陳 菲，孫 倩

（1. 揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，江蘇揚(yáng)州 225127；2. 揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225127）

后申遺時代揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展對策

陳 菲1，孫 倩2

（1. 揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，江蘇揚(yáng)州 225127；2. 揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225127）

大運(yùn)河揚(yáng)州段文化遺產(chǎn)極為豐富，申遺成功后，如何在保護(hù)的前提下實(shí)現(xiàn)揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展是一項(xiàng)重要的現(xiàn)實(shí)課題。在揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)地實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析了揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游資源利用與開發(fā)現(xiàn)狀，提出了加強(qiáng)文化生態(tài)和自然生態(tài)保護(hù)、豐富遺產(chǎn)保護(hù)與展示手段、積極開發(fā)游客參與性項(xiàng)目、創(chuàng)新旅游營銷模式、深化運(yùn)河城市間合作等發(fā)展對策。

運(yùn)河；遺產(chǎn)旅游；可持續(xù)發(fā)展

揚(yáng)州是大運(yùn)河的發(fā)祥地，也是世界上最早的人工運(yùn)河。大運(yùn)河揚(yáng)州段全長174公里，有著最復(fù)雜的水系和最豐富的景觀資源和歷史文化遺存。大運(yùn)河是揚(yáng)州的母親河，孕育了揚(yáng)州燦爛的文化與文明。2500年來，大運(yùn)河與揚(yáng)州同軌共振。公元前486年吳王夫差開邗溝、筑邗城開啟了揚(yáng)州有文字記載的歷史。春秋時期的邗國揚(yáng)州到漢代已發(fā)展為一方區(qū)域中心。隋朝南北大運(yùn)河的開鑿貫通使揚(yáng)州成為江南漕運(yùn)和鹽運(yùn)中心。唐朝，揚(yáng)州富甲天下，有“揚(yáng)一益二”之譽(yù)。彼時揚(yáng)州不僅是文人墨客贊頌的魅力之城，更是一座令人向往的富庶繁華之都。清代的揚(yáng)州，因河而興，再度成為中國重要的食鹽集散地和南北漕運(yùn)要沖，并因此而達(dá)到了當(dāng)時中國城市經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的高峰，成為當(dāng)時世界上八大都會城市之一。

數(shù)度繁榮為揚(yáng)州留下了極為豐富的文化遺產(chǎn)，有瓜洲古渡、揚(yáng)子津渡口、東關(guān)古渡、茱萸灣、邵伯“大馬頭”等津渡遺址；隋至宋揚(yáng)州城遺址、明清揚(yáng)州古城遺址、高郵明清古城等古城遺址；邵伯鎮(zhèn)、灣頭鎮(zhèn)、瓜洲鎮(zhèn)、射陽湖鎮(zhèn)、界首鎮(zhèn)等文化名鎮(zhèn)；大明寺、高旻寺、仙鶴寺、文峰寺、高郵鎮(zhèn)國寺、瓊花觀等宗教遺跡和瘦西湖、文昌閣、個園、何園、逸圃、汪氏小苑、吳道臺宅第、盧氏鹽商住宅、史公祠等古典園林和古建筑。除此之外，大運(yùn)河揚(yáng)州段還保存了大量與運(yùn)河相關(guān)的神話及民間傳說，如隋煬帝鑿河看瓊花，杜十娘怒沉百寶箱等以及享譽(yù)海內(nèi)外的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；如雕版印刷技藝、揚(yáng)派剪紙、揚(yáng)州玉雕、木偶戲、揚(yáng)州評話、揚(yáng)州燈彩、揚(yáng)派盆景技藝等。大運(yùn)河與揚(yáng)州城相依相融，運(yùn)河哺育了揚(yáng)州城，揚(yáng)州城也深深打上了運(yùn)河烙印。大運(yùn)河申遺成功后，充分發(fā)掘運(yùn)河文化內(nèi)涵，展示并弘揚(yáng)運(yùn)河文化，既為大運(yùn)河重?zé)ㄉ鷻C(jī)提供了良好契機(jī),也將給揚(yáng)州城的發(fā)展帶來新的輝煌。

一 發(fā)展揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游的意義

1987年，世界環(huán)境與發(fā)展委員會（WECD）正式提出了“可持續(xù)發(fā)展”（Sustainable development）的概念和模式，將“可持續(xù)發(fā)展”定義為“既滿足當(dāng)代人的需求又不危害后代人滿足其需求的發(fā)展”。[1]可持續(xù)旅游是可持續(xù)發(fā)展思想在旅游領(lǐng)域的具體運(yùn)用，是可持續(xù)發(fā)展理論的自然延伸。1993年，在世界旅游組織出版的《旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展-地方旅游規(guī)劃指南》一書中，將旅游可持續(xù)發(fā)展定義為“在維持文化完整、保持生態(tài)環(huán)境的同時，滿足人們對經(jīng)濟(jì)、社會和審美的要求；它能為今天的主人和客人們提供生計(jì)，又能保護(hù)和增進(jìn)后代人的利益并為其提供同樣的機(jī)會”。[2]這一概念的提出對旅游可持續(xù)發(fā)展的國際認(rèn)定具有重要的指導(dǎo)意義。在可持續(xù)發(fā)展思想指導(dǎo)下合理地將旅游開發(fā)與遺產(chǎn)保護(hù)進(jìn)行有效融合，達(dá)到保護(hù)與發(fā)展的“雙贏”對于揚(yáng)州運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)與旅游發(fā)展而言無疑意義重大。

（一）有利于促進(jìn)世界遺產(chǎn)保護(hù)

構(gòu)建運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)的互動機(jī)制，通過對揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)來推動揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，再通過旅游開發(fā)所獲取的收入來實(shí)現(xiàn)對運(yùn)河文化遺產(chǎn)的有效保護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)兩種產(chǎn)業(yè)的良性互動。通過發(fā)展運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游，可以加強(qiáng)公眾對運(yùn)河文化遺產(chǎn)重要地位及價值的認(rèn)知，傳承遺產(chǎn)文明，進(jìn)而提高保護(hù)意識。發(fā)展運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游，以建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館、開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示周等手段將傳統(tǒng)手工技藝、工藝美術(shù)、傳統(tǒng)曲藝、民俗文化等向廣大中外游客展示，既豐富旅游活動內(nèi)容，又加強(qiáng)游客對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和喜愛，并產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)社會效益。

（二）有利于促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展

運(yùn)河是揚(yáng)州的母親河，哺育了曾經(jīng)繁華如詩的揚(yáng)州城，為揚(yáng)州留下了豐富而寶貴的文化遺產(chǎn)。作為運(yùn)河明珠城市的揚(yáng)州，大運(yùn)河就是揚(yáng)州最為閃亮的一張城市名片。自2007年大運(yùn)河申遺以來，揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展迅猛。目前，揚(yáng)州旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大幅增長。2015年，全市主要景區(qū)接待游客909.52萬人次，全市旅游總收入560.3億元，是2007年的3.4倍。大運(yùn)河申遺成功給揚(yáng)州旅游業(yè)帶來難得的發(fā)展契機(jī)，助推揚(yáng)州旅游經(jīng)濟(jì)更快、更成熟發(fā)展。旅游產(chǎn)品也將不再局限于之前傳統(tǒng)的旅游線路，更加朝著個性化、系統(tǒng)化、整體化方向邁進(jìn)。

二 揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

（一）生態(tài)保護(hù)建設(shè)需加強(qiáng)

揚(yáng)州古運(yùn)河北起京杭運(yùn)河，南至西瓜洲入江，全長282千米，排澇面積105平方公里，是揚(yáng)州市主城區(qū)主要排澇河道，具有防洪、排澇、引水、活水、航運(yùn)等功能。近年來揚(yáng)州雖然在古運(yùn)河整治方面取得了不少成績，尤其是三灣濕地生態(tài)中心的建設(shè)改善了古運(yùn)河水環(huán)境質(zhì)量，豐富了揚(yáng)州水文化內(nèi)涵，成為古運(yùn)河旅游線中的重要節(jié)點(diǎn)。但仍有部分河段水質(zhì)和兩岸生態(tài)環(huán)境存在不同程度的問題。如高旻寺至黃金壩段的水質(zhì)狀況仍有待改善。這一段共有主要排污口66個，同時還有七條支河的污水排入古運(yùn)河；古運(yùn)河?xùn)|岸的污水尤其是工業(yè)污水的排放尚未完全，尤其是農(nóng)藥廠、化工廠、制藥廠等工業(yè)廢水污水的排放量很大，且該段古運(yùn)河因彎道多、水流速度慢、自我凈化能力差而未達(dá)到旅游景觀水質(zhì)的基本標(biāo)準(zhǔn)。兩岸環(huán)境也有待改善，部分河段已失去古運(yùn)河原有風(fēng)貌，沿線仍存有大量與古運(yùn)河不相協(xié)調(diào)的風(fēng)格各異的各類建筑，尤其是還有一些工廠煙囪、冷卻塔等，很大程度上影響了運(yùn)河視線走廊及風(fēng)景區(qū)的美觀。

（二）展示形式與內(nèi)容有待豐富

“活著的遺產(chǎn)”、“活態(tài)的運(yùn)河”是大運(yùn)河區(qū)別于其他世界遺產(chǎn)的一項(xiàng)鮮明特征。在延續(xù)運(yùn)河原有的水運(yùn)、水利、交通運(yùn)輸、文化傳播等功能的基礎(chǔ)之上充分發(fā)揮其旅游休閑功能、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等功能，在實(shí)際使用中展示其歷史文化價值和活力，是對大運(yùn)河遺產(chǎn)進(jìn)行積極保護(hù)的方式和態(tài)度。在運(yùn)河遺產(chǎn)的展示方面，揚(yáng)州段目前還存在不足。如與運(yùn)河遺產(chǎn)相關(guān)的公園、景點(diǎn)、博物館等，尚處于各自為政的自然狀態(tài)，未能在“大運(yùn)河遺產(chǎn)”的同一主題下建立有機(jī)聯(lián)系，在運(yùn)河遺產(chǎn)旅游開發(fā)方面也缺乏總體管理和規(guī)劃，有些運(yùn)河遺產(chǎn)及運(yùn)河文化相關(guān)物質(zhì)遺存、遺跡未能得到充分整理挖掘、設(shè)計(jì)與包裝，因此未能成為有熱度的旅游商品。此外，遺產(chǎn)點(diǎn)的展陳和解讀設(shè)施如解讀牌、標(biāo)識系統(tǒng)、展示館等仍不夠完善，現(xiàn)存的有部分與遺產(chǎn)環(huán)境不協(xié)調(diào)或解讀不到位。

（三）參與性游樂項(xiàng)目缺乏

大運(yùn)河為水上娛樂旅游項(xiàng)目開發(fā)提供了得天獨(dú)厚的自然條件。許多運(yùn)河城市利用運(yùn)河優(yōu)美的自然風(fēng)光與豐厚的歷史文化遺存建造主題公園或游樂園。如北京的通州大運(yùn)河森林公園，集知識性、趣味性、娛樂性、參與性于一體，包含適合各種人群的娛樂項(xiàng)目，因而吸引了大量游客前去體驗(yàn)歡樂與刺激。江蘇宿遷正以運(yùn)河文化為主題，將現(xiàn)代高科技手段與藝術(shù)完美融合，籌建一個集高科技觀光休閑、互動體驗(yàn)、科教文化、餐飲購物等功能于一體的運(yùn)河樂園。大運(yùn)河揚(yáng)州段有著更為豐富的文化內(nèi)涵和遺存形式，但如何將這些與大運(yùn)河優(yōu)美的自然生態(tài)結(jié)合起來為市民及游客提供一個能親身參與體驗(yàn)并從中獲得游樂之趣的娛樂空間值得旅游開發(fā)部門重視。

（四）宣傳與營銷力度不夠

如今，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代都市人生活中不可缺少的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷因而成為最有潛力的營銷方式。而揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游宣傳與營銷方式目前還不夠豐富，沒有能夠有效利用新媒體平臺擴(kuò)大運(yùn)河文化的影響力，并提高大眾對于揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)的認(rèn)知度。如以大運(yùn)河保護(hù)與開發(fā)為主題的官方微信和微博較少，沒有引起有效關(guān)注。大運(yùn)河主題旅游產(chǎn)品及旅游線路沒有進(jìn)行有效宣傳也是“揚(yáng)州-邵伯-高郵”大運(yùn)河水陸聯(lián)動游覽線沒有能夠持續(xù)運(yùn)行的原因之一。大運(yùn)河申遺成功，為沿線城市提供了一個聯(lián)合營銷的絕佳機(jī)會。在未來，以大運(yùn)河世界遺產(chǎn)品牌為核心，開展旅游產(chǎn)品的線性整合，無疑將是運(yùn)河旅游營銷的基本模式。而目前這樣的產(chǎn)品還沒有正式上市。

三 揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展對策

（一）加強(qiáng)文化生態(tài)和自然生態(tài)保護(hù)

在對大運(yùn)河的管理方面，古人就已經(jīng)非常注重其自然生態(tài)的保護(hù)。如在運(yùn)河堤防上種植樹木來加固堤防，維護(hù)堤防安全；通過自然湖泊和修建的人工湖泊來調(diào)節(jié)水分的季節(jié)分配問題。這樣不僅使水資源得到合理利用，而且還增加了濕地面積。[3]如今大運(yùn)河成為世界遺產(chǎn)，更要從保護(hù)世界遺產(chǎn)的高度，保護(hù)利用好大運(yùn)河。揚(yáng)州作為中國大運(yùn)河聯(lián)合申遺牽頭城市，在大運(yùn)河沿線城市中應(yīng)率先頒布實(shí)施大運(yùn)河市段保護(hù)規(guī)劃并制定大運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)地方規(guī)范性文件，建成數(shù)字管理和監(jiān)測預(yù)警示范平臺。2014年，中國大運(yùn)河聯(lián)合申遺辦公室更名為大運(yùn)河保護(hù)管理辦公室，承擔(dān)起長效保護(hù)管理大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的功能。在今后的大運(yùn)河保護(hù)開發(fā)方面，要充分發(fā)揮大運(yùn)河保護(hù)管理辦公室的職能，切實(shí)做好對運(yùn)河河道及周邊環(huán)境如運(yùn)河沿線的植被、景觀、視線走廊等的保護(hù)工作。

此外，運(yùn)河文化生態(tài)保護(hù)也迫在眉睫。除了加強(qiáng)對與運(yùn)河相關(guān)的文物、街道、民居、建筑等的保護(hù)外，對于與運(yùn)河相關(guān)的文字記載、實(shí)物和口碑史料，包括民間傳說、民間故事、民歌、民謠等，都要認(rèn)真收集、整理歸類并妥善保存。對于大運(yùn)河給揚(yáng)州留下的豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如揚(yáng)州漆器髹飾技藝，雕版印刷技藝、廣陵派古琴藝術(shù)、揚(yáng)州玉雕、揚(yáng)州剪紙、揚(yáng)州通草花、揚(yáng)派盆景、揚(yáng)州“三把刀”技藝、富春茶點(diǎn)制作技藝、揚(yáng)劇、揚(yáng)州清曲、揚(yáng)州評話、揚(yáng)州彈詞、揚(yáng)州民歌、以及杖頭木偶等都是揚(yáng)州運(yùn)河文化的精髓，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、時代變遷、人們審美趣味及生活方式的變化而發(fā)展現(xiàn)狀各不相同：有的依然保持著旺盛的生命力，有的則失去了生存或繁榮的土壤逐漸衰落，有的甚至瀕臨消亡。對于這些凝聚了人民非凡創(chuàng)造力、體現(xiàn)著特有地域文化的非遺項(xiàng)目，要堅(jiān)持保護(hù)、傳承、創(chuàng)新的原則。在非遺項(xiàng)目的保護(hù)上，不僅要保護(hù)項(xiàng)目本身，更要保護(hù)其獨(dú)有的文化特征以及賴以生存的文化生態(tài)。[4]在保護(hù)的前提下應(yīng)加強(qiáng)“非遺”項(xiàng)目與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，增加民俗旅游的吸引力、弘揚(yáng)揚(yáng)州地方傳統(tǒng)文化。

（二）豐富遺產(chǎn)保護(hù)與展示手段

保護(hù)文化遺產(chǎn)是全社會的共同事業(yè)，需要全社會的共同關(guān)注和參與。因此，在文化遺產(chǎn)保護(hù)過程中需要更多地發(fā)揮民眾的作用，加強(qiáng)社區(qū)參與，才是文化遺產(chǎn)保護(hù)發(fā)展的大勢所趨。揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)應(yīng)加強(qiáng)管理部門、社區(qū)參與遺產(chǎn)保護(hù)的意識，在遺產(chǎn)保護(hù)利用中尋求遺產(chǎn)地城鄉(xiāng)的發(fā)展機(jī)會，培養(yǎng)居民的認(rèn)同感和主權(quán)感；建立相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)監(jiān)測遺產(chǎn)保護(hù)和社區(qū)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)了遺產(chǎn)保護(hù)、旅游利用和社區(qū)發(fā)展的多贏。此外，應(yīng)充分發(fā)揮志愿者組織在遺產(chǎn)保護(hù)中的重要作用。揚(yáng)州市大運(yùn)河保護(hù)志愿者總隊(duì)以“守護(hù)古運(yùn)河”為主題，實(shí)施了一系列保護(hù)大運(yùn)河的精彩活動，深化了揚(yáng)州人對大運(yùn)河遺產(chǎn)的認(rèn)知度，提高了揚(yáng)州人的自豪感，增強(qiáng)了揚(yáng)州人對大運(yùn)河遺產(chǎn)的保護(hù)意識。

在遺產(chǎn)展示上，應(yīng)借助大運(yùn)河申遺成功，推進(jìn)運(yùn)河文化傳播。除了在重要遺產(chǎn)點(diǎn)段設(shè)立圖文并茂的雙語標(biāo)識牌和解讀牌，展示各個遺產(chǎn)點(diǎn)歷史演變外，計(jì)算機(jī)圖形圖像、多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)游戲等技術(shù)為文化遺產(chǎn)信息的保存、展示和傳播開辟了更為新穎的途徑和廣闊的空間。以現(xiàn)代信息技術(shù)的虛擬體驗(yàn)方式再現(xiàn)揚(yáng)州古運(yùn)河的發(fā)展歷史和璀璨的文化，從古邗溝的挖掘到運(yùn)河漕運(yùn)、鹽運(yùn)、貨運(yùn)、運(yùn)河與水利工程、橋梁與渡口、揚(yáng)州造船史、揚(yáng)州傳統(tǒng)特種工藝，歷代帝王尤其是隋煬帝、康熙乾隆皇帝的巡游場景，文化名人雅集，富商巨賈事跡，揚(yáng)州古橋遺存與水鄉(xiāng)風(fēng)物等等，使對大運(yùn)河感興趣的國內(nèi)外游客、民眾更直觀地了解并感受揚(yáng)州古運(yùn)河歷史和文化。隨著文化生態(tài)環(huán)境的逐漸改變，將影視手段合理運(yùn)用于運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，也是一種很好的保護(hù)與展示手段。[5]

（三）積極開發(fā)游客參與性項(xiàng)目

開發(fā)豐富多彩的特色參與性項(xiàng)目，讓游客能夠參與其中或者通過表演現(xiàn)場與游客互動，調(diào)動游客激情，從而給游客留下獨(dú)特的體驗(yàn)和對大運(yùn)河的深刻印象與感知。如荷蘭阿姆斯特丹運(yùn)河的音樂節(jié)點(diǎn)選擇在游船上、運(yùn)河畔、隱秘的庭院、屋頂?shù)穆杜_，甚至是私人住家的客廳上舉行，除了有著一番獨(dú)特的情調(diào)，這些場地也更加拉近音樂家與聽眾之間的距離，能有更多的互動，因此深受歡迎。再如加拿大里多運(yùn)河一年一度的冬季狂歡節(jié)熱鬧非凡，圍繞冰雪題材開展了冰雕展、破冰船之旅、雪橇、冰上曲棍球賽、雪鞋競走以及冰上駕馬比賽等各種精彩紛呈的活動。其中在被稱為世界最長的溜冰場-里多運(yùn)河上滑冰則是里多運(yùn)河冬慶節(jié)中最具有特色的項(xiàng)目，吸引了加拿大甚至其他國家滑冰愛好者在此時來到渥太華。揚(yáng)州可以結(jié)合自身情況，利用大運(yùn)河水上項(xiàng)目吸引游客。單純的乘船游覽觀光未免單調(diào)，可以舉辦游船美食節(jié)，在充滿揚(yáng)州地方特色設(shè)計(jì)元素的游船上品嘗精美的淮揚(yáng)佳肴，聆聽淮揚(yáng)美食背后的有趣故事與傳說，同時還可以在船上增加一些如揚(yáng)州古琴的表演，這樣游客不僅享受到了游樂之幸，又可以加深對揚(yáng)州運(yùn)河文化的了解。還可以推出水上自行車、水上觀光巴士、滑水、漂流、快艇等項(xiàng)目或開發(fā)水上主題樂園等，從而帶動船舶碼頭、游艇研發(fā)、教育培訓(xùn)、水上娛樂、餐飲服務(wù)和旅游地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)發(fā)展。[6]

在運(yùn)河邊舉辦學(xué)生社會實(shí)踐夏令營也不失為一個好選擇，通過講座、實(shí)地考察運(yùn)河、體驗(yàn)水上游玩項(xiàng)目，撰寫調(diào)查報告等形式，讓參加夏令營的學(xué)生，了解大運(yùn)河的歷史及揚(yáng)州和大運(yùn)河水乳交融、榮辱與共的歷史。通過學(xué)生的親身體驗(yàn)，在活動中宣傳運(yùn)河，保護(hù)運(yùn)河，為揚(yáng)州運(yùn)河文化的傳承貢獻(xiàn)出自己的一份力量。

（四）創(chuàng)新旅游營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品更新?lián)Q代、日新月異，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念顯然已經(jīng)跟不上節(jié)奏，再好的產(chǎn)品也需要營銷推廣。大運(yùn)河已入選世界遺產(chǎn)，應(yīng)利用這個契機(jī)，加強(qiáng)對揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品的營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行深度推廣。充分利用“三微一端”的影響力，吸引游客粉絲。推出“揚(yáng)州運(yùn)河旅游”微信公眾號，及時推送旅游及運(yùn)河歷史文化等信息。除了旅游產(chǎn)品文章和旅游咨詢信息推送外，還要進(jìn)行宣傳片、微電影、微故事的推送，將時下流行元素融入到揚(yáng)州運(yùn)河深厚的歷史，制作揚(yáng)州運(yùn)河旅游宣傳片，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行大范圍推廣。并以此公眾號為基礎(chǔ)，整合揚(yáng)州各類旅游微信號，組成微信矩陣聯(lián)合營銷。揚(yáng)州運(yùn)河旅游線下推廣活動也要運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。在一些旅游節(jié)慶活動中引入了微信投票、微信抽獎、3D拍照等活動吸引游客參加，游客參與度的提高也讓推廣效果更為明顯。同時，也要加強(qiáng)與廣告?zhèn)髅焦?、電影放映公司的合作，將大運(yùn)河揚(yáng)州段豐富的歷史文化資源、活態(tài)的文化活動和服務(wù)信息進(jìn)行宣傳推廣，不斷拓展運(yùn)河文化影響力與輻射力。

（五）深化運(yùn)河城市間協(xié)作

大運(yùn)河自2014年申遺成功之后一直備受矚目。2014年6月24日，包括揚(yáng)州、杭州、蘇州等城市在內(nèi)的京杭大運(yùn)河18個城市代表，在國家旅游局的大力支持下，在杭州成立了“京杭大運(yùn)河城市旅游推廣聯(lián)盟”。18個聯(lián)盟城市形成合力，深化交流與協(xié)作，共謀區(qū)域發(fā)展，以求盡顯大運(yùn)河的深厚文化內(nèi)涵和無窮魅力，推廣大運(yùn)河文化旅游品牌，把京杭大運(yùn)河打造為世界級精品旅游線，吸引更多的海內(nèi)外游客前來旅游觀光體驗(yàn)。運(yùn)河沿線18個城市各具特色，如同撒落的珍珠鑲嵌在運(yùn)河兩岸，通過挖掘城市不同特色，加強(qiáng)合作，有利于提升運(yùn)河沿線城市整體形象，推動各城市發(fā)展。各城市要以弘揚(yáng)運(yùn)河文化為主線，立足本地優(yōu)勢，堅(jiān)持錯位發(fā)展，打造獨(dú)具特色的城市品牌。[7]對于揚(yáng)州而言，不僅要加強(qiáng)同周邊江蘇省內(nèi)城市的溝通與協(xié)作，成立江蘇運(yùn)河城市旅游營銷聯(lián)盟，如可同淮安以鹽商與淮揚(yáng)菜為主題進(jìn)行開發(fā)，與鎮(zhèn)江合作打造江河風(fēng)情等，還要注重與省外南北運(yùn)河城市的交流與合作，尋求城市間的差異化發(fā)展。更要放寬眼界，將揚(yáng)州運(yùn)河文化和世界其他運(yùn)河文化結(jié)合起來，讓大運(yùn)河在世界范圍內(nèi)聯(lián)動起來。

四 結(jié)語

大運(yùn)河成就了揚(yáng)州城在歷史上的無比繁華與榮耀。大運(yùn)河成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》，眾多世界遺產(chǎn)點(diǎn)帶來的品牌效應(yīng)為揚(yáng)州文化旅游發(fā)展創(chuàng)造了有力的基礎(chǔ)支撐。揚(yáng)州作為大運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)管理的牽頭城市，在加強(qiáng)遺產(chǎn)管理和保護(hù)的前提下，深入挖掘運(yùn)河歷史文化內(nèi)涵、研究遺產(chǎn)價值、整合運(yùn)河文化旅游資源進(jìn)行合理開發(fā)與利用，能夠更好地將文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和城市發(fā)展優(yōu)勢，促進(jìn)文化保護(hù)與傳承。

[1]楊靜.旅游景區(qū)治理模式探析[D].杭州:浙江大學(xué),2008.

[2]吳易明.中國生態(tài)旅游業(yè)研究[D].南昌:江西財經(jīng)大學(xué),2003.

[3]陳永金,王云,劉加珍,李新委.運(yùn)河文化的地學(xué)分析[J].聊城大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2012(12):63-70.

[4]周正剛.文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題芻議[J].武陵學(xué)刊,2010 (1):37-45.

[5]讓-多米尼克·拉茹.影視人類學(xué)原理[M].劉永青,譯.昆明:云南大學(xué)出版社,2007.

[6]陳菲.揚(yáng)州“世界名城”戰(zhàn)略背景下運(yùn)河文化旅游開發(fā)[J].紅河學(xué)院學(xué)報,2014(05):62-65.

[7]索龍坤,王丹,董菁.打造通州運(yùn)河新面貌,傳承運(yùn)河文化大產(chǎn)業(yè)[N].中國企業(yè)報,2009-12-21.

[責(zé)任編輯 劉貴陽]

On Cultural Heritage Tourism of Yangzhou Canal after It’s Inscription into World Heritage List

CHEN Fei1, SUN Qian2
(1.Basic Qualities Department, Yangzhou Polytechnic Institute, Yangzhou 225127, China; 2. School of Economics and Management, Yangzhou Polytechnic Institute, Yangzhou 225127, China)

The cultural heritages in Yangzhou section of the Grand Canal are very rich. After the inscription, how to achieve sustainable development of canal cultural heritage tourism in Yangzhou is an important practical issue. Base on the field investigation of canal cultural heritages in Yangzhou, development and utilization of canal cultural heritage tourism resources in Yangzhou are analyzed and sustainable development countermeasures such as strengthening cultural and natural ecological protection, enriching protection and display methods, developing participatory entertainment projects, innovating tourist marketing modes and deepening cooperation among the Canal cities are put forward.

The Grand Canal; Heritage tourism; Sustainable development

F590.3

A

1008-9128（2017）03-0090-04

10.13963/j.cnki.hhuxb.2017.03.023

2016-11-28

揚(yáng)州市科技計(jì)劃項(xiàng)目：揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展對策研究（SRK20150006）；江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目：江蘇運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游營銷與可持續(xù)發(fā)展研究（2016SJB790041）

陳菲（1977-），女，河北滄州人，講師，碩士，研究方向：英漢雙語文化傳播。