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        母嬰的下一個舞臺

        2017-03-01 17:10:15石章強余水龍
        銷售與市場·管理版 2017年2期
        關鍵詞:月子風口生命周期

        石章強+余水龍

        二胎政策放開之后,“萬億母嬰市場”的概念紅遍了資本、創(chuàng)業(yè)和媒體三界。中國龐大的人口基數(shù)和政策放開、中產(chǎn)階級崛起和消費升級三重利好下,萬億的市場蛋糕確實存在,問題是如何進入這個市場,又能分得多少羹。

        “與去年的炙手可熱形成鮮明反差,今年的母嬰電商似乎有些暗淡了?!边@是一位母嬰電商的資深從業(yè)者在2016年年底發(fā)出的感慨,個中的無奈溢于言表。

        2016年8月4日,辣媽幫旗下荷花親子關閉,意味著母嬰電商市場再添新冢。在此前,紅孩子賣身蘇寧,貝貝網(wǎng)身陷刷單門,寶寶樹旗下電商業(yè)績吹水,蜜芽進入不促不銷的惡性循環(huán)當中,辣媽匯則在品類上向女裝、家居傾斜。放眼望去,哀鴻遍野。

        母嬰市場分商品和服務兩大產(chǎn)業(yè)板塊,母嬰電商不過是商品板塊中零售這一環(huán)節(jié)的一個部分,不是萬億母嬰市場的全部。垂直電商暗淡無光,自有天貓、京東等綜合電商來照耀。母嬰商品產(chǎn)業(yè)板塊中,兩大標品奶粉和紙尿褲品牌商和生產(chǎn)商強勢,作為渠道商的電商平臺利潤微薄,趕上大促還要貼錢賺吆喝,卻又是平臺的拉客產(chǎn)品,不可或缺,在銷售額中占了大頭,這是母嬰電商有銷量沒利潤、活得并不滋潤的主要原因之一。

        母嬰電商現(xiàn)在已經(jīng)進入發(fā)展瓶頸期,風口已過,那么服務呢?

        母嬰服務是下一個風口

        從生命周期看,母嬰服務分為產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和后母嬰階段,從服務內(nèi)容上則可分為醫(yī)療護理、娛樂休閑、社交、教育、飲食、信息資訊、媒體、金融等,這些服務或分布在生命周期的各個階段,或橫跨幾個階段,有些是to C的,有些是to B的。產(chǎn)前主要是醫(yī)療護理和母嬰教育。產(chǎn)前、產(chǎn)中的醫(yī)療護理幾乎被醫(yī)院壟斷,媽媽課堂也基本是由醫(yī)院代為組織,市面上缺少規(guī)?;钠髽I(yè)或機構(gòu)。產(chǎn)后護理,如月子護理,由于對醫(yī)療技術和藥物資源的依賴度低,劃歸為護理服務更為準確,這個環(huán)節(jié)存在一些相對成熟的業(yè)態(tài)來支撐,比如月子會所、月子餐配送中心和家政月嫂。產(chǎn)后階段的服務則有娛樂休閑和教育,也存在著一定的機會。貫穿整個母嬰消費生命周期的社交和網(wǎng)絡社群,寶寶樹、辣媽幫多年運營得到的內(nèi)容和數(shù)據(jù)的沉淀,已經(jīng)構(gòu)筑了很高的競爭壁壘。在沒有出現(xiàn)革命性的產(chǎn)品或模式之前,其地位輕易不會被撼動。

        在中產(chǎn)階級崛起、消費升級的背景下,母嬰消費中服務消費的比重越來越高。產(chǎn)前、產(chǎn)后的醫(yī)療、護理服務消費在一、二線城市已經(jīng)開始平民化,整個母嬰產(chǎn)業(yè)的消費升級加快,母嬰服務將會是繼母嬰電商之后的又一個風口,且與電商風口的轉(zhuǎn)瞬即逝不同,母嬰服務的風口具備相對的長期性。

        與電商的相對標準化不同,服務行業(yè)是非標準化的,所以其風口不至于像電商般驟升驟降。服務行業(yè)的標準化建設是一個長期發(fā)展的過程,在商業(yè)實踐中不斷沉淀。母嬰服務亦不例外。

        另外,母嬰電商的風口很大程度上受到海淘電商快速崛起的催化,而“4·8”新政出臺后,海淘的成本優(yōu)勢消失,母嬰電商被迫以補貼幫助消費者度過價格上漲的緩沖期。而母嬰服務的風口源自中產(chǎn)階級崛起和消費升級,具有穩(wěn)定性。

        母嬰服務可復制、標準化的爆品在哪里?

        根據(jù)前面的分析,母嬰服務所有的業(yè)態(tài)中,只有母嬰護理、娛樂休閑和教育有著更多的的機會,是因為這些服務領域尚未出現(xiàn)巨頭或過分成熟,同時更加容易標準化,實現(xiàn)快速復制形成規(guī)模效應。

        母嬰護理

        母嬰護理有兩類相對成熟的服務解決方案:一類是月嫂居家服務,另一類是月子會所服務。

        月嫂居家的服務主體是個人。要實現(xiàn)標準化,需要從月嫂管理和月嫂技能操作規(guī)范兩個層面著手。前者的標準化相對簡單,是落實在企業(yè)組織層面的,而后者的標準化難度大。月嫂居家服務過程中,其工作場景在企業(yè)掌控之外,只能通過相對標準化的月嫂培訓和考核機制對月嫂的專業(yè)技能加以規(guī)范化、標準化,涉及月嫂教育培訓這一延伸的業(yè)態(tài),所以整體的標準化難度較大。

        月子會所的服務主體是會所,是系統(tǒng)管理、流程化的管理團隊。其標準化也有兩個層面:一是企業(yè)管理運營層面的標準化,二是服務人員專業(yè)技能的標準化。與月嫂不同的是,月子會所服務人員的工作是在會所控制下系統(tǒng)的、有組織的活動,相比于月嫂居家更加易于管控,所以標準化難度相對較低。

        月子餐是在專業(yè)的月子護理概念基礎上衍生的?,F(xiàn)在的月子餐大多數(shù)都由月子會所提供,大型、連鎖型的月子會所甚至還有中央廚房。在月子會所形成規(guī)模的情況下,脫離于月子會所專業(yè)提供月子餐服務的機構(gòu)具備一定的市場機會。月子餐的消費頻率高,與C端消費者有高頻次的接觸機會。

        休閑娛樂

        休閑娛樂所涉及的業(yè)態(tài)較多,如嬰兒spa、嬰兒攝影、游樂場、托管、親子旅游等。相比于母嬰護理,休閑娛樂的客戶群體在生命周期的維度上相對靠后。尤其是親子旅游、游樂場這類,一般是3歲及以上的寶寶和媽媽,有其發(fā)展的市場空間和機遇,但是個性化太強,難以標準化。

        母嬰教育

        母嬰教育按照對象可以分為針對媽媽或準媽媽的和針對寶寶的。

        針對媽媽的教育包括產(chǎn)前的相關知識普及教育和產(chǎn)后的營養(yǎng)、健身、形體修復教育和培訓。前文提到,針對媽媽的產(chǎn)前教育基本已經(jīng)被醫(yī)院承擔了,健身、塑形之類的服務又以類美容服務的方式存在,并已經(jīng)開始融入月子會所的服務體系,同時被納入月子會所服務體系的還有與營養(yǎng)相關的培訓。針對寶寶的教育主要是智力開發(fā)的服務,但是這部分服務現(xiàn)在還處于探索期,沒有完善的、科學的教育理念和方法作支撐,短期內(nèi)很難成為市場的熱點,談論標準化的意義并不大。

        綜合看來,母嬰護理尤其是月子會所在整個母嬰服務市場中最具優(yōu)勢,不論是在標準化的建立、用戶生命周期的前置性,還是市場發(fā)展的階段。

        月子會所已成為萬億母嬰產(chǎn)業(yè)的最牛切口

        一位母嬰行業(yè)的資深觀察者說:“母嬰行業(yè)的本質(zhì)是一種生命管理科學。”這句話在當下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代和即將到來的大數(shù)據(jù)時代將是一個哲學性的判斷。如果將整個商業(yè)社會從縱向的維度上看,母嬰行業(yè)是排在最前面的一個行業(yè),在人的所有行為都被數(shù)據(jù)化的時代,這個行業(yè)是一個人數(shù)據(jù)沉淀的開始。

        正是基于這樣的背景,商業(yè)生態(tài)的概念才會廣受市場關注和討論,生態(tài)作為移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)形態(tài),將成為必然,而生態(tài)背后的紐帶,正是數(shù)據(jù)。

        母嬰行業(yè)亦是如此。進入母嬰生態(tài)的切口,實現(xiàn)整個行業(yè)生態(tài)的連接,有三個考慮的維度:1.覆蓋的人群廣;2.沉淀的數(shù)據(jù)足夠豐富;3.在生命周期中位置足夠前置。

        基于以上三個思考點,在商品這個產(chǎn)業(yè)板塊,最佳的切口是母嬰電商平臺,而在服務這個產(chǎn)業(yè)板塊,最佳的切口則是月子會所。

        生命周期前置不必再提。從覆蓋的人群上,盡管目前國內(nèi)的媽媽選擇月子會所的比例僅為2%,但在月子會所發(fā)達的臺灣地區(qū)和韓國,這個比例已經(jīng)高達70%,隨著中產(chǎn)階級的崛起,這個數(shù)字的快速提升只是時間問題?,F(xiàn)在國內(nèi)較發(fā)達的一、二線城市,月子會所的比例已經(jīng)達到10%了。月子會所正處于高速發(fā)展期,行業(yè)中的一些領導品牌開始進入連鎖擴張階段,代表性品牌有上海的喜喜母嬰、西安的金月匯等。

        在數(shù)據(jù)沉淀方面,月子會所出于服務的需要,會向醫(yī)院采集媽媽和寶寶們詳細的數(shù)據(jù),另外在坐月子期間也會有全方位的監(jiān)測。在數(shù)據(jù)管理上,上海的喜喜母嬰已經(jīng)開發(fā)了自己的月子會所管理系統(tǒng),用戶數(shù)據(jù)都會形成沉淀。這是母嬰生態(tài)構(gòu)建的關鍵一步。

        月子會所服務一般是28―56天,在這個服務周期中,月子會所承載的不僅僅是空間、時間、服務,更是信息與信任。在信息、時間都碎片化的時代,信任是最大的社會成本,也必將影響經(jīng)濟效益而轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟成本。母嬰行業(yè)又幾乎是所有行業(yè)中信任成本最高的行業(yè)之一,一方面源于消費主題的脆弱性,另一方面則源于母嬰消費者的生命周期太短,一波換一波,整個母嬰行業(yè)都面臨不斷拉新、消費者迭代的痛點,月子會所憑借自身的前置性,在這個環(huán)節(jié)構(gòu)建的信任關系將大大降低后續(xù)的母嬰產(chǎn)業(yè)與消費者建立聯(lián)系的成本。這是月子會所成為母嬰行業(yè)最佳切口的根本優(yōu)勢。

        月子會所作為母嬰行業(yè)的切口,更加準確的表達是,它將成為整個母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)的主要連接器之一,正如連鎖酒店之于旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)、之于商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)一樣。月子會所與不同的物業(yè)相結(jié)合,將帶來更多的想象空間。

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