俞 楠

（法國尼斯大學，尼斯市 06000）

基于注意力經(jīng)濟的會議營銷策略

俞 楠

（法國尼斯大學，尼斯市 06000）

營銷已經(jīng)成為越來越多企業(yè)生死成敗的關鍵所在。會議營銷作為一種相對較為傳統(tǒng)的營銷方式，與新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷等模式相比較，顯得有些陳舊，但其實看似傳統(tǒng)的會議營銷也在不斷地變化和發(fā)展中。與傳統(tǒng)的大眾傳播、網(wǎng)店銷售的營銷模式相比較，會議作為一種獨特的營銷情景，整合了直銷、服務、體驗、利益和意見訴求等一系列的內容，具有其天然的優(yōu)勢。而將注意力經(jīng)濟的基本理論納入到會議營銷之中，在一定程度上，將有效地提升會議營銷的效率。

會議營銷；注意力經(jīng)濟；營銷情景；吸引力

1 基于注意力經(jīng)濟的會議營銷理論研究

本文研究基于注意力經(jīng)濟的會議營銷問題,主要是在當前信息大爆炸的時代,注意力資源已經(jīng)成為了一種非常重要的經(jīng)濟資源。原因在于,在當前社會生產(chǎn)力極大進步,物質產(chǎn)品極大豐富的背景之下,企業(yè)之間的競爭加劇,為了獲取客戶,其不得不通過各種措施來吸引潛在消費者的注意力,從而使得潛在消費者對企業(yè)品牌或者產(chǎn)品的注意力資源轉化為點擊率、流量或者購買率,最終實現(xiàn)其利益轉化的目的。在會議營銷之中,引入注意力經(jīng)濟的基本理念,對于更好地吸引與會人員的注意力,提高與會人員注意力的轉化效率有較好的效果。

1.1 會議營銷的經(jīng)濟學原理

1.1.1 會議營銷的作用

Dutton 和Ashford,作為西方著名的學者,他們最先提出了會議營銷(issue selling)的概念,其觀點體現(xiàn)為：在類似績效事件的發(fā)展過程中,以個人的力量吸引他人的注意力,以此對事件的發(fā)展過程產(chǎn)生影響,事件的組織時間由組織個體決定,同時受到影響的還包括特定議題中注意力的配置,在這些因素的影響下,組織的更新與變革行為同樣會受到影響,并且在一定程度上可能起到?jīng)Q定性的作用。

觀察表1,會議營銷對組織的存在意義表現(xiàn)是：

(1)可有效突出議題,提升戰(zhàn)略決策質量。尤其是那些不被高管關注,但是在一定程度上影響組織績效的議題,對這些議題的重視,一方面可以改善組織績效,另一方面還可以提升組織對環(huán)境的適應能力

(2)提高組織成員對組織的認同感。會議營銷方式的運用讓組織成員參與到一些戰(zhàn)略決策中,一方面是對他們社會地位的認可,同時也提高了組織自身的聲譽。再者從會議營銷個人的角度來看,溝通平臺的建立是最大的獲利點,通過平臺他們可以與高管進行溝通交流,在組織行動采取之前,提高高管對某一議題的關注度,其結果不僅影響他們自身的職業(yè)生涯,同時也會影響他們在組織內的聲譽和地位。

表1 會議營銷對于企業(yè)與個人的重要意義

會議營銷者和會議營銷對象是會議營銷行為的主要要素,這是會議營銷定義的體現(xiàn),但其關鍵要素還應該包括會議營銷的議題本身。

1.1.2 會議營銷的意愿研究

會議營銷畢竟是一種社會化行為,從印象管理的角度來看,它能在一定程度上改變他人對營銷者自身的認識,但它潛在風險也是不可避免的。其表現(xiàn)為：

(1)評價會存在消極性或不恰當性,其原因是營銷者關聯(lián)著議題,議題的成立不可能滿足所有組織成員的意愿。

(2)降低信譽程度,會議營銷活動的實施,負面影響會不可避免地存在。還有就是,會議營銷的過程不是在短時間內就可以完成的,它既需要時間的保障,同時也需要精力的保障,Ashford et al.(1998)認為在這種情況下營銷者的積極性會因此受到影響。

會議營銷意愿與營銷者的努力程度相關。綜觀相關的現(xiàn)有文獻,影響會議營銷意愿的因素除了涉及會議營銷者和高管個人特征之外,同時對組織情境也有涉及。

知識和個人榮譽會在一定程度上影響會議營銷意愿,這是會議營銷者的個人特征的體現(xiàn),另外人格特質也會對會議營銷意愿產(chǎn)生一定的影響。

組織情境方面,Ashford et al.(1998)和Dutton et al.(2001)認為,情感因素會在一定程度上影響會議營銷意愿,尤其是組織的支持感和與高管之間的關系質量兩方面。前者體現(xiàn)為組織對會議營銷行為的支持程度,這是通過會議營銷者感知出來的,無論是正式的支持還是非正式的支持都包括其中,也就是說這些支持既包括會議營銷行為的激勵機制,同時也涉及它的組織文化和民族文化等方面。會議營銷者通過感知到的支持,從心理安全的角度提升會議營銷意愿(Ling et al.,2005)。營銷者的心理安全感的提升還包括與高管之間的良好關系的建立,也就是說良好關系能夠提升會議營銷的成功率。

1.1.3 會議營銷的策略分析

營銷策略的實施一般會在會議營銷的決策做出之后進行,這樣做的目的是為了保證會議營銷能夠成功實現(xiàn)。從現(xiàn)有結論來看,包裝、參與、渠道和過程是會議營銷策略的主要因素,具體解釋見表2。

表2 會議營銷策略類型

1.1.4 會議營銷的有效性

對于會議營銷有效性的研究,少有學者涉及,筆者認為對此的研究可以從其概念的影響入手,梳理并總結相關的文獻知識。

從會議營銷的效果來看,它包括直接效果和間接效果兩種形式,前者影響高管注意力的配置的影響,后者則影響組織戰(zhàn)略議程、組織變革。對于會議營銷效果影響的研究,其特征體現(xiàn)除了包括會議營銷意愿和策略外,還包括會議營銷者個人特征,另外,相對于會議營銷意愿和策略來說,會議營銷效果的反饋作用也很明顯。一旦會議營銷取得成功,營銷者的信譽提高的同時,營銷者的營銷意愿和信心也會增強。Howard-Grenville (2007)通過研究指出,營銷策略的調整依據(jù)營銷效果的動態(tài)體現(xiàn),所以說會議營銷效果和營銷策略兩者之間的作用是相互的。

1.2 注意力經(jīng)濟的原理分析

1.2.1 注意力的分類與測量

(1)注意力的分類

大多數(shù)學者認同注意力具有多樣性的特性。相關的學者Posner and Rothbart(2007)把注意力分成了三種形式：

形式一,選擇性注意力(selective attention),它是一個帶有刺激性的信息處理的過程,發(fā)生在人集中注意力的特定時間和特定情境下。

形式二,注意性警覺(attentional vigilance),是指在某個特定刺激過程中,個體相對集中并帶有持續(xù)性的注意力。

形式三,執(zhí)行性注意力(executive attention),這種注意力主要表現(xiàn)在計劃的制定以及組織的決策方面,另外它也表現(xiàn)在問題的沖突及其解決方面。從操作的角度來看,研究注意力的多樣性意義重大。例如,選擇性注意力和執(zhí)行性注意力的關注依賴于注意力基礎觀對注意力概念的界定。

對管理者注意力的分類有利于結論的準確性。以企業(yè)戰(zhàn)略變革為例,它的變革前提是注意力在創(chuàng)業(yè)型導向和工程型導向之間的轉變,其中前者(entrepreneurial orientation)主要涉及企業(yè)的并購轉型,以及企業(yè)的擴張等方面,而后者(engineering orientation)則主要涉及生產(chǎn)過程中的質量和銷售,以及生產(chǎn)率等方面(Cho and Hambrick,2006)。TMT注意力焦點的動態(tài)性和持續(xù)性也是學者們研究的內容,Buyl and Boone(2011)把對這種注意力的研究形式分為了兩個層面：探索性活動和挖掘性活動。

(2)注意力的測量

從實證的角度對注意力進行分析可知,內容分析和問卷測量是區(qū)分管理者注意力的主要方式。它主要體現(xiàn)在以下方面：

方面一,對定性和定量分析的結合應用廣泛,它也是對內容的分析,被廣泛應用于社會科學領域的研究。其作用在于區(qū)分配置注意力,依據(jù)是詞匯的選擇,使用頻率高的詞匯屬于認知中心,反之則為認知的外圍,而人們通常把隸屬于認知外圍詞匯的概念認定為讓人不舒服的概念(Cho and Hambrick,2006)。

方面二,問卷測量法,在研究管理者注意力的實證中,這種方式在運用方面簡單并便于統(tǒng)計。另外差異化測量方式也是學者們通常采用的方式之一,它的依據(jù)是注意力特性在維度方面的差異。在這方面做出突出貢獻的有Bouquet和Birkinshaw (2008b),他們采用了問卷調查和內容分析兩種方式的結合,前者測量支持注意力和相對注意力,后者對可見注意力進行測量。用兩種方式結合進行測量的還包括Ambos等(2010),他們從注意力和績效的關系入手,從調節(jié)的角度,把注意力配置在公司的主動性方面,以此增加它的影響力(Ambos et al.,2010,Ambos and Birkinshaw, 2010)。

除了以上兩種測量方法以外,伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟和相關終端的廣泛普及,利用智能終端來測量和判斷注意力變化成為新的方法。由于智能終端以其非常豐富的各類移動互聯(lián)網(wǎng)應用(APP),使得用戶一般具有較高的使用黏性。所以在近些年的會議營銷中,會議的主辦方經(jīng)常通過提供免費高密度WiFi的方式吸引用戶用智能手機接入。在會議的過程中,通過即時檢測用戶是否使用手機、使用手機時是否訪問了會議主持人引導的企業(yè)或產(chǎn)品網(wǎng)站,以及是否使用手機參與會議設置的活動等動作來檢測用戶的注意力,并用每次操作的時長來評估用戶注意力持續(xù)的長短。這種方法目前并不是非常成熟,其研究模型依然處于摸索階段,但是作為之前兩種方法有效的輔助手段,有助于為注意力檢測提供更加深入和細致的研究。

1.2.2 注意力配置的影響因素

Ocasio(1997)提出的注意力與企業(yè)行為模型,揭示了注意力基礎觀的三個基本原則,也很好地闡釋了參與者注意力配置的影響因素。如圖1所示,模型中有六個關鍵概念,圖中實線部分所展示的概念之間的影響機制構成了注意力基礎觀的三個基本原則,它們分別是：

(1)注意力焦點原則(focus of attention)。這一原則主要包含的影響機制有：參與的注意力只能聚焦于有限的議題與答案上(5b)；這些處于注意力焦點的議題與答案決定了企業(yè)行為(5c)。

(2)注意力情境化原則(situated attention)。參與者的注意力配置與其所處的特定情境因素有關。這些情境因素包括：決策的環(huán)境刺激因素(la)；議題和答案的具體化(2)； 各參與者之間的交互作用(5a)； 程序與溝通渠道(3)。

(3)注意力結構化配置原則(structural distribution of attention)。參與者注意力的配置受一系列結構化因素的影響,這些因素包括：會議的規(guī)則(rules)、資源(resources)、參與者(players)以及關系(structural positions)。它們對參與者注意力配置的影響機制主要體現(xiàn)在：影響參與者對可用議題和答案的評價與解釋(4a)；引導參與者決策行為進入一定的程序和溝通渠道(4b)；通過利益和身份影響他們對特定情境的理解,并激發(fā)他們的行動(4c)。

圖中(lb、1c和6)表示其他一些影響機制,這些機制并不是參與者行為模型的直接構成部分。其中,機制lb指不同層次的文化和程序,向參與者提供了用于指導決策行動的議題和答案的集合或者“工具箱”。機制1c指會議規(guī)則、資源、參與者以及關系等結構化因素都嵌入并形成于會議的環(huán)境。機制6表明以往的類似營銷活動影響,是參與者決策環(huán)境的組成部分,也是后續(xù)行動的輸入因素。

圖1 注意力與決策行為模型

注意力基礎觀的三個基本原則中,注意力焦點原則揭示的是注意力與參與者決策之間的關系,即決策者做什么樣的決策,取決他們把自己的有限注意力聚焦在哪些議題和答案上。而后兩個原則分別揭示了影響決策者注意力配置的情境化(contextual)與結構化(structural)兩類因素。

(1)情境化因素。指決策者所處的特定情境,包括企業(yè)和環(huán)境因素,主要影響分散在議題和答案的可獲得性與顯著性。

(2)結構化因素。主要包括規(guī)則、參與者、關系以及資源四個方面,它們主要影響決策者對議題和答案的解釋與評價。

通過上述分析可以得出,針對注意力的把握是會議營銷的核心問題,圍繞營銷效果影響因素的探索始終圍繞注意力的把握。而能夠有效地激發(fā)注意力,除了會議營銷參會者的有效選擇之外,會議的主持者能否合理地選擇會議中的交互方法、互動頻率以及會議時長控制等一系列舉措能夠有效地影響參會者注意力的變化。最后,參會者之間的關系并不會隨著會議結束而結束,適當?shù)臅蠡卦L和營銷引導,能夠有效地延長消費者對于主題的注意力并提升營銷績效。

因此,我們可以認為注意力經(jīng)濟理論在會議營銷的準備階段、實施階段以及會后跟蹤階段都有著非常重要的作用。

在上述研究的基礎之上,結合ArvidO.I(2010)以及Won-Moo Hur(2012)等的研究成果,可以考慮提出如下基于注意力經(jīng)濟的會議營銷模型：

圖2 基于注意力經(jīng)濟的會議營銷模型

如圖2所示,本文構建的基于注意力經(jīng)濟的會議營銷模型,實質上包含了三個主要的階段,分別是會前準備、會中實施以及會后跟進。而在不同的階段,又分別存在不同的因素會對各個階段的策略的實施產(chǎn)生影響的因素。

2 基于注意力經(jīng)濟的會議營銷策略影響因素的實證分析

2.1 評估方法的選擇與邏輯模型的建構

本文選擇的方法為多元線性回歸分析方法。

在現(xiàn)實生活之中,人們若需要對某一個變量Y進行統(tǒng)計分析的時候,可能需要考慮到和Y有關聯(lián)的自變量是多元的,而不是簡單地只有一個。這時候,就需要考慮到不同的變量X與Y之間的關聯(lián)性。這也就是多元回歸的問題,假設變量Y會隨著其自變量X1,X2,X3,…Xp的變化而變化,此時可以用下式進行表述：

Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+…bpXp+ε式(4-1)

在式(4-1)中,ε是隨機誤差,其滿足如下的基本條件：

ε N(0,σ）式(4-2)

而b1,b2,b3,…bp則是相關性系數(shù),b0是回歸常數(shù)。

在回歸分析的過程之中,首先要做的事情就是要對回歸系數(shù)進行最小二乘估計,并且據(jù)此建立起回歸方程。而后,在上述分析的基礎之上,對回歸方程以及相關系數(shù)進行顯著性檢驗,據(jù)此確定隨機變量Y與相關因素之間的相關性問題。

2.2 實證分析

2.2.1 假設提出與樣本選擇

基于前文關于注意力經(jīng)濟與會議營銷的基本理論的研究,文章認為,要在會議營銷的過程中,盡可能地吸引潛在消費者的注意力,并且最大限度地將與會人員轉化為實實在在的訂單,需要從會前準備、會中實施以及會后跟進三個階段,有針對性地進行安排。在假設的提出方面,文章借鑒了Nadkarni S(2008)以及Parker S K(2010)的研究成果,同時基于前文梳理出來的關于會議營銷注意力影響因素,本文依據(jù)模型提出了如下的假設：

H1：會議營銷召集的人員數(shù)量與會議營銷效果正相關；H2：會前的注意力匹配與會議營銷效果正相關；H3：交互方法的合理采用與吸引參會人員注意力以及會議營銷效果正相關；

H4：會議主持的知名度與吸引參會人員注意力以及會議營銷效果正相關；

H5：會議的互動頻率與吸引參會人員注意力以及會議營銷效果正相關；

H6：科學的時長控制與吸引參會人員注意力以及會議營銷效果正相關；

H7：會后禮品準備與吸引參會人員注意力以及會議營銷效果正相關；

H8：會后營銷引導與吸引參會人員注意力以及會議營銷效果正相關；

H9：會后回訪頻率與吸引參會人員注意力以及會議營銷效果正相關。

在樣本的選擇方面,本文以BD公司在2014年舉行的數(shù)次會議營銷活動作為實證研究對象。樣本數(shù)據(jù)的來源為問卷調查結果的統(tǒng)計與BD公司的會議營銷活動業(yè)績兩個方面。首先,通過問卷調查獲取基本數(shù)據(jù),即,在舉行會議營銷活動之前,即已經(jīng)準備好了相關的調查問卷,而后在會議營銷活動的過程中向與會人員發(fā)放調查問卷,通過與會人員的配合,獲取其關于會議營銷活動的相關準備與實施情況的直觀感受的樣本數(shù)據(jù)；其次,結合會后的回訪結果與實際銷售結果,可以獲得會議營銷效果的相關數(shù)據(jù)。

2.2.2 問卷設計與發(fā)放回收

本文進行問卷調查的主要結果是為了獲取會議營銷的營銷對象,關于會議營銷活動安排的主觀感知,尤其是據(jù)此判斷不同的會議營銷策略對其注意力的影響。

問卷調查的設計是本文所采納的問卷調查方法能否獲得本文所需要的數(shù)據(jù)的關鍵所在。在正式調查之前,筆者在查閱了大量的文獻資料的基礎之上,基于上述專家給出的假設進行了調查問卷的設計(Armstrong,2006；劉智睿,2007；Jean,2010)。同時,在問卷調查的設計過程中,基于上文述及的六項基本原則對問卷的提問形式、問卷的問題數(shù)量以及問卷的基本結構等進行了綜合的考慮,以期能夠獲得受訪者認真、有效的合作,確保本文所做的問卷調查具有更高的可信度。

在問卷的發(fā)放方面,文章選擇的受訪者是2014年度BD公司舉辦的三次會議營銷的與會者。三次會議營銷活動到會人數(shù)共612人,共發(fā)放調查問卷1245份,有效回收600份,有效回收率為48.19%,因此,此次的問卷調查應該具有較好的代表性。

在本次的受訪者的構成方面,男性為312人,占到了有效回收問卷受訪者的52%,女性為288人,占到了48%。在年齡結構方面,以40歲以下居多,受訪者的個人基本情況詳見表3所示：

表3 問卷調查樣本構成

2.2.3 信度效度檢驗

(1)信度分析

選用了SPSS16.0軟件對9個變量所對應題項的阿爾法系數(shù)以及整個問卷內部的一致性進行了分析,得到結果如表4所示：

表4 各觀察變量的阿爾法系數(shù)表

如表4所示,除了H7的阿爾法系數(shù)為0.607之外,其他的觀察變量的阿爾法系數(shù)均在0.7以上,而且有兩個觀察變量的阿爾法系數(shù)還達到了0.8,而從全體數(shù)據(jù)來看,其阿爾法系數(shù)更是達到了0.961。由此可見,本文通過問卷所收集的原始數(shù)據(jù),具有較高的內部一致性信度,所有的測量變量的相應題項均能夠滿足要求。

(2)效度檢驗

采用了Lisrel軟件對相關數(shù)據(jù)進行了驗證性因子分析,結果如表5所示：

表5 驗證性因子分析擬和優(yōu)度參數(shù)表

由表5可知,χ2/df數(shù)值為1.995,介于1和2之間,這說明模型的擬合程度能夠接受,而RMSEA小于0.06這一慣用的基本標準,NFI、NNFI、CFI以及IFI均大于0.9這一標準,這提示模型的擬合程度良好。

此后,對驗證性因子的變量載荷情況進行分析,詳情如表6所示：

表6 驗證性因子分析檢驗結果表

如表6所示,所有的標準化載荷系數(shù)都在0.5以上,同時均小于1,而且也通過了T檢驗,這提示所獲得的原始數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。

2.2.4 假設檢驗和結論分析

采用SPSS16.0軟件,對樣本數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)處理,采用方差最大化進行正交旋轉,使成分負載向0和1兩級分化。得到處理結果如表7所示：

如表7所示,H4以及H7相關矩陣特征值小于1,不能作為主成分,而其他因子累積解釋的方差占總方差的99.506%的信息,亦即保留了原指標99.506%的信息量。因此,在后續(xù)的相關性分析之中,不予考慮H4以及H7兩項指標。

而在因變量部分,由于因變量是會議營銷績效,若直接將三次會議營銷的業(yè)績作為樣本數(shù)據(jù),則由于數(shù)據(jù)格式的不統(tǒng)一,可能導致無法進行有效的分析。為了便于后續(xù)的回歸分析,需要將其進行標準化柵格。柵格標準如下所示：

表7 主成分特征值及其百分比結果

(1)5分,營銷業(yè)績超過BD涂料公司會議營銷目標50%以上；

(2)4分,營銷業(yè)績超過BD涂料公司會議營銷目標,但未超過該等營銷目標的50%(含)；

(3)3分,營銷業(yè)績達到BD涂料公司的會議營銷目標；

(2)2分,營銷業(yè)績完成BD涂料公司的會議營銷目標的80%以上；

(1)1分,營銷業(yè)績不足BD涂料公司的會議營銷目標的80%。

而后,由BD涂料公司市場部,根據(jù)會議營銷實際情況,進行打分,打分結果如表8所示：

表8 三次會議營銷數(shù)據(jù)及其打分結果

將樣本數(shù)據(jù)代入到SPSS16.0統(tǒng)計學工具中,得出以下回歸分析結果：

表9 各個變量影響的回歸分析結果

將上述數(shù)據(jù)代入到回歸模型,可以得到下式：

Y=0.215+0.374H1+0.294H2+0.427H3+0.372H5+ 0.289H6+0.555H8+0.407H9+0.046

基于此,可以對上文提出的假設進行驗證如表10所示：

表10 假設驗證

如表10所示,通過實證分析,可以得出如下的基本結論：

第一,會議主持的知名度與會人員的注意力以及會議營銷效果正相關的假設不成立。因此, BD涂料公司在制定自身的會議營銷策略的時候,可以不必要在會議營銷主持人方面投入過多的資源,從而造成不必要的資源浪費。

第二,會后禮品準備與吸引與會人員的注意力以及會議營銷效果正相關的假設不成立。基于此,BD涂料公司在會后策略的制定過程之中,可以不必要投入過多的資源準備禮品,從而節(jié)約營銷資源。

第三,其他假設均成立。因此,BD涂料公司的營銷策略需要根據(jù)上述假設有針對性地進行調整,在后文的營銷策略的建構過程之中,也將根據(jù)該等實證研究結果進行有針對性的布置。

3 研究展望

3.1 研究結論

在當前信息大爆炸的時代,人們的信息來源以及選擇日益增多,與此同時,企業(yè)之間的產(chǎn)品以及服務的同質化,使得其營銷競爭日益白熱化。在這種背景之下,企業(yè)的營銷迫切需要改變思路。稀缺的注意力資源成為了企業(yè)營銷所需要攫取的關鍵性資源。本文的研究得出了如下幾個方面的結論：

(1)誠然,會議營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比較,可以基于其近距離的接觸以及會議的特殊形式,更好地獲得潛在消費者的選擇性注意力,但如果不基于注意力經(jīng)濟的基本理論,進行有針對性的調整,可能依然無法獲得預期的注意力資源。

(2)會議前的準備活動,尤其是會前的人數(shù)召集以及興趣匹配工作通過實證分析被證實,其與吸引與會人員的注意力以及會議營銷效果正相關。因此,加強會議前的準備活動,具有非常重要的現(xiàn)實意義。

(3)會中的實施策略方面,通過實證分析得到如下的結論：

第一,會議主持的知名度與吸引與會人員的注意力以及會議營銷效果正相關的假設不成立。因此,BD涂料公司在制定自身的會議營銷策略的時候,可以不必要在會議營銷主持人方面投入過多的資源,從而造成不必要的資源浪費。

第二,會議營銷過程中的互動頻率、交互策略以及時長控制與吸引與會人員的注意力以及會議營銷效果正相關。因此,需要加強交互策略的設計,進行科學的互動頻率的安排,同時妥善地進行時長控制。

(4)會議營銷后的策略方面,通過實證分析得到如下的結論：

第一,會后禮品準備與吸引與會人員的注意力以及會議營銷效果正相關的假設不成立?；诖?BD涂料公司在會后策略的制定過程之中,可以不必要投入過多的資源準備禮品,從而節(jié)約營銷資源。

第二,會后的營銷引導與回訪頻率與吸引與會人員的注意力以及會議營銷效果正相關。因此, BD涂料公司必須要完善自身的會后回訪機制的建構,優(yōu)化回訪頻率,并且加強營銷引導培訓,提高會議營銷的轉化率。

(5)針對該等實證分析結果,結合BD公司的實際情況,有針對性地從會議前、會議實施過程中以及會議后三個階段制定相應的營銷策略。

(6)注意力經(jīng)濟在會議營銷之中具有非常重要的價值。這種價值主要體現(xiàn)在兩個方面,一方面,在會議營銷之中引入注意力經(jīng)濟的基本理論,具有非常重要的理論意義。前文已述及,會議營銷被認為是一種傳統(tǒng)的營銷手段,在當前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代可能已經(jīng)不是非常適用。但是,通過將注意力經(jīng)濟導入到會議營銷之中,實現(xiàn)了對會議營銷基本業(yè)務流程以及營銷策略的改進與優(yōu)化。其事實上開拓了一種對會議營銷進行改造的新思路,即,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代,將一些互聯(lián)網(wǎng)思維以及互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略移植到會議營銷之中是可行的；另一方面,將注意力經(jīng)濟理論引入到會議營銷之中,對其進行優(yōu)化,具有一定的現(xiàn)實價值。目前,注意力資源已經(jīng)被公認為一種最為稀缺的經(jīng)濟資源,而會議營銷本身也有較強的注意力吸引作用。將注意力經(jīng)濟與會議營銷結合,事實上是實現(xiàn)了強強聯(lián)合,其必然具備更強的注意力資源吸引能力。

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Conference marketing strategy based on attention economy theory

Yu Nan

Marketing has become the key to success for more and more enterprises. Conference marketing as a relatively traditional marketing method, compared with the new Internet marketing mode, is a bit old. But in fact, the seemingly traditional conference marketingis constantly changing and developing. Compared with the traditional mass media and network store sales marketing model, it is a unique marketing scenario, with the integration of natural advantages such asdirect sales, service, a series of content experience, interests and views of the demands, etc. Set the basic theory of the attention economy into conference marketing will effectively improve the efficiency of marketing.

conference marketing, attention economy, marketing scene, attraction

F272

A

1005-9679(2016)02-0007-07

俞楠,法國尼斯大學DBA工商管理博士；上海計算機學會人工智能專業(yè)委員會委員。