文/張 琪

媒介豐富性的概念于1986年正式提出，最初的研究集中在不同媒介所承載的信息豐富性作為管理者進行媒體選擇時的影響，后來廣泛應(yīng)用于媒介在政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的效果研究。本文將從其研究背景、研究進程、研究問題及發(fā)展三個方面對媒介豐富理論進行綜述。

一、媒介豐富理論的研究背景

(一)社會臨場感理論的提出

學(xué)者Short等人于1976年提出社會臨場感這一概念，他們將人們在使用媒介進行溝通交流的過程中，人們通過媒介對于他人及這段人際關(guān)系存在的顯著性的感知程度稱之為“社會臨場感”，具有傳達非語言線索和提示社會語境能力的媒介具有較高等級的社會臨場感，反之則社會臨場感程度較低[1]。

媒介豐富理論正是在這樣的學(xué)術(shù)背景下產(chǎn)生的，它與社會臨場感理論雖然對媒介屬性進行了不同的界定，卻沿襲了類似的立場：媒體選擇取決于媒體的特性，并且每個通信媒體在其傳達某些信息內(nèi)容的能力是獨特的，對于媒體選擇的適當性會產(chǎn)生重要影響。

(二)從信息豐富性到媒介豐富理論

信息豐富性這一概念的明確提出是Daft等人在解釋組織如何滿足信息量的需要和減少信息的不確定性的研究背景下完成的。組織作為一個開放的社會系統(tǒng)，需要在信息處理中不斷減小組織內(nèi)部“執(zhí)行任務(wù)所需的信息量與組織已經(jīng)擁有的信息量之間的差異”[2]。由此可見，信息量是組織信息處理活動中的關(guān)鍵因素。

在1978年，Lengel將信息豐富性這一概念闡釋為“信息在一段時間間隔內(nèi)改變理解和認知的能力”[3]。而不同通訊介質(zhì)的特性，則將信息豐富性和媒介豐富理論串聯(lián)在了一起。組織信息處理活動中的媒介選擇應(yīng)實現(xiàn)媒介豐富性的匹配，這便是早期的媒介豐富理論。

二、媒介豐富理論的研究進程

(一)影響媒介豐富性的因素

媒介豐富理論認為，不同的媒介在傳達信息的能力上存在著顯著的差異。1983年，Gaft將具備不同信息豐富性的媒介以四種因素進行劃分并指出，通過某一媒介學(xué)習(xí)的越多，則該媒介越為豐富[4]。順著這個維度，Gaft將該時代的媒介從富媒介到貧媒介排序為：面對面，電話，信函，書面文件，數(shù)字文件。

然而隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體豐富理論對于媒介豐富性進行分類的一維方法已經(jīng)不足以涵蓋媒介變化的所有維度，其評價體系逐漸受到了質(zhì)疑。Dennis等人于1999年擴展了媒體豐富性理論原始的四個維度，他們指出“面對面的溝通并不總是‘富有’的溝通媒介，‘最佳’媒介或媒介集合的選擇取決于這五個維度中的哪一個對于給定情況來說是最重要的”[5]。

(二)媒介豐富性與媒介選擇

早期的媒介豐富理論認為，管理者對媒介的選擇取決于媒介的豐富性和任務(wù)的等價性。Gaft等人的研究也趨于一致，他指出有效的溝通則是一個匹配過程，當所選擇的媒介的信息豐富性與任務(wù)等價性和不確定性匹配成功時，組織信息活動才能保持通信順暢。

但這一觀點并沒有持續(xù)太久，服務(wù)于傳播的媒介選擇并不僅有實現(xiàn)有效溝通這一目。Ruth，Sheer等人的研究先后表明，單一的目標導(dǎo)向在社會互動中很少發(fā)生，因此媒介豐富性在很多情況下并不會成為媒介選擇的決定性因素。這些研究均進一步闡述了媒介豐富性對媒介選擇的有限性影響。

(三)媒介豐富性的效用研究

媒介豐富理論的效用研究一直是媒介豐富性研究的熱點領(lǐng)域。其效用研究在政治、經(jīng)濟和文化領(lǐng)域均有所涉及。在經(jīng)濟方面，媒介豐富性對消費行為產(chǎn)生著影響，2008年Brunelle等人針對網(wǎng)絡(luò)購物進行分析得出，在線商店的豐富性對消費者在線購買意圖有著顯著影響。在政治方面，研究表明媒介豐富性更高的媒體具有更高的互動性，能夠更好的鼓勵參與者相信審議過程，但同時也會對公民學(xué)習(xí)相關(guān)的政策信息產(chǎn)生干擾。在文化方面，研究者利用媒介豐富理論對新的媒介形式及教育手段的傳播效果進行了分析，認為電子書等媒介憑借著較高的媒介豐富性為閱讀者帶來了全新的閱讀體驗。

當然，也有部分學(xué)者通過實驗的手段，對媒介豐富性的效用產(chǎn)生了質(zhì)疑。早在1997年Gwenyama等學(xué)者以限制媒介豐富性的方式，仍然實現(xiàn)了信息溝通的有效性。Dennis等人也通過實驗證明了匹配媒體豐富性與任務(wù)等價性并不會提高新媒體的性能。因此，介豐富性在面對不同的傳播環(huán)境時究竟能發(fā)揮多大的效用至今仍然是媒介豐富理論研究的重點。

三、媒介豐富理論的問題與展望

媒介豐富理論已經(jīng)逐漸進入了對于其適度效果的研究探討中，但其本身仍然面臨著很多局限性，仍然需要人們對這些超乎概念框架的結(jié)果進行進一步的分析和探討。同時，新媒體的技術(shù)特性對于媒介豐富性的理論結(jié)果同樣產(chǎn)生了顛覆性的沖擊，媒介豐富理論在新媒體領(lǐng)域是否依然具有規(guī)律性的作用機理也是接下來媒介豐富理論探究的重點。

[1]Short，J.Williams，E.電 信 的 社 會 心理[M]London：Wiley，1976.

[2]Galbraith，J.設(shè) 計 復(fù) 雜 結(jié) 構(gòu) [M]Addison-Wesley，1973.

[3]Daft R，Lengel R.組織信息要求媒體豐富性和結(jié)構(gòu)設(shè)計[J]管理科學(xué)，1986.

[4]Lengel R，Daft R.傳播媒介的選擇是一種行政技能[J]行政管理學(xué)會，1988.

[5]Dennis A，Valacich J.對媒體豐富性的反思：走向媒介同步性的理論[J]第32屆夏威夷國際系統(tǒng)科學(xué)大會論文集1999.