趙慧

如果聽(tīng)說(shuō)一家飲料公司沒(méi)有自己的工廠，很多人的第一反應(yīng)是想起那個(gè)著名的先例—可口可樂(lè)。它將自己的糖漿賣(mài)給灌裝廠，由各家工廠裝瓶分發(fā)，再經(jīng)過(guò)不同渠道銷售出去。

在可口可樂(lè)的歷史中，它對(duì)灌裝廠的收購(gòu)與售出反反復(fù)復(fù)。收購(gòu)是為了增加對(duì)渠道的控制力，謀求高速增長(zhǎng)；售出則是為了降低成本與風(fēng)險(xiǎn)，追求更高利潤(rùn)。

但日本DyDo做飲料生意做了四十多年，走了一條與眾不同的道路。它屬于日本商業(yè)社會(huì)中典型的“fabless”模式—這個(gè)概念最早來(lái)源于半導(dǎo)體藥片行業(yè)，意思是，只設(shè)計(jì)芯片，不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，比如此前被軟銀收購(gòu)的ARM公司。DyDo有自己的工廠，但是主要承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)劑飲料OEM生意，屬于它3個(gè)事業(yè)部中獨(dú)立的一塊，至于自家所有飲料生意，都外包給其他工廠。

這種做法和它選擇的銷售方式密切相關(guān)—它極度在意成本控制。DyDo最早做的是藥品銷售，后來(lái)也生產(chǎn)藥品和營(yíng)養(yǎng)劑飲料，其自制的罐裝咖啡因?yàn)槟軌蚓徑怦{駛疲勞而受到歡迎。1970年代初期，日本開(kāi)發(fā)出可以同時(shí)銷售冷藏與加熱制品的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，DyDo以此為核心渠道，以咖啡為主力商品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

如今咖啡類飲品的銷售額占DyDo飲料產(chǎn)品銷售額一半以上，而就日本飲料業(yè)界來(lái)看，這個(gè)數(shù)值平均只有約20%。對(duì)DyDo來(lái)說(shuō)，這大幅降低了新品的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，將制造與物流外包，可以回避大型設(shè)備的投資風(fēng)險(xiǎn)，將精力集中在商品企劃與自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的運(yùn)營(yíng)上。

它的確在這一方面投入更多。DyDo的銷售會(huì)深入到各地，說(shuō)服不同業(yè)主設(shè)置自動(dòng)販賣(mài)機(jī)。這些機(jī)器一旦設(shè)置成功，就會(huì)以穩(wěn)定價(jià)格供貨，收益也相對(duì)固定。

一個(gè)日本朋友告訴我，在如今四五十歲的日本公司人當(dāng)中，DyDo罐裝咖啡知名度極高，因?yàn)樗ㄟ^(guò)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，進(jìn)入了大量辦公室與工廠渠道，是公司人常見(jiàn)的休閑飲品。一般而言，由于特殊市場(chǎng)環(huán)境，日本飲料公司也會(huì)將自動(dòng)販賣(mài)機(jī)當(dāng)作重要銷售渠道之一，但是這一渠道的營(yíng)收一般僅占總營(yíng)收的3成。沒(méi)有一家公司像DyDo這樣，將自己幾乎拴在一個(gè)渠道上。

日本全國(guó)目前約有255萬(wàn)臺(tái)飲料自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，其中DyDo擁有約28萬(wàn)臺(tái)。直到2004年前后，這家公司還覺(jué)得應(yīng)該堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)以來(lái)的核心商業(yè)模式不動(dòng)搖。但那個(gè)時(shí)候，很多日本飲料公司都開(kāi)始重組渠道，展開(kāi)新一輪競(jìng)爭(zhēng)了。如今DyDo飲料在日本的市占率約為3%，遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)、三得利、朝日、麒麟，還有伊藤園。

有很多因素讓DyDo的模式變得尷尬，它對(duì)咖啡產(chǎn)品的依存度過(guò)高也是問(wèn)題。很多個(gè)人店鋪被擴(kuò)張的便利店替代，原先的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)契約自然也就消失了，這些機(jī)器被便利店搶走了很多好地段。最近幾年，日本的幾大便利店都在大幅推進(jìn)店鋪的研磨咖啡生意，定價(jià)100多日元，這與DyDo咖啡形成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

失去據(jù)點(diǎn)的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)開(kāi)始在辦公樓內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，為了能進(jìn)入目標(biāo)辦公樓，運(yùn)營(yíng)方也要支付更高的成本，像DyDo這類自己做機(jī)器運(yùn)營(yíng)的公司更是受到?jīng)_擊。

2014年，日本的消費(fèi)稅從5%增至8%。在便利店或者超市這類一般零售渠道，店主會(huì)根據(jù)全店業(yè)績(jī)對(duì)飲料的售價(jià)做綜合調(diào)整?？墒亲詣?dòng)販賣(mài)機(jī)收硬幣有限制，增加金額的部分又只能以10日元為單位上升，這就導(dǎo)致DyDo的咖啡每瓶一下子漲了10日元（約合0.6元人民幣），進(jìn)一步失去了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

就全日本范圍來(lái)看，日本自動(dòng)販賣(mài)機(jī)工業(yè)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年末，一臺(tái)飲料自動(dòng)販賣(mài)機(jī)平均年?duì)I收只有84萬(wàn)日元（約合4.53萬(wàn)元人民幣），僅為1999年巔峰期時(shí)的74%。

最近幾年，這家堅(jiān)守獨(dú)特商業(yè)模式的公司雖然通過(guò)收購(gòu)一家果凍公司，制造出新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，使得收支艱難持平，但飲料銷售與OEM生意的利潤(rùn)仍然在逐年下滑。DyDo的2016財(cái)年業(yè)績(jī)也有可能迎來(lái)9年以來(lái)首次增收。這家不愛(ài)做設(shè)備投資的公司，在2016年將自動(dòng)販賣(mài)機(jī)與智能手機(jī)結(jié)合推出了App，并與各商家合作積分促銷—其中包括受年輕人歡迎的LINE。

問(wèn)題是，這個(gè)辦法反而讓消費(fèi)變得更復(fù)雜。它真的能用積分促銷把離開(kāi)的消費(fèi)者叫回來(lái)嗎？