位 杰

（山東師范大學(xué)體育學(xué)院，山東 濟南 250014）

城市馬拉松運營的品牌策略研究

位 杰

（山東師范大學(xué)體育學(xué)院，山東 濟南 250014）

近年來，隨著國際全球化進程的加快，競爭無處不在，現(xiàn)代競爭已不僅僅體現(xiàn)在國家層面上，更體現(xiàn)在不同的城市層面上?？v觀我國，競爭存在政治、經(jīng)濟和文化的方方面面。一項賽事的成功舉辦，推動著城市的發(fā)展進程。馬拉松的成功舉辦應(yīng)突出城市特色，突顯城市的形象，創(chuàng)設(shè)城市品牌形象。本文通過對我國馬拉松商業(yè)運營中的品牌性進行綜述，論述打造品牌賽事的重要性，推動體育消費，促進城市發(fā)展。

城市馬拉松；運營；品牌

大型體育賽事的舉辦，依托于其公益性和商業(yè)性。同時它既有公共資源投入，又有市場資源投入。針對城市馬拉松這一比賽項目，祝良、黃亞玲介紹城市馬拉松時認為，城市馬拉松賽區(qū)別于綜合賽事或者田徑賽事中的馬拉松賽，城市馬拉松是以舉辦城市為主體，以城市形象為主題，在突出本市優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上舉行的馬拉松賽事，它是一個可以全民親身參與體驗的體育賽事。因此，本文擬在對我國馬拉松的商業(yè)運營方面如何打造品牌賽事進行綜述，從而打造自己的特色賽事，為引導(dǎo)消費提供參考。在孫世怡一文中可以看出，品牌馬拉松賽事的發(fā)展離不開精細的運作，無論是北京馬拉松還是廈門馬拉松， 它所帶來的效益更是成為一個城市快速發(fā)展的巨大推動力。城市馬拉松的成功舉辦，離不開社會化和市場化的運作模式及品牌形象的創(chuàng)立，推動了城市經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。同歐美一些國家相比，我國正式接觸城市馬拉松的時間較晚，賽事覆蓋面積相對較小，且呈現(xiàn)區(qū)域性?？v觀我國的馬拉松賽事，自2010年起，參與人數(shù)逐年增加，這也間接反映了馬拉松賽事的受歡迎程度程度，賽事的推廣已日見成效。城市馬拉松這項賽事已發(fā)展成為國內(nèi)外頗具影響力的國際賽事，該項賽事為促進馬拉松水平的提高、推動全民健身的開展、宣傳我國的發(fā)展的成果等均起到了重要作用。在王海等人關(guān)于城市馬拉松的研究中指出，在我國馬拉松快速發(fā)展的同時，其背后還存在著許多的不足之處，與他國歷史悠久的馬拉松賽事相比還存在較大差距。

1 我國城市馬拉松賽中存在的商業(yè)問題

現(xiàn)階段，我國城市馬拉松賽事雖然舉辦的場次很多，但在商業(yè)運作的方面仍存在著不少的問題，這就導(dǎo)致其商業(yè)價值的貶低。通常情況下，一項賽事要想創(chuàng)造出品牌效益，不僅需要對賽事本身進行精心設(shè)計，而且還要在賽事的商業(yè)運作上有所突破。之所以長期以來我國的馬拉松賽事停滯不前，就因為絕大多數(shù)賽事辦賽思路陳舊、商業(yè)規(guī)劃不能緊隨潮流等，致使賽事缺乏品牌性，這一系列的商業(yè)弊端制約了我國城市馬拉松的高效、快速發(fā)展。

1.1 賽事品牌不明晰

體育消費的最高表現(xiàn)形式是賽事的參與，相關(guān)體育組織的主要收入來源同樣來自于賽事參與。提高城市馬拉松賽事本身的知名度最主要的途徑就是吸引更多的運動員和群眾參與到賽事中來。而當下我國很多城市的馬拉松賽事雖在本地區(qū)內(nèi)有較高的知名度，但其對外的影響力卻遠遠不夠，主要原因是馬拉松賽事缺乏明確的主題、缺少鮮明的品牌特色等。雖然上海馬拉松針對這些問題有過探索，但在后來的賽事中并沒有多少改進。作為一項商業(yè)化運作的單項體育賽事，更應(yīng)該突出其主題，使人們能更加真切地看到賽事的精神，并且這樣也有利于賽事的宣傳等，使更多的群眾了解該項賽事，進而參與其中。

1.2 賽事衍生產(chǎn)品開發(fā)不足

聶丹的《北京馬拉松賽事運作的SWOT分析》一文中指出，打造賽事的品牌形象和促進人們的關(guān)注性最為直接的就是賽事衍生品的出現(xiàn)，在國外的很多重大賽事中，賽事衍生品，如吉祥物、電子設(shè)備、紀念徽章等，占據(jù)比賽總收入的絕大部分，就國內(nèi)總體而言，這些產(chǎn)品對于賽事的收入貢獻微乎其微。聶丹總結(jié)主要有2個方面的原因：（1）因為不少參賽人員和觀眾還未對此類產(chǎn)品產(chǎn)生消費習(xí)慣，因此導(dǎo)致了市場銷售效果不理想；（2）大多數(shù)人認為產(chǎn)品自身的設(shè)計不足以讓他們產(chǎn)生消費的欲望。因此也可以說產(chǎn)品自身開發(fā)的不足是造成賽事衍生品市場效果不良的主要原因。并且張建輝，李海文同樣認為，市場的需求與消費者對產(chǎn)品的期望有著緊密的聯(lián)系。

1.3 相對于其他相關(guān)賽事的推廣力度不夠

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)同樣在體育賽事運營的收入里占有重要的地位，作為競技體育產(chǎn)業(yè)核心的體育賽事，其由于具有較高的觀賞性和參與性，使其成為電視傳媒的獨特資源。 在張麗的報告中指出，大多數(shù)國家關(guān)于體育的報道已經(jīng)超出了政治和經(jīng)濟，尤其在電視方面，在美國的三大電視網(wǎng)的體育節(jié)目均超過了2 000個小時。

根據(jù)張守元的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，我國城市馬拉松的轉(zhuǎn)播收視率低于同一時段的其他節(jié)目，與國外的幾大著名賽事相比，不管是參加賽事的國家和人數(shù)還是轉(zhuǎn)播的媒介都相對較少。這說明我國的賽事還不具有品牌性，未能吸引更多的媒介；還說明我國城市馬拉松賽事的宣傳力度不夠，宣傳范圍比較窄，距離實現(xiàn)“國內(nèi)一流，國際知名”的目標相距甚遠。在整個比賽的過程中，媒體的宣傳力度跟不上，致使賽事不能更好的推廣，在國內(nèi)外沒有形成大的影響力，同時市場推廣部的思想陳舊，沒有創(chuàng)新，吸引的贊助商有限，落實的廣告客戶少、贊助多以實物為主，均制約著我國城市馬拉松賽事的發(fā)展。

2 對 策

2.1 加強商業(yè)規(guī)劃，制訂賽事品牌

城市馬拉松賽代表了一個地區(qū)的實力，賽事舉辦的同時，應(yīng)把城市的文化底蘊、經(jīng)濟實力展現(xiàn)給人們，同時，借助城市馬拉松賽事的品牌效應(yīng)，重塑或強化城市形象，提升綜合競爭力。因此，打造明晰的賽事品牌，不僅有利于城市馬拉松賽事的蓬勃發(fā)展，更能提高城市的知名度。打造城市馬拉松賽事的品牌應(yīng)立足于地區(qū)，結(jié)合地區(qū)特色，舉辦相關(guān)主題的賽事，如舉辦有公益特色的主題馬拉松賽事等，在舉辦賽事的同時打造城市名片，突出城市特色，使賽事成為城市發(fā)展規(guī)劃中的組成部分。

2.2 賽事衍生品的打造

提高賽事的知名度及覆蓋面，應(yīng)積極的打造符合賽事形象的品牌產(chǎn)品，如開發(fā)賽事的無形資產(chǎn)，多賽合一、豐富的系列配套活動、全程現(xiàn)場直播及國內(nèi)外廣泛推廣、美麗的賽道選擇與設(shè)計等，以此來提高賽事的國際知名度，吸引商家的贊助。因此，作為品牌文化的重要傳播載體，賽事衍生品的研制和開發(fā)應(yīng)引起重視。通過加大投入力度、聘請專業(yè)設(shè)計團隊等措施打造具有品牌特色的賽事衍生品，這樣有利于群眾更好的了解賽事，激發(fā)群眾參與的積極性，同時也能直接帶動比賽的市場收益，促進其市場化進程。

2.3 加強宣傳力度，進行特色宣傳

城市馬拉松能有效地激發(fā)消費者對當?shù)鼐包c的旅游興趣。這就要求在宣傳材料中突出當?shù)氐奶厣?，將當?shù)匚幕吐糜芜z產(chǎn)融入到體育賽事中。一項賽事擴大影響力最好的辦法就是進行充分合理的宣傳，城市馬拉松賽不僅是一項田徑賽事，更是一張城市的名片，通過這項賽事能充分的向外界展示本城市的優(yōu)勢資源及軟硬實力。因此，賽事的組織者應(yīng)加強宣傳力度，做一張具有吸引力的城市名片。賽事的組織者可以依托城市的景觀資源展示城市風(fēng)采，塑造良好的城市的形象。

3 結(jié) 語

城市品牌就是一個城市在推廣自身城市形象的過程傳遞給社會大眾的核心概念。一個城市的財富來自于城市品牌，作為城市名片，其內(nèi)容包含了城市社會、經(jīng)濟、歷史、文化等多個方面。在文化方面，城市文化具有獨特性、廣泛覆蓋性和延伸性。城市品牌的文化底蘊，是一個城市無形資產(chǎn)的展現(xiàn)，它在增強城市凝聚力、向心力的同時，更提高了市民的歸屬感和自豪感，同時提高了城市的外部形象和核心競爭力。將體育的內(nèi)涵與文化和城市所特有的人文底蘊相結(jié)合，形成彰顯城市魅力的品牌賽事。同時體育賽事的宣傳、營造具有城市特色的體育文化氛圍，為體育賽事增加動力，形成特有的文化品牌吸引力，進一步推動城市發(fā)展?？傊?，隨著中國舉辦馬拉松賽事的城市越來越多，這就要求組織者在對馬拉松賽事做出最好的詮釋的同時，逐步完善賽事的運營模式，創(chuàng)造自己的品牌賽事。以確保城市馬拉松的順利進行和成功舉辦，這對進一步提升城市的品味和國際影響有著積極的作用。此外，城市馬拉松賽事作為文化傳播的載體，促進了各地的文化傳播與傳承。馬拉松作為城市經(jīng)濟發(fā)展的推動力，對城市的全面發(fā)展具有積極地意義。

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[4]嵇潔，葉宇.我國城市馬拉松賽事發(fā)展現(xiàn)狀的研究[J].當代體育科技，2015（18）.

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G812.4

A

1674-151X（2017）18-135-02

投稿日期：2017-07-08

位杰（1992—），在讀碩士研究生。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.18.069