王玉昊

從去年開始，很多一線及新一線城市的商場或熱門街區(qū)時不時會出現(xiàn)一些設(shè)計前衛(wèi)、博人眼球門店?；蛟S你在逛街的時候看到過這些轉(zhuǎn)瞬即逝的有趣的“店鋪”，業(yè)內(nèi)把這些門店叫做快閃店。

快閃店這個詞確切地說是一個舶來品，由POP-UP Store翻譯而成。做幾天生意，營造話題，打響知名度，之后立即消失，這是快閃店的一貫作風(fēng)。不同于駐扎在固定區(qū)域的品牌商店，快閃店一般在市中心街道或熱門商場設(shè)立臨時的鋪位，供品牌商在較短時間（幾天到幾個月）推銷其品牌，從而抓住因話題或感官刺激所聚集起來的消費者們。

全球第一家快閃店2003年誕生于紐約，由市場營銷公司Vacant的創(chuàng)始人Russ Miller創(chuàng)建，銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設(shè)計師川久保玲開設(shè)的Commedes Garcons快閃店讓其快速走紅。

最初的快閃店，受到了初創(chuàng)或者小眾品牌的青睞。這些品牌還沒有找到目標消費者，也沒有足夠的資金在繁華地段長期租鋪開店?？扉W店讓這些品牌產(chǎn)生話題與關(guān)注，同時又不會支付太高的成本。

接下來十幾年的發(fā)展中，快閃店的內(nèi)涵也產(chǎn)生了變化。它不僅僅是一個短期售賣小眾限量商品的店鋪，還承擔(dān)了營銷和試水的功能。在新品上市或品牌進入新市場前以快閃店的形式推出，不僅能用最低的成本來試探市場對產(chǎn)品的接受程度，而且也是一次較好的營銷活動，能夠提升產(chǎn)品的關(guān)注度。不同于常規(guī)門店，能夠讓消費者停下來，是快閃店的最低訴求。

地產(chǎn)咨詢服務(wù)商睿意德去年發(fā)布了一份關(guān)于快閃店發(fā)展的報告，根據(jù)他們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國快閃店2012年至2014年起步，2015年進入快速發(fā)展期，平均每年復(fù)合增長率超過100%，預(yù)計至2020年，快閃店在中國將超過3000家。

目前國內(nèi)已有的快閃店主要分為銷售型和品牌推廣型兩種，占比分別可達44%和34%，引流型快閃店成長較快。

不同于國外可以將快閃店開在街邊、廣場、海邊等公共場所，由于國內(nèi)對戶外公共場所管控較嚴，國內(nèi)的快閃店大多選擇開在購物中心，后者的人流效應(yīng)也是快閃店最看重的。

快閃店有很多門道

不只是小眾品牌，越來越多的大品牌也加入到快閃店的營銷中，愛馬仕把一堆木架子搬到了京都、LV開在百貨商場里的非洲草原、KENZO把咖啡車開進了商場中庭、Short Sentence用牛仔褲改造的上海書報亭，都迅速成為了社交媒體和消費者的談資。

快閃店被認為是一場短時間集中大量人力物力財力的“創(chuàng)意營銷活動”，活動的核心就是如何創(chuàng)造一個合理性的空間跟消費者進行互動。

“賣東西”在快閃店已經(jīng)不是最重要的主題，好看好玩的體驗感才是重點。用“消逝、限量”來強烈刺激消費者，喚起他們心中的好奇感，并且能夠讓他們在店內(nèi)“拍照打卡”發(fā)朋友圈來展示自己到此一游。面對越來越挑剔的年輕人，個性化、設(shè)計性、趣味性、話題性對于快閃店來說一樣都不能少。

夢龍Pleasure Store從2013年開始運營快閃店，一個月左右的時間、絕對吸引視覺的場景設(shè)置，把夢龍這個原本躺在商超冰柜里的包裝冰淇淋，以裸胚的形式重新呈現(xiàn)在消費者的面前。

原先屬于工廠制作流程的最后一步，現(xiàn)在完全交由消費者來自行DIY，相同的裸胚搭配不同口味的巧克力蘸醬和十幾種自由選擇的配料。雖然產(chǎn)品本身的口味并沒有太大的改變，但它讓消費者參與到制作冰激凌的環(huán)節(jié)，并且改變了消費者的購買行為。

為了保證消費者的好奇心，夢龍每年都會進行創(chuàng)新改變。

2015年夢龍選址上海K11的頂層花園，K11商場自身具備的顧客黏度再加上其不低的名氣，為夢龍?zhí)峁┝顺渑娴娜肆鞅ＷC。主打藝術(shù)設(shè)計的商場主題也更加符合夢龍對于產(chǎn)品升級改造的訴求，銷售和品牌溝通在K11實現(xiàn)了融合。

2016年夢龍選址拉法耶藝術(shù)中心，在前兩年人氣的積累下，夢龍已經(jīng)有了自己的粉絲，通過對店鋪的進一步裝修，融入高科技的智能互動場景，還與知名甜品店hoF推出聯(lián)名款甜品，給予了消費者新一輪的感官刺激。

通過體驗的再造，把產(chǎn)品和品牌的概念植入到消費者心里去，這種效應(yīng)在目前來講比一個廣告對于消費者的影響更大。

“這就是我們所追求的行為改變。通過對消費者的聽覺、嗅覺、味覺等感官感受進行延展誘惑，目的就是要讓消費者現(xiàn)場進行購買?！睜I銷服務(wù)商觸達星夢龍項目負責(zé)人朱鶯說。

快閃店也是測試銷售的好方法

3月至6月是購物中心的傳統(tǒng)銷售低谷期，而快閃品牌自身則具有極強的推廣動力，它的新鮮感在聚客效應(yīng)上體現(xiàn)出了高性價比的特點，一個優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。

上海大悅城近一年承辦了韓寒“在一起”書店和Line Friends等數(shù)場熱門的快閃店，為淡季的大悅城帶來了持續(xù)的人流和收入。

“跟普通店鋪相比，快閃店的坪效（每坪面積可以產(chǎn)出的營業(yè)額）達到5倍到50倍都是有可能的。Line Friends完全超出了我們的預(yù)想，三個月的時間營業(yè)額達到了1000多萬?！鄙虾４髳偝强偨?jīng)理危建平如此評價。

快閃店的盛行也是成熟的購物廣場在面對更多的新開購物廣場時的一個應(yīng)對對策。商場開業(yè)時商鋪入住率越來越低，空鋪的現(xiàn)象也變得愈發(fā)普遍。實體店高昂租金和長期盈利壓力，無論是對于成熟品牌還是初創(chuàng)品牌來說，無疑是一次冒險。快閃店有效地使用了空鋪并避免了高昂的租金。

相比于日常所見的在商場中庭普通的品牌展售，商場只會收取品牌方的租金，但快閃店不同的是，商場除了收取固定的地租以外，還會與品牌方進行額外的銷售分成。

根據(jù)睿意德的報告，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達8到10年?？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個月以內(nèi)。流動的品牌更換，保證了消費者對于商場的新鮮感，進而演變?yōu)楣渖虉龅膭恿Α?/p>

商場也嘗到了快閃店所帶來的好處，為新興的設(shè)計師或小眾品牌提供孵化空間。

這是一種新模式。品牌和商場這樣的合作是一個雙方測試的過程，如果成功，就是雙贏。

摘自微信公眾號“第一財經(jīng)周刊”