26分鐘。公眾號的發(fā)展為企業(yè)和個人都帶來了便利，通過線上推送，靈活運(yùn)用語音，圖片和文字實現(xiàn)自主宣傳和信息傳播，用戶也針對推送內(nèi)容點贊，評論和分享，形成一個極度開放的應(yīng)用平臺。

微信公眾號的推送功能一定程度上類似于QQ郵箱的郵件訂閱功能。但兩者卻在用戶的參與性上有一定的差異[2]。最初的郵箱訂閱用戶只能閱讀但不能進(jìn)行反饋，最新版的郵件訂閱改進(jìn)了之前的不足，添加了轉(zhuǎn)發(fā)，評論和收藏的功能。而微信公眾號的推送同樣有著點贊，收藏和分享的功能，卻并未開放評論功能，公眾號運(yùn)營者可自主決定是否開放評論，此功能可在一定程度上實現(xiàn)對輿論信息的監(jiān)督以此維護(hù)微信生態(tài)環(huán)境的和諧健康發(fā)展。

二、微信公眾號在新聞傳播中的有利影響

微信公眾號在現(xiàn)代社會的新聞傳播領(lǐng)域中發(fā)揮著極其重要的作用，其有利影響是多方面的，具體可總結(jié)如下：

(一)及時的推送有效提升了傳播的時效性

相比較傳統(tǒng)的新聞傳播的媒體而言，微信公眾號在信息傳播的及時性上占據(jù)絕對的優(yōu)勢。無論是報紙，雜志，還是電視節(jié)目，其獲取信息，整合信息，編輯制作都需要一定的時間支持，這必然會帶來傳播時效性的下降，而微信公眾號則不然，它制作方便，傳播范圍廣，用戶可以通過隨身攜帶的手機(jī)隨時隨地獲取并閱讀新聞，極大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在傳播時效性上的不足之處。

(二)新聞內(nèi)容細(xì)分化，精準(zhǔn)性強(qiáng)

微信公眾平臺的后臺可以獲取訂戶的全部信息，并提供了強(qiáng)大的訂戶分組功能，可以按照地域、性別、喜好、需求等不同的指標(biāo)分組，這為實現(xiàn)新聞信息的分組精準(zhǔn)推送提供了條件[4]。往往從用戶開始關(guān)注公眾號開始，后臺就會記住用戶的相關(guān)信息，在推送信息時，就可以根據(jù)用戶的不同狀況進(jìn)行分類的推送，定向明確地發(fā)送給某一特定用戶。例如“天津出發(fā)”“天津美食攻略”“天津全接觸”等具有明顯地域色彩的公眾號，位于其他地域的用戶可能不會過多關(guān)注，那么媒體在推送時就可以單獨向天津市民進(jìn)行推送。這種精準(zhǔn)的分組推送，可有效地避免用戶獲取過量的無效信息，充分發(fā)揮各大媒體的有效價值，也更加地貼近群眾生活。

(三)用戶掌握主動權(quán)

新聞的內(nèi)容總是海量而繁雜，用戶在訂閱或關(guān)注微信公眾號是可以完全自主地選擇自己感興趣的方面，針對性強(qiáng)地獲取某一方面的信息，不會受到其他無關(guān)信息干擾。此外，由于智能手機(jī)的普及和攜帶的便利性，用戶可根據(jù)自身狀況，利用碎片化的時間進(jìn)行閱讀，提升了信息獲取的有效性和便利性。

(四)公眾號的“去中心化”

微信公眾號自誕生以來就十分注重“去中心化”的理念[5]，就是在關(guān)注公眾號時沒有一個具體的訂閱中心，用戶需自主使用搜索引擎查找相關(guān)的公眾賬號并進(jìn)行關(guān)注，這就需要公眾號自身的不斷完善，依靠優(yōu)質(zhì)，豐富，精彩，實用的內(nèi)容來吸引用戶，很好地為用戶打造了一個良好的微信使用環(huán)境，也在一定程度上促進(jìn)了各個媒體之間的競爭，使其為提升競爭力而不斷完善自身，從而提高實力。正是因為去中心化理念的支持，鳳凰視頻公眾號堅持為用戶提供獨家新聞資訊和原創(chuàng)內(nèi)容，獲得了微榜行業(yè)最具價值的公眾號稱號[6]。

(五)帶動第三方編輯軟件的發(fā)展

依托現(xiàn)代信息技術(shù)而興起的微信公眾的號，它的發(fā)展必然需要相關(guān)技術(shù)軟件的支持。視頻，圖片編輯軟件，以秀米軟件為代表的排版工具，其存在和發(fā)展都是在與微信公眾賬號的廣泛應(yīng)用和普及。它們的存在，不僅是對微信公眾賬號的完善和延伸，滿足了用戶在使用時的視覺享受，也帶動了一個新興行業(yè)的興起和發(fā)展。

三、缺點與不足

有利必然有弊，在給人們的生活，信息的傳播，社會的發(fā)展帶來便利的同時，微信公眾號也存在著“同質(zhì)化”，嚴(yán)謹(jǐn)性低，缺乏深度的思考等諸多不足。

(一)“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重

使用微信并經(jīng)常使用微信公賬號的用戶都知道，接受的訂閱信息還有朋友圈經(jīng)常被某一相似或相同的內(nèi)容刷屏，新聞內(nèi)容或是分享內(nèi)容也呈現(xiàn)出單一化的趨勢。這種“同質(zhì)現(xiàn)象”主要體現(xiàn)在兩個方面：新聞內(nèi)容的“同質(zhì)”和傳播功能的“同質(zhì)。”

首先是新聞內(nèi)容的同質(zhì)化，許多媒體在選材時并沒有跳出新聞選題的重要性，顯著性等要素的羈絆[7]。對一些“大事”發(fā)生時，都選擇大篇幅推送和報道，例如2016年10月8日至12日，財經(jīng)網(wǎng)，澎湃新聞，界面，刺猬公社等訂閱號都選擇對黃曉明婚禮進(jìn)行報道，朋友圈也被同樣的內(nèi)容刷屏，很多新聞雖然標(biāo)題不同，但推送的內(nèi)容卻是大致相同的[8]。而事實上，用戶對于此類信息已十分熟悉，不斷重復(fù)地獲取只會造成信息的過量，資源的浪費(fèi)；在傳播功能上也存在同樣的問題，一般的推送總是以圖文結(jié)合的形式進(jìn)入公眾眼球，偶爾會有視頻，語音穿插其中，但這種簡單的組合方式已經(jīng)不能很好地吸引受眾的好奇心，占據(jù)傳播上的優(yōu)勢。

(二)導(dǎo)致新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性降低

在報道某一個新聞事件時，微信公眾號的使用可以有效地對于事件進(jìn)行全方位多角度的報道，使事件得以完整地呈現(xiàn)在公眾的眼前。但與此同時，微信用戶多且雜，利用微信公眾號傳播的信息和事件并不一定都是真實和客觀的，在這其中不免有人出于某種目的，為了制造出某種轟動的效果，就煽動傳播某些虛假和片面的信息，以此誤導(dǎo)公眾，使得輿論走向偏離正軌，對于新聞傳播活動造成一定程度的干擾，影響從而降低新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性。

(三)內(nèi)容缺乏深度思考

人們對于微信公眾號推送內(nèi)容的關(guān)注和閱讀往往以淺閱讀為主，前文中提到，人們利用“碎片化”時間進(jìn)行閱讀，僅僅能關(guān)注到事件本身，一看而過，并不會過多的停留思考。而微信公眾號報道和傳播的深度也是不能和傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體相比的，反而呈現(xiàn)出愈加嚴(yán)重的娛樂化傾向，內(nèi)容缺乏深度，難以引人深思。

四、解決措施

(一)轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)創(chuàng)新

面對社會信息化的趨勢，實現(xiàn)新興自媒體的發(fā)展，首先應(yīng)當(dāng)樹立正確的理念和觀點。對于發(fā)展方向有明確的認(rèn)識和理解，時刻關(guān)注需要改進(jìn)和轉(zhuǎn)變的方面并及時采取措施加以改善，從而提高公眾號的影響力和關(guān)注度，實現(xiàn)信息的有效傳播和利用。同時，根據(jù)用戶的需要不斷創(chuàng)新，以此來應(yīng)對和改善“同質(zhì)化”嚴(yán)重的現(xiàn)象，運(yùn)用新型的傳播模式，更好地吸引受眾。

(二)互動溝通，深度閱讀

在發(fā)展的過程中，微信公眾號應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)與用戶之間的溝通互動，及時接受用戶的反饋。并在內(nèi)容制作中加強(qiáng)深度挖掘，讓用戶通過閱讀推送內(nèi)容而“有所得”，提升報道的可讀性，從而促進(jìn)公眾號的良好發(fā)展。

(三)交互傳播，擴(kuò)大范圍

受眾在接受信息時都具有一定的目的性，會選擇自己感興趣的方面來加以閱讀。[9]改變單一的傳播方式為交互式傳播，可以有效的擴(kuò)大信息傳播的范圍，鼓勵受眾將自己認(rèn)為有價值的內(nèi)容評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而加強(qiáng)公眾對于某一熱點問題的關(guān)注度，更好地發(fā)揮微信公眾平臺的作用。

(四)樹立責(zé)任，嚴(yán)謹(jǐn)報道

在制作推送內(nèi)容時，應(yīng)當(dāng)秉持實事求是的原則，堅決樹立社會責(zé)任感，始終以嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度制作每一篇報道，絕不惡意炒作。國家相關(guān)機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)樹立相關(guān)的法律法規(guī)，對于破壞微信公眾平臺和諧運(yùn)轉(zhuǎn)，惡意干擾社會輿論走向的行為加以堅決的抵制和嚴(yán)厲的懲處。此外，推送內(nèi)容和核心思想應(yīng)當(dāng)符合社會主義核心價值觀的理念，更好地為社會主流思想文化服務(wù)。

微信公眾號的發(fā)展，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，它的發(fā)展和成長改變了傳統(tǒng)的傳播模式，讓信息傳播的效率更高，范圍更廣，針對性也更強(qiáng)，豐富了人們的生活，也帶動了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但與此同時其存在的缺點與不足也是值得人們重視的，正確有效地利用微信公眾平臺將給新聞傳播業(yè)發(fā)展帶來極大好處，然而使用的不當(dāng)造成的后果也是十分嚴(yán)重。因此，當(dāng)下我們應(yīng)當(dāng)深刻反思微信公眾平臺發(fā)展中的優(yōu)勢和不足，揚(yáng)長避短，實現(xiàn)其更好地發(fā)展，在人類文明的進(jìn)程中，發(fā)揮更大的作用。

[1]吳進(jìn)友.微信節(jié)目微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用[J].西部廣播電視，2016(7)：1-11.

[2]徐建紅.微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用價值淺探[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015(8)：83.

[3]白明端.微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用價值探析[J].新媒體研究，2017(3)：1-2.

[4][7]菜雯，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機(jī)遇—以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J]新聞記者，2013(7)：40-43.

[5][6]任重.淺析微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(6)：294-295.

[8]王粟，郭菲.微信公眾平臺新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象分析[J].新聞?wù)搲?016(1)：111-113.

[9]江雪晴.微信公眾號信息傳播現(xiàn)狀與改進(jìn)策略[J].前沿觀察，2015(20)：22-23.