彭侃

為什么項目經理制值得引入電視節(jié)目制作行業(yè)？

彭侃

在視頻網站的自制內容領域，已經引入了項目經理制，而對于電視節(jié)目制作領域而言，筆者認為項目經理制度也是一種值得借鑒的管理模式。在電視節(jié)目行業(yè)推行項目（或產品）經理制，有助于幫助電視行業(yè)的管理者們提高綜合素質，激活人才隊伍的活力，在渠道、平臺、管理、經營、體制等各方面促進傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網新媒體接軌。

項目經理制；電視節(jié)目；管理

項目經理制或產品經理制是當前在互聯(lián)網新媒體領域普遍被運用的一種管理制度。項目經理要負責從產品創(chuàng)意到上市的各個環(huán)節(jié)，包括研發(fā)、調研、生產、編預算、廣告、促銷活動等。這要求擔任項目經理的往往是既懂內容，也懂市場和管理的復合型人才。與傳統(tǒng)的科層級相比，產品經理制實行的是扁平化管理，彰顯的是平等、溝通、尊重的企業(yè)文化，更利于激發(fā)人才的主動性，使項目更加高效有序地推進，順利地完成目標任務，也更加適應互聯(lián)網時代產品更迭日益迅速的特征。

在視頻網站的自制內容領域，已經引入了項目經理制，例如騰訊視頻實行的“項目運營制片人”制度，項目運營制片人在對內容和平臺深度了解的基礎上，負責項目的挑選、制作、營銷、商業(yè)運作等。在近幾年騰訊視頻迅速崛起的過程中，這套機制發(fā)揮了重要作用。而對于電視節(jié)目制作領域而言，筆者認為項目經理制度也是一種值得借鑒的管理模式。

一、傳統(tǒng)的節(jié)目生產管理制度的弊病

在中國，電視臺隸屬于國家所有，電視臺的工作人員一度也都屬于國家事業(yè)單位編制人員，后雖然經歷改革，電視臺要自負盈虧，逐漸走向市場化，但仍然保留了很多傳統(tǒng)的事業(yè)單位機制。電視臺有編制的人員似乎捧著一個“鐵飯碗”，一些人尸位素餐卻仗著有編制而無所顧忌，職位的升遷多論資排輩，而非按照能力決定。電視臺的激勵機制也難以跟社會公司相提并論。在這樣的背景下，體制內外人才的積極性都難以被調動起來，優(yōu)秀人才進不來，現(xiàn)有人才流失。僵化的人員架構和管理模式，是傳統(tǒng)電視臺面臨的最大問題之一。

據(jù)山東廣播電視臺臺長呂芃介紹，在 2016 年改革前的山東廣電就存在著嚴重的“機關化、行政化、官本位”現(xiàn)象，全臺5500 人，僅科級以上干部就超過700 人。山東衛(wèi)視 458 名員工，但從事節(jié)目生產創(chuàng)作的只有98人，做綜藝節(jié)目的人員更是少到只有 52 人?！皩嶋H上一線人員很少?！币酝?，只有全臺 964 個在編人員才有機會做到中層以上，而剩下四千多體制外員工只能在中層以下的崗位打轉。電視臺在用人機制上問題的嚴重性可見一斑。[1]

在具體的節(jié)目管理上，電視臺過去往往是采用欄目制進行組織和管理。頻道的欄目編排比較固定，每個欄目配備相應編制的人員后便會保持穩(wěn)定，流動性不大。欄目往往由制片人負責。1993 年由中央電視臺創(chuàng)建的新聞節(jié)目《東方時空》開播，開創(chuàng)了欄目制片人制的先河，這種機制在中國電視市場化的早期發(fā)展中發(fā)揮了一定的作用。但隨著市場環(huán)境和競爭格局的變化，這種傳統(tǒng)的欄目組已經顯露出了很大的弊病。

首先，這種欄目制是在傳統(tǒng)的電視臺事業(yè)機制下的產物，制片人的任命往往由上級領導說了算，讓領導滿意成為制片人首先要打的算盤。于是，在內容創(chuàng)作上往往以領導意志為轉移，根據(jù)領導的個人喜好做判斷，“拍腦袋”進行決策，而沒有對市場和觀眾的需求進行深入的調研，導致制作出的節(jié)目內容容易與觀眾脫節(jié)。

其次，傳統(tǒng)的欄目制片人往往只對內容負責，而不對市場負責，不需要對節(jié)目進行經營，沒有創(chuàng)收壓力。隨著電視業(yè)在新媒體的沖擊下收視和廣告收入不斷下滑，市場競爭日趨激烈，這種制片人主要進行節(jié)目內容質量把控、內容創(chuàng)作與市場經營相脫節(jié)的機制很難適應殘酷的市場環(huán)境。

再者，欄目制也難以適應節(jié)目形態(tài)的變化。近年來電視節(jié)目日益走向了季播化。據(jù)統(tǒng)計，2016 年省級上星頻道季播真人秀數(shù)量達到 237 季，用項目投入規(guī)模、資源配置水平、播出時段、收視率和影響力等指標來衡量，季播綜藝都已超過常規(guī)欄目，成為綜藝節(jié)目市場中的主流。從用人方面看，季播綜藝需要的制作人員往往在上百人，甚至數(shù)百人，而傳統(tǒng)的欄目組建制中，人員較少、靈活性較差，難以適應季播綜藝的生產需要。

二、近年來的獨立制片人制改革

正是針對這些問題，一些有魄力的電視臺率先在內容管理和用人機制進行了改革，其中比較有代表性的包括湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視。

自 2007 年起，湖南衛(wèi)視成立生產調度中心，推行“制片人團隊制”，以此激活內部競爭和人才的積極性。制片人以“決策提速、協(xié)同加強、責任到人、機動作戰(zhàn)、執(zhí)行為王”為原則，掌控節(jié)目制作。競聘成功的制片人可以用自己的名字命名團隊，制片人更換則團隊名稱更換，目前湖南衛(wèi)視制片人團隊為30支左右。對于制片人來說，獲得一支團隊的“冠名權”，不但意味著榮譽和體面的經濟收益，也意味著沉甸甸的責任。制片人必須帶領團隊在每年臺內舉辦的內部競標會上成功獲得項目，才能保證團隊有活可干。“制片人團隊制”幫助湖南衛(wèi)視培養(yǎng)了雄厚的制作力量，在“電視湘軍”的崛起中發(fā)揮了重要作用。但這些制片人還只是對內容負責，并不涉及經營環(huán)節(jié)，在人事、崗位、薪酬方面的權力并不大，因此隨著市場壓力的增大，也呈現(xiàn)出了一定的局限性，例如對成本的控制意識不強，與經營部門如廣告部之間存在摩擦，各團隊各自為政，難以適應大型季播節(jié)目的生產等。盡管近兩年湖南衛(wèi)視又進行了進一步改革，例如建立了大型節(jié)目生產的跨團隊合作機制，但原本各自獨立的多個制片人之間如何處理大型項目運轉期間的關系以及權責利的分配等，仍然存在一定問題。

2014 年，東方衛(wèi)視實行的獨立制片人制度在湖南衛(wèi)視機制的基礎上更進了一步，其首先在頂層設計上進行改革，打破各頻道各自為政的壁壘，整合并構，打通資源，成立了“東方衛(wèi)視中心”，強調以產品為核心，通過全臺競聘的方式，形成 14支獨立制作人團隊。據(jù)東方衛(wèi)視中心總監(jiān)李勇介紹，獨立制作人一年一聘，其選拔需要經過嚴格的考核。首先要看其是否有代表作品，其次看其是否有帶團隊的經驗，第三還要看他們在節(jié)目制作上的業(yè)績——不僅創(chuàng)造過較好的節(jié)目收視率，還要給平臺帶來收益和影響。[2]獨立制片人制度賦予制片人更大的權力，包括創(chuàng)意自主權、團隊組建權、項目競標權、經費支配權、收益分享權、資源使用權等六個權限，并約定承擔相應的風險。除了內容生產，節(jié)目的整體預算、團隊的人員配置、廣告客戶的回報權益、財務制度的規(guī)范性，以及節(jié)目對于頻道、中心的整體收益等，都是獨立制作人需要通盤考慮及統(tǒng)籌的事務。每個項目的廣告收益會單獨核算，制作團隊可以從中獲得分成。例如收視和廣告雙豐收的《笑傲江湖》，經結算，制作團隊獲得了高達 380 萬元的分成獎勵。[3]這種將團隊收入與廣告經營掛鉤的激勵方式，促使創(chuàng)作者要同時考慮內容和廣告兩方面的吸引力，成為東方衛(wèi)視近兩年內容品質和廣告收入雙雙提升的關鍵。

三、引入項目經理制的意義

湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等電視臺的體制改革取得了一定的成績，但在融媒體環(huán)境下，隨著新媒體產品井噴涌現(xiàn)，用戶市場日益細分，跨界合作不斷加速，對電視等傳統(tǒng)媒體帶來了很大沖擊。曾經先進的獨立制片人制度也顯出它的缺陷，如有專家評論的“在內容生產層面，制片人制沒問題；但在媒體融合環(huán)境下，制片人有點像是工業(yè)時代不合適宜的車間主任，難以面對用戶和市場的挑戰(zhàn)”。[4]因此獨立制片人制度也面臨著升級。而在互聯(lián)網行業(yè)盛行的項目（或產品）經理制度得到了廣電行業(yè)的重視和借鑒。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌曾大力倡導“在新媒體和市場的推動下，制片人應該向產品經理人轉型，形成一個產品經理人的群體，既面對傳統(tǒng)媒體，也要面向新媒體，才能打造出更多優(yōu)秀的、有影響力的產品體系、媒體平臺”。在他看來，過去傳統(tǒng)意義上的制片人還不是產品經理，產品經理不僅應懂創(chuàng)意、會管理，還要懂市場。無論職務多高的領導都應該具備產品經理的思維和意識，了解內容產品的生產過程、制造原理、觀眾反應。[5]湖南廣電近幾年的改革，如對芒果TV和芒果傳媒的建設，可以看出，已經將產品經理的理念注入其中。

具體而言，向電視節(jié)目內容行業(yè)引入項目（或產品）經理制，意味著以下幾個方面的升級。

一是為內容創(chuàng)作注入用戶思維。隨著娛樂和媒體形式的多樣化，對觀眾注意力的爭奪已經日益白熱化。據(jù)統(tǒng)計，人們平均每小時會在不同的媒介平臺間轉換達27次之多，幾乎每兩分鐘就會切換一次平臺。在新的傳播環(huán)境下，觀眾已不再是躺在沙發(fā)上被動地接受電視內容的“沙發(fā)土豆”，而是會主動搜索、并希望與內容產生互動的用戶。內容創(chuàng)作者如果不能把握用戶心理，生產出來的內容便會被拋棄。項目經理制強調將調研消費者的需求作為項目能否啟動的前提，分析產品的目標消費群體，站在用戶的立場思考如何能夠打動他們。這與傳統(tǒng)內容創(chuàng)作者的“作者”主導思維恰恰相反，有助于生產出觀眾所喜愛的內容。

二是相較于獨立制片人制度往往強調對內容的把控，卻忽視了市場，項目經理制要求項目負責人不但要有內容思維，還要有內容運營思維，懂得如何讓內容與市場接軌。項目經理要不斷學習，研發(fā)，了解市場最新的潮流和節(jié)目創(chuàng)新趨勢。他還必須具備經營理念和成本概念，不但應該核算項目成本，合理分配人員的報酬和績效，還要學會營銷項目，收回成本，以獲得最大的投入產出比。在電視行業(yè)面臨新媒體市場沖擊，主要收入廣告已經連續(xù)三年出現(xiàn)明顯下滑的背景下，通過引入項目經理制，強調電視節(jié)目內容管理者的市場意識，的確有很強的現(xiàn)實意義。

三是項目經理制也可以幫助電視節(jié)目內容管理者從電視節(jié)目這一單一的產品領域中跳脫出來，而從行業(yè)乃至跨界的高度出發(fā)，去思考如何創(chuàng)造內容最大的價值。對于電視行業(yè)來說，在傳統(tǒng)的盈利方式已經不斷下滑的局勢下，必須找到新的增長點，才能走出困境。一大解決之道便是基于電視臺的內容優(yōu)勢，圍繞優(yōu)質 IP 進行跨界開發(fā)，建構出更長的產業(yè)鏈條，包括電影、電視劇、紀錄片、動畫片、游戲、音像、圖書、動漫、互動開發(fā)等領域。通過出色的項目運營，電視節(jié)目可以創(chuàng)造出甚至比廣告收益還要高的衍生價值。美國A&E頻道播出的真人秀節(jié)目《鴨子王朝》，其向 80 個品牌授權涵蓋15 大類、1200 種產品的制作，僅在 2013 年特許經營商品的銷售額就達到4億美元。在中國，《爸爸去哪兒》通過跨界開發(fā)也在電影、出版、游戲、旅游等領域取得了不錯的成績，顯示出優(yōu)質內容變現(xiàn)的潛力。

四是在用人和管理機制方面，項目經理制也要更加靈活。項目經理非行政職務，而是基于項目而定，人員設置也是圍繞項目進行的架構和分工，而非將人員分成比較固化的團隊。這種U盤插拔（隨時插拔、自由協(xié)作）式的模式更加適應當前節(jié)目內容行業(yè)季播化、產品更迭頗為迅速的特征，更能促進內容的創(chuàng)新，也能夠給新人創(chuàng)造更多的機會。

綜上所述，在電視節(jié)目行業(yè)推行項目（或產品）經理制，有助于幫助電視行業(yè)的管理者們提高綜合素質，激活人才隊伍的活力，打破舊有藩籬，在渠道、平臺、管理、經營、體制等各方面促進傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網新媒體接軌，把媒體融合發(fā)展推向一個新階段。

注釋：

[1]羅姣姣 .山東廣電推史上最大力度改革專訪呂芃：這是山東臺最好也是最后的機會.微信公眾號：看電視，[2016-08-31].

[2]薛少林 .深度解密東方衛(wèi)視獨立制作人制度 .綜藝報，2015-12-10.

[3]飛鳥 .SMG 總裁王建軍：東方衛(wèi)視坐穩(wěn) 2015 新三甲的經驗訣竅 .南方周末，2016-01-15.

[4]張銳 .廣電里的制片人去哪了？產品經理當立 .虎嗅網，[2013-12-31].

[5]呂煥斌詳談湖南廣電改革思路——建立未來媒體生態(tài).綜藝報，2014-05-05.

（彭侃：樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)）